CC II - Issues Management
Modell Issues Management Case McDonalds
Modell Issues Management Case McDonalds
Fichier Détails
| Cartes-fiches | 20 |
|---|---|
| Langue | Deutsch |
| Catégorie | Marketing |
| Niveau | Université |
| Crée / Actualisé | 18.06.2013 / 16.01.2023 |
| Lien de web |
https://card2brain.ch/box/cc_ii_issues_management
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| Intégrer |
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Was sind Issues?
Themen öffentlichen Interesses mit hohem Konfliktpotenzial, die durchaus gegensätzliche Standpunkte zulassen.
Wann entstehen Issues?
Wenn eine Gruppe oder Organisation ein Problem erkennt und sich entschliesst, etwas zu unternehmen.
Welche Issues können für ein Unternehmen relevant werden?
FRAGEN!
Auf was ist Issues Management fokussiert?
Frühwarnsystem
- auf der KOMMUNIKATIVEN Ebene soll es gezielt die öffentliche Meinungsbildung steuern und an ihr partizipieren
- auf der STRATEGISCHEN Ebene sollen Stakeholder-Informationen in die internen Entscheidungsprozesse integriert werden
Issues Management ist...
...die gezielte Implementierung von politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Themen durch Unternehmen oder Organisationen in die Öffentlichkeit und die mögliche frühzeitige Identifikation von Issues sowie deren Management.
Wie sieht das Modell Issues Management aus?
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1. Scanning (Umfeldbeobachtung)
2. Aggregation und Bündelung von Issues
3. Diagnose und Relevanz der Brisanz
4. Formulierung einer Antwort-Strategie
-> Monitoring -> 1. Scanning
Modell - Schritt 1?
- Monitoring
WAS Beobachtung von Themen, die bereits als relevant für interne + externe Stakeholder identifiziert wurden.
WIE Medienmonitoring
- Scanning
WAS Beobachtung von bisher nicht beachteten Themen in der öffentlichen Diskussion und in Communities. Beurteilung nach Chancen- und Risikopotenzial.
WIE Medienmonitoring, Kreativitätstechniken, Delphi-Verfahren, Risk Mapping, Zukunftsforschung, Szenario-Technik
Beispiel Risk Mapping
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Wie sieht die Szenario-Technik aus?
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Heute -> -> -> mögliche Pfade in die Zukunft -> -> -> Szenarien (Zukunftsraum)
Case Krisenthema Beispiel Monitoring?
Ernährungsthemen:
Ernährung ist keine Privatsache, Wie oft darf man Fastfood essen? Supersize Me
Was sind mögliche Scanning Themen?
Gentechnik, Datenschutz, Drittes Reich, Kriminalität, Konflikte, Korruption, Managergehälter, Ökosteuer, Innovationen, Energie, Krankheiten, Mobilität, Minderheiten, Boykott, Menschenrechte, Kindererziehung, Aktienmärkte, Störfälle, Gesundheit, Ausländer, Umweltschutz, Verkehr, Reformen, Arbeitslosigkeit, Tierschutz, Ernährung, Kirche, Sexualität, Militär, Aktivisten
Wie sieht Schritt 2 aus? (Modell)
Aggregation
aus vielen Themen "Reduzierung auf relevante Themen"
-> 1. Ernährung, 2. Gesundheit
Wie sieht Schritt 3 aus? (Modell)
Diagnose von Relevanz und Brisanz
Fragen:
a. Grad der Wahrscheinlichkeit, dass das Issue Auswirkungen auf die Organisation hat?
b. Betrifft das Issue nur das Unternehmen oder die gesamte Branche?
c. Welche Variablen beeinflussen das Issue?
d. Wer ist bereits involviert? (Betroffene, Wissenschaftler, Aktivisten, Medien, Politiker, Anspruchsgruppen)
Wie sieht der Lebenszyklus von Issues aus?
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Einzelereignis / Trend / Anliegen / öffentliches Anliegen / Potenzieller Anspruch / Konkreter Anspruch / Befriedigter Anspruch / latenter Anspruch
Einzelne Betroffene / Interlektuelle / Wissenschaftler / Aktivisten / Medien / Politiker / Anspruchsgruppen
Wo lag bei Schritt 3 der Fehler von McDonalds?
Diagnose von Relevanz und Brisanz
- One-way-Kommunikation
- Abweisen von jeglicher Kritik
- Hauptbotschaft: noch aggressivere Darstellung der eigenen Sicht
- Leugnen der investigativen Berichterstattung
- Falsche Versprechungen
Was sind mögliche Strategien bei fortgeschrittenen Issues? (Schritt 3)
Diagnose von Relevanz und Brisanz
- Kritik annehmen
- Aushandlung von Kompromissen
- Konfrontation
Wie sieht Schritt 4 aus? (Modell)
Antwortstrategie
- Eher Scanning als Monitoring
- Issue rechtzeitig bewerten
- Proaktive Strategie langfristig planen
- Veränderungen sofort und glaubhaft herbeiführen
- In die Debatte mit einenen Themen eingreifen
- Die Wahrheit sagen
- Dialog führen
- Selbskritik äussern
Wie sah Schritt 4 bei McDonalds aus?
Antwortstrategie
PR:
- CSR-Blog
- "Balanced active lifestyle"-Initiative
- Thema: "It's what I eat und what I do ... I'm lovin' it"
MARKETING:
- Premium salads (low fat)
- Happy meals for adults
- Walking program
- Get moving with Ronald McDonald
- Campaign emphasizing physical activity
- etc.
Was waren zusammenfassend die ABERs bei McDonalds?
- Werbekampagnen für Kinder wurden nicht abgesetzt
- Transfette werden weiterhin verwendet
- Zutaten der Burger nicht wesentlich verändert (salz- und kalorienreich)
Das Issue "health and nutrition" besteht weiter
Planen Sie mit Hilfe des Modells von Mast eine 4Step-Strategie zu einem relevanten Thema für:
FRAGEN!
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