Customer Insights

• Objektivität: Die Ergebnisse müssen unabhängig von der durchführenden Person sein.
• Reliabilität (Zuverlässigkeit): Die Messung muss präzise und stabil sein. Bei wiederholter Messung unter gleichen Bedingungen müssen identische Ergebnisse erzielt werden (keine Zufallsfehler).
• Validität (Gültigkeit): Das Instrument misst tatsächlich das, was es messen soll (keine systematischen Fehler). Reliabilität ist eine notwendige, aber keine hinreichende Voraussetzung für Validitä

Zusammenfassend lässt sich sagen: Durch Induktion werden Theorien entdeckt, während sie durch Deduktion systematisch überprüft werden.

• Induktion (Theoriebildung): Dieser Prozess führt von der empirischen Beobachtung zur abstrakten Theorie. Man beobachtet Regelmäßigkeiten in der Realität und verallgemeinert diese zu einer Theorie. Wenn man beispielsweise bei vielen verschiedenen Werbekampagnen feststellt, dass Bilder eine stärkere emotionale Wirkung haben als Texte, leitet man daraus die allgemeine Theorie ab, dass ein systematischer Zusammenhang zwischen Bildanteilen und emotionaler Werbewirkung besteht.
• Deduktion (Theorieprüfung): Dieser Prozess verläuft umgekehrt von der abstrakten Theorie zur empirischen Beobachtung. Aus einer bestehenden Theorie werden konkrete, überprüfbare Vermutungen (Hypothesen) abgeleitet. Diese Hypothesen werden dann in der Realität getestet, indem man die erwarteten Ergebnisse mit den tatsächlichen Beobachtungen vergleicht. Stimmen sie überein, gilt die Theorie als bestätigt; wenn nicht, wird sie modifiziert oder falsifiziert.

Generalisierbarkeit ist gegeben, wenn die Ergebnisse hinsichtlich …

… der Grundgesamtheit

… der Untersuchungsgegenstände 

… anderer Zeitpunkte

… anderer Kontexte

… anderer Methoden

verallgemeinert werden können

• Explorativ („entdecken“): Identifikation von relevanten Variablen bei wenig Vorwissen. Design: Vor allem qualitative Untersuchungen wie Fokusgruppen oder Tiefeninterviews.
• Deskriptiv („beschreiben“): Genaue Beschreibung von Marktmerkmalen oder Zielgruppen. Design: Querschnitts-Untersuchungen (Punktmessung) oder Längsschnitt-Untersuchungen (Messung über Zeiträume, z. B. Panels).
• Kausal („begründen“): Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen. Design: Primär durch Experimente, bei denen eine unabhängige Variable manipuliert wird, um die Wirkung auf eine abhängige Variable zu messen.

• Qualitative UntersuchungenGruppendiskussionen bzw. Fokusgruppen
  • Tiefeninterviews
  • Fallstudien
  • Ethnografische Studien
  • SocialMedia-Analysen
  • Online Communities
• Querschnitts-Untersuchungen
• Längsschnitt-Untersuchungen
• Experimente

«AlsPrimärforschungbezeichnet man die Neu Erhebung von Daten für ein anstehendes Untersuchungsproblem. 

Desk Research aus bestehenden Daten und internen und externen Quellen.

Vorteile:

• Kosten
• Zeitaufwand
• Stichprobenfehler
• Vergangenheitsbezug

Nachteile

• Aktualität
• Erhältlichkeit
• Genauigkeit
• Repräsentativität
• Aggregationsgrad

Externe Quellen:

• Statistische Ämter
• Banken
• Verbände
• Informationsanbieter
• Beratungsunternehmen
• Zeitungen
• Fachzeitschriften
• Unternehmensveröffentlichungen
• Marktforschungsinstitute
• Wissenschaftliche Institute 
• Internationale Organisationen
• Datenbanken
• Suchmaschinen

Explorative Untersuchungsziele dienen dazu, bei geringem Vorwissen durch vorwiegend qualitative Methoden neue Einsichten, relevante Einflussfaktoren und Zusammenhänge zu entdecken sowie Hypothesen für weiterführende Studien zu generieren.
«Welche Probleme haben Kunden mit dem iPhone 13?» oder Das Herausfinden von Wünschen und Entscheidungskriterien bei Urlaubsreisen.

Qualitative Forschung

Externe Quellen

Interne Quellen

Deskriptive Untersuchungen haben das Ziel, eine bestimmte Grundgesamtheit (z. B. alle Smartphone-Nutzer) hinsichtlich relevanter Merkmale wie Kaufabsichten, Markenpräferenzen oder Alter genau zu beschreiben und zu kennzeichnen.

• Repräsentativität: Die Ergebnisse müssen von einer Stichprobe auf die gesamte Zielgruppe hochrechenbar sein.
• Methodische Strenge: Es werden meist standardisierte, repräsentative Befragungen durchgeführt, um systematische Fehler zu minimieren und exakte Prozentwerte oder Mittelwerte zu liefern

Umfragen

Experimente 

Kausale Untersuchungsziele dienen dazu, systematische Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen Variablen zu identifizieren und empirisch zu belegen, um nachzuweisen, dass die Änderung einer Variable (Ursache) direkt die Änderung einer anderen Variable (Wirkung) herbeiführt

Werden zu einem gewissen Zeitpunkt aufgenommen. Man kann nur Unterschieden zwischen Gruppen feststellen aber nicht Veränderungen im Zeitablauf.

Befragungne und Beobachtungen

Kriterien für die Beurteilung:

• RepräsentanzStichprobenausschöpfung
• Identitätsproblem
•  
• QualitätundUmfangderzuerhebendenDaten
• Organisatorischer,zeitlicher,finanziellerAufwand

Immer weniger persönliche un dtelefonische Befragungen und immer mehr online Befragungen.

Repräsentanzprobleme (Generalisierbarkeit): Hierbei geht es um die Frage, ob die Ergebnisse einer Untersuchung von einer kleinen Gruppe (Stichprobe) auf die gesamte interessierende Zielgruppe (Grundgesamtheit) übertragen werden können. Das Ziel ist es, sicherzustellen, dass die ausgewählten Teilnehmer die Merkmale der breiten Masse korrekt widerspiegelt.

Messprobleme (Validität & Reliabilität): Diese beziehen sich auf Fehler im Erhebungsvorgang, die dazu führen, dass das Ergebnis vom „wahren Wert“ abweicht. Typische Ursachen sind Erinnerungslücken der Befragten, bewusste Falschangaben oder die sogenannte Reaktivität, bei der Personen ihr Verhalten ändern, nur weil sie wissen, dass sie untersucht werden

Wenn die Stichprobe räpresentativ in Bezug auf die intressierenden Merkmale der Grundgseamtheit sind.

EineStichprobeistrepräsentativ,wennsieeinexaktes,lediglichverkleinertesstrukturellesAbbildderGrundgesamtheitdarstellt.ZieleinerRepräsentativ-Stichprobeistes,anhandeinerkleinenZahlvonUntersuchungseinheitenAussagenüberdieGrundgesamtheitzutreffen.

Vorteile Stichprobe vs. Vollerhebung:

• GeringererZeitaufwand
• GeringereKosten
• SorgfältigereDurchführung
• GeringereBeeinflussungdesUntersuchungs-gegenstands

Nachteile Stichprobe vs. Vollerhebung

• Stichprobenfehler
• Begrenzte Möglichkeiten zur Ergebnisaufgliederung

1. Verständlichkeit und Präzision

• Vermeidung von Fachbegriffen: Wörter wie „Involvement“ oder „Annuitätendarlehen“ sollten vermieden oder erklärt werden, um die Teilnehmer nicht zu überfordern.
• Konkrete Zeitbezüge: Statt unpräziser Begriffe wie „in letzter Zeit“ sollten spezifische Zeiträume (z. B. „in den letzten 6 Monaten“) genannt werden.
• Einfache Satzstruktur: Fragen sollten in kurzen, grammatikalisch einfachen Sätzen in Alltagssprache formuliert sein.
• Keine Doppel-Fragen: Es darf nicht nach zwei Sachverhalten gleichzeitig gefragt werden (z. B. „Oper oder Konzert“), da die Antwort sonst nicht eindeutig zugeordnet werden kann.

2. Unterstützung der Erinnerung

• Angemessener Zeithorizont: Alltägliche Einkäufe werden oft nach wenigen Tagen vergessen, während herausragende Ereignisse wie Urlaubsreisen über Jahre erinnerlich bleiben.
• Gedächtnisstützen: Die Vorgabe von Antwortkategorien oder Beispielen kann helfen, die Erinnerung zu aktivieren.

3. Neutralität und Vermeidung von Verzerrungen

• Keine Suggestivfragen: Formulierungen wie „Sind Sie auch der Meinung, dass...“ beeinflussen die Antwort und müssen unterbleiben.
• Vermeidung von Fangfragen und Wertungen: Wörter mit starker positiver oder negativer Besetzung (z. B. „Gerechtigkeit“, „pedantisch“) sollten vermieden werden.
• Keine doppelten Verneinungen: Fragen wie „Lehnen Sie es ab, dass der Bundesrat sich nicht um... kümmert?“ führen oft zu Missverständnissen.
• Beachtung sozialer Erwünschtheit: Bei sensiblen Themen (z. B. Alkoholkonsum) neigen Befragte dazu, ihr Verhalten schöner darzustellen. Hier können längere Einleitungstexte, die das Verhalten „normalisieren“, oder offene Fragen helfen.

• Eisbrecher-FragenzuBeginnstellenFragenzupersönlichenMerkmaleni.d.R.amEndestellen(z.B.Alter,Einkommen,etc.)
• AuflogischeReihenfolgederFragenachten
• InhaltlichzusammengehörendeFragenzusammenfassen
• ÜberleitungenbeiThemenwechselverwenden
• MitFilter-Fragenarbeiten
•  

Die 3 Kernpunkte, die du dir merken musst:

1. Mehrfachauswahl → immer separate Variablen pro Option (0/1)
2. Keine Angabe → Code 9 (nie 0, da 0 schon „nicht angekreuzt" bedeutet)
3. Filterbedingung angeben (nur wenn Frage 1 ≤ 3)

Interpretation: Stammkunden sind in der Stichprobe unterrepräsentiert (Faktor > 1 → hochgewichtet), Gelegenheitskäufer überrepräsentiert (Faktor < 1 → runtergewichtet). Dies liegt daran, dass in der Stichprobe Stamm- und Gelegenheitskäufer je gleich viele befragt wurden, obwohl Stammkunden in der Basis deutlich häufiger vertreten sind (700 vs. 300).

Topic Analysis — Was wird gesagt?
Erkennt automatisch, über welches Thema ein Kommentar spricht.

• Regelbasiert: z.B. „enthält das Wort Preis → Kategorie Preis"
• Maschinelles Lernen: das System lernt selbst aus Beispielen, welche Kommentare zu welchem Thema gehören

Sentiment Analysis — Wie wird es gesagt? (positiv/negativ)
Erkennt die Stimmung hinter einem Kommentar.

• Regelbasiert: z.B. „enthält das Wort teuer → negativ"
• Maschinelles Lernen: das System lernt selbst, was positiv oder negativ klingt

Precision = 15/20 = 75% → 25% der gefundenen Treffer sind falsch klassifiziert
Recall = 15/25 = 60% → 40% der tatsächlichen Preis-Kommentare wurden vom System nicht erkannt
Interpretation: Das System ist weder besonders präzise noch vollständig. Es sollte verbessert werden, da sowohl Falschklassifikationen als auch Lücken gross sind.

Univariat = eine Variable beschreiben → „Wie ist X verteilt?"

Bivariat = zwei Variablen in Beziehung setzen → „Hängen X und Y zusammen?" oder „Unterscheidet sich X je nach Y?"

1. Editierung der Fragebögen
Überprüfung und Korrektur der ausgefüllten Fragebögen auf Vollständigkeit, Lesbarkeit, Verständlichkeit, Konsistenz und Vergleichbarkeit der Angaben. Möglichst kurz nach der Erhebung, damit Fehler noch beim Interviewer geklärt werden können.

2. Codierung der Fragebögen
Übersetzung der Antworten in Zahlen gemäss Codeplan (z.B. Ja = 1, Nein = 2). Bei offenen Fragen müssen zuerst Kategorien gebildet werden.

3. Dateneingabe
Eingabe der codierten Daten ins Statistikprogramm (SPSS/PSPP).

4. Fehlerkontrolle (Plausibilitätstests)
Prüfung auf Werte ausserhalb des Codeplans, logische Inkonsistenzen und Ausreisser — z.B. durch Sichtung des Datenfensters, Häufigkeitsverteilungen und Kreuztabellen.

5. Ergänzung fehlender Daten
Umgang mit fehlenden Werten (z.B. Imputation oder Ausschluss).

6. Gewichtung
Falls nötig, Anpassung der Stichprobe an die Grundgesamtheit mittels Gewichtungsfaktoren.

Ein partialer Test, da nur ein einzelnes Merkmal (Suchfunktion) isoliert getestet wird — nicht das gesamte Produkt. Ein vollständiger Test würde das gesamte Streaming-Erlebnis inklusive aller Funktionen umfassen.

Partial bedeutet teilweise — also nur ein Teil des Produkts wird getestet, nicht das Ganze.

Einen Blindtest — der Markenname wird nicht genannt, damit die Probanden das Feature unvoreingenommen beurteilen. Beim identifizierten Test würde der Markenname das Erlebnis verzerren, da starke Marken Erwartungen wecken.

Ein Langzeit-Test, da sich der Effekt erst nach mehrmaliger Anwendung zeigt. Ein Kurzzeitptest würde nur den ersten Eindruck erfassen und wäre nicht aussagekräftig für Langzeitwirkung.

Einen nicht-monadischen Test (Vergleichstest) — die Probanden bewerten beide Oberflächen direkt im Vergleich. Ein monadischer Test wäre besser, wenn nur eine Version für sich alleine bewertet werden soll, ohne Beeinflussung durch die andere.

a) Schmeckt es anders?Diskriminationstest — erkennen die Probanden einen Unterschied?
b) Welches mögen Sie lieber?Präferenztest — Vergleich zwischen zwei Produkten
c) Würden Sie es kaufen?Akzeptanztest — wird das Produkt grundsätzlich angenommen?
d) Wie bewerten Sie Geschmack etc.?Evaluationstest — detaillierte Beurteilung einzelner Eigenschaften

Haushaltstest wäre hier besser — die Wirkung hängt von der individuellen Wohnsituation ab (Grösse des Raums, Haustiere, Raucher im Haushalt). Im Studio könnte man diese realen Bedingungen nicht nachbilden, das Ergebnis wäre wenig aussagekräftig.

• Studio → wenn der Test keine reale Alltagsumgebung braucht, schnell geht und Beobachtung wichtig ist
• Haushalt → wenn Alltagsbedingungen, Gewohnheiten oder Langzeitnutzung entscheidend sind

• Momentane Reaktionen (was passiert während der Werbewahrnehmung)
•  dauerhafter Gedächtnisreaktionen (was bleibt im Gedächtnis)
• finale Verhaltensreaktionen (führt die Werbung zu Kaufverhalten).

Beim Aided Recall wird die Erinnerung mit Hilfsmitteln abgefragt (z.B. Markenname nennen). Beim Unaided Recall muss sich die Person ohne jede Hilfe erinnern — das ist anspruchsvoller und misst spontane Erinnerung.

Eye-Tracking (visuelle Informationsaufnahme) — es zeigt genau, welche Bereiche der Werbung wie lange betrachtet werden.

Beim Recognition wird die Werbung vorgelegt und gefragt «Haben Sie das gesehen?» — Wiedererkennen. Beim Recall muss die Werbung aus dem Gedächtnis abgerufen werden — aktive Erinnerung. Recognition ist leichter als Recall.

Motorische Ebene (Mimik, z.B. Lächeln), physiologische Ebene (Hautwiderstand, Herzrate), subjektive Ebene (Selbstauskunft: «Wie aufgeregt fühlen Sie sich?»).