BWL B - Absatz und Beschaffung
2. Semester - Wirt.Ing. RWTH Aachen
2. Semester - Wirt.Ing. RWTH Aachen
Definiere Vertriebsagentur
Unterstützt den Anbieter bei der Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden sowie bei der Auftragsabwicklung
zb. Exportagentur
Definiere Logistikdienstleister
Übernimmt Verpackungs-, Transport- und Lagerungsaufgaben für den Anbieter
zb. Spedition
Definiere Absatzmittler
Absatzmittler sind Handelsunternehmen, die in eigenem Namen und auf eigene Rechnung auftreten und Produkte mit Gewinnabsicht weiterverkaufen.
- Großhandel: gewerbliche Kunden
- Einzelhandel: private Nachfrager
Definiere Vertragshändler
Vertragshändler sind rechtlich selbstständig, sind jedoch durch Verträge fest in die Vertriebsstrategie des Anbieters eingebunden (z. B. Verkaufs- und Leistungsauflagen, ausschließlicher Vertrieb der Produkte des Anbieters).
Definiere Franchise-Systeme
In Franchise-Systemen übernimmt der Franchise-Nehmer das Recht sowie die Pflicht zu einer Beteiligung am Marktauftritt eines Anbieters (Franchise-Gebers) und zur damit verbundenen Nutzung des Vertriebskonzepts des Anbieters.
Definiere Vertriebsweg + Indirekter vs. Direkter Vertrieb
Weg, auf dem das Angebotsprogramm eines Herstellers an die Nachfrager gelangt.
Von indirektem Vertrieb spricht man dann, wenn externe Vertriebspartner in der Vermarktung der Produkte eine wesentliche akquisitorische Funktion wahrnehmen. Ist dies nicht der Fall, so spricht man von Direktvertrieb.
Durch Zwischenhändler werden die Transaktionskosten gesenkt, was sind hierfür die Bedingungen?
1. Spezifität/Komplexität des Produktes → Indirekter Vertrieb eher bei geringer Spezifität/Komplexität
2. Kundenzahl → Indirekter Vertrieb eher bei hoher Kundenzahl
3. Nachfrageverbünde: Liegen Nachfrageverbünde bei den Kunden vor (z. B. Lebensmittel) ist der indirekte Vertrieb vorteilhafter
Nenne 2 Vor- und Nachteile des direkten Vertriebs
Vorteil:
• unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens
• unmittelbare Kommunikation mit Endabnehmer
Nachteil:
• hoher eigener absatzorganisatorischer Aufwand
• keine Massendistribution möglich
Nenne 3 Vor- und 4 Nachteile des indirekten Vertriebs
Vorteile:
• breite Massendistribution möglich
• „Abwälzung“ der Absatzfunktion auf Handel/Absatzmittler
• Erfüllung neuster technologischer Anforderungen
Nachteile:
• kein unmittelbarer Zugriff auf das Absatzgeschehen
• erschwerte Kommunikation mit Endabnehmer
• unterschiedliche Interessen von Vertriebspartnern und Hersteller
• Hersteller ist auf Kompetenz des Vertriebspartners angewiesen
Was kennzeichnet die Länge des Vertriebsweges?
Anzahl der Vertriebsstufen, die ein Produkt vom Anbieter zum Kunden durchlaufen soll.
Was kennzeichnet die Breite des Vertriebsweges?
Anzahl parallel eingesetzter Vertriebspartner innerhalb eines Vertriebsweges über welche der Anbieter das Produkt am Markt anbietet.
Kennst du das Schaubild zu den möglichen Konfliktfeldern in Mehrkanalsystemen?
Definiere Key Account
Mit dem Begriff Key Account bezeichnet man solche Kunden (in aller Regel Firmenkunden), die aufgrund ihres tatsächlichen oder potenziellen Einkaufsvolumens für das Unternehmen von großer Bedeutung sind.
Felder der Kooperation mit Key Accounts (5 Stück)
• Produkte (Entwicklung, Anpassung, Produktprogramm)
• Preise (Finanzierung, Konditionensystem)
• Prozesse (Efficient Consumer Response, Just-in-Time)
• Informationen (Kunden und Marktentwicklungen)
• Vertikales Marketing
Was ist vertikales Marketing?
koordiniertes endkunden- gerichtetes Marketing von Hersteller und Händler
Kennst du das Schaubild zum vertikalen Marketing?
Nenne drei Formen von Vertriebskontakten
1. Persönlich direkt: Aussendienst
2. Persönlich medial: Telefon
3. Unpersönlich medial: Mail
Kennst du das Schaubild zu den Phasen des persönlichen Verkaufs?
3 Verhaltensweisen erfolgreicher Verkäufer
1. Adaptive Selling: individuelle Kundenbedürfnisse, Anpassen des Verhaltens
2. Kundenorientierung: Fokus auf die Bedürfnisse des Kunden
3. Proaktive Kundenansprache: viele Kundenkontakte
Wie ist die Formel für den Cournot-Preis?
\(p* = {1 \over 2}*({ a \over b} + k)\)
Gewinnoptimaler Preis bei speziellen Funktionsverläufen
Wie ist die Definition von Konsumentenverhalten?
Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter.
Nenne die sechs zentralen Konstrukte des Konsumentenverhaltens
1. Aktivierung
2. Emotion
3. Motivation
4. Einstellung
5. Involvement
6. Umfeldfaktoren
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens: Definiere Aktivierung
Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt.
Nenne drei auslösende Faktoren der Aktivierung
1. Physische oder physikalische Reize
2. Emotionale Reize
3. Kognitive Reize
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens: Definiere Emotion
Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der mit körperlicher Erregung verbunden ist.
Nenne drei Arten von Emotionen
1. Affekt
2. Empfinden
3. Stimmung
Nenne drei Bereiche im Marketing in welchen Emotionen vertreten sind.
1. Auslöser und Ziel des Konsums
2. Mittel zur Differenzierung
3. Beeinflussung der Entscheidung
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens: Definiere Motivation
Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv oder negativ bewerteten Zielzustand.
Unterscheide zwei Arten von Werten
Instrumentale Werte sind nötig, um Terminale Werte zu erreichen.
Erkläre die Means-End-Analyse
Es wird über konkrete Produkteigenschaften über den Nutzen auf die Werte zurückgefolgert.
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens: Definiere Einstellung
Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung.
Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens: Definiere Involvement
Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.
Unterscheide High-Involvement und Low-Involvement
Beim High-Involvement hat das Produkt eine hohe Relevanz für mich
komplexer entscheidungsprozess
Ziel: maximales Niveau der Zufriedenheit
Beim Low-Involvement hat das Produkt eine geringe Relevanz für mich
schnelle, passive Entscheidung
Ziel: akzeptables Niveau der Zufriedenheit
Nenne die fünf Schritte im Prozess der Informationsverarbeitung
1. Informationssuche
2. Informationsaufnahme
3. Informationsbeurteilung
4. Informationsspeicherung
5. Informationsabruf
Definiere Informationssuche
Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums
Kennst du das Schaubild Aktivierung und Leistungsfähigkeit?
Kennst du das Schaubild zur Informationssuche und Marktunsicherheit
Kennst du das Schaubild zur Informationsunsicherheit bei verschiedenen Gütern?
Nenne drei Strategien zur Unsicherheitsreduktion
1. Direkte Informationssuche
2. Leistungsbezogene Informatiossubstitute
3. Leistungsübergreifende Informationssubstitute
Definiere Informationsaufnahme
Sämtliche Vorgänge, in denen Informationen aus der Umwelt in das sensorische Gedächtnis und das Kurzzeitgedächtnis gelangen
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Cartes-fiches
Nenne zwei Lageparameter
1. Arithmetisches Mittel
2. Median
Nenne zwei Streuungsparameter
1. Varianz
2. Standardabweichung
Definiere Korrelationsanalyse
Verfahren zur Bestimmung der Stärke linearer Zusammenhänge zwischen zwei metrisch skalierten Variablen
Erkläre den Korrelationskoeffizienten r
Er ist das Maß für den Grad der gemeinsamen Variation
\(r = {\displaystyle\sum_{i=1}^{n} (xi-\bar{x})*(yi-\bar {y}) \over \sqrt{(\displaystyle\sum_{i=1}^{n} (xi-\bar{x})^2)*(\displaystyle\sum_{i=1}^{n} (yi-\bar{y})^2)}}\)
Definiere Regressionsanalyse
Analyse einer einseitigen Abhängigkeit zwischen einer unabhängigen Variablen (x) und einer abhängigen Variablen (y)
Definiere Multiple Regressionsanalyse
Analysiert den einseitigen Einfluss mehrerer unabhängiger Variablen xj(j..J) auf eine abhängige Variable (y)
Definiere Clusteranalyse
Die Clusteranalyse fasst Objekte (z.B. Kunden) auf Basis von ausgewählten Variablen zu Clustern (z.B. Kundensegmente) zusammen.
Nenne die fünf Schritte der Clusteranalyse
1. Auswahl der Clustervariablen und aufstellen der Datenmatrix
2. Aufstellen einer Distanzmatrix
3. Clusteralgorithmus
4. Bestimmung der Clusterzahl
5. Interpretation und Benennung der Cluster anhand der Merkmalmittelwerte
mit allen grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, welche sich mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation eines Unternehmens sowie mit der Formulierung, der Bewertung und der Auswahl von marktbezogenen Strategien befassen.
-> Beitrag zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele.
Kennst du das Schaubild zum Prozess der Strategieentwicklung?
Erkläre Outside-in-Perspektive
Auswahl eines Marktes -> Formulierung einer Strategie -> Einsatz der notw. Ressourcen
Erkläre Inside-out-Perspektive
Identifikation der eigenen Ressourcen -> Auswahl der Märkte -> Optimaler Einsatz der Assets
Unterscheide drei Arten von Marketingzielen
1. potenzialbezogene Marketingziele (Bekanntheit, Image, Kundenzufriedenheit)
2. markterfolgsbezogene Marketingziele (Marktanteil, Preisniveau, Kundenloyalität)
3. wirtschaftliche Marketingziele (Umsatz, Marketingkosten, DB)
Nenne die sechs strategischen Leitfragen im Marketing
1. Innovations- und Wachstumsorientiert
2. Kundennutzen und Positionierung im Wettbewerb
3. Management der Kundenbeziehung
4. Gestaltung des Marketing Mix
5. Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten
6. Zielgruppen
Kennst du das Schaubild der Innovations- und Wettbewerbsstrategien?
Nenne drei Beipiele für Retention
1. Kunden zurückgewinnen
2. Wechsel vermeiden
3. Wiederkäufe erzeugen
Nenne drei Beipiele für Penetration
1. Wiederkäufe erhöhen
2. Folgekäufe erzeugen
3. Cross-Selling erzeugen
Nenne zwei Stärken und zwei Schwächen des Lebenszyklusmodells
Stärken: Verdeutlichung der begrenzten Lebensdauer + Ableitung von normstrategischen Aussagen
Schwächen: Extreme Vereinfachung + Absatzverlauf wird als exogenen Größe gesehen
Welche zwei Ansätze gibt es bei der Zielgruppenfindung im Marketing?
1. Massenmarketing
2. Segmentmarketing
Definiere Marktsegmentierung
Unter Marktsegmentierung verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Segmente mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer
Nenne fünf Kriterien der Marktsegmentierung
1. Demographische Kriterien (Geschlecht, Alter)
2. Sozioökonomische Kriterien (Einkommen)
3. Allg. Persönlichkeitsmerkmale (Lebensstil)
4. Nutzenkriterien (Preisnutzen, Imagenutzen)
5. Kaufverhaltensbezogene Kriterien (Einkaufsstättenwahl)
Definiere Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab
Definiere Positionierung
Die Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung eines Leistungsangebots im Markt und im Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing Mix vorzugeben
Nenne vier Anforderungen einer guten Positionierung
1. Bedeutsamer Nutzen für die Zielgruppe
2. Übereinstimmung mit eigenen Kernkompetenzen
3. Wahrnehmbar für die Zielgruppe
4. Abgrenzung der eigenen Leistung vom Wettbewerb
Kennst du das Schaubild zum strategischen Dreieck?
Definiere Erfahrungskurvenmodell
Mit jeder Verdopplung der im Zeitverlauf kumulierten Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen Stückkosten .
Nenne drei Ursachen der Kostensenkung
1. Skaleneffekte
2. Lerneffekte
3. Technischer Fortschritt
Zwei Chancen und zwei Risiken des Erfahrungskurvenmodells
Chancen:
- Hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile
- bei Neuprodukten Einführungspreise unter Kosten möglich
Risiken:
- Einseitige Konzentration auf Kosten
- Geringe Flexibilität durch hohe Fixkostenblöcke in der Industrie
Nenne drei Probleme des Erfahrungskurvenmodells
1. Nur Kostensenkungspotenzial
2. Kurve schwer zu operationalisieren
3. Keine Berücksichtigung von Erfahrungstransfers
Nenne zwei Arten von Differenzierung
1. Überlegene Produkte (Häufige Optimierung, Markenpflege, Dienstleistungen)
2. Bessere Kundenbeziehungen (Individualisierung, persönliche Bez., Kundenorientierung der Mitarbeiter, Cross-Selling)
Nenne fünf Arten der Value Positioning
1. More for More (BMW)
2. More for the same (Nivea)
3. The Same for less (Skoda)
4. Less for much less (Aldi)
5. More for Less (Ikea)
Definiere Produkt
Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt.
Unterscheide fünf Nutzenkategorien
1. Funktionaler Nutzen( zb Mobilität)
2. Ökonomischer Nutzen (Produkteigenschaften)
3. Prozessnutzen (einfache Wartung)
4. Emotionaler Nutzen (Stolz des Besitzers)
5. Sozialer Nutzen (Anerkennung)
Kennst du das Schaubild der Komponenten eines Produktes?
Definiere Innovation
Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird.
Kennst du das Schaubild zur Grundlegenden Typologisierung von Produkten?
Nenne die vier Phasen des Innovationsprozesses
1, Gewinnung und Konkretisierung von Ideen
2. Konzeptdefinition
3. Konzeptbewertung und -selektion
4. Markteinführung
Definiere Conjoint-Analyse
Verfahren, das es erlaubt, durch die Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen) Rückschlüsse auf doie Bedeutung einzelner Merkmalsausprägung zu ziehen (Teilnutzen)
Nenne die fünf Schritte der Conjoint-Analyse
1. Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägung
2. Festlegung des Erhebungsdesigns
3. Datenerhebung
4. Schätzung der Nutzenwerte
5. Interpretation der Nutzenparameter
Nenne drei Stärken und Schwächen der Conjoint Analyse
Stärken:
1. Betrachtung von Produkten als ganzheitliche Bündel von Eigenschaften
2. Realistische Befragungstechnik
3. Konkrete Anweisung für die Produktpolitik
Schwächen:
1. Additive Nutzenfunktionen nicht immer gegeben
2. Vertrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt
3. Konzentration auf einige wenige Merkmale
