BWL4 - Marketing, Beschaffung, Produktion, Logistik & Personal

Verhältnis zwischen Marktvolumen und Marktpotenzial

Top Down-Zielsetzungsprozess

Marketingziele sind Unternehmensmission und -zielen untergeordnet

Funktionsbereichsziele sind Marketingzielen untergeordnet

• Qualitative Ziele
  • beschreiben die zu erreichende Güte einer Zielgrösse
  • Wissen über einen Meinungsgegenstand (object of opinion)
• Quantitavie Ziele
  • beschreiben einen Zustand, der durch Messzahlen bestimmt wird

Quantitavive Ziele

Ökonomische Ziele

• Umsatzziele
• Gewinnziele
• Wachstumsziele
• Marktanteilsziele
• Kostenziele

Qualitative Ziele

Psychologische Ziele

• Bekanntheitsgrad
• Image
• Corporate Identity
• Vertrauen, Zuverlässigkeit
• Qualität

Ausgangsituation ►

Informationsgewinnung ►

Prüfung der alternativen ►

Entscheidung zum Kauf ►

Post-Kaufverhalten

Schritt 1: SWOT Anlayse

Schritt 2: Festlegung der Marketingziele

Schritt 3: Planung der Marketing Strategie

Schritt 4: Marketing Mix, 4P's

Schritt 5: Budget

Schritt 6: Kontrolle durch Marktforschung 

SWOT Anlayse

1. Externe Umweltanalyse

• P: Politik
• E: Wirtschaft
• S: soziokulturelle Faktoren
• E: ökologische Faktoren
• L: gesetzliche Rahmenbedingungen

2. Interne Unternehmensanalyse

• Unternehmen
• Zwischenhändler
• Kunden
• Mitbewerber
• Stakeholder

3. SWOT Matrix

• S: Strength (Stärken)
• W: Weaknesses (Schwächen)
• O: Opportunities (Chancen)
• T: Threats (Risiken)

Festlegung der Marketingziele

⇔ Unternehmensziele ⇔ Finanzielle Ziele ⇔ Marketingziele ⇔

Ansoff - Matrix

Planung der Marketingstrategie

Segmentierung ► Targeting ► Positionierung

Targeting

• Evaluierung der Potenziale
• Auswahl

Positionierung

• Differenzierung zum Mitbewerb

undifferenziertes Marketing (Masse) ►

diffenrenziertes Marketing (Segmentierung) ►

konzentriertes Marketing (Niesche)

Produkt (Produktpolitik)

• Qualität
• Design
• Verpackung
• Funktionen
• Marke
• ...

Price (Preispolitik)

• Preisfestsetzung
• Konditionen
• Zahlungsmodalitäten
• ...

Promotion (Kommunikationspolitik)

• Werbung
• Public Relations
• Sponsoring
• Testimonials
• Verkaufsförderung
• Direktmarketing
• ...

Place (Distributionspolitik)

• Wertschöpfungsketten
• Logistik
• Transport
• ...

• Welche Arten von Produkten/Leistungen bieten wir unseren Kunden an?
• Für welche Produkte besteht bedarf
• Sortimentsgestaltung
• Welche Art von Produkten, in welchen Ausführungen (Sorten) ieten wir den Kunden an?
  • Sortimentstiefe (Spezialist, Accu-Doc, Apfelkiste) vs.
  • Sortimentsbreite (Universalist, Manor, Globus)

• Einführung
• Wachstum
• Reife
• Sättigung
• Verfall

• Das Modell zeigt den Reifeprozess eines Produktes im Laufe der Zeit
• Modell hilft den Marketingauftritt den Lebensphasen des Produktes anzupassen
• Marketingstrategien müssen in einzelnen Phasen unterschiedlich sein
  • Einführungsphase: Kommunikation
  • Wachstumsphase: Kommunikation, neue Absatzkanäle
  • Reifephase: Promotionen, Events
  • Sättigungsphase: Preisaktivitäten oder Relaunch
  • Verfall/Rückgang: Auslaufen lassen, Rückzug oder Relaunch

Reife- oder Sättigungsphase werden manchmal zusammengefasst

Die Betriebwirtschaftslehre befasst sich mit den Betrieben selbst.

Hierbei liegt der Fokus auf der Ableitung von Gesetzmässigkeiten bezüglich Interaktionen, Verhalten und Entwicklungen. Diese Erkenntnisse dienen dazu, ein Unternehmen oder eine Organisation bestmöglich zu managen und tragen dazu bei, deren Leistungsziele zu erreichen.

Die Volkswirtschaftslehre befasst sich mit der gesamten Wirtschaft und mit den darin stattfindenden Interaktionen von Betrieben und Branchen (Staat). Sie stellt Ableitungen von ökonomischen Gesetzmässigkeiten an, welche wiederum dazu dienen, die Wirtschaft möglichst sinnvoll zu steuern und zu lenken.

Ein Bedürfnis bezeichnet das Streben des Menschen nach Befriedigung aufgrund eines Mangelempfindens. Mangel oder Knappheit ist demnach eine Vorraussetzung für ein Bedürfnis. Die Wirtschaft schafft Abhilfe bei Mangel oder Knappheit, indem sie auf ökonomische Art und Weise Dienstleistungen und Güter produziert und diese am Markt anbietet.

• Existenzielle Bedürfnisse
• Bedürfnis nach Sicherheit
• Bedürfnis nach Geselligkeit
• Bedürfnis nach solzialer Anerkennung (Ich-Bedürfnisse)
• Bedürfnis nach Selbstverwirklichung

• Materielle Güter
• Immaterielle Güter

• Private Güter
• Öffentliche Güter

• Produktionsgüter -> z.B. Maschinen, Backofen
• Konsumgüter
• Investitionsgüter

In einer Linienfunktion.

Sobald ein Schritt ausfällt, funktioniert es nicht mehr.

In einer Querschnittsfunktion.

Funktioniert auch bei Ausfalls eines Schrittes weiter (eine gewisse Zeit).

• Privathaushalte
• Öffentliche Institutionen
• Unternehmen
• Non-Profit-Organisationen

• Standort
• Branche
• Rechtsform
• Unternehmensgrösse

• Einzelunternehmen
• Personengesellschaften
• Kapitalgesellschaften

Ökonomisches Prinzip ( Wirtschaftlichkeitsprinzip )

• Minimal-Prinzip ( min input -> max output )
• Maximal-Prinzip ( max output )
• Optimum-Prinzip ( -> mix )

Weitere Prinzipien

• Umweltschonungsprinzip
• Humanitätsprinzip

Unternehmensziele bzw. Organisationsziele bezeichnen in der Betriebswirtschaftslehre die Zielsetzungen, die dem Unternehmertum zugrunde liegen. Generell haben mehrere Interessens- oder Anspruchsgruppen, auch Stakeholder genannt, Einfluss auf die Zielsetzung des Unternehmens.

• Ökonomische Ziele, Wert- oder Formalziele (Geld, Zahlen)
• Sachziele oder Leistungsziele
• Sozialziele, Humanziele und ökologische Ziele

• Unternehmen produzieren Güter um Bedürfnisse zu befriedigen
• Die Träger der Wirtschaft können nach unterschiedlichen Merkmalen eingeteilt werden
• Formen des ökonomischen Prinzips des betriebswirtschaftlichen Denkens und Handelns
• Stakeholder haben Einfluss auf die Zielsetzung von Unternehmen
• Unternehmensziele können unterschiedlicher Natur sein