3_Kundenprozess betreuen

• Zusätzliche Serviceideen
• Unerwarteter Zusatznutzen
• Besonders gut erbrachte Leistung
• Zusätzlich positive Effekte schaffen, damit sich dies herumspricht

1. Promotion              (Kommunikationspolitik)
2. Place                     (Distributionspolitik)
3. Process                 (Prozessmanagement)
4. People                   (Personalpolitik)
5. Physical Evidence (Ladengestaltung)
6. Product                  (Produktpolitik)
7. Price                      (Preispolitik)

1. Standort: Wahl des Standortes, Angebot an PP, Infrastruktur
2. Personal: Management des Personalbestandes, Ausbildung und Förderung, Arbeitsklima
3. Sortiment: Festlegen der Sortimentsbreite
4. Werbung/Kommunikation: Planung von Verkaufsförderungsaktivitäten, Koordinaton von Werbung, PR Arbeiten
5. Unpersönliche DL: Bestimmen des DL Programms, Sicherstellung der DL Qualität, Weiterentwicklung der DL
6. Technologie: Evaluation der notwendigen Applikationen
7. Preis: Bestimmen der Preislage, Planung von Preisaktionen, Bestimmen der Produktepreisen
8. Ladengestaltung: Schaffung von Einkaufsatmosphäre, Wahl der Präsentationssysteme, Innenrenovierung des Gebäudes

Orientierungsphase (Attraktivität ausstrahlen)

Standort, Werbung

Kaufphase (Verkaufsbereitschaft sichern)

Personal, Sortiment, Laden-Layout, Technologie, unpersönliche Dienstleistung, Preis

Nachkaufphase (Begehrlichkeiten wecken)

Nachkaufservice, Werbung

Wird zur Berechnung der Aufteilsmengen einer Mengenaufteilung werwendet. Dabei wird die aufzuteilende Produktemenge erhöht, in der Annahme, dass die einzelnen Geschäftspartner grösserer Mengen dieses Produktes verkaufen als in der Vergangenheit.

1. das Marktsegment festlegen (diese Kunden...)
2. das Produkt, der Teilmarkt (was verkaufen wir?)
3. die Menge und den Preis
4. die Zeit und Dauer (in welcher Zeitspanne und ab wann)
5. Zielsetzung (Wie? Qualitativ oder Quantitativ?)
6. Marketing Mix

• Steigerung von Gewinn und Umsatz
• Verminderung von Kosten
• Verbesserung der Wettbewerbsposition
• Streuung der Risiken Auslastung und evt.Rationalisierung der Produktions- und Lagerhaltung
• Steigerung der Verbundkäufe und der Absatzmengen
• Positionierung auf dem Markt gegenüber Wettbewerbern
• Optimierung der Sortimentsanordnung im Verkaufsraum (Kundenlauf)

Preis = Monetäre Gegenwert

Preisnachlässe = Rabatte (z.B. Mengen-, Einführungs-, Saisonrabatte)

Preiszuschläge = Entgelt für Sonderleistung (Spezialanfertigungen)

Zugabe Geld- und Sachwerte = bsp. Werbekosten, Displaymaterial, Plazieerungszuschüsse

Unternehmensbezogene Ziele

• Erhöhung von Absatz bzw. Umsatz
• Erhöhung von Marktanteilen
• Erhöhung DB und Gewinn
• Verbesserung der Rentabilität

Handelsbezogene Ziel

• Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen
• Verbesserung der Marktabdeckung
• Erhöhung des Distributionsgrades
• Sicherstellung eines einheitlichen Preisniveaus

Konsumentenbezogene Ziele

• Verbesserung der wahrgenommenen Preiswürdigkeit (Preis/Leistung)
• Preisgünstigkeit (Preis ggü. Konkurrenz)
• Preiswahrnehmung (Preis/Qualität)
• Preiserwartung (Preisentwicklung)

1. Hochpreisstrategie
2. Mittelpreisstrategie
3. Tiefpreisstrategie

Skimming (von oben nach untern = Skifahrer...)

Abschöpfung der hohen Zahlungsbereitschaft einer Zielgruppe bei der Produkteeinführung.

Penetration

Schnelle Marktdurchdringung durch moderate Preise bei Produkteeinführung. (Z.B. sehr günstig in den Mark eindringen um die Konkurrenz zu schädigen, oder auszuschalten um somit als Monopolist den Preis bestimmen zu können).

Model siehe Bild

• Regional (Inland/Aausland)
• Zeitlich (Saisonzuschlag)
• Nach Abnehmergruppen (Studenten, Senioren)
• Nach Absatzmengen (Kilopreise, Monatsabo)

Feldmanagement = Buchung Easy Jet, Preis nach Buchungsanzahl höher.

Oder mehr Preisnachlas beim Einkauf ab einer gewissen Zeit, aber auch umgekehrt.

• Sinkende Kundenloyalität
• Kürzere Produktelebenszyklen
• Zuhnehmende Transparenz
• Bereitschaft zum Markenwechsel

Customer Relationship Management

Kunden-Beziehungs-Management

Kundenorientiertes und markfokussiertes Handeln, Steuern und Führen eines Unternehmens mit Blick auf eine für beide Seiten gewinnbringende und langfristige Beziehung. Kundenbeziehungsmanagement ist eine Teildisziplin des Marketing. 

1. Recruitment - Kunden gewinnen 
2. Retention - Kundenbindung
3. Recovery - Kundenrückgewinnung

Alle drei Rs müssen in Beziehung zu Product, Price, Promotion und Place stehen.

Dienslteistung.

DL können nur durch die Integration eines externen Faktors hergestellt werden. 

1. Ausgangslage - Leitbild, Marktetingstrategie, Umsatzentwicklung, Sortiment, Preise, Konditionen                  
2. Ziele der VF - Zielgruppe eigene Verkaufsorganisation, Zwischenhandel, Endverbraucher, Key Account Manager ( alle Beteiligten in der Wertschöpfungskette bis zum Kunden)
3. VF Strategie - Schwerpunkte und Prioritäten, generelles Vorgehen,
4. Umsetzung VF Massnahmen - Aussendienst Wettbewerbe wie Ferien und Sachwerte, Bonus, MA Schulungen, emotionale Anreize wie Auszeichnungen 
5. VF Budget
6. VF Kontrollen

AZPERK

Customer Relationship Management beinhaltet:

1. Identifikation - potentielle Kunden, Interessenten und lukrative Kunden erkennen

2. Differenzierung – Kunden entsprechend ihren Wünschen und Kundenwert ordnen

3. Interaktion – Produkte über geeignete Medien präsentieren

4. Modifikation – Reaktionen erfassen und auswerten um eigene Aktionen anzupassen 

• Grundsatzentscheidung über Konsum
• Auswahl von Produktekategorien
• Produkt-/Markenwahl
• Einkaufsverhalten
• Gebrauch und "Entsorgung" der Produkte

1. Wer?            Kaufentscheidungsträger
2. Was?           Kaufgegenstand
3. Warum?       Kaufmotive
4. Wie?            Kaufentscheidungsprozesse
5. Wie viel?      Kaufmenge
6. Wann?         Wann
7. Wo?             Kaufort

S - R Modell - Stimuli - Reponse (Behavoristischer Ansatz) Black Box Modell

S - O - R Modell - Stimuli - Organismus - Reponse (Neobehavoristischer Ansatz). Es wird erforscht was bei einem Reiz im Genirn vorgeht, wieso die erfolgte Reaktion erfolgt. Hierzu werden die im Organismus ablaufenden Kognitiven Verhaltensansätze erforscht.

Kognitive = gelerntes, Wissen und Denken ergeben ein Verhaltensmuster.

Siehe Bild

Der Teilmarkt wird über Produkteattripute bestimmt (Ski, Tennis, Golf usw.)

Die Marktsegmentierung nach Kundenkriterien (Menschen)

- Beobachtbares Kaufverhaltenverhalten (Preisverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl, Produktwahl)

- Psychographische Kriterien (Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Interessen, Meinungen, Wagnisfreudigkeit)

- Produktspezifische Kriterien (Motive, Einstellungen. Kaufabsichten))

- Sozio-ökonomische Kriterien (Soziale Schicht, Familien-lebenszyklus, Geographische Kriterien)

7 Segmentierungen

Markt nach Kundenbedürfnissen segmentieren

Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen und Nutzerwartungen werden in Segmente bzw. Zielgruppen eingeteilt.

Segmente beschreiben

Zur Identifizierung jedes Segmentes dienen demographische Kriterien, der Lebensstil und das situative Nutzerverhalten.

Segmentattraktivität prüfen

Anhand der folgenden Kriterien erfolgt eine Abschätzung der Marktattraktivität.

• Segmentwachstum (aktueller Umsatzanteil / Wachstumsrate / Segmentpotential, 5 Jahre)
• Wettbewerbsintensität (Konkurrenzvorsprung /  Markteintritsbarieren / Einzigartigkeit)
• Segmenterreichbarkeit (Segmentbeliebtheit / Kompetenz) 

Segmentprofitabilität berechnen

Für jedes Segment wird die Profitabilität berechnet, woraus dann die Segmente mit Potential weiter verfolgt werden. 

Z.B: Heutiger Segmentanteil nach Umsatz - Ø Umsatz pro Person und Segment - Ø variable Kosten pro Segment und Person - Ø Bruttoprofitabilität pro Segement und Person 

Segmentpositionierung festlegen

Für jedes Segment ist ein Wertversprechen sowie das spezifische Leistungsangebot auf den Kernbedürfnissen festzulegen.

Segmentaufteilung verifizieren (als richtig bestätigen)

Segmentspezifische Angebotsstories helfen, die Segmentaufteilung auf ihre Richtigkeit hin zu überprüfen.

Entsprechen die Angebote einem grossen Teil der Kundenerwartungen? Evtl. Befragungen der Kunden und die daraus resulierenden Potentiale mit den Stories abgleichen und ergänzen. 

Nur wenn sich Kunden eindeutig und in grosser Zahl den definitiven Marktsegmenten zuordnen lassen, kann von einer brauchbaren Segmentierung gesprochen werden!

Für jedes Segment sind handelsspezifische Profilierungsmassnahmen zu planen

1. Anregungsfunktionen - Liefert Impulse um neue Massnahmen zu initieren.
2. Prognosefunktion - Enwicklung absehen, prognostiziert Veränderungen.
3. Bewertungsfunktion - Alternativen abwägen.
4. Kontrollfunktion - Stellt die entscheidenden Informationen über die Erfolge (Marketing-Mix)
5. Bestätigungsfunktion - Rückschlüsse auf Gründe für Erfolg, oder Misserfolg.

1. Entwicklung des Marktes
2. Verhalten der Marktteilnehmer
3. Wirkungen der Marketinginstrumente
4. Beobachtung unternehmerischer Marketingfaktoren

1. Was möchte ich erfahren (Dimension der Kundenkompetenz)?
2. Wie gehe ich vor die gewünschten Informationen zu erhalten (Instrumente der Marktforschung)?

Verhalten

Einkaufs- und Konsumverhalten, z.B. Eigenschaften, Bedürfnisse, Erwartungen und Einstellungen, Präferenzen

Wahrnehmung

Wahrnehmung und Image des Händlers und bestimmter Verkaufsstellen, Wahrnehmung und Image der Wettbewerber

Zufriedenheit

Grad der empfundenen Zufriedenheit, Gründe für den Grad der Zufriedenheit: Stärken und Schwächen eines Händlers

Trends

Früherkennung gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Veränderungen, Abschätzung erwarteter Veränderung auf das Verhalten.

Quantitativ

Schriftliche Befragung mittels standardisiertem Fragebogen (geschlossenen Fragen) Post, Internet, Auf der Strasse, in der Verkaufstelle

Qualitativ

Kundeninterviews (persönliche, telefonische Befragung), Kundengesprächskreis, Erfassen des Beschwerdeverhaltens, Critical-Incident-Methode

Beobachtend

Charakteristika der Konsumenten (Geschlecht, Alter, Kleidung, Begleitung), Verhalten der Konsumen (Such-einkaufs-Konsum-Verzehrverhalten.

• S = Strengths (Stärken)
• W = Weaknesses (Schwächen)
• O = Opportunities (Möglichkeiten)
• T = Threats (Gefahren, Bedrohung, Risiken)

Im ersten Schritt der SWOT-Analyse sind die genannten vier Bereiche mit Inhalten zu füllen. Die Stärken können z.B. besondere Fähigkeiten, Marktpositionen oder erfolgreiche Produkte sein. Schwächen können unter anderem ineffiziente Prozesse, Abhängigkeiten oder mangelndes Knowhow sein. Das Zusammentragen und die Analyse der eigenen Stärken und Schwächen liefert die interne Sicht.

Möglichkeiten und Gefahren beschreiben hingegen das Umfeld. So können Möglichkeiten z.B. neue Absatzmärkte, Lieferengpässe eines Wettbewerbers oder neue Technologien sein. Gefahren können beispielsweise von neuen Wettbewerbern, politischen Entwicklungen oder sinkender Nachfrage drohen