BWL

Produktivität = Arbeitsergebnis / Einsatzmenge an Produktionsfaktoren 

Wirtschaftlichkeit = Ertrag / Aufwand

(Kreislauf)

1 SWOT-Analyse 

2 Festlegung der Marketingziele 

3 Planung der Marketing- Strategie 

4 Marketing Mix 

5 Budgetierung 

6 Kontrolle durch Marktforschung 

Für Marketingplan: Analyse der Ausgangslage -> SWOT-Analyse

•  Stärken und Schwächen des Unternehmens (interne Analyse) Unternehmen, Zwischenhändler, Kunden, Mitbewerber, Stakeholder
• Chancen und Risiken (externe Analyse): Politik, Wirtschaft, Technologie, Gesetze

SWOT-Matrix als Endprodukt 

Die Unterteilung der Lebensdauer eines Produktes, von der Markt- einführung bis Marktherausnahme in vier unterschiedlich lange, verschiedene Phasen:

1. Einführungsphase

• Generierung von Aufmerksamkeit durch Werbung und PR

• Steigende Umsätze, aber noch außerhalb Gewinnzone

• Entscheidung darüber, ob Markt das Produkt annimmt

• endet mit Break-Even Punkt

2. Wachstumsphase

• Erstmals Erzielung von Gewinnen

• Starkes, durch Werbung beschleunigtes Wachstum

• Preis- und Konditionenpolitik nimmt an Bedeutung zu

• Konkurrenz wird auf Produkt aufmerksam

3. Sättigungsphase

• Üblicherweise längste und ertragsreichste Phase

• Kein Marktwachstum mehr

• Hoher Marktanteil, dennoch Rückgang des Gewinns durch steigende Konkurrenz zum Ende der Phase

• Ende der Phase, wenn Umsatzerlöse Deckungsbeitragsgrenze unterschreiten

4. Degenerationsphase

• Marktschrumpfung, die auch durch Marketingmaßnahmen nicht mehr gebremst werden kann

• Verlust an Marktanteilen und negatives Wachstum

• Sinkende Gewinne; anstehende Portfoliobereinigung (Ausnahme: Vorliegen von Economies of Scope)

.

• Erfahrung: kleiner Teil der Gesamtzahl der Materialarten/ verbrauchten Gütermenge hat großen Anteil am Gesamtwert der verbrauchten Güter

• Ordnung der Materialarten gemäß relativen Anteils in A, B und C- Güter 

• Beschaffungs- und Lagerplanung: vornehmlich A-Güter, d.h. genaue Analyse, Planung und Kontrolle

• Bei B-Gütern fallweise Entscheidung gemäß Bedeutung der betreffenden Materialien

• C-Güter: grobe Abschätzung des Bedarfs und seltenere Kontrolle 

Diejenigen Kosten, die mit der Produktion einer zusätzlichen Ausbringungseinheit anfallen 

• Deckungsbeitrag als Differenz aus Erlösen und variablen Kosten"

• Deckungsbeitrag sagt aus, welcher Teil des Erlöses zur Deckung fixer Kosten und zur Erzielung des Gewinns beiträgt!

• Eignung zur Beurteilung Erfolgssituation eines Produkts; Informationslieferant für absatzpolitische Entscheidungen

Ziel -> Gewinnmaximierung: Aufnahme der Produkte in das Produktionsprogramm, bei denen die Summe der erzielbaren Deckungsbeiträge (Bruttogewinn) das Maximum erreicht

Einzelkosten: Kosten, die der einzelnen Bezugsgröße (meistens Kostenträger) direkt zugerechnet werden können

Gemeinkosten: 

• Kosten, die einer Bezugsgröße nicht direkt zugerechnet werden können (echte Gemeinkosten)

• Kosten, die einer Bezugsgröße nicht direkt zugerechnet werden sollen (unechte Gemeinkosten), da Rechnung zu aufwendig oder da Anfall für mehrere Leistungen

Substitutionale Produktionsfaktoren: Können bei Erbringung eines Outputs ausgetauscht werden und stehen somit in keinem festen Verhältnis zueinander

Limitationale Produktionsfaktoren: Stehen zur Erbringung eines Outputs immer in einem gleich bleibenden festen Verhältnis zueinander 

Statische Verfahren

Keine Berücksichtigung des zeitlichen Anfalls der jeweiligen Rechnungsgrößen

Verzicht auf Auf- oder Abzinsung

Grundlage: Durchschnittswerte einer einzelnen Periode

In Praxis aufgrund Einfachheit und Übersichtlichkeit weit verbreitet

Dynamische Verfahren

Versuch der Erfassung der Zahlungsströme über gesamte Nutzungsdauer

Statt Rückgriff auf Kosten- und Nutzengrößen nun Einzahlungen und Auszahlungen

Herstellung der Vergleichbarkeit zeitlich unterschiedlich anfallender Einzahlungs- und Auszahlungsströme durch Abzinsung auf bestimmten Zeitpunkt 

Annahme vollkommener Informationen 

Weite Verbreitung in Praxis, da sehr einfach anzuwenden

Keine Berücksichtigung Erlösseite, d.h. vollkommen unklar, ob Gewinn erzielt wird (!)

Kein Einbezug des eingesetzten Kapitals

Kostenstruktur bleibt unberücksichtigt

Veränderungen Kosteneinflussgrößen bleiben ebenfalls unberücksichtigt 

Gegenüber Kostenvergleichsrechnung zusätzliche Berücksichtigung der Erlösseite

Verwendung dann sinnvoll, wenn Investitionsprojekte aufgrund unterschiedlicher (qualitativer/quantitativer) Absatzmengen unterschiedliche Erlöse aufweisen

Ermittlung des Gewinns i.d.R. nicht unproblematisch

Berücksichtigung, dass Investitionsprojekte unterschiedlich viel Kapital binden

Bestimmung der Rentabilität kann vor oder nach Zinsen erfolgen

Stets Wahl der Investition mit der höchsten Rentabilität

Rentabilität = (Gewinn vor/nach Zinsen · 100) / Kapitaleinsatz

Möglichkeit der Beurteilung einzelner (achten auf Mindestrendite) sowie mehrerer Investitionsprojekte

Anwendung im Falle von Erweiterungs- und Rationalisierungsinvestitionen 

Durch Berücksichtigung des eingesetzten Kapitals Orientierung an Wirtschaftlichkeitskriterium

Nicht berücksichtigt bleiben: Bindungsdauer und Opportunitätskosten des Kapitals

Bestimmung der Zeitdauer, die bis zur Rückzahlung des Investitionsbetrags durch Einzahlungsüberschüsse verstreicht 

Berücksichtigung von liquiditätsorientierten Aspekten und Orientierung an Risikoaspekten

Dennoch keine Aussage über Rentabilität möglich

Unterschiedliche Nutzungsdauern und somit unterschiedliche Abschreibungen beeinflussen Rechnung

Zeitliche Struktur der Einzahlungen bleibt unberücksichtigt 

Im Rahmen Kapitalwertmethode werden alle durch eine Investition verursachten Einzahlungen und Auszahlungen auf einen bestimmten Zeitpunkt abgezinst.

Problematik 

Grundmodell zu Kapitalwertermittlung geht von realitätsfremden Annahme aus, dass

zum einheitlichen Kalkulationszinssatz i
zu jedem beliebigen Zeitpunkt t1,t2...tn
beliebig große Beträge als Guthaben angelegt bzw. als Kredit aufgenommen werden können

Deshalb Grundlagen des Kapitalwertmodells in Form stark vereinfachender Annahmen 

Herleitung aus Kapitalwertmethode

Interner Zinssatz (IRR) als derjenige Zinssatz, bei dem sich Kapitalwert K0 von null einstellt

IRR stellt somit interne oder effektive Verzinsung einer Investition dar 

IRR stellt Rentabilität da, mit der sich der jeweils noch nicht zurückgeflossene Kapitaleinsatz jährlich verzinst 

r > i Investition ist vorteilhaft
r = i Entscheidungsindifferenz
r < i Investition ist unvorteilhaft

mit r = IRR und i = Kapitalmarktzinssatz 

Modifikation der Kapitalwertmethode

Annahme vollkommener Kapitalmärkte

Umwandlung Kapitalwert K0 in gleich große, nachschüssige, periodisierte Einzahlungsüberschüsse (sog. Annuitäten)

Periodisierung K0 auf gesamte Investitionsdauer unter Verrechnung von Zinseszinsen 

Positive Annuität a zeigt

welchen gleichbleibenden Jahresbetrag Investor entnehmen kann ohne ursprüngliches Reinvermögen zu dezimieren 

Um welchen gleichbleibenden Jahresbetrag objektbezogene Einzahlungsüberschüsse ggf. sinken könnten, ohne dass das Investitionsprojekt unvorteilhaft wird 

Fristigkeit finanzieller Mittel soll mit Fristigkeit ihrer Verwendung übereinstimmen

Einhaltung dieses Grundsatzes soll jederzeit Zahlungsfähigkeit Unternehmen sicherstellen – ohne reibungslosen Ablauf des Leistungsprozess zu beeinträchtigen 

Voraussetzungen

Investierte Kapitalbeträge werden termingerecht in vollem Umfang über Leistungsprozesse freigesetzt

Prolongation/Substitution der rückzahlbaren Kapitalbeträge ist möglich

Alle fälligen Auszahlungen können aus laufendem Leistungsprozess getätigt werden 

Widerspruch

Orientierung an Goldener Finanzierungsregel kann im Widerspruch zu Forderung nach größtmöglicher Rentabilität des Kapitaleinsatzes stehen

Wenn EZÜ Investition die zur Verzinsung und Tilgung der zu Finanzierung des FK benötigten Auszahlungen übersteigen, kann Differenz im Sinne Selbstfinanzierung zur Umfinanzierung verwendet werden

FK kann also kürzer befristet sein als Kapitalbindung Investition, wenn das im Rückzahlungszeitpunkt noch nicht freigesetzte Kapital durch EK ersetzt werden kann

•  Sofern FK-Kosten relativ hoch, ist Finanzierung gemäß Goldener Finanzierungsregel also nicht zweckmäßig 

Enge Fassung

Anlagevermögen ist mit Eigenkapital zu finanzieren

Weite Fassung

Anlagevermögen ist langfristig (also mit EK und langfristigem FK) zu finanzieren

Alles langfristig gebundene Kapital ist langfristig zu finanzieren, d.h. neben dem AV ist auch der langfristig gebundene Teil des UV (sog. Eiserne Bestände) durch langfristiges Kapital zu decken 

Weder Goldene Bilanzregel noch Goldene Finanzierungsregel theoretisch fundiert:

Problem des mangelnden Informationsgehalts der Bilanz; vermag z.B. keine Auskunft über zeitliches Anfallen der aus einzelnen Bilanzpositionen erwarteten Ein- und Auszahlungen zu vermitteln

Problematik der Zusammenfassung von Bilanzpositionen und Gegenüberstellung um derart zu Schlussfolgerungen zu gelangen

Zudem Annahme der jederzeitigen Möglichkeit der Liquidation von Vermögensteilen

Ebenfalls Möglichkeit der jederzeitigen Kreditaufnahme; doch wenn die gegeben, Entbehrlichkeit der Einhaltung der Goldenen Bilanzregel 

Argumentation für Vertikalregel von 1:1

EK-Geber sollten durch Kapitaleinlagen und Selbstfinanzierung ebenso viel wie Gläubiger beitragen

Risiko FK-Geber umso geringer, je geringer Anteil FK an Gesamtkapital

Aber: langfristige Gewinnmaximierung = Maximierung der EK-Rentabilität

V = Fremdkapital / Eigenkapital * 100 

EK-Rentabilität hängt ab von

• Gesamtkapitalrentabilität
• Fremdkapitalzins
• Verschuldungsgrad

Eigenkapitalrendite = Gewinn / Eigenkapital

Der Leverage Effekt beschreibt die Hebelwirkung des Fremdkapitals auf die Eigenkapitalrentabilität: durch den Einsatz von Fremdkapital (anstelle von Eigenkapital) kann die Eigenkapitalrendite für die Eigentümer gesteigert werden.

Sinkt Gesamtkapitalrentabilität unter Fremdkapitalzins, so wandelt sich der Vorteil, durch kostengünstiges FK die EK- Rentabilität zu erhöhen, in Nachteil:

EK-Rentabilität geht umso stärker zurück, je höher der prozentuale Anteil des FK am Gesamtkapital d.h. je höher Verschuldungsgrad ist

Vollkostenrechnung

Trennung zwar in Einzel- und Gemeinkosten, nicht aber in fixe und variable Kosten

Schlüsselung der Fixkosten pro Periode auf einzelne Kostenstellen oder Kostenträger (Fixkostenproportionalisierung)

Kritikpunkt: Fixkostenproportionalisierung hat zur Folge, dass Stückkosten für einzelne Kostenträger ermittelt werden, die ungenaues Bild der Kostensituation im Unternehmen widerspiegeln

Teilkostenrechnung

Infolge der Mängel Vollkostenrechnung Weiterentwicklung zu Teilkostenrechnung, d.h. nun Trennung von fixen und variablen Kosten

Trennung fixe Kosten von variablen Kosten, dann als Fixkostenblock Überführung von Kostenartenrechnung in Kostenträgerzeitrechnung

Ingangsetzungsfunktion: Für Gründung notwendiges Kapital (rechtlich und ökonomisch)

Verlustausgleichs-/Haftungsfunktion: EK wird zum Schutz Gläubiger zuerst zur Deckung von Verlusten herangezogen. EK haftet bei Insolvenz 

Finanzierungsfunktion: Beteiligungsfinanzierung oftmals als dauerhafte, unbefristete Finanzierung ohne Vereinbarung von Tilgungszahlungen und Gewinnausschüttungen

Repräsentationsfunktion: EK repräsentiert das nicht durch Gläubigeransprüche belastete Vermögen. JE höher EK > Kreditwürdigkeit & Machtbefugnisse einzelner Gesellschafter

Geschäftsführungsfunktion: Aus Einbringung von EK resultiert in vielen Unternehmen die Berechtigung/Verpflichtung zur (Mit-)Geschäftsführung (z.B. OHG oder Einzelunternehmung)

!Rückstellungen als Passivposten für Verpflichtungen, die am Bilanzstichtag der Art nach sicher oder wahrscheinlich; deren genau Höhe und/oder Fälligkeit aber ungewiss

Ziel: periodengerechte Erfolgsrechnung; Aufwand im betrachteten Geschäftsjahr; Auszahlung jedoch erst nach Bilanzstichtag 

Rückstellungen = FK, da zwecks Begleichung späterer Verbindlichkeiten gebildet -> Stehen lediglich temporär zur Verfügung

Finanzierungseffekt aus Rückstellungswerten resultiert aus sofortiger Verrechnung des Aufwands bei späterer liquiditätswirksamer Auszahlung