BWL B - Absatz und Beschaffung
2. Semester - Wirt.Ing. RWTH Aachen
2. Semester - Wirt.Ing. RWTH Aachen
Definiere Vertriebsagentur
Unterstützt den Anbieter bei der Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden sowie bei der Auftragsabwicklung
zb. Exportagentur
Definiere Logistikdienstleister
Übernimmt Verpackungs-, Transport- und Lagerungsaufgaben für den Anbieter
zb. Spedition
Definiere Absatzmittler
Absatzmittler sind Handelsunternehmen, die in eigenem Namen und auf eigene Rechnung auftreten und Produkte mit Gewinnabsicht weiterverkaufen.
- Großhandel: gewerbliche Kunden
- Einzelhandel: private Nachfrager
Definiere Vertragshändler
Vertragshändler sind rechtlich selbstständig, sind jedoch durch Verträge fest in die Vertriebsstrategie des Anbieters eingebunden (z. B. Verkaufs- und Leistungsauflagen, ausschließlicher Vertrieb der Produkte des Anbieters).
Definiere Franchise-Systeme
In Franchise-Systemen übernimmt der Franchise-Nehmer das Recht sowie die Pflicht zu einer Beteiligung am Marktauftritt eines Anbieters (Franchise-Gebers) und zur damit verbundenen Nutzung des Vertriebskonzepts des Anbieters.
Definiere Vertriebsweg + Indirekter vs. Direkter Vertrieb
Weg, auf dem das Angebotsprogramm eines Herstellers an die Nachfrager gelangt.
Von indirektem Vertrieb spricht man dann, wenn externe Vertriebspartner in der Vermarktung der Produkte eine wesentliche akquisitorische Funktion wahrnehmen. Ist dies nicht der Fall, so spricht man von Direktvertrieb.
Durch Zwischenhändler werden die Transaktionskosten gesenkt, was sind hierfür die Bedingungen?
1. Spezifität/Komplexität des Produktes → Indirekter Vertrieb eher bei geringer Spezifität/Komplexität
2. Kundenzahl → Indirekter Vertrieb eher bei hoher Kundenzahl
3. Nachfrageverbünde: Liegen Nachfrageverbünde bei den Kunden vor (z. B. Lebensmittel) ist der indirekte Vertrieb vorteilhafter
Nenne 2 Vor- und Nachteile des direkten Vertriebs
Vorteil:
• unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens
• unmittelbare Kommunikation mit Endabnehmer
Nachteil:
• hoher eigener absatzorganisatorischer Aufwand
• keine Massendistribution möglich
Nenne 3 Vor- und 4 Nachteile des indirekten Vertriebs
Vorteile:
• breite Massendistribution möglich
• „Abwälzung“ der Absatzfunktion auf Handel/Absatzmittler
• Erfüllung neuster technologischer Anforderungen
Nachteile:
• kein unmittelbarer Zugriff auf das Absatzgeschehen
• erschwerte Kommunikation mit Endabnehmer
• unterschiedliche Interessen von Vertriebspartnern und Hersteller
• Hersteller ist auf Kompetenz des Vertriebspartners angewiesen
Was kennzeichnet die Länge des Vertriebsweges?
Anzahl der Vertriebsstufen, die ein Produkt vom Anbieter zum Kunden durchlaufen soll.
Was kennzeichnet die Breite des Vertriebsweges?
Anzahl parallel eingesetzter Vertriebspartner innerhalb eines Vertriebsweges über welche der Anbieter das Produkt am Markt anbietet.
Kennst du das Schaubild zu den möglichen Konfliktfeldern in Mehrkanalsystemen?
Definiere Key Account
Mit dem Begriff Key Account bezeichnet man solche Kunden (in aller Regel Firmenkunden), die aufgrund ihres tatsächlichen oder potenziellen Einkaufsvolumens für das Unternehmen von großer Bedeutung sind.
Felder der Kooperation mit Key Accounts (5 Stück)
• Produkte (Entwicklung, Anpassung, Produktprogramm)
• Preise (Finanzierung, Konditionensystem)
• Prozesse (Efficient Consumer Response, Just-in-Time)
• Informationen (Kunden und Marktentwicklungen)
• Vertikales Marketing
Was ist vertikales Marketing?
koordiniertes endkunden- gerichtetes Marketing von Hersteller und Händler
Kennst du das Schaubild zum vertikalen Marketing?
Nenne drei Formen von Vertriebskontakten
1. Persönlich direkt: Aussendienst
2. Persönlich medial: Telefon
3. Unpersönlich medial: Mail
Kennst du das Schaubild zu den Phasen des persönlichen Verkaufs?
3 Verhaltensweisen erfolgreicher Verkäufer
1. Adaptive Selling: individuelle Kundenbedürfnisse, Anpassen des Verhaltens
2. Kundenorientierung: Fokus auf die Bedürfnisse des Kunden
3. Proaktive Kundenansprache: viele Kundenkontakte
Wie ist die Formel für den Cournot-Preis?
\(p* = {1 \over 2}*({ a \over b} + k)\)
Gewinnoptimaler Preis bei speziellen Funktionsverläufen
Wie ist die Definition von Konsumentenverhalten?
Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter.
Nenne die sechs zentralen Konstrukte des Konsumentenverhaltens
1. Aktivierung
2. Emotion
3. Motivation
4. Einstellung
5. Involvement
6. Umfeldfaktoren
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens: Definiere Aktivierung
Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt.
Nenne drei auslösende Faktoren der Aktivierung
1. Physische oder physikalische Reize
2. Emotionale Reize
3. Kognitive Reize
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens: Definiere Emotion
Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der mit körperlicher Erregung verbunden ist.
Nenne drei Arten von Emotionen
1. Affekt
2. Empfinden
3. Stimmung
Nenne drei Bereiche im Marketing in welchen Emotionen vertreten sind.
1. Auslöser und Ziel des Konsums
2. Mittel zur Differenzierung
3. Beeinflussung der Entscheidung
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens: Definiere Motivation
Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv oder negativ bewerteten Zielzustand.
Unterscheide zwei Arten von Werten
Instrumentale Werte sind nötig, um Terminale Werte zu erreichen.
Erkläre die Means-End-Analyse
Es wird über konkrete Produkteigenschaften über den Nutzen auf die Werte zurückgefolgert.
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens: Definiere Einstellung
Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung.
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens: Definiere Involvement
Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.
Unterscheide High-Involvement und Low-Involvement
Beim High-Involvement hat das Produkt eine hohe Relevanz für mich
komplexer entscheidungsprozess
Ziel: maximales Niveau der Zufriedenheit
Beim Low-Involvement hat das Produkt eine geringe Relevanz für mich
schnelle, passive Entscheidung
Ziel: akzeptables Niveau der Zufriedenheit
Nenne die fünf Schritte im Prozess der Informationsverarbeitung
1. Informationssuche
2. Informationsaufnahme
3. Informationsbeurteilung
4. Informationsspeicherung
5. Informationsabruf
Definiere Informationssuche
Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums
Kennst du das Schaubild Aktivierung und Leistungsfähigkeit?
Kennst du das Schaubild zur Informationssuche und Marktunsicherheit
Kennst du das Schaubild zur Informationsunsicherheit bei verschiedenen Gütern?
Nenne drei Strategien zur Unsicherheitsreduktion
1. Direkte Informationssuche
2. Leistungsbezogene Informatiossubstitute
3. Leistungsübergreifende Informationssubstitute
Definiere Informationsaufnahme
Sämtliche Vorgänge, in denen Informationen aus der Umwelt in das sensorische Gedächtnis und das Kurzzeitgedächtnis gelangen
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Lernkarten
Definiere Produktprogramm
Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte
Definiere Produktvariationen
Modifikation der Eigenschaften eines bereits bestehenden Produkts, wobei dessen Kernfunktion nicht verändert wird.
Behebung von Produktmängeln / Anpassung an Kundenpräferenzen / Reaktion auf Produkte des Wettbewerbs
Definiere Produktdifferenzierung
Eine Produktdifferenzierung bezeichnet die Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um einen "Ableger" bzw. eine neue Produktvariante
Definiere Bündelung
Wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel zusammenfasst und dieses zu einem Bündelpreis verkauft, bezeichnet man dies als Bündelung
Definiere den Begriff Marke unter formaler Betrachtungsweise
A brand is a name, term, sign, symbol or design intended to identify the goods and services of one seller and to differentiate them from those of the competition
Definiere den Begriff Marke unter wirkungsbezogener Betrachtungsweise
Ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung
Was bieten Marken einem Konsumenten?
Funktionaler Nutzen: Orientierungshilfe, Qualitätssiegel
Emotionaler Nutzen: Erlebniswert, Selbstdarstellung
Nenne die fünf Markenfunktionen aus Unternehmenssicht
1. Differenzierung
2. Loyalität
3. Wettbewerb (Eintrittsbarrieren)
4. Preis
5. Produkteinführung
Nenne drei Markenfunktionen aus Händlersicht
1. Absatzrisiko (Senkung)
2. Imagetransfer
3. Beratung (gering)
Definiere Einzelmarkenstrategie
Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten, und der Firmenname tritt in den Hintergrund.
Nenne drei Vorteile und drei Nachteile der Einzelmarkenstrategie
Vorteile:
- Präzise Profilierung der einzelnen Marken
- Konzentration der Zielgruppen
- Vermeidung von Ausstrahlungseffekten
Nachteile:
- Hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand
- Kein Transfer des Goodwills
- Gefahr, dass Break-Even für einzelne Marken nicht erreicht werden
Definiere Dachmarkenstrategie
Bei einer Dachmarkenstrategie werden alle Produkte des Unternehmens unter einer Marke angeboten
Nenne zwei Vorteile und drei Nachteile der Dachmarkenstrategie
Vorteile:
- Verteilung der Kosten
- Neue Produkte profitieren von der Marke
Nachteile:
- Heterogenität der Produkte erschweren klare Markenpositionierung
- Neupositionierung schwierig
- Risiko des Badwill-Transfer
Definiere Familienmarkenstrategie
Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe > Versuch die Vorteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie zu kombinieren
Definiere Markentransfer
Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf Produkte einer neuen Produktgruppe (Transferprodukt)
Nenne zwei Vorteile und drei Nachteile des Markentranfers
Vorteile:
- Goodwill-Transfer
- Höhere Akzeptanz und geringere Kosten
Nachteile:
- Imageverwässerung
- Gefährdung der Glaubwürdigkeit bei vielen Transfers
- Gefahr negativer Rückkopplungseffekte
Definiere Multi-Branding
Bei der Multi-Branding-Strategie werden in einer bestehenden Produktlinie neben der existierenden Marke weitere Marken eingeführt
Definiere Preispolitik
Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt.
Nenne vier Charakteristika preispolitischer Entscheidungen
1. schnelle Umsetzbarkeit
2. große Wirkungsstärke
3. hohe Wirkungsgeschwindigkeit
4. schwere Revidierbarkeit
Nenne sechs Entscheidungsfelder der Preispolitik
1. Preisbestimmung für neue Produkte
2. Preisbestimmung für das Produktprogramm
3. Preisänderungen für bestehende Produkte
4. Preisdifferenzierung
5. Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems
6. Durchsetzung der Preise
Welche Preis-Absatz Funktionen kennen wir?
1. lineare PAF : x= a-b * p
2. multiplikative PAF : x= a * p^-b
3. Gutenberg Funktion : zwei steile Enden und ein monopolistischer Bereich
Definiere Preiselastizität
Maß für die Stärke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Preises an
E = rel. Absatzänderung / rel. Preisänderung
Wann ist die Preiselastizität gering?
1. Alleinstellung am Markt
2, Qualität ggü Substitutionsprodukten für den Kunden nicht vergleichbar
3. Preis ist im Vergleich zum Einkommen niedrig
4. Produktwechsel ist mit erheblichen Wechselkosten verbunden
Preiselastizitäten mathematisch?
lineare PAF : E= -b * p/(a-b * p)
multiplikative PAF: E= (a * (-b) * p^-b-1) * (p/a * p^-b) = -b
Zwei Strategische Ziele der Preisbestimmung
- Skimmingstrategie - hoher Preis - schnelle Amortisation
- Penetrationsstrategie - geringer Preis - Erzielung eines hohen Marktanteils
Drei Ansätze zur Preisbestimmung
1. kostenorientiert (hoher Aufwand / keine aktive Preispolitik)
2. nachfrageorientiert: U(p)= p * x(p) -> max.
[Amoroso-Robinson-Relation: p* = E x (p*) / 1 + E x (p*)]
3. wettbewerbsorientiert G(p)= U(p) - K(x(p)) = p * x(p) - K(x(p)) -> max.
[Cournot-Preis: p* = 1/2 * ((a/b) + k)
Definiere Preisdifferenzierung
Gleiche oder sehr ähnliche Produkte werden verschiedenen Kunden (Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen angeboten
Nenne fünf Formen der Preisdifferenzierung
1. personenbezogen
2.räumlich
3. zeitlich
4. leistungsbezogen
5. mengenbezogen
Definiere Referenzpreise
Preis, den der Kunde bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmaßstab heranzieht, wobei externe und interne Referenzpreise zu unterscheiden sind.
Definiere Kommunikationspolitik
Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.
Welche Aufgaben hat die Kommunikationspolitik?
- Bereitstellung von Informationen bzgl. der Existenz, Eigenschaften und Verfügbarkeit von Produkten
- Psychologische Produktdifferenzierung
- Ansprache emotionaler Bedürfnisse
- Steuerung der Nachfrage
Erkläre die W-Fragen der Kommunikation
1. Wer sagt - Kommunikationsobjekt - Objekt für das geworben wird
2. Was - Kommunikationsbotschaft - Kern der Botschaft
3. Wie - Kommunikationsträger - Medium zur Streuung
- Kommunikationsmittel - Gestaltung der Werbebotschaft
4. Zu wem? - Zielgruppe
Kennst du das Schaubild zum idealtypischen Prozess der Kommunikationspolitik?
Kategorisierung kommunikationspolitischer Ziele anhand des AIDA-Modells
Attention
Interest Potenzialbezogene Ziele (zb. Bekanntheit)
Desire
Action Markterfolgsbezogenes Ziel (zb. Marktanteil)
Kennst du das Schaubild der Zielgruppen der Kommunikation?
Definiere Budgetierung
Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode festlegt.
Nenne fünf Punkte des heuristischen Budgetierungsverfahrens
- Budget der Vorperiode
- Prozent vom Umsatz bzw. Gewinn
- Verfügbare Mittel
- Wettbewerbsaktivitäten
- Kommunikationsziele
Erkläre die Werbewirkungsfunktionen des analytischen Budgetierungsverfahrens
x = x(W) mit x: Absatz und W: Werbeausgaben
Grundlegende Formen der Werbewirkungsfunktionen:
- Lineare Werbewirkungsfunktion
- Degressive Werbewirkungsfunktion
- S-förmige Werbewirkungsfunktion
Kennst du die Folie der Degressiven Wirkungsfunktion mit Sättigungsmenge
Kennst du die Folie des S-förmigen Verlaufs mit Sättigungsmenge?
