Dienstleistungsmanagement IUBH

Ergebnisorientierte Dienstleistungsdefinitionen stellen das Ergebnis der Dienstleistungserstellung
in den Vordergrund. Demnach umfassen Dienstleistungen jegliche Tätigkeiten oder Leistungen eines anbietenden Unternehmens, die im Wesentlichen immaterieller Natur sind. Sie verschaffen einem Nachfrager also einen spezifischen Nutzen, ohne dass damit direkte Besitz- und Eigentumsveränderungen einhergehen müssen. Bei
Banken und Versicherungen stehen als Ergebnis einer Beratungsleistung in der Regel ein Vermögensaufbau und hohe Renditen.

Dienstleistungen sind durch konstitutive Dienstleistungsmerkmale charakterisierbar. Diese
Charaktereigenschaften sind allen Dienstleistungen gemeinsam und stellen Dienstleistungsmanager
in der Hotellerie, im Luftverkehr oder in der Finanzdienstleistungsbranche vor ähnliche
Herausforderungen.

Dabei handelt es sich um die Merkmale:
• Immaterialität/Intangibilität,
• Leistungsfähigkeit/Leistungspotenzialität
• Notwendigkeit der Integration externer Faktoren

Die Immaterialität bzw. Intangibilität (auch Nicht-Greifbarkeit) beschreibt den Aspekt, dass Dienstleistungen nicht an sich erfasst werden können, sondern nur durch beobachtbare Veränderungen an Personen bzw. Objekten oder aber durch dienstleistungsspezifische. Im Vergleich zu Sachgütern (Ge- und Verbrauchsgüter des täglichen Konsums) lassen sich Dienstleistungen daher nur äußerst schwer anhand objektiver Leistungsdaten oder Eigenschaften erfassen und bewerten. Aus Sicht der Kunden führt dies zu einer erschwerten Bedarfs- und Leistungsidentifikation und damit zu erhöhten Kauf- und Konsumrisiken Folgewirkungen. Da Dienstleistungen immateriell sind, können sie vor dem Konsum nicht erfahren werden.Demnach ist das durch den Kunden wahrgenommene Risiko
umso höher, je immaterieller die Dienstleistung ist. Je nach Dienstleistungsprodukt können die Qualitätserwartungen der Kunden und die tatsächlich gelieferte Dienstleistungsqualität erheblich voneinander abweichen. Das Problem: Kunden haben kaum Möglichkeiten, dies vor dem Kaufentscheid objektiv zu prüfen. Dienstleistungsanbieter
brauchen viel Kreativität, um ihr immaterielles
Produkt für die Kunden schon im Vorfeld greifbar zu
machen. Da Dienstleistungskonsumenten nach Zeichen und Hinweisen suchen, die das wahrgenommene
Qualitätsrisiko der Dienstleistungen vor dem Kauf reduzieren, versuchen Dienstleistungsunternehmen,
den Markterfolg durch qualitätsbezogene Ersatzinformationen zu sichern.
Hierbei greifen sie beispielsweise auf ein hohes Qualitätsimage, die Anwendung von Branchenqualitätsstandards
(z.B. der 1-5 Sterne Kategorisierung in der Hotellerie) oder die Zertifizierung von Dienstleistungsprodukten nach DIN ISO 9000ff zurück. Ein positives Qualitätsimage dient bei der Kaufentscheidung als wertvolle Orientierungshilfe. Für die Phase des Dienstleistungskonsums statten Dienstleister ihr Angebot mit qualitätsbezogenen Hinweisen in den Bereichen Ausstattung, Personal oder der Art der Leistungserstellung aus.

Sucheigenschaften sind Merkmale einer Dienstleistung, die vom Kunden vor dem Kauf oder
Konsum durch eine umfangreiche Informationssuche (z.B. Internetquellen, Erfahrungen Dritter, Produktinformationen der Unternehmen) beschafft werden. Sucheigenschaften sind bereits vor dem Konsum einer Dienstleistung beurteilbar.

Aufgrund ihres immateriellen Charakters weisen Dienstleistungen einen hohen Anteil sogenannter Erfahrungseigenschaften auf. Kunden müssen ein Dienstleistungsprodukt erst konsumieren, um es konkret erfahren und seine Qualität beurteilen zu können. Die Beurteilung eines Hotels kann erst nach Inanspruchnahme der im Hotelprospekt versprochenen Beherbergungs- und Gastronomiedienstleistungen erfolgen

Vertrauenseigenschaften lassen sich aufgrund ihrer Komplexität oder Nicht-Einsehbarkeit durch den Kunden selbst nach dem Dienstleistungskonsum nicht beurteilen. Die Qualität eines Pilotentrainings, das Luftfahrtunternehmen zur Vorbereitung des Flugpersonals auf Gefahrensituationen durchführen, entzieht sich der Beurteilungsfähigkeit durch die Passagiere.

Das Merkmal der Leistungsfähigkeit bzw. Leistungspotenzialität bezieht sich darauf,
dass Dienstleistungen lediglich als potenzielles Leistungsversprechen angeboten werden können. Erst durch die Kombination personeller und technischer Leistungspotenziale
im Leistungserstellungsprozess (der Dienstleistungsproduktion) werden sie für Kunden
im wahrsten Sinne des Wortes nachvollziehbar.
Unter der Leistungsfähigkeit kann dabei das generell vorhandene Leistungspotenzial eines
Dienstleistungsunternehmens verstanden werden. Dieses besteht darin, in einem definierten
Zeitraum bestimmte Dienstleistungen wie Beherbergung, Transport, Unterhaltung oder Bildung
in einem exakt definierten Umfang und zu einer genau definierten Qualität zu erbringen. Dienstleistungen stellen zunächst ein potenzielles Leistungsversprechen bezüglich der Befriedigung
von Kundenbedürfnissen dar, das erst im Verlauf der Dienstleistungserbringung durch den Kunden als Dienstleistungsnehmer beurteilt werden kann. Unternehmen müssen zur Erbringung von Dienstleistungen Leistungspotenziale in Form personeller, immaterieller sowie technologischer Ressourcen vorhalten. Eine wichtige Voraussetzung dafür ist, mithilfe eines umfassenden Qualitätsmanagements eine hohe Potenzialqualität sicherzustellen. Dies geht allerdings mit eingeschränkten Möglichkeiten der Festlegung von Qualitätsstandards einher. Die häufige kundenindividuelle Erstellung von Dienstleistungen führt dazu, dass aufgrund der individuellen Ausrichtung der Potenzialfaktoren ein hohes Maß an Flexibilität und Anpassungsfähigkeit des Dienstleisters sichergestellt werden muss. Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter stellen dabei einen Eckpfeiler der unternehmerischen Qualitätssicherung dar.

Sie beschreibt den zwingenden Einbezug sogenannter externer Leistungsfaktoren, also von Personen, Personengruppen, Objekten, Informationen, Rechten oder Nominalgütern in den Prozess der Dienstleistungserstellung. Kunden müssen sich aktiv am Prozess der
Dienstleistungserbringung beteiligen. So müssen Kunden je nach Dienstleistungsprodukt eine Ortsveränderung vornehmen und/oder sich aktiv an dem Dienstleistungsprozess beteiligen, um die gewünschte Dienstleistung zu erhalten. Gleiches gilt für Objekte des Kunden. Entsprechend wird zwischen objektbezogenen Dienstleistungen (z.B. der Wartung oder Reparatur eines Kraftfahrzeugs, die Reinigung eines Anzugs) sowie persos) sowie personenbezogenen Dienstleistungen (z.B. die Beratung durch eine Bank, der Transport durch
Bahn oder Flugzeug) unterschieden. Die unmittelbare Einbeziehung des Kunden in den Leistungserstellungsprozess macht ihn zum Co-Produzenten mit direktem Einfluss auf die Qualität
der zu erbringenden Dienstleistung.Die externe Faktorintegration führt dazu, dass Dienstleistungen unter unsicheren Bedingungen erbracht werden. Diese sogenannte Integrationsunsicherheit bewirkt, dass Unternehmen die Qualität ihrer Dienstleistungen nur unter Berücksichtigung des qualitätsrelevanten Verhaltens der Kunden planen und steuern können. Jede Wellnessanwendung, Beratungsleistung
oder jeder Hotelaufenthalt ist letztlich weder ex ante bestimmbar noch identisch reproduzierbar.
Die Qualität einer Mobilitätsberatung durch den Mitarbeiter der Deutschen Bahn kann immer nur so gut sein, wie der Kunde seinen Reisewunsch auszudrücken vermag. Ein spezielles Problem der Integrationsunsicherheit externer Faktoren besteht auch darin, dass Dienstleistungsmitarbeiter und Kunden voneinander abweichende Qualitätswahrnehmungen bezüglich des Verlaufs sowie des Ergebnisses einer Dienstleistung haben können. Dies unterstreicht die große Bedeutung der Kundenkenntnis auf Dienstleistungsmärkten und die damit einhergehende Erfordernis der Dienstleistungsmarktforschung zur detaillierten Erfassung der Erwartungen und Erfahrungen von Dienstleistungskunden.

In einem engen Zusammenhang mit der externen Faktorintegration steht die Simultanität von
Leistungserstellung und -verwendung (sogenanntes Uno-actu-Prinzip). Bei Dienstleistungen fallen die Produktion und die Nachfrage in der Regel zeitlich zusammen. Um personelle und technische Kapazitäten (etwa das Küchenteam eines Restaurants und seine Küchenausstattung)
optimal auszulasten, muss die Dienstleistungserstellung (hier das Kochen und Servieren von Speisen) zeitlich und räumlich mit der Dienstleistungsverwendung, das heißt der Nachfrage
durch Restaurantgäste koordiniert werden. Gäste besuchen Restaurants häufig zu Mittags- oder Abendzeiten, um ihrem Bedürfnis nach gutem Essen in guter Gesellschaft nachzukommen. Reisende müssen zu einem bestimmten Zeitpunkt ihre Privat- oder Geschäftsreise per Flugzeug oder Bahn antreten, um Urlaubs- oder Geschäftstermine wahrzunehmen.
Dienstleistungen sind aufgrund ihres Fähigkeits- bzw. Potenzialcharakters nicht lagerfähig. Durch das Uno-actu-Prinzip haben Dienstleistungsunternehmen nicht die Möglichkeit, produkt- und marktspezifische Nachfrageschwankungen durch Vorausproduktion oder Lagerhaltung auszugleichen. Dies hat insbesondere für die Kapazitätsgestaltung und Kapazitätsauslastung Konsequenzen. Unternehmen wie Luftfahrtgesellschaften, Hotels oder Restaurantbetreiber müssen ihre Leistungsbereitschaft unabhängig von marktgegebenen Nachfrageschwankungen aufrechterhalten. Unterauslastung führt zu Kostenineffizienzen, eine Vollauslastung der Kapazitäten bedingt Opportunitätskosten in Form nicht realisierter Umsätze bzw. Gewinne bei einer kapazitätsübersteigenden Nachfrage.
Dienstleistungsunternehmen sind demnach gezwungen, ihre Leistungskapazitäten an den
Nachfragespitzen auszurichten. Da dies unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten nur
bis zu einem gewissen Grad möglich ist, ist eine aktive Koordination von Dienstleistungsproduktion
und Dienstleistungsverbrauch notwendig. Da die Leistungskapazität im Wesentlich durch die Nachfrageseite gesteuert wird, setzen Dienstleistungsunternehmen dazu das sogenannte
Yield Management als wirksames Instrument der preisgesteuerten Kapazitätslenkung ein

Dienstleistungsunternehmen sind gezwungen, ihre Leistungskapazitäten an den Nachfragespitzen auszurichten. Da dies unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten nur bis zu einem gewissen Grad möglich ist, ist eine aktive Koordination von Dienstleistungsproduktion und Dienstleistungsverbrauch notwendig. Da die Leistungskapazität im Wesentlichen durch die Nachfrageseite gesteuert wird, setzen Dienstleistungsunternehmen dazu das sogenannte
Yield Management als wirksames Instrument der preisgesteuerten Kapazitätslenkung. Es findet sich im Tourismus, der Hotellerie, dem Luftverkehr aber auch in der Logistikbranche. Mithilfe EDV-gestützter Managementinformationssystemen ermitteln Dienstleistungsunternehmen die Elastizität der Dienstleistungsnachfrage auf Preisänderungen, um auf dieser Informationsgrundlage preisdifferenzierte Angebote je nach Tageszeit, Saison oder Marktsituation anzubieten. Das Ziel ist, die Schwankungen der Nachfrage zu glätten, indem z.B. Fluggäste durch einen vergünstigten Preis überzeugt werden, nicht den überbuchten Flug am frühen Morgen, sondern den preiswerten Flug am späten Vormittag zu nehmen. Ein erfolgreiches Dienstleistungsmanagement muss den aus konstitutiven Merkmalen resultierenden
Gestaltungsanforderungen Rechnung tragen. Gelingt dies, eröffnet das Dienstleistungsmanagement
den Unternehmen nicht nur attraktive und hochprofitable Geschäftsfelder, sie bildet auch die Basis für dauerhafte Kundenbindungen und wirksame Wettbewerbsvorteile.

Auf Basis der konstitutiven Dienstleistungsmerkmale lassen sich verschiedene Dienstleistungsprodukttypen ableiten. Einer Leistungstypologie nach Engelhardt zufolge, lassen
sich nach dem Ausmaß der Integration externer Faktoren (geringe oder hohe Relevanz der
externen Faktorintegration in den Leistungsprozess) sowie der Immaterialität des Dienstleistungsergebnisses (materielles oder immaterielles Leistungsergebnis) vier Produkttypen unterscheiden. Mit jedem dieser Grundtypen 1 bis 4 sind spezifische Herausforderungen für die
Potenzialbereitstellung, den Dienstleistungsprozess und die Ergebnisverwendung verbunden

Im Fall sogenannter enumerativer Definitionen wird versucht, den Dienstleistungsbegriff durch
die Aufzählung von Beispielen aus der Dienstleistungsindustrie zu präzisieren. Negativdefinitionen versuchen, den Dienstleistungsbegriff terminologisch gegenüber Sachgütern abzugrenzen, indem auf leistungsrelevante Unterschiede zwischen Dienstleistungen und Sachgütern verwiesen
wird. Explizite Definitionen umfassen potenzialorientierte, prozessorientierte sowie ergebnisorientierte Dienstleistungsdefinitionen.

Dienstleistungen sind durch die drei konstitutiven Dienstleistungsmerkmale Immaterialität/
Intangibilität, Leistungsfähigkeit/Leistungspotenzialität sowie die Integration externer Faktoren charakterisiert.

Potenzialorientierte Dienstleistungsdefinitionen gehen davon aus, dass Dienstleistungen als Fähigkeiten oder durch Menschen und Maschinen geschaffene Potenziale eines Dienstleistungsanbieters
gesehen werden. Prozessorientierte Dienstleistungsdefinitionen unterstellen, dass Dienstleistungen im weitesten Sinne als der Bedarfsdeckung Dritter dienende Prozesse mit materiellen und/oder immateriellen Wirkungen zu verstehen sind. Vollzug und Inanspruchnahme erfordern einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer bzw. deren Objekten.

Der Markt für Dienstleistungsprodukte und das damit einhergehende Spektrum an zu bewältigenden
Dienstleistungsmanagementaufgaben sind hochgradig ausdifferenziert. So reicht die
Spannweite des Dienstleistungsangebots von einfachen automatisierten Standardleistungen
Dienstleistungsbegriff und Dienstleistungstypologien
(z.B. in Form einer Informationsabfrage im Internet) bis hin zu komplexen persönlichen Dienstleistungen (z.B. in Form medizinischer Beratungsleistungen durch Ärzte). Um die Anforderungen an das Dienstleistungsmanagement strukturiert und zielorientiert angehen zu können, sind produktorientierte Dienstleistungstypologien sehr hilfreich. Mit ihrer Hilfe lassen sich grundsätzliche Strategien des Dienstleistungsmanagements mit entsprechend unterschiedlichen Konzepten für die Planung, Erstellung und Vermarktung von Dienstleistungsprodukten ableiten.

In der Dienstleistungstheorie wird mit Blick auf die vorrangig eingesetzten Einsatzfaktoren (menschliche oder technische Ressourcenpotenziale) grundsätzlich zwischen persönlichen und automatisierten Dienstleistungen unterschieden

Im Mittelpunkt persönlicher Dienstleistungen stehen durch Menschen (Dienstleistungsmitarbeiter) an Kunden oder deren Objekten (Produkte, Güter, Rechte) erbrachte Leistungen in Form von Beratung, Instandhaltung oder Reparatur. Persönliche
Dienstleistungen werden durch Menschen erbracht.

Der Siegeszug des Internets und das damit einhergehende scheinbar unendliche Angebot an Informations-, Kommunikations- und Transaktionsleistungen haben die wirtschaftliche Bedeutung automatisierter Dienstleistungen immens gesteigert. Diese werden automatisch durch technische Systeme erbracht und besitzen aufgrund ihres quantitativ hohen Aufkommens den Charakter industrieller und damit standardisierter Dienstleistungen (z.B. in Form von Internetberatungsdiensten, Suchmaschinendiensten,
Onlinebanking, Internetbörsen, E-Learning etc.). Automatisierte Dienstleistungen werden durch technische Systeme erbracht

Persönliche sowie automatisierte Dienstleistungen können nach der Art des in den Leistungsprozess
zu integrierenden externen Faktors sowohl an Menschen (in Form von Information, Schulung, Training, ärztliche Behandlung) als auch an Objekten vollzogen werden (z.B. Wartung, Reparatur, Produktveredelung). Entsprechend werden die in Betracht kommenden Dienstleistungen den beiden Bereichen personenbezogener sowie objektbezogener Dienstleistung zugeordnet. Je nach Dienstleistungskategorie können Unternehmen mit sehr unterschiedlichen Anforderungen der Planung, Organisation und Kontrolle der Dienstleistungsvorhaltung, -erstellung und -verwendung konfrontiert sein.

Im Mittelpunkt personenbezogener Dienstleistungen stehen spezifische Dienstleistungsaktivitäten,
die individuell durch Beteiligung einzelner Kunden oder kollektiv durch Beteiligung mehrerer Kunden vollzogen werden. Demnach kann in Abhängigkeit von der Anzahl der beteiligten Personen auch zwischen persönlich-individuellen oder persönlich-kollektiven
Dienstleistungen unterschieden werden. Während eine Gruppenreise durch mehrere Kunden
wahrgenommen wird, werden individuelle Dienstleistungen, wie beispielsweise eine Verkaufsberatung zur Produktnutzung individuell durch Einzelpersonen nachgefragt. Für das Dienstleistungsunternehmen resultieren daraus gänzlich verschiedene Kundenkontaktsituationen,
auf die das Kundenkontaktpersonal vorbereitet werden muss. Persönlich erbrachte personenbezogene Dienstleistungen sind insbesondere für den Aufbau individueller
Kundenbeziehungen von hoher Bedeutung. So bieten direkte Kundenkontaktsituationen aufgrund
des sozialen Kontakts und Erfahrungsaustauschs (z.B. in Form von Kundenberatungen,
Kundenschulungen, Gruppenangeboten) die Möglichkeit, sehr persönliche und damit
vertrauensvolle Beziehungen zum Kunden aufzubauen. Ein dauerhafter Kundenkontakt
ermöglicht darüber hinaus eine spezifisch auf den Kunden abgestimmte Beziehungspflege und verschafft dem Dienstleistungsunternehmen im Wettbewerb ein hohes Differenzierungspotential
zu anderen Anbietern. Personenbezogene
Dienstleistungen werden an Menschen vollzogen (z. B.
Urlaubsreise).

Objektbezogene Dienstleistungen umfassen sämtliche, direkt an einem Objekt (z.B. dem
Konsumgut eines Kunden) zu vollziehende Einzelleistungen, die einem Kunden Nutzen stiften.
Sie dienen in Form von Produktinformationen, Produktberatungen, Zustelldiensten, Installationsleistungen, Wartungs- und Reparaturdienstleistungen oder Reparaturleistungen dem Verkauf, dem Werterhalt oder der Wertsteigerung eines Objekts. In Bezug auf Gebrauchsgüter dienen objektbezogene Dienstleistungen der schnellen und professionellen Ingebrauchnahme, einer störungsfreien und dauerhaften Produktverwendung
oder einer für Individuum und Umwelt risikolosen Entsorgung oder Weiterverwendung von
Produkten. Objektbezogene Dienstleistungen sind für produzierende Unternehmen für die dauerhafte
Zufriedenstellung und Bindung der Kunden unverzichtbar. Mithilfe von Wartungs- oder
Reparaturverträgen sollen zusätzliche persönliche Kontaktanlässe und damit die Basis für eine
kontinuierliche und wertschöpfende Kundenbeziehung geschaffen werden. Objektbezogene Dienstleistungen
werden an einem Objekt vollzogen (z. B. Reparatur).

Nicht zuletzt wird mit Blick auf die weiter oben diskutierten Definitionsansätze zwischen
ergebnisorientierten (z.B. Operation zur Wiederherstellung der Gesundheit eines Menschen)
sowie prozessorientierten Dienstleistungen (z.B. Studienreise zum Kennenlernen neuer Kulturen
und Lebenswelten) unterschieden. Hinter dieser Differenzierung steht die Frage, ob sich die Erwartungen eines Dienstleistungskunden
eher auf das Ergebnis oder eher auf den Prozess der Dienstleistung richten. Im Fall einer ärztlichen Leistung steht die medizinische Ergebnisqualität im Sinne einer erfolgreichen Operation im Vordergrund. So misst etwa die HELIOS-Kliniken-Gruppe die Ergebnisqualität jeder ihrer Kliniken bzw. Krankenhäuser und teilt den Patienten das Ergebnis jährlich in Form von Qualitätsberichten mit. Aber auch die Prozessqualität eines Klinikaufenthalts in
Form von Zimmerqualität, medizinischem Personal, Versorgung etc. wird entsprechend gemessen. Kunden haben auch hier genaue Erwartungen an die Dienstleistungsqualität

siehe Grafik

Persönliche Dienstleistungen werden durch Menschen (Dienstleistungsmitarbeiter) an Kunden
oder deren Objekten erbracht.

Die Unterscheidung zwischen ergebnisorientierten (z. B. Operation zur Wiederherstellung der
Gesundheit eines Menschen) sowie prozessorientierten Dienstleistungen (z. B. Studienreise zum Kennenlernen neuer Kulturen und Lebenswelten) basiert auf der Frage, ob sich die Erwartungen eines Dienstleistungskunden eher auf das Ergebnis oder aber auf den Prozess der Dienstleistung richten.

Das Kauf- und Konsumverhalten beschreibt das Verhalten von privaten Personen oder von
Organisationen im Zusammenhang mit dem Erwerb und der Nutzung von konsumtiven, das heißt für den privaten Verbrauch vorgesehenen oder von investiven, das heißt für die geschäftliche Nutzung vorgesehener Dienstleistungen.

Die Kaufverhaltensforschung zielt auf die Erklärung und Voraussage von Kaufentscheidungen zu Dienstleistungsprodukten. Dienstleistungsanbieter benötigen ein detailliertes Wissen über den Einfluss verhaltensbestimmender Faktoren, um das Nachfrageverhalten zugunsten ihrer eigenen Dienstleistungsprodukte aktiv zu beeinflussen.
Darüber hinaus müssen Dienstleistungsmanager die innerbetrieblichen Prozesse der Potenzialvorhaltung
und Dienstleistungserstellung im Sinne einer kundenorientierten Unternehmensführung auf die Kundenanforderungen ausrichten. Im Hinblick auf das Kauf- und Konsumverhalten privater Haushalte unterscheidet die Käuferverhaltensforschung zwischen

-intrapersonalen Variablen sowie
-interpersonalen Variablen,

mit deren Hilfe ein besseres Verständnis des Kauf- und Konsumverhaltens auf Dienstleistungsmärkten
angestrebt wird.

Intrapersonale Variablen beziehen sich auf sogenannte aktivierende, kognitive sowie
personengegebene Einflussfaktoren. So sorgen aktivierende Variablen wie Emotionen, Bedürfnisse,
Motive oder Einstellungen für eine innere Spannung, die Dienstleistungskunden antreiben (z.B. der Wunsch nach einem Wellness-Wochenende im Hotel, die Sehnsucht nach Urlaubsreisen in ferne Länder).
Kognitive Variablen werden zur Erklärung der Informationsaufnahme, der Informationsspeicherung
sowie der Informationsverarbeitung durch Dienstleistungskunden herangezogen). Die Wahrnehmung dienstleistungsrelevanter Unternehmensinformationen aus Internet oder
klassischen Medien, das Abrufen von eigenen Dienstleistungserfahrungen oder die Fähigkeit
zu einem problemlösungsorientierten Denken und Lernen spielen für den Verlauf des Kaufund
Konsumprozesses eine wesentliche Rolle.
Personengegebene Variablen beschreiben den Dienstleistungskunden unter anderem anhand
seiner kauf- und konsumrelevanten Werte, seiner Risikoneigung sowie anhand seines Involvements.
Damit ist die sogenannte Ich-Beteiligung gemeint, mit der ein Kunde sich mit einem Dienstleistungsprodukt auseinandersetzt. Intrapersonale Variablen beziehen
sich direkt auf die Person, welche die Kaufentscheidung trifft.

Interpersonale Variablen greifen den Sachverhalt auf, dass Kauf- und Konsumentscheidungen auf Dienstleistungsmärkten immer im Zusammenhang mit sozialen, kulturellen und gesellschaftlichen Einflüssen zu betrachten sind. Dienstleistungskunden stehen mit ihrer näheren sozialen und weiteren gesellschaftlichen Umwelt im Austausch. Auf den Einfluss der Familie in Form kollektiver Kaufentscheidungen (z.B. bei der Buchung eines Familienurlaubs) wurde bereits verwiesen.
Gruppeneinflüsse gehen aber auch von anderen sozialen Gruppen wie Freunden oder Arbeitskollegen
in Form sogenannter Gruppenwerte und -normen aus. Gemeinsame Wertvorstellungen, Einstellungen zu Dienstleistungsprodukten und Kaufmotiven können einen hohen Verhaltensdruck auf die Kaufentscheidungen privater Haushalte ausüben.
Kulturelle Werte und Normen gehen als kollektive Wertesysteme über den Einfluss einzelner
sozialer Gruppen hinaus. Es geht hierbei um grundsätzliche gesellschaftliche Wertstrukturen
sowie Verhaltensstandards, die für Dienstleistungskunden unabhängig von ihrer Gruppenzugehörigkeit verhaltenssteuernd sind. So sind generelle Trends zu Freiheit und Unabhängigkeit, Gesundheit und Jugendlichkeit, Komfort und Serviceorientierung Ausdruck eines sich ständig verändernden gesellschaftlichen Wertesystems.der Nachfrage wert- und orientierungsrelevanter Dienstleistungsprodukte wider (z.B. Beratungsleistungen zu umweltverträglichem Konsum, Abenteuer- und Erlebnisreisen, Gesundheitsdienstleistungen,Haushaltsdienstleistungen).
Für das Dienstleistungsmanagement, insbesondere das Dienstleistungsmarketing, dienen persönliche
Werte, soziale Einflüsse der Gruppenzugehörigkeit sowie kulturelle Einflüsse gesellschaftlicher
Werte und Normen als Grundlage sogenannter lifestyle- oder milieuorientierter Kundensegmentierungen. Interpersonale
Variablen berücksichtigen, dass potenzielle Kunden
immer in einem gesellschaftlichen Kontext stehen. Für das Dienstleistungsmanagement, insbesondere das Dienstleistungsmarketing, dienen persönliche
Werte, soziale Einflüsse der Gruppenzugehörigkeit sowie kulturelle Einflüsse gesellschaftlicher
Werte und Normen als Grundlage sogenannter lifestyle- oder milieuorientierter
Kundensegmentierungen.

Wie bereits angedeutet wurde, ist für den Verlauf und das Ergebnis dienstleistungsbezogener
Kauf- und Konsumentscheidungen eine Vielzahl psychologischer Wirkungs- und Verhaltensgrößen
von Bedeutung. Im Folgenden werden die wichtigsten Komponenten diskutiert. Dabei handelt es sich um:

• Kundenbedürfnisse und Motive
• Dienstleistungserwartungen und -wahrnehmung
• Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und      Weiterempfehlung
• Beziehungsqualität und Kundenvertrauen

Kundenbedürfnisse und Motive sind der Ausgangspunkt der Nachfrage nach Dienstleistungsprodukten. Als emotionale (auch affektive) Vorgänge richten sie das Käuferverhalten
aus, indem Kunden nach Bedürfnis- und Motivbefriedigung streben. Auf Basis verschiedener Bedürfnis- und Motivationstheorien – wie z.B. der Maslowschen Bedürfnishierarchie – lassen sich die Bedürfnisse und Motive nach spezifischen Dienstleistungen erklären. So zielen Finanz- oder Versicherungsdienstleistungen auf das Bedürfnis nach Sicherheit, Urlaubsdienstleistungen können sowohl dem Grundbedürfnis nach Gesundheit als
auch dem Bedürfnis nach Selbstverwirklichung entsprechen. Kundenbedürfnisse
und Motive bestimmen die Nachfrage.