2. Kunden u. Produktstrategien

Um die besonderen Charakteristika von Luxusprodukten erfüllen zu können, müssen die Produktfaktoren besonders gestaltet sein.

• Funktionalität / Innovation --> technische Perfektion, Vorreitertum (BMW i8)

• Ressourcen / Materialien --> Reifezeit, Rarität, besondere Haptik (Bottega Veneta)

• Design / Ästhetik --> Schönheit, Andersartigkeit, vielfältige Sinneseindrücke (Goyard-Buch)

• Verarbeitung / Qualität --> Wertschätzung des hohen Aufwandes/des Könnens (Porzellan Manufaktur Nymphenburg)

• Verpackung --> Luxusprodukt verpackt im Luxusprodukt (Johnny Walker)

• Service --> Persönlichkeit, Erlebnisse, Sorglosigkeit (Peninsula Hotel)

• Individualisierung / Exklusivität --> Das Gefühl etwas Besonderes zu sein (Bentley)

Remi Krug: "Luxus unterscheidet das sehr Gute vom emotional Bewegendem"

Die Portfolio von Unternehmen können sich auf Produkte oder Marken beziehen

Luxusmarken starten üblicherweise mit einer engen Produktpalette, die den Kern der Markte repräsentiert 

Falsche/Richtige Gründe für Portfolioausdehnung

Kapferer/Bastien, Pyramidenmodell

... um eine horizontale Dimension!

Beispiele für Produktportfolios in Skript anschauen!

• Lizenzen als typischer Weg um Produktpalette zu erweitern, v.a. im Einsteigersegment wie Parfüm, Brillen
   
• Produktlizenzen: decken Produktgruppen ab, die das Unternehmen selbst nicht herstellen kann/will, die aber zum Produktportfolio passen und das Markenimage unterstützenn
  Typische Beispiele: Parfüm: Yves Saint Laurent über L' Oréal Brillen: Chanel über Luxottica 

• Regionale Lizenzen: Lizenzen decken Regionen ab, in denen das Unternehmen keine eigene Distribution übernimmt 

• Auswahl und Kontrolle erfolgskritische Managementprozesse

Auswahl

- ausreichend finanzielle Ressourcen?

- Zugang zu hochwertigen Materialien?

- Höchste Qualität in der Produktion?

- Respekt vor der Marke?

Kontrolle

- Ausweis des Sales Volumens (Labels produziert du Lizenznehmer)

- Produktqualität/-präsentation (Vorgabe von Design, z.T. gemeinsame Entwicklung Prototyp)

- Distribution (Vorgabe von Absatzkanälen; Definition von Preisrange)

Folgende Risiken zu kontrollieren und managen:

1. Verlust der Kreativität und Qualität
2. Verlust der Kontrolle über die Marke
3. Reputationsrisiko durch Produktion in anderen Regionen
4. Verlust exklusiver Kundentouchpoints (weniger selektive Distribution)
5. Fragmentierung der Werbebotschaften, Verwässerung der Identität
6. Verlust der Servicequalität

• führendes Unternehmen im Bereich Brillenlizenzen

• Komplette Abdeckung von Design, Herstellung und Vertrieb 

• Mix aus eigenen Marken (z.B. Ray Ban, Persol) und Lizenzen

• durch vertikale Integration hohe Kontrolle der Produkt- und Vertriebsqualität

Vorteile Luxottica:

- glaubwürdiges Know-How in Design+Produktion (60% Eigenmarken)

- differenzierte Vertriebsmöglichkeiten über eigene Läden+Partner (7000 eigene Läden+Wholesale)

- intensives Verständnis der Märkte (130 Länder)

- dynamisches Portfolio durch kontinuierliche Produktinnovation

- langfristige Partnerschaften zu Top-Luxus-Marken wie Chanel

Preisgestaltung bei Luxusgütern folgt anderen Regeln

• Bei einem Luxusprodukt übersteigt der Zusatznutzen bei weitem den Grundnutzen
  -->Das rechtfertigt extrem hohe Preise 

Beispiel der Nutzendefinition von Hotels

• Luxusgütern haben z.T. anormale Preiselastizität
• d.h.: steigende Preise bewirken steigende Nachfrage

• Luxusmarken sollten nach einer kontinuierlichen Steigerung ihrer durchschnittlichen Preise streben 

• ermögen den Kundenkreis exklusiv zu halten

• Schwellenwerte
• (Keine) Kommunikation
• Verkauf des Preises, nicht des Produkts

Einfluss geschickten Marketings auf die Preise

Okonkwo beschreibt Luxuskunden so:

• 3% Luxuskonsumenten, 97% normale in D
• anderes Wertesystem
  • v.a. Wert auf Individualität, Trends, Prestige, Stil, Qualität
  • weniger Wert auf Purismus, Schnäppchen
• Echte Luxuskonsumenten kaufen
  • regelmäßig
  • bei verschiedenen Marken 
  • in mehreren Produktkategorien

• Es gibt nicht DEN Luxuskonsumenten, sondern vier verschiedene Konsumtypen

• Jüngster Konsumententyp mit dem geringsten Einkommen

• Lebt überdurchschnittlich häufig in kleineren Städten

• "Luxusanfänger" – Luxusmarken sollen auffallen und soziale Anerkennung und Status sichern

•  Große Logos und Labels mit Außenwirkung wichtig

• Relativ preissensibel – überproportional oft Käufe am

  Saisonende

• Fokus eher auf Konsum- als Investitionsluxus

• Werte wie Tradition, Service und Qualität eher zweitrangig

• Wenig Stilsicherheit – orientiert sich an allgemeinen Trends und Prominenten und kauft oft gemeinsam mit Freunden ein

• Kauft oft online und weniger in edlen Markenboutiquen

• Liest überproportional oft inTouch und GQ

• Mag Marken wie Dolce&Gabbana oder Versace 

• Im Schnitt etwas älter als der Einsteiger und mit höherem

  Einkommen

• Wohnt leicht überdurchschnittlich oft in kleineren Städten

• Bekannte und anerkannt hochwertige Marken sind wichtig

• Investitionsluxus gewinnt durch höheres Einkommen an Bedeutung

• Technik und Innovation sind wichtige Konsumtreiber, Tradition und Individualität mit geringerer Bedeutung

• Ist stolz auf eigenen Stil und kauft lieber alleine ein – Prominente und Werbung mit wenig Einfluss

• Kauft sehr gerne in exklusiven Boutiquen, aber auch im Internet

• Liest überproportional oft GQ und Cosmopolitan

• Mag Marken wie Rolex und Gucci 

• Sehr anspruchsvoller Kunde mit mehr Lebenserfahrung

• Eher in größeren Städten zu finden

• Konsum- und Investitionsluxus sind beide wichtig

•  Kombiniert Trends mit klassischem Stil

• Qualität und Tradition sind starke Kauftreiber

• Außenwirkung über "informierte" Marken mit individuellem

  Touch

• Konsum ist kein Selbstzweck – manchmal ist weniger mehr

• Braucht keine Unterstützung beim Einkauf, reagiert aber auf

  personalisierte Ansprache (z.B. Mailings)

• Kauft unterproportional im Internet

• Liest gerne Vogue oder Gala

• Mag Marken wie Patek Philippe oder den 7er BMW 

• Der älteste und einkommensstärkste Konsumententyp

• Lebt eher in größeren Städten

• Investitionsluxus spielt eine große Rolle – Preis ist dabei eher nebensächlich

• Hat einen eigenen Stil und lässt sich kaum durch Werbung beeinflussen

• Ist ein echter Genießer und legt großen Wert auf Qualität, Tradition und exzellenten Service in allen Belangen

• Trends und Außenwirkung sind eher unwichtig – klassische Eleganz und Individualität, "stiller Genuss" dagegen sehr

• Immaterielle Werte wie Zeit mit der Familie rücken stärker in den Fokus

• Kauft überproportional stark am Saisonanfang ein – durchaus auch online

• Liest gerne Bunte oder Elle

• Mag Marken wie Lange&Söhne, Armani oder die S-Klasse 

Vergleich der vier Konsumententypen von R. Berger mit Kapferer/Bastien

• Im Zeitraum zwischen 2008 und 2011 lässt sich bei jungen wie auch älteren Konsumenten ein klarer Einstellungswandel erkennen – Luxusaffinität, Qualitäts- und Designbewußtsein steigen deutlich

• So bekennt sich eine zunehmende Zahl der Konsumenten zur Lust am Luxus – man "gönnt" sich etwas Exklusives und hat Spaß daran

• Auch der Besuch von exklusiven Geschäften bereitet immer mehr Deutschen Freude – die Schwellenangst vor Luxusboutiquen sinkt

• Die Bedeutung der Außenwirkung gekaufter Artikel nimmt sowohl bei jungen wie auch älteren Konsumenten zu – man erwirbt ein gewisses Image mit dem richtigen Produkt

• Der ästhetische Anspruch steigt – so ist es z.B. für 60% der 51-60-jährigen wichtig, sich mit schönen Dingen zu umgeben

• Auch junge Konsumenten zwischen 21 und 30 Jahren, geben an, sich zunehmend oft bewusst bei Einkäufen für die allerbeste Qualität und bekannte Marken zu entscheiden – neue Zielkunden für die Luxusindustrie wachsen nach 

• -->öffnen sich über alle Altergruppen zunehmend dem Luxus

• Wichtigkeit von Attraktivität steigt in allen Altersgruppen (v.a. 30-39 jährige)
• v.a. konsumorientierte Luxusprodukte unterstützen diesen Trend
• v.a. "Mode" und "Kosmetik" profitiert vom Anstieg

Unterschiedliche Verteilung von Konsumenten-Typen nach Ländern

• Einsteiger+Entwickler
•  geprägt durch statusorientierten, weltweiten Konsum – Allerdings Lokalisierungstendenz 

Russland

• nicht besonders markenaffin, liebt jedoch schöne Dinge
• "Luxusinfrastruktur" nicht vorhanden 

• stark durch traditionelle Familienwerte geprägt

• kauft Luxusgüter oftmals als Geschenk – dabei sehr preisbewusst 

• Luxusgüter als Statussymbole für Emirati
• Dubai, Katar und Abu Dhabi als Luxuszentren mit zusätzlich hohem Tourismus 

• Personalisierter Service sowie westliche Werbung mit Celebrities wird sehr geschätzt
• Events wie Luxusmessen auch sehr beliebt 

• Starke Konzentration auf drei Regionen
• verminderte Reisetätigkeit bei Krisen führt zu steigendem Inlandsluxuskonsum 

• Internet zunehmend als wesentlicher Absatzkanal für Luxusgüter
• neuer Trend "Rent luxury" zu beobachten