AT II

Das Markengesetz definiert die Marke als “alle Zeichen, insbesondere Wörter [...] die geeignet
sind, Waren oder Dienstleistungen von Unternehmen von denjenigen anderer Unternehmen zu
unterscheiden.”

Marken dienen also der leichteren Identifizierung und schaffen damit Sicherheit für den Kunden.

1. Herstellermarken
   prestigeträchtiges Image steht meist im Vordergrund steht
   Produkt von Konkurrenzprodukten abheben
    
2. Handelsmarken
   Eigentümer ist ein Handelsunternehmen
   meist die gleichen Ziele wie die Inhaber von Herstellermarken
    
3. Gattungsmarken
   Eigentümer ist ein Handelsunternehmen
   die verschiedenste Produkte herstellen und wo der Name für eine bestimmte Eigenschaft stehen soll (AS, gut&billig)

• Technischer Fortschritt (z.B.: Ablösung von Röhren durch Transistoren)
• Sozialer Wandel im weitesten Sinne (z.B.: Geschmacksveränderungen, Mode, Öko-Produkte)
• Gesetzliche und administrative Eingriffe des Staates (z.B.: Verbot von Asbest, steuerliche Belastung von Benzin)

siehe Grafik

beschreibt die Auswirkung der Lebensphasen eines Produkts auf den Cash-Flow des Unternehmens.

Ein Produkt beginnt als “Problem Child” (auch Wild Cat) mit niedrigem Marktanteil bei großem Marktwachstum (=großer Cash-Flow-Vernichter).
Die nächste Stufe ist die des “Star”, was zwar einen hohen Marktanteil bedeutet, aber gleichzeitig auch ein großes Marktwachstum und damit wiederum hohem Aufwand den Marktanteil zu halten.
Die für das Unternehmen attraktivste Phase ist die als “Cash Cow”. Das Produkt hat einen sehr hohen Marktanteil während dieser sich kaum verändert. Damit sind kaum neue Investitionen nötig.
Die letzte Phase ist die als “Poor Dog”, d.h. der Marktanteil geht zurück und der Markt wächst nicht mehr.

• Finanzielle Ziele
• Umsatz und Marktanteilsziele
• Wettbewerbsmaßnahmen
• Lebenszyklus
• Technologie
• Globalisierung
• Gesetzliche Vorschriften
• Materialkosten und Verfügbarkeit
• Erfindungen
• Demographische Änderungen oder Lebensstiländerungen
• Konsumentenanfragen
• Lieferanteninitiativen und -reaktionen
• Allianzen

1. Generierung von Produktideen
2. Bewerbung und Selektion von Produktideen
   (anhand von Checklisten, Soll-Muss-Anforderungen, Bewertungsverfahren)
3. Analyse der Wirtschaftlichkeit potentieller Marktleistungen
   (Methoden der Investitionsrechnung, schwer zu prognostizieren)
4. Testphase
   testen einzelner Marketinginstrumente, Testmärkte
5. Produkteinführung

1. Systematisch-logische Kreativitätstechniken wie die morphologische Methode
   1. Schritt: allgemeine Formulierung des Problems
   2. Schritt: Zerlegung des Problems in Komponenten, die die Lösung beeinflussen (intensionale Merkmale)
   3. Schritt: für die intensionalen Merkmale werden mögliche Lösungen gesucht (extensionale Merkmale) und diese in einer Matrix zusammengefasst (morphologischer Kasten)
   4. Schritt: die Lösungsalternativen werden kreativ kombiniert
   5. Schritt unter Berücksichtigung strategischer und kostenmäßiger Kriterien die optimale Alternative ausgewählt.
    
2. Brainstorming (Osborn) alle Ideen einer Gruppe von Teilnehmern aufgenommen und spontan weitergesponnen. Dabei steht die Quantität, nicht die Qualität im Vordergrund und es wird keinerlei Kritik an Vorschlägen geäußert. Die Auswertung hinsichtlich Realisierbarkeit erfolgt erst im Nachhinein.

Checklisten (oft Unterteilung in Muss-, Soll- und Wunschfaktoren; Gewichtung ist hierbei nicht vorgesehen) oder anhand von Punktbewertungsverfahren erfolgen. Dabei ist eine Gewichtung möglich und erwünscht und stellt
den Vorteil gegenüber der Checklisten dar.

Auch die Break-Even-Analyse kann zur Entscheidung über ein Neuprodukt beitragen. Sie ermittelt die erforderliche Absatzmenge eines Produkts um mit diesem Gewinn zu machen. Sie sagt schlicht aus, dass die Absatzmenge gleich den Fixkosten dividiert durch den Deckungsbeitrag betragen sollte. Der Deckungsbeitrag ergibt sich aus (Preis*Menge)-(variabl. Kosten*Menge)-anteilige Fixkosten. Man kann die Break-Even-Analyse natürlich um einen konstanten Mindestgewinn erweitern.

Sie dienen dazu, Informationen über die Reaktion des Marktes auf Marketing-Maßnahmen zu gewinnen

Es können auf Teilmärkten Prognosen des Verhaltens des Gesamtmarktes vorgenommen werden

Markttest im weiteren Sinne: Tests im realen Markt (Feldtest)

Markttest im engeren Sinne: Testmarkt bzw. Testmarktforschung

• Konzepttests (für neue Produkte, Vorlieben, Entwürfe)
• Produkttest (fertiges Produkt in Bezug auf Beurteilung, Zufriedenheit)
• Testmarkt (Probeweise Einführung)

Kriterien für Testmärkte:

• Repräsentanz
• Isolierbarkeit
• Messbarkeit

Testmärkte lassen sich nach Testaufbau unterscheiden:

• Projektive Testmärkte (Marktanteil hochrechenbar)
• Experimentelle Testmärkte (gezielte Variation von Preis, Werbung, Verkaufsförderung)
• Store-Test (Varianz im Preis, Verpackung, Regalgestaltung)
• Mini-Testmarkt (Store-Test mit angeschlossenem Haushaltspanel)
• Elektronischer Testmarkt (Weiterentwicklung des Mini-Testmarkts)
• Simulierter Testmarkt (Kombination aus Studio- und Home-use-Test)

Vorteile:

• Hohe Realistätsnähe

Probleme:

• Konzentration im Handel und knapper Regalplatz
• Sehr teuer
• Störmaßnahmen von Konkurrenten

siehe Grafik

Diffusion (d.h. durch Erstkauf):
Prozess, durch den eine Innovation durch bestimmte Kanäle unter Mitgliedern eines sozialen Netzwerks kommuniziert werden

Anwendung:
Einführung eines neuen Produktes im engen Zusammenhang mit Produktlebenszyklus

Effekte bei der Diffusion neuer Produke:
Innovationseffekt (Kauf durch Werbung, durch Entdeckung)
Imitaionseffekt (Meinungsführer entscheidet -> Ansteckung)

Bekanntester Ansatz der Kommunikationstheorie

siehe Grafik

Basiert auf Überlegungen zum Konsumentenverhalten

Mediaselektion: über welche Kanäle kommuniziert wird

• "Was-können-wir-uns-leisten-Methode"
  Restgröße -> Selbstverstärkung
  Einfaches Modell -> schlechte Methode
• Wettbewerbs-Paritäts-Methode
  kollektive "Weisheit" der Konkurrenz
  Ausgaben weichen nur um +/- x% von denen der Konkurrenz ab
  schlechte Methode
• Prozent-vom-Umsatz-Methode
  bestimmter Prozentsatz des Umsatzes wird Ausgegeben
  schlchte Methode
• "Share-of-Voice"
  Anteil der eigener Werbeausgaben entspricht dem Marktanteil des eigenes Unternehmens/Produktes
  sehr beliebt
  nur langfristig interessant
• Querschnitts-Vergleiche
  Werbeintensität der Geschäftsbereiche in Bezug auf bestimmte Industriezweige
  sehr statisch
  nur langfristig interessant
• Ziel-und Aufgaben-Methode
  festgelegte Werbeziele und ableiten von Aufgaben, um diese zu erreichen
  kurzfristig besser

Konzept der wechselseitig besten Antworten

Im Nash-Gleichgewicht hat keiner der Spieler einen Anreiz, als einziger von der Gleichgewichtskombination abzuweichen; die Spieler spielen wechselseitig beste Erwiderungen. Das Nash-Gleichgewicht wird auch strategisches Gleichgewicht genannt.

Das Nash-Gleichgewicht ist ein normatives Lösungskonzept

• Einflussfaktoren (Auswahl der Werbeträger, Fähigkeiten des Mediums, Funktion, Image)
• Kernaspekte (Inter-Media-Vgl.: Auswahl der Gattung (TV vs. Zeitschrift) vs. Intra-Media-Vgl. (Welche Zeitschrift))
• Quantitative Aspekte (Druckauflage, Reichweite, Überschneidung)
• Wirtschaftlichkeitskriterien (Tausenderpreis: Preis pro 1000 Kontakte: Preis*1000/Auflage bzw. Reichweite)
• Qualitative Kriterien (Seitenkontaktwahrscheinlichkeit, Zielgruppeneignung, Kontaktwirkung)

Der Preis ist von großer Bedeutung für die Kaufentscheidung des Kunden, d.h. der Nettonutzen muss positiv sein.

Er ist entscheidend für die Auswahl unter konkurrierenden Produkten und hat starke Wirkung auf Absatz und Marktanteil. Die Reaktion auf Änderungen erfolgt sehr schnell.

Der Preis als Instrument sollte nicht einzeln betrachtet werden, sondern stets im Zusammenhang mit anderen Instrumenten. Dieser Zusammenhang wird durch die Marktreaktionsfunktion wiedergegeben.

Sie kann verschiedentlich dargestellt werden, zum einen als lineare Funktion, wobei dann die konstante Steigung (=Reaktion auf eine Variation ist auf jedem Niveau gleich), die fehlende Einbeziehung der Vorperioden sowie die vernachlässigte Wirkung der Instrumente untereinander kritisiert werden muss.

Abhilfe schafft die multiplikative Marktreaktionsfunktion, die sowohl Wirkungsinterdependenzen enthält, als auch verschiedentlich modellierbar ist durch Variation der Exponenten. Die Parameter können über lineare Regression bestimmt werden.

Diese berücksichtigt Wahrnehmungsphänomene und Kontextabhängigkeiten bei Entscheidungen. Es wird unterteilt in die 1. Phase in der das Entscheidungsproblem formuliert und gerahmt wird (framing oder editing phase), wobei die Festlegung des Referenzpunktes (häufig aktueller Vermögensstand) im Mittelpunkt steht, und der 2. Phase, in der die Bewertung erfolgt. Entscheidende Faktoren sind die Wertfunktion (value function) und die Wahrscheinlichkeitsgewichtungsfunktion. Oberhalb des Referenzpunktes verläuft die Wertfunktion konkav, unterhalb konvex.

Es baut auf der Wertfunktion der Prospect Theorie auf. Das Konzept stellt fest, dass Menschen dazu tendieren, Gewinne einzeln, Verluste aber gemeinsam wahrzunehmen. Dies ist zwar systematisch, da es zu größerem Wohlbefinden führt, aber unbewusst! → Steht jemand vor einer Vielzahl von Gewinnen, versucht er diese einzeln zu identifizieren und wahrzunehmen, wohingegen eine Vielzahl von Verlusten lieber aggregiert wird. Grund dafür ist die
abnehmende Sensitivität.

Bitte Folien noch einmal anschauen

liegt vor, wenn:

• zwei gleiche Produkte zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden oder
• zwei Varianten eines Produktes zu Preisen verkauft werden, deren Differenz nicht der Differenz der Herstellungskosten entspricht

Differenzierung 1.Grades
Von jedem Konsumenten wird genau der Preis verlangt, den er bereit ist zu zahlen

Differenzierung 2.Grades
Gruppe der Nachfrager wird in Segmente mit abnehmender Zahlungsbereitschaft zerlegt (Bahnkarte 1. u. 2. Klasse)

Differenzierung 3.Grades
Konsumenten können anhang von beobachtbaren und ansprechbaren Kriterien in Gruppen mit unterschiedlichen Reservationspreisen segmentiert werden

• Penetrationsstrategie
  geringer Markteintrittspreis -> Ziel: schnelle Marktdurchdringung
  Preissetzungen in späteren Perioden nicht festgelegt (z.B. Preissteigerung)
   
• Skimming-Strategie
  hoher Markteintrittspreis -> Ziel: schnelle Amortisation der Neuproduktinvestition
  Preis wird in späteren Perioden sukzessiv gesenkt

Bitte siehe Folien! ;)