Marketing und Vertrieb

SMART steht für: spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert. Ziele sollen klar definiert und überprüfbar sein.

Eine Marketingstrategie ist eine langfristige Grundsatzentscheidung zur Erreichung von Marketingzielen. Sie legt fest, wie Märkte bearbeitet und Wettbewerbsvorteile erzielt werden sollen.

Wichtige Grundstrategien sind Differenzierungsstrategie, Anpassungsstrategie, undifferenzierte Strategie, differenzierte Strategie und segmentorientierte Strategie.

Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente), um Kunden gezielt und differenziert anzusprechen.

Geografische (Region), soziodemografische (Alter, Einkommen), psychografische (Lebensstil, Werte) und verhaltensorientierte Kriterien (Kaufverhalten, Preisbewusstsein).

Segmentkonzentration, Produktspezialisierung, Marktspezialisierung, selektive Spezialisierung und vollständige Marktabdeckung.

Der Marketing-Mix umfasst die vier Instrumente: Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price), Distributionspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion).

Produktpolitik umfasst Entwicklung, Gestaltung, Variation und Eliminierung von Produkten sowie Qualitätssicherung und Sortimentsgestaltung.

Wichtige Eigenschaften sind Qualität, Preis, Nutzen, Image, Marke, Verpackung, Service, Verfügbarkeit und Design.

Der Produktlebenszyklus beschreibt die Phasen eines Produkts: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Rückgang. Er zeigt die Entwicklung von Umsatz und Gewinn im Zeitverlauf.

Die BCG-Matrix ist ein Portfolioanalyse-Instrument, das Produkte nach Marktwachstum und Marktanteil in vier Kategorien einteilt: Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs.

Marktforschung ist die systematische Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte, Kunden und Wettbewerber zur Unterstützung von Marketingentscheidungen.

Primärforschung erhebt neue Daten (z. B. Befragungen), während Sekundärforschung bereits vorhandene Daten aus internen oder externen Quellen nutzt.

Wichtige Strategien sind Wasserfallstrategie (schrittweise Expansion), Sprinklerstrategie (gleichzeitiger Eintritt in mehrere Märkte), Big-Bang-Strategie, Brückenkopfstrategie sowie Pionier- und Folgerstrategien.

Marketingcontrolling dient der Erfolgsmessung und Steuerung von Marketingmaßnahmen hinsichtlich Effektivität (richtige Maßnahmen) und Effizienz (wirtschaftlicher Einsatz von Ressourcen).

Der Marketingprozess ist ein zentrales Steuerungsinstrument zur Planung, Umsetzung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten. Er dient der Informationsgewinnung über Märkte, der Zieldefinition, Strategieentwicklung sowie der Sicherstellung von Umsatz und langfristigem Unternehmenserfolg.

Der Marketingprozess ist dynamisch, da er sich kontinuierlich an Marktveränderungen anpassen muss. Er ist zyklisch, weil die Ergebnisse des Controllings wieder in die Situationsanalyse einfließen und der Prozess somit ständig neu durchlaufen wird.

Typische Instrumente sind SWOT-Analyse, Konkurrenzanalyse, Zielgruppenanalyse, Portfolioanalyse (BCG-Matrix), Produktlebenszyklus, Benchmarking, ABC-Analyse und Szenariotechnik.

Die SWOT-Analyse kombiniert interne Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) mit externen Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats), um strategische Handlungsoptionen abzuleiten.

Zielbeziehungen beschreiben das Verhältnis zwischen Zielen: komplementär (unterstützend), konkurrierend (Zielkonflikt), antinomisch (gegenseitig ausschließend), indifferent (unabhängig) oder identisch (gleich).

Marketingstrategien koordinieren und kombinieren Marketingmaßnahmen, legen den Handlungsrahmen fest und bestimmen die langfristige Ausrichtung zur Erreichung der Marketingziele.

Strategische Geschäftseinheiten sind organisatorische Einheiten eines Unternehmens, die eigenständig eine Strategie verfolgen, eigene Märkte bedienen und über eigene Wettbewerber verfügen.

SGEs müssen eigenständig am Markt agieren, klare Wettbewerber haben, Wettbewerbsvorteile erzielen können, intern homogen und extern heterogen sein sowie über ausreichende Kompetenzen verfügen.

Die grundlegenden Wettbewerbsstrategien sind Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokussierung (Nischenstrategie).

Das Modell analysiert fünf Wettbewerbskräfte: bestehende Konkurrenz, potenzielle neue Wettbewerber, Ersatzprodukte, Verhandlungsmacht der Kunden und Lieferanten.

Marktdurchdringung (bestehende Produkte/bestehende Märkte), Marktentwicklung (bestehende Produkte/neue Märkte), Produktentwicklung (neue Produkte/bestehende Märkte) und Diversifikation (neue Produkte/neue Märkte).

Marktdurchdringung bedeutet, bestehende Produkte intensiver in bestehenden Märkten zu verkaufen, z. B. durch Preissenkungen, Werbung oder Neukundengewinnung.

Diversifikation bezeichnet die Einführung neuer Produkte in neue Märkte. Sie kann horizontal, vertikal oder lateral erfolgen.

Horizontale Diversifikation (gleiche Wirtschaftsstufe), vertikale Diversifikation (vor- oder nachgelagerte Stufe) und laterale Diversifikation (branchenfremde Produkte).

Offensive Strategien zielen auf Wachstum, Markteroberung und Neukundengewinnung ab. Defensive Strategien konzentrieren sich auf Kundenbindung und Sicherung bestehender Marktanteile.

Market Pull orientiert sich an Kundenbedürfnissen, während Technology Push Innovationen hervorbringt, die neue Nachfrage schaffen.

Risiken sind Markteintrittsbarrieren, kulturelle Unterschiede, rechtliche Vorschriften, falsche Anpassung von Produkt/Preis/Kommunikation sowie hohe Investitionskosten.

Die Wasserfallstrategie beschreibt einen schrittweisen Markteintritt in verschiedene Länder nacheinander, um Risiken zu reduzieren und Erfahrungen zu nutzen.

Die Sprinklerstrategie bedeutet den gleichzeitigen Eintritt in mehrere Märkte, um schnell Marktanteile zu gewinnen, ist jedoch mit hohem Risiko und Kapitalbedarf verbunden.