V3 Gesundheitspsychologie

• Wo?
  • Verschiedene Kontexte (Arzt*in – Patient*in, Gemeinde, Public Health Kommunikation)
  • Verschiedene Settings (Gemeinde/öffentlich, Kita, Schule, Klinik, Arbeitsplatz, daheim, Vereine, online)
• Wen?
  • Welche Zielgruppe?
• Wie?
  • Verschiedene Kanäle (face-to-face, Flugblätter, Poster, TV, Radio, Internet)
  • Welche anderen Dinge konkurrieren um Aufmerksamkeit (noise?)
  • Wie kann überprüft werden, ob die Kommunikationsziele erreicht wurden?
• Was?
  • Unterschiedliche Inhalte (z.B. Ernährung, Rauchen, …)
• Warum?
  • Einsatz aus unterschiedlichen Gründen (z.B. Veränderung der Risikoeinschätzung, Kommunikation der Vorsorge, Prävention, Information über Services)

• Arzt*in-Patient*in Kommunikation
• Message Framing
• E-Health

= die Gestaltung und die Kontrolle von Programmen, die danach streben, die Akzeptanz einer sozialen Idee oder Maßnahme in einer bestimmten Zielgruppe zu erhöhen. Es wendet dabei [verschiedene Marketing-] Konzepte an, um möglichst große Effekte in der Zielgruppe zu erreichen

• Ziel: Sozialen Nutzen herbeiführen, keine kommerzielle Gewinnorientierung
• Nutzt Wissen aus den Bereichen des Marketing, Psychologie, Anthropologie, Soziologie
• Zielt auf freiwillige Verhaltensänderung
• Zielgruppen: Politik, Akteur*innen der medizinischen Versorgung, Schulen, Organisationen, Individuen

• 1 Konsumenten*innenorientierung
• 2 Aktuelles Verhalten und Verhaltensziele
• 3 Intervention Mix/Marketing Mix
• 4 Marktsegmentierung
• 5 „Exchange“
• 6 Konkurrierende Faktoren

• Konsument*in steht im Zentrum des Ansatzes
• Konsument*innenforschung bringt Einblicke in: Vorwissen, Einstellungen, Überzeugungen, und sozialen Kontext (privat, in anderen Lebenswelten)
• -> Info wird genutzt, um Intervention zu entwerfen und zu implementieren
• Beispiele:
  • Gemeinde Needs Assessments
  • Fokusgruppen
  • Pilotstudien
  • Vorab-Evaluation der Interventionsmaterialien

• Ansatz basiert Verhaltensänderungsstrategien auf das aktuelle Verhalten und Faktoren, die es beeinflussen
• Klare Verhaltensänderungsziele werden erarbeitet
• Ziele werden aufgeteilt in durchführbare Unterziele und gestaffelt durchführbare Unterziele (letztere werden zeitlich verteilt)

• Nutzt verschiedene Interventionen und Ansatzpunkte für Interventionsgestaltung, um die Gesundheits- und Präventionsziele zu erreichen
• -> siehe auch 4 Ps des Marketing Mix
  •  (mit Beispielen in Folien)
  • Product – Produktpolitik
    • Überlegungen, Entscheidungen, Handlungen bezüglich des Produkts (d.h. auch Vorteile, die mit dem erwünschten Verhalten im Zusammenhang stehen). Es wird auch unterschieden in: Core Product (was man gewinnt, wenn man das Verhalten ausführt) und Actual Product (das Verhalten an sich)
  • Price – Preispolitik
    • Entscheidungen über Preis und Leistung. Kosten bzw. Opfer, die mit den versprochenen Vorteilen einhergehen (aus Sicht der Konsumierenden): In der Regel immaterielle Kosten („weniger Spaß“, Zeitverlust, Stresserleben) – bzw. Wege die Kosten zu minimieren
  • Place – Vertriebspolitik
    • Entscheidungen zur „Verteilung“ des Produkts: Wo und wann die Zielgruppe das erwünschte Verhalten ausführen wird, Produkte erwerben wird, die mit dem Verhalten in Verbindung stehen, Services erhalten wird, die mit dem Verhalten in Verbindung stehen
  • Promotion – Kommunikationspolitik
    • Das sichtbarste Element des Marketing. Entscheidungen zur Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen, z.B. Kommunikationsziele für spezifische Populationen, Design aufmerksamkeitserregender und effektiver Botschaften, Bestimmung der Kommunikationskanäle

• Unterscheidet Gruppen von Verbraucher*innen
• Ziel: Intervention, die dem Verbraucher*innensegment angepasst werden, um dort spezifische Bedürfnisse zu befriedigen
• Z.B. Alters-/setting-zugeschnittene Interventionen, auf bestimmte Personengruppen zugeschnitten wie niedriger SES

• Nutzt Information darüber, was Menschen aufgeben müssen oder „zahlen“ müssen, um Vorteile der Verhaltensänderung zu erfahren
• Maximiert wahrgenommene Vorteile der Verhaltensänderung, minimiert die Kosten
• Ähnlich den Konzepten der Handlungsergebniserwartung (z.B. SCT, Bandura) und Decisional Balance (TTM, Prochaska & DiClemente)
• Z.B. Präventionsprogramme in Schulen, die die Vorteile vom Nichtgebrauch von Substanzen anspreisen, die attraktive substanzfreie Aktivitäten anbieten
  • Oder Rauchstopp-Programme, die attraktive Modell-Personen zeigen
  • Oder Einzelhänder*innen, die bei Einhaltung der Jugendschutzgesetze positive Publicity bekommen

• Inventarisierung der um die Aufmerksamkeit (der Verbraucher*innen) konkurrierenden Faktoren (vgl. noise)
• Diese haben einen Einfluss auf die Intentionsbildung zur Verhaltensänderung
• Ziel: Strategien zur Minimierung des Einflusses dieser „Störfaktoren“
• Z.B. Zielgruppe: Jugendliche, Zielverhalten: kein Substanzkonsum
  • Wegen externer konkurrierender Faktoren: Ermunterung der Einzelhändler*innen zur Einhaltung von Jugendschutzgesetzten beim Verkauf von Substanzen
  • Wegen internal konkurrierender Faktoren: Training von Rückfall-Präventionsstrategien, Bewältigungsstrategien, Inoculation-Programme gegen Gruppen- und „Werbedruck“, die die Nutzung von Substanzen unterstützen

• Z.B. Change4Life: erhöhte awareness, kleiner Einfluss auf Einstellung und Verhalten, niedriges Engagement als Hauptproblem
• Generell?
  • Positive kurz- bis mittelfristige Effekte bei Programmen zur Prävention von Substanznutzung bei Jugendlichen, wenig Studien zu langfristigen Effekten
  • Wenig Effekte bezüglich Rauchstopp im Erwachsenenalter
  • Mittelmäßige Evidenz bei Programmen zur Steigerung körperlicher Aktivität, abhängig von Operationalisierung der körperlichen Aktivität
  • Auch „upstream“ Effekte, z.B. Verhalten von Einzelhänder*innen verändert (Einhaltung der Jugendschutzgesetzte)
  • Theoriebasierung und Konsument*innenorientierung effektiver, ABER Theoriebasierung ist verbesserungsfähig
  • Unscharfe Nutzung des Labels Social Marketing. Achtung: social marketing ungleich „Werbung“ oder ausschließlich Massenkommunikation
• Kleines Fazit
  • Starker Fokus auf Prävention im Gesundheitsbereich
  • Starker Forschungszuwachs
  • Stärkere Theoriebasierung wünschenswert
  • Mehr quantitative Evaluationen notwendig, um kumulative Effekte zu ermitteln