BWL PM (Marketing) - Tut
Marketing
Marketing
Kartei Details
| Karten | 15 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | BWL |
| Stufe | Universität |
| Erstellt / Aktualisiert | 22.11.2013 / 27.11.2013 |
| Weblink |
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1a)
Die Curraxit AG ist ein führender Anbieter von Servern und Personal Computern
(PC‐Desktops und Notebooks) in Europa und Japan.
Die Produktsparte Business Server der Curraxit AG besitzt einen Umsatzanteil von 55%.
Das Unternehmen unterscheidet in diesem Bereich zwischen Small Business Server für
kleine und mittlere Unternehmen, Large Enterprise Server für Großunternehmen und
Storage Server.
Ein besonderes Augenmerkt legt die Geschäftsführung auf die Produktgruppe Large
Enterprise Server, da dieser ein Anteil von 30% am Unternehmensgesamtumsatz
zuzuschreiben sind.
Um die individuellen Kunden in diesem Segment optimal bearbeiten zu können, ordnet
die Geschäftsführung eine umfangreiche Marktsegmentierung an.
1a) Charakterisieren Sie die Märkte auf denen Curraxit aktiv ist nach den in der Vorlesung
diskutierten Kriterien.
Nach Richtung der Transaktion
Beschaffungs- und Absatzmärkte
Hier: Absatzmärkte
Nach Gütern
Konsumgütermärkte,
Industriegütermärkte, Märkte für Dienstleistungen
Hier:Konsumgütermärkte,Industriegütermärkte
Nach Teilnehmern
B2B,B2C, C2C
Hier:B2B,B2C
Nach Machtverteilung
Käufermärkte, Verkäufermärkte
Hier: Käufermarkt
1b) Interpretieren Sie die drei identifizierten Marktsegmente anhand der gewählten
Produktmerkmale.
Cluster 1: „Preisaffine Kunden“
Kunden, für die der Preis an oberster Stelle steht. Die drei weiteren Merkmale sind nicht
so wichtig im Vergleich zum Preis.
Cluster 2: „Preis-/ Leistungsaffine Kunden“
Kunden, die sowohl auf den Preis, als auch auf den Service achten. Sie sind jedoch
bereit, für einen guten Service einen höheren Preis zu bezahlen.
Cluster 3: „Individualisten“
Kunden, für die die individuelle Anpassung der Produkte an ihr Umfeld wichtig ist. Im
Vordergrund steht einen optimale Anpassung an interne Strukturen.
1c) Für welche Art von Segmentierungskriterien hat sich die Curraxit AG im
vorliegenden Beispiel entschieden? Bewerten Sie die vorgenommene
Segmentierung unter Zuhilfenahme von sechs geeigneten Anforderungen an
die Marktsegmentierung.
Die Curraxit AG führt im vorliegendem Fall eine nutzenbasierte Segmentierung durch.
Sechs Anforderungen an eine effektive Segmentierung lauten:
1. Verhaltensrelevanz
Verhaltenswirksamkeit der Kriterien Anforderung erfüllt! z.B. Cluster 1 ist sehr preisbewusst, Cluster 3 legt
großen Wert auf den Individualisierungsgrad etc.
2. Ansprechbarkeit der Mitglieder der Segmente
verschiedene Kundengruppen können sich in unterschiedlichen Medien informieren und haben Zugang zu
unterschiedlichen Informationen Anforderung eher nicht erfüllt!
3. Trennschärfe
Teilweise deutliche Unterschiede zwischen den Clustern: Cluster 1 = preisbewusst, Cluster 2 = eher
Serviceorientiert, Cluster 3 = Individualisierungsgrad wichtig Anforderung erfüllt!
4. Messbarkeit der Segmentierungskriterien
Kriterien, die betrachtet werden, lassen sich messen. Conjoint-Analyse denkbar, jedoch aufwändig in
der Umsetzung: Conjoint-Inhalte lassen sich nicht direkt beobachten Anforderungen eher nicht erfüllt
5. Zeitliche Stabilität
Prognose eher schwierig und unsicher. Dennoch scheint hier kein Trend sondern ein fester Kundenstamm
zugrunde zu liegen Anforderung eher erfüllt. Eventuell weitere Informationen heranziehen.
6. Wirtschaftlichkeit
Urteil über Wirtschaftlichkeit lässt sich mit den Angaben nur schlecht fällen. Tatsächliche Größe der
Segmente und deren Nachfrage unbekannt. Anforderung eher nicht erfüllt. Weitere Informationen
wären hier nötig.
1d) Beschreiben Sie als weitere Segmentierungsmethode die Visualisierung und
wenden Sie diese auf die gegeben Daten für die Variablen Preis und
Individualisierungsgrad an.
Preis
Stufe 1: Erstellung eines
Streudiagramms mit beiden
zentralen Variablen
Stufe 2: Identifikation
einzelner Gruppen auf
Grundlage von Mustern
Kernproblem graphischer
Ansätze :
Zwei-dimensional
Enorm subjektiv
Unscharfe Segmentgrenzen B M
Binäre (ja/nein)
Segmentzugehörigkeit
1e) Welche strategischen Handlungsimplikationen ergeben sich für die Curraxit AG bei
der Bearbeitung der einzelnen Marktsegmente?
Cluster 1: Sehr preisaffine Kunden, die nur über den Preis gewonnen werden
können. Angebotspaket anpassen, um wettbewerbsfähige Preise
anbieten zu können. Rabatte und Sonderpreisaktionen sprechen
diese Kunden an.
Cluster 2: Kunden achten auf einen guten Service beim Kauf und auch danach.
Hervorheben des angebotenen Services. Betonung aller Leistungen,
die der Kunde beim Kauf erhält. Hervorhebung der Serviceorientierung von Curraxit.
Cluster 3: Kunden suchen nach individuellen, optimal an ihre Bedürfnisse
angepassten Produkten. Bewerbung bereits erfolgreich durchgeführter
Spezialaufträge für andere Kunden. Transparente Kommunikation, wie
Curraxit individuelle Lösungen bereitstellen kann.
2)
Das Unternehmen Hoovver ist weltweit mit seinem breiten Produkt- und
Leistungsportfolio erfolgreich. Die Produkte stehen in zahlreichen Ländern sowohl für
Endkonsumenten als auch Firmenkunden für höchste Qualität und exzellenten Service.
Neben zahlreichen Haushaltsgeräten und Großreinigungsmaschinen bietet Hoovver auch
einen hauseigenen Reinigungsservice sowie Leasing und Finanzierungspakete an. Dabei
ist es Hoovver sehr wichtig nicht nur mit den Produkten, sondern auch mit den
Dienstleistungen seine Kunden stets zufriedenzustellen.
Um welche drei Instrumente erweitert sich dieser Mix, wenn sich Hoovver neben den
Produkten auch dem Dienstleistungsbereich widmet? Beschreiben Sie jedes neue Mix-
Instrument in einem Satz.
Physische Umgebung:
Dadurch, dass Dienstleistungen an sich nicht sichtbar sind, kommt der
Dienstleistungsumgebung wie dem Design und der Ausstattung von Gebäuden und
Verpackungen oder dem Erscheinungsbild der Mitarbeiter (zum Beispiel mit einheitlichem
Dress Code) besondere Bedeutung zu.
Prozesse:
Im Unterschied zur Produktproduktion, sind die Kunden bei der Erstellung der
Dienstleistung in den meisten Fällen anwesend, wodurch der Dienstleistungsprozess
kundenorientiert, unkompliziert und klar verständlich sein sollte, da sich dieser direkt auf
die Qualitätsbeurteilung auswirken kann.
Mitarbeiter („People“):
Dienstleistungen werden im gleichen Moment konsumiert, in dem sie erbracht werden.
Die Mitarbeiter, die diese Leistung erbringen, sind somit wichtige Indikatoren für Qualität.
3) Erläutern Sie die drei Schritte des Marketingstrategie-Prozesses.
siehe Anhang
4) Unternehmen sind stets bemüht eine optimale Balance zwischen Preis und
Leistungspositionierung zu erzielen. Ordnen Sie vor diesem Hintergrund Ihnen bekannte
Fluggesellschaften in die nachstehende Abbildung ein:
siehe Anhang
5)Die Curraxit AG möchte die Einstellungen und das Verhalten ihrer Kunden für die
Produktsparte Tablets näher betrachten. Zur Messung von Kundeneinstellung und –
verhalten soll das Modell von Ajzen und Fishbein „Theory of Reasoned Action“ eingesetzt
werden. 25 potentielle Tablet-Interessenten wurden zu diesem Zweck von der Curraxit AG
unter Berücksichtigung der Komponenten des TORA Modells befragt. Die Kunden mussten
dabei Einstellungen für insgesamt 3 Tablet PC (iPad, Curraxit Tab, Asus Eee Pad) angeben.
Ziel der Studie ist es die Verhaltensabsichten und damit das Kaufverhalten der Kunden
abschätzen zu können. Die Befragungsergebnisse für eine Kundin finden Sie in den
folgenden Abbildungen.
5.1) Berechnen Sie auf Grundlage dieser Antwortdaten die Verhaltensabsicht (BI) der Kundin.
siehe Anhang
8a) Erklären Sie das Prinzip der exploratorischen Faktorenanalyse und gehen Sie auf ihre
Ablaufschritte ein.
Problemstellung:
Große Anzahl von Variablen in Untersuchungen
Interpretation schwierig (Komplexität)
Interdependenzen zwischen Variablen
Ziel:
Aufdeckung von Zusammenhängen zwischen Variablen
und Reduktion auf wenige übergeordnete Faktoren (Komplexitätsreduktion)
Charakterisierung des Verfahrens:
Deskriptiv
Multivariat
Verfahren der Interdependenzanalyse
Ablauf in fünf Schritten:
1. Aufstellen einer Korrelationsmatrix
2. Faktorextraktion
3. Bestimmung der Faktorzahl
4. Faktorrotation
5. Interpretation der Ergebnisse
8c) Interpretieren Sie die Faktoren inhaltlich und schlagen Sie treffende Namen vor.
Faktor 1 = „Marktforschung“
Dieser Faktor beinhaltet Variablen, die sich auf wichtige externe Marktdaten bei
der Einführung eines neuen Produktes beziehen und die aktive Nutzung dieser
Informationen im Unternehmen.
Faktor 2 = „Leistungsvermögen“
Dieser Faktor beinhaltet Variablen, die sich auf die internen Fähigkeiten sowie
monetären Möglichkeiten im Hinblick auf die Markteinführung beziehen.
Faktor 3 = „Umsetzungspotenzial“
Dieser Faktor beinhaltet Variablen, die sich auf die geschickte bzw. optimale
Umsetzung der Markteinführung beziehen, so dass einerseits keine
Verzögerungen oder Lieferengpässen entstehen sowie andererseits keine hohen
Lagerbestände aufgebaut werden.
11b)Das neueste Produkt der Birnen AG, ein Tablet-PC, soll in 6 Monaten eingeführt
werden. Um hierfür den richtigen Preis anzusetzen, wurden die aktuellen Kunden der
Birnen AG im Rahmen der Van Westendorp-Methode befragt. In dem nachstehenden
Diagramm sind die Ergebnisse der Kundenbefragung dargestellt:
Die Birnen AG plant den neuen Tablet-PC unter Berücksichtigung der
Skimmingstrategie zu bepreisen. Ist diese Strategie Ihrer Meinung hierfür geeignet?
Welche es?
11b) Ja, die Skimmingstrategie eignet sich, da z.B. kurze Produktlebenszyklen bei Tablet-PCs
Abschöpfen der Zahlungsbereitschaften der Nachfrager
schnelle Amortisation der Investitionen für die Produktentwicklung
Die Alternative ist die Penetrationsstrategie:
Angebot der Produkte zu einem relativ geringen Preis
Rasche Diffusion im Markt
Erreichen eines hohen Marktanteils
18a) Beschreiben Sie das Confirmation/ Disconfirmation – Paradigma
18a) Das Confirmation/ Disconfirmation – Paradigma basiert auf einem psychologischen
Vergleichsprozess zwischen tatsächlicher und erwarteter Leistung. Aus diesem
Vergleichsprozess können drei Szenarien resultieren:
Wahrnehmung > Erwartung: Freude
Wahrnehmung = Erwartung: Zufriedenheit
Wahrnehmung < Erwartung: Unzufriedenheit
18b) Erläutern Sie auf Grundlage dieses Modells zwei zentrale Ursachen für die Entstehung
von Unzufriedenheit.
18b) Unzufriedenheit entsteht, wenn die Erwartung vorab zu hoch oder die Wahrnehmung in
der Situation beim Kunden zu gering ist, wodurch jeweils die Erwartung größer ist als
die Wahrnehmung.
18c) Beschreiben Sie eine Maßnahme, mit der ein Unternehmen die Zufriedenheit bei seinen
Kunden erhöhen kann.
18c) Beispielhafte Maßnahme: Klärung der Ursache für die geringe Kundenzufriedenheit z.B.
durch Befragung und bei zu hohen Erwartungen der Kunden Erwartungsmanagement
betreiben
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