BWL II - Absatz

• physisch intensive Reize

z.B. große, laute und bunte Reize

• emotinale Reize

  z.B. Kindchenschema, erotische Abbildungen

• kognitiv überraschende Reize

z.B. verstoß gegen bestehende Erwartung oder durch Technik der Verfremdung (Mann mit Schweinskopf)

• Vampire Effekt → Ablenkung von der Schlüsselbotschaft

• Bumerangeffekt → Gedanken werden in andere als gewünschte Richtung gelenkt

• Irritation → Verunsicherung durch Verstoß gegen soziale Standards

• gedanklich, rationale Vorgänge → für gedankliche Kontrolle und bewusste Steuerung zuständig

1. Wahrnehmung

   - Gegenstände, Vorgänge und Beziehungen

   - sehen, hören, tasten, riechen, schmecken und empfinden

   - subjektive Erfahrungen in sinnvollen Zusammenhang bringen

   → Konsumenten nehmen bevorzugt Reize war die ihren Bedürfnissen und Wünschen entsprechen

2. Lernen

   - Erwerb von Marken- und Produktwissen

3. Entscheidung

   → extensive Entscheidung (z.B. Auto, Digicam)

   → vereinfachte Entscheidung (z.B. Handy bei weiteren Käufen)

   → gewohnheitsmäßige Entscheidung (z.B. Kaffee, Butter)

   → impulsive Entscheidung (Süßigkeiten)

• Vergleichsprozess zwischen Kundenerwartungen und den wahrgenommen Leistungen = Kundenzufriedenheit

• steht stark im Zusammenhang zur Einstellung → Einstellung nach dem Nutzen oder Kauf

• Zufriedenheit ist Voraussetzung zur Kundenbindung

• Kundenzufriedenheit ist erst erfüllt wen Kunde begeistert ist und nicht nur Erwartungen erfüllt

• Ich-Beteiligung bzw. gedankliches Engagement mit der man sich einem Sachverhalt oder Aktivität zuwendet

  Einfluss auf Konsumentenverhalten

  - Produkt/Werbung wirkt auf Konsument ein, dieser befasst sich gedanklich damit in dem er Information aufnimmt, verarbeitet und speichert. Je nach Involvementstärke speichert er Produkt z.B. ab und dies führt zum späteren Kauf, da er sich erinnert.

  - Je größer das Involvment der Person, desto höher ist die Informationsaufnahme sowie Informationsverarbeitung

• Mensch und Umwelt stehen in dynamischer Wechselbeziehung

• Umweltfaktoren beeinflussen Verhalten des Konsumenten

• Medienumwelt kann z.B. eine Meinung von einem Konsumenten bestätigen oder verstärken

• Überzeugungswirkung durch Veränderung der Einstellung z.B. Freilandeier

• Verkaufsraum beeinflusst ob Kunde in den Laden rein geht oder nicht

• Soziale Determinanten

  - physische Umwelt

  z.B. Wohnung

  - soziale Umwelt ( 1. nähre soziale Umwelt 2. weitere soziale Umwelt)

  z.B. Familie oder Universität bzw Kommulitonen

1. Formulierung des Entscheidungsproblems

2. Klärung des Informationsbedarfs

3. Wahl der Studienart: explorativ, deskriptiv oder kausal

4. Wahl des Datentyps: Primär- vs. Sekundärforschung

5. Wahl des Marktforschers: Eigen- vs. Fremdforschung

6. Auswahl von Erhebungsobjekten

7. Variablenauswahl und Skalierung

8. Befragung und Beobachtung

9. Datenanalyse

10. Datengütebeurteilung

1. explorativ

   - Strukturierung einer unbekannten Untersuchungsthematik

   - Identifikation relevanter Variablen

   Bsp: Welche Ansprüche stellen Kunden an eine neue Spielkonsole? Instrument: Tiefeninterviews

2. deskriptiv

   - Beschreibung von Marktbeständen

   - Ermittlung von Zusammenhängen zwischen Variablen

   - Abgeben von Prognosen

   Bsp.:Wie zufrieden sind Kunden mit vers. Aspekten einer Dienstleistung? Instrument: Paneldatenanalyse

3. kausal

   - Aussagen über Ursache-Wirkungs-Beziehung zwischen Variablen ermitteln

   Bsp.: Instrument: Experiment

Primäreforschung

• Erhebung und Auswertung neuer Daten

Sekundärforschung

• Auswertung von bereits vorhandenen Material z.B. Buchhaltungsunterlagen, Umsätze

  → lässt sich Entscheidungsproblem nicht zufriedenstellend durch Sekundärforschung lösen, so sollte man Primärforschung vornehmen

  Vorteil:

  - kostengünstiger

  - zeitsparender

Eigenforschung

• Unternehmensinterne Marktforschung

Vorteile:

• • Nutzung unternehmensspezifischer Erfahrung

  • Vertraulichkeit gesichert

  • Bessere Kontrolle des Marktforschungsprozesses

• Vergabe von Forschungsaufträgen an externen Unternehmen

  → bei umfangreichen und methodisch anspruchsvollen Marktforschungsprojekten

Vorteile:

• • bessere Methodenkenntnis und -erfahrungen

  • geringere Kosten

  • bessere Objektivität

  • höhere Akzeptanz im Unternehmen

  • keine Kapazitätsrestriktionen

Nachteil:

• • Risiko für Einblick von Unbefugten

  • Qulität und Terminzuverlässigkeit schwierig zu kontrollieren

  • Gefahr das nur eingeschränktes Engagement aufgebracht wird (da fremdes Marktforschungsinstitut)

• standartisierte Befragung

• Antwortmöglichkeiten im wesentlichen für alle gleich

  => große Fallzahlen lassen sich realisieren

• strukturiertes Vorgehen

Vorteile:

• Daten lassen sich unmittelbar miteinander vergleichen

• können statistisch ausgewertet werden

• sehr einfach durchzuführen

• sehr flexible Fragen und Antwortmöglichkeiten

• deutliche Unterschiede möglich

• geeignet für explorative Forschungsansätze:

• Problemstrukturierung

• Qualitative Prognose

• Ursachenforschung

• Ideengenerierung

• Screening

  Nachteil:

• großer Aufwand

• sehr begrenzte Fallzahl

  Vorteil:

• sehr vertiefter Einblick in Einzelfälle

• sehr flexible Fragen und Antwortmöglichkeiten

• deutliche Unterschiede möglich

• geeignet für explorative Forschungsansätze:

• Problemstrukturierung

• Qualitative Prognose

• Ursachenforschung

• Ideengenerierung

• Screening

  Nachteil:

• großer Aufwand

• sehr begrenzte Fallzahl

  Vorteil:

• sehr vertiefter Einblick in Einzelfälle

• Unmittelbare Erfragung des interessierenden Sachverhaltes

Nachteil:

• nur bei unproblematischen Sachverhalten möglich z.B. Alter, Geschlecht usw.

• komplexere Fragen wollen Befragte meistens nicht genau beantworten

• psychotaktische Befragung

• psychologische Tests (insbesondere projektive Verfahren)

• persönlich oder telefonisch

• direkte Beteiligung eines Interviewers

Persönlich

Vorteile

• weniger Fehler bei Dateneingabe

• adaptiver und individualisierter Befragungsverlauf

• erhöhte Flexibilität der Befragungsform

• seltene Abbrüche der Befragung

Nachteile:

• hoher Zeitaufwand

• hohe Kosten

• hohe Beeinflussbarkeit durch Interviewer

Telefonisch

Vorteile:

• geringer Kosten

• sehr schnelle Durchführung

Nachteil:

• etwas höhere Abbruchrate durch Auflegen

• flexibilität ist leicht eingeschränkt

• schriftlich oder im Internet

• geeignet bei vielen Fragen

• ohne unmittelbaren Kontakt zu Interviewer

Schriftlich

Vorteile:

• geringe Kosten

• wenig Beeinflussung

Nachteile:

• erhebliche Probleme hinsichtlich des Rücklaufs

Internet

Vorteile:

• sehr hohe Flexibilität

• geringe Kosten

• kein Einfluss durch Interviewer

1. Teilnehmende vs. Nichtteilnehmende Beobachtungs

Teilnehmende Beobachtung

- Marktforscher nimmt aktiv an der Situation teil

Nichtteilnehmende Beobachtung

• Marktforscher beobachtet Verhalten als unbeteiligter Dritter

1. Offene vs. Verdeckte Beobachtung

Beobachtung

• unabhängig von der Auskunftsbereitschaft und Verbalisierungsfähigkeit der Probanden

• Erfassung von unbewusstem und unteflextiertem Verhalten, wie Körperreaktionen

• Kein Interviewereinfluss (bei verdeckter Beobachtung)

• Subjektive Daten durch selektive Wahrnehmung des Beobachters

Befragung

• Abfrage von nicht beobachtbaren Größen

• geringere Erhebungsdauer und Kosten

• Weitgehend objektive Daten

• Zufallsauswahl möglich

• 40er Jahre

• Ziel: Sicherstellung regelmäßiger Lieferungen

• Produktion und Absatz richten sich nach verfügbaren Rohstoffen und Betriebsmitteln

• Grund: vorherrschende Mangelsituation auf Grund des 2. Weltkriegs

• 50er Jahre

• Ziel: So viel wie möglich produzieren

• Nachfrage überstieg Angebot → Verkäufermarkt lag vor

• 60er Jahre

• Ziel: absetzten was produziert wurde

• Werbung, aggressive Verkaufs- & Preispolitik

• wachsende Bedeutung von Innovation

• 70/80er Jahre

• Ziel: Differenzierung

• erhöhter Investitionsaufwand

• ab 90er Jahre

• Ziel: das produzieren, was möglichst gewinnoptimal abgesetzt werden kann

  → Ausrichtung der Unternehmensführung auf Bedürfnisse der Kunden

• Gründe:

  - wachsende Globalisierung der Märkte

  - Verkürzung der Produktlebenszyklen

  - austauschbare Produkte und Dienstleistungen mit vergleichbarer Qualität

  - Sättigungserscheinungen bei den Kunden

Raffée 1979

• Unternehmenskonzept mit Ausrichtung aller Aktivitäten auf den Absatzmarkt

• Absatzmärkte bilden Engpaß Nr.1

American Marketing Association 1985

• unternehmensinterne und -externe Facette

• Planungs- und Koordinationsprozesse

• Austauchprozess zwischen Individuen und der Organisation

Meffert 2000

• Planung, Koordination und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten die auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichtet sind

• Verwirklichung der Unternehmensziele durch Befriedigung der Kundenbedürfnisse

Kotler, Keller und Bliemel 2007

• Prozess im Wirtschafts- & Sozialgefüge

• Einzelpersonen/Gruppen erzeugen Dinge von Wert

• anbieten und Tausch untereinander führt zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse und Wünsche

Grundhaltung des Unternehmens bzw. der Unternehmensführung

• gezieltes einsetzten von Instrumenten um ein Höchstmaß an Kundenzufriedenheit zu erreichen

• erreichen der Kundenzufriedenheit durch systematische Entscheidungsfindung

• genaue Kenntnis der …

  - Wahrnehmung

  - Erfahrungen

  - Einstellungen

  - Erwartungen des Kunde

• Bereitstellung eines zufriedenstellendes Leistungsangebot (aus Kundensicht)

• Ziel des Kunden besser erfüllen als Konkurrenz

• Kombination aus rationalen und emotionalen Bedürfnissen

Aussage:

„ Kundenorientierung ist die Maxime des Marketings“

Bedeutung

Kundenorientierung ist der Grundsatz des Marketings, da man sein Produkt dem Kunden verkaufen möchte und somit natürlich speziell auf diesen eingehen muss damit dies optimal durchgeführt wird. Kennt man seine Kunden nicht genau, so ist es schwer Marketing richtig einzusetzten.

1. Kaufphase

   - Kunde kennt Anbierter noch nicht

   - Anbieter macht durch Werbung etc. auf sich aufmerksam

Bsp. : Kunde sieht Werbung von 7er BMW im Tv und kann sich damit identifizieren

1. Evaluatuonsphase

   - Kunde wird aufmerksam, informiert sich etc. → Verkaufskontakt entsteht

Bsp. : Kunde informiert sich beim Händler über das Modell und die verschieden Ausstattungen. Ließt Testberichte.

1. Kaufphase

   - Kunde kauft Produkt

   - Auftragsabwicklung und Serviceleistung erfolgt

Bsp.: Kunde kauft BMW mit extra Ausführung, der speziell für ihn hergestellt wird und hat dabei verschiede Finanzierungsmöglichkeiten die ihm erklärt werden.

1. Nutzungsphase

   - Kund hat Dienstleistung/Produkt erhalten

   - evtl. Reklamationen etc. → Serviceleistung

   - allgemeine Beziehungspflege zum Kunden

Bsp: Kunde wird zum BMWtreffen eingeladen, erhält vergünstigungen für Erweiterung der Ausstattung usw. Kann rund um die Uhr bei einer Servicehotline anrufen für Pannen.

• räumlich fixierter Markt → findet immer an gleicher Stelle statt (Bsp. Fischmarkt in Hamburg)

• Markt = Aufeinandertreffen von Angebot und Nachfrage (Bsp. Arbeitsmarkt)

• Markt als Menge potenzieller Kunden …

  … mit Bedürfnissen die durch einen Austauschprozess befriedigt werden können

• Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein betimmtes Produkt

  → maximal erreichbare Absatzmenge wenn alle poteniellen Kunden ihren Bedarf decken würden

Bsp. Marktpotenzial VW Golf GTI = Kleinwagen Markt gesamt (10 Mio. Stk.)

• prognostizierte oder realisierte Absatzmenge

• in einer Periode (in Bezug auf Branchen)

Bsp.: 40 000

• Gesamtheit der erzielten Absatzmenge eines Unternehmens

Bsp.: 10 000 VW Golf GTI

• Verhältnis zwischen Absatzvolumen und Marktvolumen

Bsp.: 25%

Anteil am Marktpotenzial, den ein einelnes Unternehmen haben kann bzw. glaubt zu erreichen

• Definition und Abgrenzung des Produktes

  - bei Unternehmen mit breiten oder tiefen Produktionsprogramm

  Bsp: VW-Konzern, VW, VW Golf, VW Golf GTI usw.

  => Zielgröße definieren und abgrenzen z.B. nur Golf GTI

• Definition und Abgrenzung des Marktes

  - z.B. internationaler Markt, regionaler Markt usw.

• Festlegung des Bezugszeitpunktes

  - Saisonale Schwankungen (bei Kurzfristbetrachtung)

  - zu lange Betrachtungsphase => Veränderungen werden zu spät wahrgenommen

• Marktpotenzial durch Marktvolumen nicht ausgeschöpft

• Martkwachstum = wichtiges Kriterium zur Beurteilung von Märkten

Gründe:

• Unternehmen profitieren von Wachstum des Marktes => Sie wachsen mit !!

• Marktanteile lassen sich leichter gewinnen

• Preisvorteil der Abnehmer und Wettbewerber ist gering