Corporate- &Productbranding
das was da eben als Titel steht
das was da eben als Titel steht
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Cartes-fiches
4 Haupteigenschaften einer Marke
- Relevant
- Einzigartig
- Authentisch
- Konsistent
Markenrechtlicher Schutz
- Name
- Logo,
- Form,
- Farbe
- Slogan
- Melodie
- Geruch
- Geschmack
- Bewegung
Fünf Bereiche das Brandings
Name (Apple)
Logo (Apple)
Farbe (Telekom)
Melodie (Telekom)
Form (Coca-Cola)
Funktionen von Marken (für UN & Konsumenten)
Für Unternehmen:
- Loyalität
- Differenzierung
- Krisenschutz
- Neukundengewinnung
Für Konsumenten:
- Wiedererkennung
- Orientierung
- Vertrauen
- Integration
- Abgrenzung
Fünf reduzierte Risiken
- Funktional (Leistung suckt)
- Physisch (killed by toaster)
- Finanziell (Preis/Leistungsverhältnis)
- Sozial ("Shit ,du fährst nen Multipla!")
- Psychologisch ("Shit, ich fahr nen Multipla!"
Aspekte einer Marke
- Klassisch (Selbstbestimmt)
- Mit Social Media (selbst- und fremdbestimmt)
- Autonome Meinungsbildung
- Personal Brand der Belegschaft
- Personal Brand einzelner Mitarbeiter
- Personal Brand der Kunden
Was ist eine Einzelmarke?
- Jedes Produkt hat eine eigene Marke
- Gezielte Ansprache und unverwechselbares Image
Was ist eine Familiemarke?
- Alle Produkte sind innerhalb der Marke auf einer Linie (z.B. "Kinder")
- Schnelle Akzeptanz im Handel
- Übertragung des Goodwill auf Folgeprodukte
- Substitutionsbeziehungen
Was ist eine Dachmarke?
Alle Produkte eines Unternehmens sind innerhalb der Marke (z.B. Virgin)
- Verringerung des Flop-Risikos
- Neukundengewinnung/hoher Koordinationsbedarf
- Negative Ausstrahlungseffekte
Branded House?
Unternehmensmarke dominiert (same identity BMW, different identity Volvo Cars/Trucks)
Subbrands?
Modifikation der Unternehmensmarke mit Subbrands (Unternehmensmarke dominiert HP Jet)
Endorsed Brands?
Stützung der Einzelmarke durch Unternehmensmarke (strong Courtyard by Marriot)
House of Brands?
Führung der Einzelmarkt ohne Dachmarke
(Verdeckte, aber bekannt Procter & Gamble, verdeckt aber nicht bekannt Pedigree)
Corporate Brand?
eine Form der Dachmarke, Unternehmensmarke und -name sind identisch, häufig bei Dienstleistern (Siemens, Air Berlin)
orientiert sich an:
- Kunden
- Mitarbeitern
- Lieferanten
- Öffentlichkeit
Product Brand?
- Orientierung am Produkt
- Abgrenzung von Corporate Brand
- Markenpositionierung
- Starkes Interesse der Endverbraucher an der Einzelmarken
Zielgrößen Markenmanagement
- Globalziel (langfristige Existenzsicherung)
- Ökonomische Ziele (Aufbau und Steigerung des Markenwerts)
- Verhaltens wissenschaftliche Ziele (Markenbekanntheit, Markenimage)
Arten der Markenbekanntheit
- dominierend (Tempo, Tesa)
- intensiv Aktiv (Top of Mind)
- aktiv (unaided Recall)
- passiv (aided Recall)
- unbekannt
Gründe für die Berechnung des Markenwerts
Markenbilanzierung
Kauf/Verkauf von Marken
Markenlizenzvergabe
Schadensbemessung bei Markenpiraterie
Markensteuerrad
Kompetenz der Marke (wer bin ich?)
Tonalität (wie bin ich?)
Markenbild (wie trete ich auf?)
Reason why (Was biete ich an?)
Anwendung:
Ist-Markensteuerrad intern
+ Ist-Markensteuerrad extern
= Soll-Markenssteuerrad
Fünf Eigenschaften der Brand Essence
- Einfach
- Prägnant
- Erreichbar
- Zeitlos
- Erweiterbar
Eigenschaften der Markenpositionierung
(Zwei Beispiele)
Sachlich-funktionale Ziele (Haltbarkeit, Ergiebigkeit = Pril,Hilti)
Emotionale Eigenschaften (Natürlichkeit,Exklusivität, Abenteuer = Red Bull, Porsche)
emotionales vs kognitives Involvement (++BMW,+-Axe,-+Intel,-- Chiquita)
Vier Kriterien für Brandelemente
(Name, Logo, Slogan etc)
- Einprägsam
- Aussagekräftig
- Sympathisch
- Übertragbar
- (Schützbar)
Arten von Markenlogos
- Schriftlogos (Volkswagen)
- Bildlogos
Abstrakt: Württembergische Versicherung
ohne Markenbezug: Lacoste
mit Bezug zu Markenname: Apple
Produktbezug: Lufthansa
Produktbezug mit Positionierung: Timberland
drei Sozialtechnik für Logos
- Physisch intensiv (auffällige Farben/Formen, mittlere Komplexität)
- Emotional (kulturübergreifende oder zielgruppenspezifische Schemata)
- Kognitiv überraschend (bewusst gegen den Wahrnehmungserwartungen, schnelle Abnutzung)
Drei Arten des Akustik Branding
Audio Logo (Telekom)
Jingle (Haribo)
Werbesong (Bacardi)
Herausforderungen des Corporate Brand
- Abdeckung unterschiedlichster Zielgruppen (Konsumenten, Aktionäre, Banken, Lieferanten, Mitarbeiter)
- Bekanntheit und Image ist konsistent für alle Zielgruppen trotz unterschiedlicher Erwartungen und Bedürfnisse
Anforderungen des Corporate Brand
- Berücksichtigung des Produktspektrums (Heterogen/homogen)
- Abstimmung mit der Markenstrategie
- Aufbau der Markenidentität
- Emotionale Komponente immer wichtiger
- Fit der Identitätsmerkmale (Zusammenhang schaffen)
Behavioral Branding
(Markenorientiertes Handeln der Mitarbeiter)
Zielgerichtetes Verhalten und persönliche Kommunikation zum Markenaufbau und zur Markenpflege
Wichtig für Dienstleistungen (AVIS,Lufthansa) und Handelsmarken (Edeka)
Brand Behavior Funnel
- Commitment
- Fähigkeit
- Verhalten des Mitarbeiters zum Aufbau des Markenimage
Employer Branding
(Funktionale, finanzielle und psychische Vorteile, die das Unternehmen den Mitarbeitern bietet)
Ziel: Steuerung des Images für Mitarbeiter (anziehen, halten, motivieren)
Zielgruppe: Aktuelle und potentielle Mitarbeiter
Markenmigrationsstrategie
- Neuschaffungsstrategie (EON)
- Dominanzstrategie (Vodafone)
- Hybrid- bzw Unterordnungsstrategie (JP Morgan Chase)
