AT I

Soziale Umgebung hat Einfluss auf Konsumentenverhalten

• Primärgruppen (Kleingruppen - Familie, Nachbarn, Spielgefährten; durch Sozialisation geprägt)
• Sekundärgruppen (Zweckzusammenschlüsse - Betriebe, Behörden, Vereine, Facebook)
• Bezugsgruppen (Personenmehrheit dessen Werte, Normen, Meinungen und Verhaltensweisen man übernimmt)

Die soziale Schicht umfasst große Zahl von Individuen, die gleichen Status oder bestimmte Merkmale aufweisen

Konsumenten verfügen über schichtspezifische Konsumenteneinstellungen

Kultur besteht aus Denk-, Gefühls- und Verhaltensmustern sowie aus materiellen Gütern, die eine Gesellschaft kennzeichnen.

der Kaufentscheidungsprozess beginnt mit Einfluss umweltbedingter Determinanten (z.B.: Gesetze).

Darauf folgen die organisationalen Determinanten (techn. Beschränkungen, Zielerfüllung),

die vom Buying Center (=mehrere Personen die über Kauf entscheiden, vor allem in Organisationen) ausgewertet werden.

Danach kann eine weitere Stufe folgen, in der ein Individuum über den Kauf entscheidet, ansonsten fällt direkt die Kaufentscheidung

Die ursprüngliche absatzorientierte Herangehensweise ist die des Massenabsatz. Dieser umschließt die massenweise Produktion eines Produkts, was zu economies of scale führt und voraussetzt, dass alle Käufer gleiche Bedürfnisse haben und das Produkt einzigartig ist.

diese führen zu Veränderungen am Markt

1. Technologie
   hierdurch sind vollkommen neue Marketing-Kanäle entstanden, wie z.B. das Internet.
    
2. Unternehmen sehen märkte anders
   d.h. sie jagen nicht einem höheren Marktanteil durch größere Kundenzahl nach,
   sondern versuchen einen größeren Anteil der Konsumausgaben durch Vertiefung der Beziehung der bestehenden Kunden für sich zu gewinnen.

Marktsegmentierung: Aufteilung heterogener Märkte in homogene Teilmärkte

Produktpositionierung: Anpassung von Produkten an die Präferenzen einzelner Marktsegmente

beide helfen effiziente und effektive Wege zu finden um einen Ausgleich zwischen Massenabsatz und individualisiertem Marketing zu schaffen.

• Erste Stufe: Unterscheidung zwischen Käufer und Nicht-Käufer
• Zweite Stufe: Einteilung der Käufer in homogene Segmente

1. Marktdefinition
2. Segmentierung
3. Zielgruppenbestimmung
4. Positionierung
5. Absatzprogramm gestalten und implementieren

1. Kaufverhaltensrelevanz
   Segmente in sich sind homogen, untereinander jedoch heterogen wodurch gezielter Einsatz der Instrumente für die jeweiligen Segmente erleichtert wird
    
2. Aussagekräftigkeit für den Einsatz der Marketinginstrumente
   hier wird eine Verbindung zwischen Marktaufteilung und Marktbearbeitung geschaffen, indem die Ausprägung gewählter Kriterien als Ansatzpunkt für gezielten Einsatz der Instrumente genutzt wird (z.B.: bevorzugte Geschäftsstelle)
    
3. Zugänglichkeit
   Marketinganstrengungen werden über bestimmte Distributionskanäle auf das gewählte Segment ausgerichtet (z.B.: Tuning-Anzeige in Auto-Zeitschrift)
    
4. Messbarkeit
   die Segmente müssen eindeutig identifizierbar sein und damit die Konsumeigenschaften messbar
    
5. Zeitliche Stabilität
   die Kriterien müssen über einen längeren Zeitraum bestehen (z.B.: Image-Aufbau dauert Jahre)
    
6. Wirtschaftlichkeit
   Die Unterteilung in Segmente und die Bearbeitung derselben muss sich wirtschaftlich lohnen!

1. Segmentbildung, auch Clustering, auf Grundlage relevanter Verhaltensmerkmale
    
2. Analyse und Identifikation von Beziehung zwischen verhaltenbezogenen und beobachtbaren Kriterien
    
3. Definition von Segmenten auf Grundlage der beobachtbaren Kriterien
    
4. Auswahl der Zielsegmente

1. Geographische Kriterien
   Hintergrundcharakteristikum und älteste Form der Segmentierung
    
2. Sozio-demographische Kriterien
   ebenfalls Hintergrundcharakteristikum, besonders leicht anzuwenden, aber keine direkten Ergebnisse, z.B.: Beruf, Familienstand, Alter
    
3. (Allgemeine) psychographische Kriterien
   Gruppierung erfolgt anhand von psychologischen Variablen, die helfen sollen die Motive des Konsumenten zu begreifen, z.B.: Lebensstil-Segmentierung
    
4. Produktspezifische psychographische Kriterien
   prinzipiell sehr ähnlich zu (3), hier aber Bezug auf einzelne Produkte mit Variablen wie Motiv, Nutzenerwartung, Kaufabsichten oder spezifischen Einstellung
    
5. Verhaltensorientierte Kriterien
   erfolgreichste Herangehensweise, der eine Klassifizierung anhand tatsächlicher Präferenzen und Verhaltensstrukturen hinsichtlich Produktklassen und Marken zugrund liegt. Variablen hierbei sind Kundenstatus, Kaufbereitschaftsstufe, Nutzungsrate und Treuestatus.

1. Clusteranalyse
   es werden alle vorliegenden Eigenschaften zur Klassifizierung herangezogen, wobei zunächst die Problemstellung konkretisiert wird, darauf die zu klassifizierenden Objekte bestimmt werden, dann eine Auswahl der Variablen erfolgt, worauf ein Ähnlichkeits- oder Distanzmaß festgelegt (z.B. City-Block-Metrik oder Euklidische Distanz; Minkowski-Metriken) sowie ein Fusionierungsalgorithmus angewandt und schließlich die Gruppenzahl bestimmt wird bevor die Gruppierung erfolgt und das Ergebnis analysiert und interpretiert werden kann.
    
2. Faktorenanalyse
   die Faktorenanalyse zielt auf das Problem, dass nicht alle Einflussfaktoren zur Erklärung eines Sachverhalts notwendig sind. Eine Segmentierung erscheint also nur sinnvoll, wenn die zentralen Wahrnehmungsdimensionen in aggregierter, interpretierbarer Form vorliegen. Dazu erfolgt zuerst die Variablenauswahl, dann die Errechnung der Korrelationsmatrix, sodann die Extraktion der Faktoren, die Bestimmung der Zahl der Faktoren sowie der Interpretation und schließlich die Bestimmung der Faktorwerte durch lineare Regression. (Eigenschaften eines Handys: Empfangsstärke, Akkuleistung, Sprachqualität → techn. Leistung; Tastenqualität, Gewicht, Display → Bedienungsfreundlichkeit)
    
3. Multidimensionale Skalierung (MDS)
   Sie dient der Generierung der Konfiguration von Objekten im mehrdimensionalen Raum allein aus Ähnlichkeitsurteilen über die Objekte. Es ist also keine Vorgabe von Einzelvariablen nötig.
    
4. Conjoint-Analyse
   diese berücksichtigt, dass für unterschiedliche Konsumenten Produktdimensionen auch unterschiedliche Beiträge zum Nutzen leisten können. Grundfragestellung ist also wie sich die Nutzenbeiträge verschiedener Dimensionen bei einem bestimmten Konsumenten messen lassen. Zur Beantwortung werden (fiktive) Produkte anhand unterschiedlicher Kombinationen von Eigenschaftsausprägungen verglichen (→dekompositionelles Verfahren)
    
5. Diskriminanzanalyse
   hiermit werden Unterschiede zwischen den Gruppen hinsichtlich bestimmter Varbiablen analysiert (z.B.: Kreditprüfung). Es wird geprüft hinsichtlich welcher Kriterien sich die Gruppen unterscheiden.

Positionierungsbegriff 1:
Messung bzw. Abbildung der Position eines Unternehmens im Konkurrenzfeld

Positionierungsbegriff 2:
gezielte Suche nach einer Marktposition und aktive Gestaltung des Marketing-Mix zur Erreichung derselben.

Ziel der Produktpositionierung ist es eine Strategie zu entwickeln, mit der man sich erfolgreich von den Angeboten der Konkurrenz unterscheidet. Dabei sollen dauerhafte Wettbewerbsvorteile hervorgehoben und spezifische Bedürfnisse der Kundensegmente identifiziert werden

dient der Präferenzanalyse und baut auf den Daten der multi-attributiven Einstellungsmodelle auf und bildet diese grafisch ab. Es erfolgt jedoch keine Gewichtung der Daten. Der Idealvektor stellt den Ort derjenigen Punkte dar, wo das Verhältnis der subjektiv wahrgenommenen Werte der betreffenden Eigenschaft optimal ist. D.h. das Verhältnis
der Eigenschaften muss gleich dem Verhältnis ihrer Gewichtungen sein! Zur Messung der Abweichung der Produktposition zum Idealpunkt werden Distanzmaße herangezogen.

• Produkteigenschaften und Nutzen
  es werden also spezifische Produkteigenschaften und der damit verbundene Nutzen in den Vordergrund gestellt, wobei die Eigenschaften für die jeweilige Zielgruppe deutlich formuliert werden müssen.
   
• Nutzungsmöglichkeit oder Funktion
  es wird die Nutzungsmöglichkeit der Marke für eine bestimmte Anwendung betont.
   
• Nutzerkategorie
  Hervorhebung bestimmter Kundensegmente, z.B. Diätprodukte.
   
• Vorteil gegenüber Konkurrenten
  Vergleich mit ähnlichen Produkten der Konkurrenz.

Prizipiell: Entweder Bereich finden, der noch nicht bedient wird oder besser sein als die Konkurrenz

• Individuen nutzen Signale um ihre Fähigkeiten zu kommunizieren
• glaubwürdigkeit - Kosten müssen signifikant unterschieden werden
• Werbung, Marken, Garantien können Signale sein
• schicker Anzug, besondere formale Bildung (Bsp: Arbeitsplatzbewerbungen)

• Individuen können durch Anreizschemata dazu gebracht werden sich korrekt zu verhalten
• Bsp: Versicherungen
• Geschieht durch Selbstbeteiligungen
• Weniger Vorsichtige wählen geringe Selbstbeteiligung -> höhere Prämien
• Vorsichtige wählen die hohen Selbstbeteiligungen -> niedrigere Prämien

siehe Grafik

• hoher Lebensstandart
• Konsumentenbedürfnisse vielfältig
• Konsumentenbedürfnisse im ständigen Wandel
• technischer Fortschritt
• globaler Wettbewerb auf vielen Märkten

• ökonomischer Ansatz
  am stärksten deduktiv
  Annahme des homo oeconomicus
  sowohl verbale als auch formale Ansätze

• verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
  deduktiv
  weniger reduktionistisch
  sowohl verbale als auch formale Ansätze
  Einteilung in S-I-R (bzw. S-O-R) Modell
   
• qualitativer, managementorientierter Ansatz
  eher induktiv
  sowie kleiner Formalisierungsgrad
  Ziel der nachvollziehbaren und umsetzbaren Handlungshinweise
   
• quantitativer, entscheidungsorientierter Ansatz
  ähnlich dem qualitativen, managementorientierten Ansatz
  sehr hoher Formalisierungsgrad
  Abbildung relevanter Zusammenhänge in mathematischen Kalkülen
   
• situativer Ansatz
  sehr stark induktiv in Verbindung mit verbalen Konzepten
  situationsunabhängige Managementempfehlungen (Wenn-Dann-Aussagen)

• Deduktiv:
  kritischen Rationalismus nahe stehend
   
• Induktiv:
  Einzelbeobachtungen - > Wege finden um zu Nachweis von Gesetzmäßigkeiten zu gelangen

• Akteure verfügen über unvollkommene Informationen über Zukunft (exogene Unsicherheit) und über den Markt (endogene Unsicherheit)
• Akteure handeln eigennützig und mit beschränkter Rationalität
• wegen der Unvollkommenheit fallen Transaktionskosten a

• Marking reduziert Unsicherheit, setzt Anreize und schränkt Freiheit und Anonymität des Marktes ein
• wäre bei vollkommenen Markt unnötig
• Marketing ist Schnittstelle zwischen Markt und Unternehmen
   
• Marketing dient der Leistungsfindung
  bessere Informationen über Nachfrager, Ressourcen, Technologien als Konkurrenz
• Marketing dient der Leistungsbegründung
  Nachfrager müssen überlegenes Leistungsangebot wahrnehmen und glauben

• Produktdifferenzierung (besser/anders als Konkurrenz - Apple)
• Kostenführerscheift (günstiger als Konkurrenz - Aldi)
• Fokus-Strategie (Nische/Spezialisierung)

• Produkt (product)
  Qualität, Ausstattung, Extras, Verpackung, Markennamen, Kundendienst, Garantie
• Distribution (place)
  Distributionskanäle, Marktabdeckungsgrad, Logistik, Lage der Bezugsorte
• Preis/Entgelt (price)
  Listenpreis, Rabatte, Nachlässe, Zahlungsfristen, Finanzierungskonditionen
• Kommunikation (promotion)
  Werbung, pers. Verkauf, Verkaufsförderung

• Austauschgüter
  fertige Produkte
  keine partnerspezifischen Transaktionen erforderlich
  für den anonymen Markt gedacht sind
   
• Kontraktgüter
  erfordern spezifische Investitionen von mindestens einem Transaktionspartner
  es sich handelt sich meist um Leistungsversprechen, nicht um fertige Waren
  Leistungsvollzug erfolgt am externen Faktor
  meist hochwertige und komplexe Güter
   
• Geschäftsbeziehungen
  Folge von Transaktionen
  Bildung von spezifischen Ressourcen auf beiden Seiten als Folge anderer Transaktionen

Überwindung der Informationsasymmetrien hängt von Eigenschaften der Güter ab:

• Sucheigenschaften
  Ausprägung lässt sich einfach und ohne nennenswerte Kosten feststellen (z.B.: Farbe, Preis)
   
• Erfahrungseigenschaften
  Eigenschaften lassen sich durch Gebrauch des Produktes feststellen (z.B.: Geschmack, Haltbarkeit)
   
• Vertrauenseigenschaften
  weder durch Inspektion, noch durch Ge- oder Verbrauch feststellbar
  nur mit hohen Kosten möglich (z.B.: Brot mit Biosiegel)

• förmlicher Vertrag (umfassende Regelungen für Eventualitäten)
• Aufbauen von Vertrauen
• Förderung des Informationensflusses
• Schaffung von Anreizen
• Sanktionen für Fehlverhalten

• durch Abhängigkeit steigt Verletzbarkeit
• durch spezifische Investition findet "fundamentale Transformation" statt
  danach kann bspw. ein Lieferant günstiger produzieren als externe Konkurrenten