3. Kapitel: Qualitative und quantitative Forschungsmethoden

Die qualitative Methodik ist in erster Linie auf die Gewinnung von Ideen und Hypothesen ausgerichtet, nicht auf möglichst präzise Messungen und repräsentative Ergebnisse. 

Merkmale:

- relativ kleine Fallzahl (n < 30), i. d. R. nicht repäsentative Stichproben

- Untersuchungsergebnisse durch Beschreibung und Interpretation

- Offenheit für neuartige Ergebnisse

- freie Formen von Befragungen und Beobachtungen 

Focus Group Interviews: Gleichzeitige Befragung von mehreren (oft 6 - 10) Auskunftspersonen, denen Interaktionen untereinadner gestattet sind. Dadurch nähert man sich an eine natürliche Gesprächssituation an und die Teilnehmer stimulieren sich gegenseitig.

Tiefeninterviews: lange, nicht oder nur gering standartisierte Interviews

Verbale Protokolle: "Methode des lauten Denkens"

Fallstudien: Nutzung unterschiedlicher Datenquellen und Erghebungsmethoden

Ziel: Durch Abstraktion das Material reduzieren, wobei die wesentlichen Inhalte erhalten bleiben.

1. Festlegung des Materials z. B. Fokusgruppe

2. Analyse der Entstehungssituation z. B. Störfaktoren

3. Formale Charakterisierung des Materials

4. Festlegung der Analyserichtung

5. Theorietische Differenzierung der Fragestellung

6. Bestimmung der Analysetechnik z. B. Zusammenfassung, Strukturierung, Explikation, Instrumente usw.

7. Definition der Analyseeinheit

8. Durchführung der Analyse

9. Auswertung und Interpretation (ggf. quantitative Analysen)

Stärken:

- spezifische Potentiale zur Theoriebildung

- intensive Analyse von einzelnen oder wenigen Fällen --> Generierung realitätsnaher Daten

- gute Anpassung an den Forschungsgegenstand im laufenden Forschungsprozess durch Offenheit und Flexibilität

Schwächen: 

- typische geringe Fallzahl = relativ schwache Basis im Hinblick auf Aussagen zur "Wahrheit" theorietischer Aussagen

- keine Generalisierbarkeit und Annäherung an Objektivität von Ergebnissen, um angewandteForschung für wirtschaftliche oder politische Entscheidungen zu verwenden (qualitatve Methoden nur bei Vorstudien möglich)

- große Teile der Datenerhebung und -analyse "aus einer Hand" --> Einzelheiten des Prozesses von Datensammlung und -interpretation sind für Außenstehende oft nur begrenzt nachvollziehbar (Prozesse sollten daher genau dokumentiert werden)

Die quantitative Methodik ist in erster Linie auf Überprüfung von Theorien und Hypothesen ausgerichtet (Ausnahme: strukturentdeckende Verfahren).

Merkmale:

- große Fallzahlen (n >= 30)

- Anwendung statistischer Verfahren

Die Auwahl / Zuordnung konkreter Mess- und Analyseverfahren zur Untersuchung abstrakter Konzepte. 

Vorgehen bzw. Beispiel

- Zur Konfrontation von Theorien mit der Realität sind geeignete Methoden auszuwählen z. B. mit welcher Skala messe ich Einstellungen als Ursache für Markenwahlverhalten?

- Es muss ein statistisches Verfahren gewählt werden, mit dem man eine vermutete Beziehung zwischen Einstellungen und Markenwahl überprüfen kann. 

Psychologische Konstrukte: Merkmale, die nicht direkt messbar sind. Sie werden aus anderen messbaren Sachverhalten (indikatoren) erschlossen. 

Reflektiv spezifiziertes Konstrukt: (dominierend in der Forschungspraxis) --> I1 - I5 = austauschbare Messungen des gleichen dahinterstehenden Konstruktes. Unterstellung, dass Veränderungen der unbeobachtbaren Variable zu Veränderungen aller beobachteten Indikatoren gleichermaßen (unter Vernachlässigung von Messfehlern) führen. 

Beispiel: Als Beispiel für reflektive Indikatoren kann das Konstrukt Kundenzufriedenheit genannt werden: Wiederkauf- und Weiterempfehlungsabsicht als beispielhafte Indikatoren verändern sich immer in Folge und kausal verursacht durch den dahinter stehenden Faktor Zufriedenheit.

Formativ spezifiziertes Konstrukt:In diesem Modell konstituiert sich also das Konstrukt aus den es beeinflussenden Indikatoren. Damit stehen diese der latenten Variablen (hier Sozioökonomischer Status) auch kausal vor. Veränderungen eines einzelnen Indikators führen zu einer Veränderung der Latenten. 

Die Anwendung der ausgewählten Verfahren auf entsprechende Teile der Realität bezeichnet man als Messung. 

1. Versuchspersonen, Objekte etc. werden mit Messinstrumenten konfrontiert

2. Messwerte (Daten) fließen zurück