Marketing und Vertrieb

A) Marktwahlstrategie:

- welche Teilmärkte werden bearbeitet

- auswählen von strategischen Geschäftsfeldern und strategischen Geschäftseinheiten

- Marktsegmentierung: 

1. sozio-ökonomische Kriterien: Alter Geschlecht Schulbildung

2. psychografische Kriterien: Werte Einstellungen Normen

B) Marktbearbeitungsstrategien:

- Marktwachstumsstrategie (Ansoff-Matrix)

- Wettbewerbsstrategie nach Porter

- Verhaltensstrategien gegenüber Absatzmittlern

- Verhaltensstrategien gegenüber Konkurrenten

- Markteintrittsstrategie

Vergleich von Markt und Produkt mit Bezug auf alt oder neu:

1. marktdurchdringung alt alt 

2. Marktentwicklung neu alt

3. Produktentwicklung alt neu

4. Diversifikation neu neu

- Differenzierungsstrategie: Alleinstellungsmerkmal schaffen durch Fokus auf Forschung und Entwicklung und Qualitätsmanagement

- Strategie der Kostenführerschaft: geringste kosten am Markt 

- Konzentrationsstrategie: Nischen anvisieren

- Push-Strategie: Eigenen Produkte aktiv im Handel positionieren

- Pull-Strategie: Einfluss auf Endverbraucher ausüben z.B. Werbung 

1.primärforschung:

- feldforschung durch erstmalige Ermittlung von Daten

- aktuell und genau

- hoher Zeitbedarf und hohe Kosten

2.sekundärforschung:

- vorhandene Daten

- schnell 

- günstig

- evtl veraltet

- häufig nicht spezifisch

1.Marktuntersuchungen:

- externes Unternehmen untersucht objektiv den Markt

2.Verbraucherpanel:

- regelmäßig wiederholte Befragung gleicher Personen mit gleichem Thema

3.E-Mail-Befragung:

- günstig und schnell aber oft wenig Antworten 

4.Konkurrenzanalyse:

- Identifikation von Konkurrenz über: Zielgruppe, Produkte, Absatzmärkte, Produktqualität, Preisniveau usw 

5. Produktlebenszyklus

6. Portfolio-Analyse

7. SWOT-Analyse

8. erfahrungskurvenanalyse

9. Branchenstrukturanalyse:

- Bestimmung des Markts durch 5 Wettbewerbskräfte:

- direkte Konkurrenz 

- neue potentielle Konkurrenz 

- Substitutionsprodukte/Ersatzprodukte

- Kunden

- Lieferanten

1. Zielsystem = Leitbild

2. Lageanalyse durch Marktforschung 

3. Strategie wählen

4. Instrumente Maßnahmen im Sinne des Marketing-Mix

5. Erfolgskontrolle

Wichtig ist auch ein Marketingbudget und eine Kostenanalyse

Grundlegende bestehend aus den 4P:

- Produktpolitik

- Preispolitik

- Distributionspolitik (Place)

- Kommunikationspolitik (Promote)

Ergänzt manchmal durch:

- Personal

- Prozesse

- Physical Facilities (Produktivvermögen wie Verkaufsstellen oder Logistikanlagen)

- einzelmarkenstrategie: für jeden markt eigene marke

- mehrmarkenstrategie: ein markt mehrere marken

- markenfamilienstrategie: einheitliche marke für mehrere Märkte

- dachmarkenstrategie: alle Marken unter einer Marke zusammengefasst

Sortiment wird um Produkt erweitert:

- horizontal: Ausdehnung auf gleicher wirtschaftsstufe mit ähnlichen Produkten

- vertikal: vor oder nachgelagerten Produkte werden integriert

- lateral: Produktpalette ohne zusammenhang

- Garantie

- Hotline

- Kundendienst

- Ersatzteillieferung

- Schulungen

- Wartungsarbeiten

- Lieferung zur Probe 

- Hilfe bei Warenpräsentation

1.Kostenorientierte Preisgestaltung:

- Hochpreisstrategie

- Mittelpreisstrategie

- Niedrigpreisstrategie

2.Konkurrenzorientierte Preisgestaltung:

- Preisführerschaft

- Preiskampf

- Preisfolgerschaft

3. Nachfrageorientierte Preisgestaltung:

- Penetrationsstrategie

- Skimmingstrategie

Teilkostenrechnung (kurzfristig)

- variable Stückkosten als Grenze 

Vollkostenrechnung (langfristig)

- Selbstkosten also alle Kosten 

Nach: 

- Menge

- Raum

- Zeit

- Person

- Leistung

- Preisbündelung 

- direkter Preisnachlass

- indirekter Preisnachlass durch sonstige Vergünstigungen oder Zugaben 

- Mengenrabatt

- Zeitrabatte

- Lieferbedingungen

- Zahlungsbedingungen

- Kreditpolitik

- Werksverkauf

- Vertriebsmitarbeiter

- Versandhandel

- Internethandel

- Messehandel

- Einzel-/Großhandel

- Vertragshändler

- Franchising

- Kommissionäre

- Handelsvertreter

- produktbezogene Kriterien: physische Präsenz

- Kundenbezogene Kriterien: Anzahl, Verbreiterung der möglichen Kunden

- Wettbewerbsbezogene Kriterien: Anzahl Größe usw der Konkurrenten

- unternehmensbezogene Kriterien: Standort, Größe, Marktposition

- Klarheit

- Wahrheit

- Wirksamkeit

- Wirtschaftlichkeit

- soziale und ökologische Verantwortung

- Werbeziel

- Zielgruppe

- Werbeobjekt

- Werbebotschaft

- Werbeträger

- Werbegebiet

- Werbezeit

- Werbebudget

Werbeträger:

- Zeitung

- Fernseher

Werbemittel:

- Anzeige

- ökonomischer Erfolg: Umsatz, Bestellungen

- außerökonomischer Erfolg: Image, Bekanntheitsgrad

- Produktvorführung

- Schulungen

- Messe

- Sonstige wie z.B. Werbematerial für Vertreter

Wer wird aufgeklärt?

- Händlerpromotion

- Verkäuferpromotion

- Verbraucherpromotion

- Sortiments und Produktorientiert

- Gebietsorientiert

- Funktionsorientiert

- Kundenorientiert

- Verkaufsschulung

- Produktschulung

- Telefontraining

- Zeitmanagement

- irreführende geschäftliche Handlungen

- vergleichende Werbung

- unzumutbare Belästigung 

Rechtsfolgen:

- Unterlassung 

- beseitigungsanspruch 

- Schadensersatz