BWL PM (Marketing) - Teil 1

Physische Umgebung, Prozesse, People(Mitarbeiter)

virtueller/realer Ort des Zusammentreffens eines Angebots an Produkten mit der Nachfrage, woraus sich dan der Preis bildet.

Märkte = Rahmenbedingung für das Marketing eines Unternehmens:

Marketing findet auf Märkten statt
--> Kunden/Wettbewerber prägen den Handlungsspielraum des Marketing

- Unternehmen gestalten/beeinflussen durch das Marketing Märkte und ihre Akteure

-Ziel: Verhalten der (potenziellen) Kunden/Wettbewerber zum Vorteil des eigenen Unternehmens zu steuern.

1.Nach Richtung der Transaktion:
Beschaffungsmärkte und Absatzmärkte

2.Nach Gütern:
Konsum-/Industriegütermärkte, Märkte für Dienstleistungen

3.Nach Teilnehmern:
B2C: Unternehmen an Konsument
B2B: UNternehmen an Unternehmen (90% des Marktanteils)
C2C: Konsument an Konsument (z.B. ebay)

4.Nach Machtverteilung:
Käufermärkte (mehr Angebot als Nachfrage)
Verkäufermärkte (mehr Nachfrage als Angebot)

 

Segmentierung --> Targeting --> Positioning

-Festlegung der Segmentierungskriterien und Marktsegmentierung

-Beschreibung der gefundenen Segmente

-Bewertung der Attraktivität der Segmente

-Auswahl der Zielsegmente

-Erstellung von Positionierungskonzepten für jedes Zielsegment

-Auswahl/Entwicklung/Implementierung des Positionierungskonzept

1.)Verhaltensansatz
Verhaltenswirksamkeit der Kunden (z.B. preisbewusstes Cluster)

2.Ansprechbarkeit der Mitglieder der Segmente
Verschiedene Kundengruppen könnten sich in unterschiedlichen Medien informieren und haben zugang zu unterschiedlichen Informationen.

3.Trennschärfe
Deutliche Unterschiede zwischen den Clustern.

4.(Einfache)Messbarkeit der Segmentierungskriterien
-Kriterien, die beobachtet werden, lassen sich messen.
-Conjoint--Analyse denkbar, jedoch aufwändig in der Umsetzung

5.Zeitliche Stabilität
Prognose häufig schwer und unsicher
(Trend <--> Fester Kundenstamm)

6.Wirtschaftlichkeit
Notwendiges Wissen: Tatsächliche Größe der Segmente und deren Nachfrage

-Bsp. Brigitte: Kunden wurden im älter(wuchsen mit dem Unternehmen mit)
  --> Nun Brigitte für junge und alte Generation+Internetplattform

-Demografische Segmentierung scheitert oft an der Realität
   --> Kundenbedürfnisse können sich trotz gleicher Auswahlkriterien(Alter, Lebensstand, Wohlstand) stark unterscheiden.

-bezieht sich auf allgemeine Persönlichkeitsmerkmale der aktuellen und potenziellen Käufer sowie auf produktspezifische Merkmale

Bsp. Automarken:
Einteilung der Schichten in Mileus

Oberschicht=konservativ=Mercedes,
Mittelschicht=adaptiv-pragmatisch=Audi

-Bsp.Bosch:

Qualitätsfokus <--> Preisfokus

Differenzierung des Produktsortiments zwischen Heimwerkern und Fachleuten

Eigenes Produkt <--> Kunde :
Preis-/Leistungsverhältnis

Kunde <--> Wettbewerbsprodukt: Preis-/Leistungsverhältnis

Eigenes Produkt <--> Wettbewerbsprodukt:
Wettbewerbsvorteil

Charakeristika:
relevant für den Kunden, Wahrnehmbar, nachhaltig

1.Bsp: Vertikale Integration: Zara
Deckt gesamte Wertschöpfungskette selbst ab
-->Textilunternehmen müssen sehr früh Trends ahnen(Lange Vorlaufszeit)
-->Dadurch, dass alles selbst in Europa(nicht in Asien) produziert wird, kann viel schneller auf Trends reagiert werden(nicht H&M)

2.Bsp. Natürliche Ressourcen: Heidelberg Cement
Haben Kies aufgekauft -->Nächsten 30-40 Jahre Rohstoffe für Zementherstellung gesichert
V.a. der Zementmarkt in Afrika wächst
--> Nachhaltiger Wettbewerbsvorteil

3.Bsp. Zugang zu Talenten:McKinsey&Company
Wunsch-und Traumarbeitgeber
-->Nichtfestlegung auf eine Branche, viele Optionen
--> sichert sich den Nachwuchskanal

 

-Zwei Trends:

1.Social media
2.Mass customization
  -->Individualisierung der Produkte durch den Kunden  
  -->spart Lagerkosten+Fülle an Informationen über Kundenbedürfnisse, die über traditionelle Marktforschungsmethoden nur schwer ermittelbar sind.

-Grenzen der "Segment-of-One"Marketing
   zeitliche Anforderungen der Kunden
   hohe Kosten bei vollständiger mass customization

-->wahrscheinliche Reaktion: "mass customizers" als ein Marktsegment unter anderen, da der Kunde nicht für alle Produkte den Wunsch hat diese selbst zu gestalten(z.B. Waschmittel)



 

- geht zeitlich über den Kauf eines Produktes hinaus:
  Nutzung/Entsorgung des Produkts

-berücksichtigt nicht nur Kaufverhalten, sondern z.B. auch Tauschverhalten, Mieten, Teilen
 

-kognitive, affektive, konative Komponente
-Verhaltensdisposition (nicht das Verhalten selbst!)
-Latentes Phänomen (nicht beobachtbar, nur durch Erfragen messbar)
-Differenzierung von Einstellungen nach:
 Positivität, Spezifität, Vertrauen, Robustheit
-zentrale Einstellungen für das Marketing
  - Kundenzufriedenheit
  - Einstellung ggü. einer Marke/Produkt/Anbieter/Kommunikationsmaßnahme
  - Qualitätswahrnehmung

-Beispiele:
Audi hat in Deutschland sehr hohe Absatzzahlen, in den USA deutlich weniger:
 - Audi hatte vor Jahren ein Motorproblem
   -->Amerikaner denken immer noch daran und halten Mercedes für bessere Marke
 

Cola war in den 20er Jahren nur ein Sommergetränk
  - Erfinden Weihnactsmann, um Produkte auch im Winter absetzen zu können
  --> fühhrten Einstellungsänderung herbei!

 

= zielgerichtete Aktivierung der Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen

Low-Involvement

1.Gering wahrgenomme Wichtigkeit des Produkts
2. Passives/wiederkehrendes Entscheidungsverhalten
3.Kauf basiert auf wenigen einfachen Kriterien
4.Kauf derjenige Marke, die am wenigsten Probelme verursacht
5. Konsument such nach einem akzeptablen Niveau der Zufriedenheit

-->Produkt wird schnell ohne viel Vergleiche Informationssammlung gekauft (z.B. Milch, Socken)

-->Werbung: Es reichen einfache Slogans

 

=zielgerichtete Aktivierung der Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen

- High-Involvement
1. hoch wahrgenommene Wichtigkeit des Produkts
2.Kauf erfolgt nach ausführlichen Vergleich verschiedener Marken(viele Kriterien)
3.Kauf derjenigen Marke, die am meisten Nutzen bringt
4.Konsument versucht, die Zufriedenheit zu maximieren.

  --> Dem Kauf geht viel zuvor(Auto,Urlaub, Haus)
      --> Werbung müssen für ihre Argumente liefern

Primärdaten
= Daten werden speziell für einen Zweck erhoben(Befragung, Beobachtung)

Sekundärdaten
= Daten die bereits vorliegen (Interne/externe Daten)
- Diverse Experimente/Marktforschung:
  Laufwege in Geschäften, Auswirkung der Farbe von Lebensmitteln auf den Geschmack etc

 

- zentrale deskriptive univariate Statistiken (Varianz, Mittelwert,...)
- Korrelationsanalyse (r)
- Bivariate Regressionsalayse
- Exploratorische Faktorenanalyse

Problemstellung:
- Große Anzahl an Variablen
- Komplexität: Interpretation schwierig
- Wechselseitige Abhängigkeiten zw. den Variablen

 Ziel:
- Aufdeckung von Zusammenhängen zw. Variablen
- Reduktion auf weniger übergeordnete Punkte

Charekterisierung des Verfahrens
- deskriptiv, multivariant und Verfahren der Interdependenzanalyse

Ablauf in 5 Schritten:
1.) Aufstellung der Korrelationsmatrix
2.) Faktorenextraktion
3.) Bestimmmung der Faktorzahl (z.B. nur noch 3 statt 10 Variablen)
4.)Faktorrotation
  --> Ordnung der Variablen zu Faktoren, wenn Faktorladung >= 0,5 und höchste Faktorladung der Zeile
5.) Interpretation der Ergebnisse

-Marketing-Produktkonzept unterscheidet sich vom allgemeinen Produktkonzept
  --> Marketing möchte Kunden von den positiven Eigenschaften des Produkts überzeugen

Bsp.) k+s mit Kali(Düngersalz)
Vertikale Integration: Kali hat besonders hohe Transportkosten
--> Besonders Deutschland profitiert von dem hohen Rohstoffvorkommen
--> Auch profitable Saisonschwankungen (Winter D, Sommer Brasilien)

- Produktkern (Kerneigenschaften)
- Zusatzeigenschaften (z.B. Farbe des Autos)
- Verpackung/ Gestaltung des tangiblen Umfelds
- Basisdienstleistungen (z.B. Reperatur in der Gewährleistungszeit (Garantie))
- Zusatzleistungen (z.B. VW-Finanzierungsdienstleistungen (Bank))
-Marke (Kunde verbindet Marke mit gewissen Image(sportlich, gesund..)

Gesamtheit der zu einen bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte.

Bsp.)

Breites und flaches Sortiment:
Warenhäuser, Verbrauchermärkte

Schmales und tiefes Sortiment:
Spezialgeschäft wie Tabak- und Bekleidungsgeschäfte

- Entscheider mit begrenzten Ressourcen zur Informationsverarbeitung
- "Satisficing" statt "Maximizing"
  --> Mindestniveau erreichen, anstatt das Optimum zu finden

- "Information overload"
- Reaktion: Verwenden von Heuristiken
- Reduktion der Information, starke Vereinfachung der Entscheidungsfindung

Bsp)
Anchoring heuristic, Availability heuristic, Eliminating by aspects

- Verschiedenheit von Produkten schafft Nutzen an sich
- Neigung zu "variety seeking" varriert von Konsument zu Konsument

Analyse von Kundenpräferenzen
- Grundidee: Produkt lässt sich in verschiedene Merkmale aufgliedern(Service, Preis,..) + Jedes Merkmal hat verschiedene Merkmalsausprägungen

Paarvergleiche
- Kaufentscheidungen werden simuliert durch Paarvergleiche (Wie Quartett-Kartenspiel mit Autos "Welche Karte ist besser?")
- ziehe von einzelnen Merkmalsausprägungen je den niedrigsten Wert vom höchsten ab
  --> Dopdown Schätzung: Abhängigkeitsfaktoren der Entscheidungen werden bestimmt
- Analyse wird durch Computersoftware unterstützt

Ergebnis
-Graph mit Nutzen (y-Achse) über Merkmalsausprägungen (x-Achse)
- Bsp.) Kurve flacht bei einer Motorleistung von 80 auf 90 KW ab --> Nutzen steigt nur wenig
 
  --> Bestimmung der wichtigen Produktmerkmale
  --> Bestimmung zusätzlicher Zahlungsbereitschaft/ Nutzendifferenzen

   1.) Preisspanne berechnen:
         Höchster Preis- Niedrigster Preis
   2.) Nutzenspanne(Preis) berechnen
         Höchster Nutzen- Niedrigster Nutzen
   3.) Nutzen in €
         Preisspanne / Nutzensspanne
 4.)Zahlungsbereitschaft für Display einer Stufe größer
        Nutzenspanne beider Größen * Nutzen in €