BWL B - Absatz und Beschaffung
2. Semester - Wirt.Ing. RWTH Aachen
2. Semester - Wirt.Ing. RWTH Aachen
Definiere Vertriebsagentur
Unterstützt den Anbieter bei der Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden sowie bei der Auftragsabwicklung
zb. Exportagentur
Definiere Logistikdienstleister
Übernimmt Verpackungs-, Transport- und Lagerungsaufgaben für den Anbieter
zb. Spedition
Definiere Absatzmittler
Absatzmittler sind Handelsunternehmen, die in eigenem Namen und auf eigene Rechnung auftreten und Produkte mit Gewinnabsicht weiterverkaufen.
- Großhandel: gewerbliche Kunden
- Einzelhandel: private Nachfrager
Definiere Vertragshändler
Vertragshändler sind rechtlich selbstständig, sind jedoch durch Verträge fest in die Vertriebsstrategie des Anbieters eingebunden (z. B. Verkaufs- und Leistungsauflagen, ausschließlicher Vertrieb der Produkte des Anbieters).
Definiere Franchise-Systeme
In Franchise-Systemen übernimmt der Franchise-Nehmer das Recht sowie die Pflicht zu einer Beteiligung am Marktauftritt eines Anbieters (Franchise-Gebers) und zur damit verbundenen Nutzung des Vertriebskonzepts des Anbieters.
Definiere Vertriebsweg + Indirekter vs. Direkter Vertrieb
Weg, auf dem das Angebotsprogramm eines Herstellers an die Nachfrager gelangt.
Von indirektem Vertrieb spricht man dann, wenn externe Vertriebspartner in der Vermarktung der Produkte eine wesentliche akquisitorische Funktion wahrnehmen. Ist dies nicht der Fall, so spricht man von Direktvertrieb.
Durch Zwischenhändler werden die Transaktionskosten gesenkt, was sind hierfür die Bedingungen?
1. Spezifität/Komplexität des Produktes → Indirekter Vertrieb eher bei geringer Spezifität/Komplexität
2. Kundenzahl → Indirekter Vertrieb eher bei hoher Kundenzahl
3. Nachfrageverbünde: Liegen Nachfrageverbünde bei den Kunden vor (z. B. Lebensmittel) ist der indirekte Vertrieb vorteilhafter
Nenne 2 Vor- und Nachteile des direkten Vertriebs
Vorteil:
• unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens
• unmittelbare Kommunikation mit Endabnehmer
Nachteil:
• hoher eigener absatzorganisatorischer Aufwand
• keine Massendistribution möglich
Nenne 3 Vor- und 4 Nachteile des indirekten Vertriebs
Vorteile:
• breite Massendistribution möglich
• „Abwälzung“ der Absatzfunktion auf Handel/Absatzmittler
• Erfüllung neuster technologischer Anforderungen
Nachteile:
• kein unmittelbarer Zugriff auf das Absatzgeschehen
• erschwerte Kommunikation mit Endabnehmer
• unterschiedliche Interessen von Vertriebspartnern und Hersteller
• Hersteller ist auf Kompetenz des Vertriebspartners angewiesen
Was kennzeichnet die Länge des Vertriebsweges?
Anzahl der Vertriebsstufen, die ein Produkt vom Anbieter zum Kunden durchlaufen soll.
Was kennzeichnet die Breite des Vertriebsweges?
Anzahl parallel eingesetzter Vertriebspartner innerhalb eines Vertriebsweges über welche der Anbieter das Produkt am Markt anbietet.
Kennst du das Schaubild zu den möglichen Konfliktfeldern in Mehrkanalsystemen?
Definiere Key Account
Mit dem Begriff Key Account bezeichnet man solche Kunden (in aller Regel Firmenkunden), die aufgrund ihres tatsächlichen oder potenziellen Einkaufsvolumens für das Unternehmen von großer Bedeutung sind.
Felder der Kooperation mit Key Accounts (5 Stück)
• Produkte (Entwicklung, Anpassung, Produktprogramm)
• Preise (Finanzierung, Konditionensystem)
• Prozesse (Efficient Consumer Response, Just-in-Time)
• Informationen (Kunden und Marktentwicklungen)
• Vertikales Marketing
Was ist vertikales Marketing?
koordiniertes endkunden- gerichtetes Marketing von Hersteller und Händler
Kennst du das Schaubild zum vertikalen Marketing?
Nenne drei Formen von Vertriebskontakten
1. Persönlich direkt: Aussendienst
2. Persönlich medial: Telefon
3. Unpersönlich medial: Mail
Kennst du das Schaubild zu den Phasen des persönlichen Verkaufs?
3 Verhaltensweisen erfolgreicher Verkäufer
1. Adaptive Selling: individuelle Kundenbedürfnisse, Anpassen des Verhaltens
2. Kundenorientierung: Fokus auf die Bedürfnisse des Kunden
3. Proaktive Kundenansprache: viele Kundenkontakte
Wie ist die Formel für den Cournot-Preis?
\(p* = {1 \over 2}*({ a \over b} + k)\)
Gewinnoptimaler Preis bei speziellen Funktionsverläufen
Wie ist die Definition von Konsumentenverhalten?
Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter.
Nenne die sechs zentralen Konstrukte des Konsumentenverhaltens
1. Aktivierung
2. Emotion
3. Motivation
4. Einstellung
5. Involvement
6. Umfeldfaktoren
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens: Definiere Aktivierung
Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt.
Nenne drei auslösende Faktoren der Aktivierung
1. Physische oder physikalische Reize
2. Emotionale Reize
3. Kognitive Reize
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens: Definiere Emotion
Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der mit körperlicher Erregung verbunden ist.
Nenne drei Arten von Emotionen
1. Affekt
2. Empfinden
3. Stimmung
Nenne drei Bereiche im Marketing in welchen Emotionen vertreten sind.
1. Auslöser und Ziel des Konsums
2. Mittel zur Differenzierung
3. Beeinflussung der Entscheidung
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens: Definiere Motivation
Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv oder negativ bewerteten Zielzustand.
Unterscheide zwei Arten von Werten
Instrumentale Werte sind nötig, um Terminale Werte zu erreichen.
Erkläre die Means-End-Analyse
Es wird über konkrete Produkteigenschaften über den Nutzen auf die Werte zurückgefolgert.
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens: Definiere Einstellung
Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung.
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens: Definiere Involvement
Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.
Unterscheide High-Involvement und Low-Involvement
Beim High-Involvement hat das Produkt eine hohe Relevanz für mich
komplexer entscheidungsprozess
Ziel: maximales Niveau der Zufriedenheit
Beim Low-Involvement hat das Produkt eine geringe Relevanz für mich
schnelle, passive Entscheidung
Ziel: akzeptables Niveau der Zufriedenheit
Nenne die fünf Schritte im Prozess der Informationsverarbeitung
1. Informationssuche
2. Informationsaufnahme
3. Informationsbeurteilung
4. Informationsspeicherung
5. Informationsabruf
Definiere Informationssuche
Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums
Kennst du das Schaubild Aktivierung und Leistungsfähigkeit?
Kennst du das Schaubild zur Informationssuche und Marktunsicherheit
Kennst du das Schaubild zur Informationsunsicherheit bei verschiedenen Gütern?
Nenne drei Strategien zur Unsicherheitsreduktion
1. Direkte Informationssuche
2. Leistungsbezogene Informatiossubstitute
3. Leistungsübergreifende Informationssubstitute
Definiere Informationsaufnahme
Sämtliche Vorgänge, in denen Informationen aus der Umwelt in das sensorische Gedächtnis und das Kurzzeitgedächtnis gelangen
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Lernkarten
Kennst du das Schaubild zur Typologie von Kaufentscheidungen?
Definiere Evoked Set
Definierte Menge von Produkten oder Marken, die ein Konsument beim Kauf prinzipiell in Erwägung zieht
Definiere B2B - Marketing
Bezeichnet das Marketing gegenüber organisationalen Kunden und schließt die Vermarktung an den Groß- und Einzelhandel und Servicedienstleistungen mit ein.
Welche Kunden sind im B2B relevant?
1. Privatwirtschaftliche Unternehmen
2. Staatliche Einrichtungen
3. Öffentliche Institutionen
Unterscheide drei Arten Privatwirtschaftlicher Unternehmen
1. Verwender
2. Original Equipment Manufacturer
3. Händler
Nenne sechs der acht Charakteristika organisationalen Kaufverhaltens
1. hoher Formalisierungsgrad
2. hoher Individualisierungsgrad
3. besondere Bedeutung der Dienstleistungen
4. Multiorganisationalität
5. Lagfristigkeit der Geschäftsbeziehung
6. hoher Grad der Interaktion
7. abgeleiteter Charakter der Nachfrage
8. Multipersonalität
Definiere Buying Center
Das Buying Center bezeichnet die Gesamtheit der an einer organisationalen Kaufentscheidung beteiligten Personen bzw. Gruppen.
Nenne vier der sechs Zentralen Rollen im Buying Center
1. Initiator
2. Informationsselektierer
3. Beeinflusser
4. Einkäufer
5. Entscheider
6. Benutzer
Nenne die acht Schritte im Prozess des organisationalen Kaufverhaltens
1. Bedarfserkennung
2. Festlegung der Eigenschaften
3. Anbietersuche
4. Angebotseinholung
5. Anbietervorauswahl
6. Verhandlung
7. Anbieterendauswahl
8. Leistungserbringung
Nenne die vier Schritte der Entstehung von Geschäftsbeziehungen
1. Awareness
2. Exploration
3. Expansion
4. Commitment
Kennst du das Schaubild der Geschäftstypen im B2B Marketing?
Definiere Produktgeschäft oder Spotgeschäft
Im Produktgeschäft/Spotgeschäft werden vorgefertigte, meist in Mehrfachfertigung erstellte Leistungen vom Nachfrager zum isolierten Einsatz nachgefragt
Nenne drei besondere Merkmale des Produkt/Spotgeschäft
1. rel. hohe Standardisierung
2. Prod. für den anonymen Markt
3. keine zeitliche Verbundwirkung
Nenne drei marketingstrategische Herausforderungen im Produkt/Spotgeschäft
1. Kundenbindung
2. Auflösung klassischer Vertriebsstrukturen
3. Individualisierte Produkte mit minimalen Mehrkosten
Definiere Anlagengeschäft/Projektgeschäft
Im Anlagengeschäft/Projektgeschäft werden komplexe Systeme vermarktet, die auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten werden
Nenne drei Merkmale des Anlagen/Projektgeschäft
1. technologisch/organisatorisch komplexe Projekte
2. Vermarktungsprozess vor Leistungserstellung
3. kein zeitlicher Kaufverbund
Nenne drei marketingstrategische Herausforderungen im Anlagen/Projektgeschäft
1. Zentrale Bedeutung der Auftragsakquisation
2. Flexibilität
3. Strategische Kooperation mit anderen Anbietern
Definiere Systemgeschäft
Im Systemgeschäft werden sukzessiv Leistungen gekauft, die auf der Basis einer Systemarchitektur miteinander vernetzt werden sollen
Nenne drei Merkmale des Systemgeschäft
1. rel anonymer Markt
2. zeitlicher Kaufverbund beinhaltet Nutzenverbund
3. langfristige Entscheidungen
Nenne drei marketingstrategische Herausforderungen im Systemgeschäft
1. Entscheidung über den Grad der Systembindung
2. Gestaltung des Kundennutzens
3. Aufbau von Reputation
Definiere Zulieferergeschäft
Im Zulieferergeschäft werden industrielle Vorprodukte von Herstellerunternehmen nachgefragt, um sie in die eigenen Produkte einzubauen
Nenne drei Merkmale des Zulieferergeschäfts
1. personalisierter Markt
2. Vermaktung liegt vor Leistungserstellung
3. Erstellung von technisch normierten und kundenspezifischen Schnittstellen
Nenne drei marketingstrategische Herausforderungen im Zulieferergeschäft
1. Flexibilität
2. Verbesserung der Marktposition durch Innovationsfähigkeit
3. Integrationsfähigkeit im Hinblick auf Produktion, Logistik und DV
Definiere Marktforschung
Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen.
Nenne vier Ziele der Marktforschung
1. Identifikation und Definition von neuen Marktentwicklungen und Kundenbedürfnissen
2. Dokumentation der Position des Unternehmens und der Wettbewerber
3. Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketingmaßnahmen
4. Überprüfung des Marketingerfolgs
Kennst du den Prozess der Marktforschung?
Unterscheide drei Arten des UUntersuchungsdesigns
- deskriptiv (Erfassung der Beschreibung)
- explorativ (Verständnis und Strukturierung der Untersuchungsthematik)
- explikativ (Untersuchung der Ursachen der beobachteten Phänome)
Nenne die zwei Arten von Datengrundlagen
1. Primärdaten
2. Sekundärarten
Unterscheide die drei Gütekriterien der Marktforschung
1. Objektivität - Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden
2. Reliabilität - Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern
3. Validität - Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern
Nenne einen Vor- und ein Nachteil der qualitativen Befragung
Vorteil: Erfassung von schwer verbalisierbaren Sachverhalten
Nachteil: Hohe Kosten und geringe Generalisierbarkeit
Nenne einen Vor- und ein Nachteil der quantitativen Befragung
Vorteil: Quantifizierung von Sachverhalten und Erzielbarkeit großer Fallzahlen
Nachteil: Mangelnde Repräsentativität und Gefahr verzerrter Antworten
Definiere Beobachtung
Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalte, Verhaltensweisen und Eigenschaften von Personen (i.d.R. durch Dritte oder Geräte)
Definiere Silent Shopping/Mystery Shopping
Geschulte Beobachter übernehmen die Rolle des Kunden und bewerten das Verhalten von Mitarbeitern anhand festgelegter, objektiver Kriterien
Nenne drei Vor- und Nachteile von Beobachtungen
Vorteile:
1. Erfassung von unbewusstem Verhalten
2. kostengünstiger
3. kein Interviewereinfluss
Nachteile:
1. Atypisches Verhalten wenn die Beobachtung entdeckt wird
2. Beobachtungssituation ist einmalig
3. Subjektivität
Definiere Experimente
Das Experiment ist eine Form der Untersuchung, in welchermin. eine Größe (die unabhängige Variable) variiert wird, um zu messen, wie sich diese Veränderung auf eine andere Größe (die abhängige Variable) auswirkt
Unterscheide zwei Arten von Experimenten
1. Laborexperimente (Vorteil: Gute Kontrolle / Nachteil: Geringe Realitätsnähe)
2. Feldexperiment (Vorteil: Hohe Realitätsnähe / Nachteil: Schlechte Kontrolle)
Definiere Skalierung
Skalierung meint die Entwicklung eines Maßstabs zur Messung der Merkmalsausprägungen bei den betrachteten Untersuchungseinheiten
Definiere Skalenniveau
Das Skalenniveau bestimmt die mathematischen Eigenschaften einer Skala und damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten. Höhere Skalenniveaus schließen die Eigenschaften der jeweils niedrigeren mit ein
Nenne die vier Schritte zur Erstellung standardisierter Fragbögen
1. Frageninhalte
2. Frageformulierung
3. Fragenreihenfolge
4. Fragenformate
Kennst du die Grafik zur Klassifikation von Skalierungsverfahren?
