Generalmanagement Compendio 2021

• Das Bruttoinlandprodukt (BIP): Dieses misst den Wirtschaftskreislauf und damit die wirtschaftliche Leistung einer Volkswirtschaft.
• Die Inflation bzw. die Deflation: Inflation bedeutet Geldentwertung, wir müssen mehr Geld bezahlen, um die gleiche Menge Güter zu erhalten. Deflation ist der umgekehrte Fall: Wir müssen weniger Geld bezahlen, um die gleiche Menge Güter zu erhalten.
• Die Arbeitslosigkeit: Wer arbeitlos ist, ist arbeitsfähig und sucht eine Anstellung.

Die Marketinginstrumente sind zentral, um die strategischen Marketingziele zu erreichen. Wir teilen die Marketinginstrumente mithilfe des Marketingmix in vier Bereiche oder 4 P ein:

• Product
• Price
• Place
• Promotion

Das Marketingkonzept hilft bei der systematischen und strukturierten Umsetzung der Marketingstrategie des Unternehmens. Es ist wichtig, dass die einzelnen Elemente aufeinander aufbauen und abgestimmt sind. Es umfasst in der Regel die Analyse, die Zielsetzung, die Strategien, den Marketingmix, das Budget, die Realisation und die Kontrolle.

Wir definieren Marketing als alle Tätigkeiten und Anstrengungen eines Unternehmens, um ein Bedürfnis des Markts zu erkennen, in ein entsprechendes Produkt oder eine entsprechende Dienstleistung umzuwandeln und diese anschliessend auf dem Markt den Kunden mit Gewinn zu verkaufen. Eine konsequente Kundenorientierung ist unerlässlich, um Bedürfnisse des Markts zu erkennen, diese Bedürfnisse mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu bedienen, diese auf den Markt zu bringen, bekannt zu machen und zu verkaufen.

• Soziodemografische Merkmale
• Kommunikationsverhalten
• Einstellung
• Motivation
• Verhalten

Zeigt welche Anforderungen Kunden an Marktleistungen stellen. Damit steuert man die Qualität, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Es gibt drei Arten von Faktoren:

• Muss-Faktoren: Diese Faktoren müssen vorhanden sein, um die Erwartungen der Kunden an die Marktleistung zu erfüllen. Sind sie nicht vorhanden, sind die Kunden automatisch unzufrieden.
• Soll-Faktoren: Wenn sie schlecht erfüllt sind, führen sie zu Unzufriedenheit. Wenn sie gut erfüllt sind, führen sie zu Zufriedenheit.
• Plus-Faktoren: Die Kundin erwartet sie nicht und ist darum positiv überrascht, wenn sie sie erhält. Die Kundin ist aber auch nicht unzufrieden, wenn sie keinen Plus-Faktor erhält, weil sie den Plus-Faktor nicht erwartet.

Ein Unternehmen ist marktorientiert, wenn es alle seine Aktivitäten darauf ausrichtet, Nutzen für die Kunden zu schaffen, indem es Wettbewerbsvorteile gegenüber den Mitbewerbern schafft.

bedeutet, dass ein Unternehmen versucht, die eigenen Kunden und deren Bedürfnisse zu verstehen und die eigenen Markleistungen auf diese Bedürfnisse auszurichten. Eine konsequente Kundenorientierung bedeutet, dass man die Kundenbedürfnisse befriedigt und die Kunden so langfristig an sich bindet. Mit der Customer Journey kann man das Kundenerlebnis systematisch erfassen und analysieren.

decken psychologische Elemente wie die Wahrnehmung der Kunden einer Marke ab

werden als Menge oder Beträge gemessen

• Strategische, operative und taktische Ziele
• Lang-, mittel- und kurzfristige Ziele
• Dynamische und statische Ziele

• (S) pecific (konkret)
• (M) easurable (messbar)
• (A) chievable (realistischerweise erreichbar)
• (R) esult-oriented (ergebnisorientiert)
• (T) ime-related (termingebunden)

• Leistungsziele
• Finanzziele
• Soziale Ziele

Ein Ziel ist ein erstrebenswerter Zustand in der Zukunft. Man unterscheidet grundsätzlich Formal- und Sachziele. Formalziele sind übergeordnete Ziele, die den Erfolg betreffen. Sachziele beziehen sich auf die konkrete unternehmerische Tätigkeit.

wie ein Unternehmen Wert kreiert und damit Ertrag erzielt. Es ist ein umfassendes Strategietool

• Marktpenetration
• Produkt-/ Sortimentsentwicklung
• Marktentwicklung
• Diversifikation

Was machen wir wie mit welchen Mitteln in welcher Zeit mit welchem Ergebnis? Der Kern jeder Strategie ist, dass man sich entscheiden muss, was man tut und was man nicht tut. Das strategische Management kennt verschiedene Instrumente, um Strategien zu entwickeln

• Normatives Management: Das normative Management ist die Auseinandersetzung mit den generellen Zielen des Unternehmens sowie mit den Normen und Regeln der unternehmerischen Tätigkeit. Die Unternehmenskultur beeinflusst das normative Management und wird davon beeinflusst.
• Strategisches Management: Das strategische Management befasst sich mit der Strategieentwicklung. Ziel ist es, langfristige und nachhaltige Wettbewerbsvorteile aufzubauen.
• Operatives Mangement

Die Marktgrössen helfen, die Attraktivität eines Markts einzuschätzen. Die wichtigsten Marktgrössen sind: Marktkapazität, Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktanteil und Sättigungsgrad.

Zielkonflikte stellen Unternehmen vor Herausforderungen. Es ist Aufgabe der Unternehmensleitung, diese Zielkonflikte auszutragen und Entscheidungen zu treffen, welche Ansprüche das Unternehmen auf welche Weise erfüllen will. Im Umgang mit den Zielkonflikten der zentralen Anspruchsgruppen gibt es zwei Ansätze:

• Stakeholder-Value: Alle Anspruchsgruppen haben beachtenswerte Ansprüche an das Unternehmen.
• Shareholder-Value: Nur die Kapitalgeber haben beachtenswerte Ansprüche an das Unternehmen, darum sollen bei Zielkonflikten immer nur die Ansprüche die Kapitalgeber berücksichtigt werden.

Zielkonflikt: Die Ziele widersprechen sich und können nicht gleichzeitig erreicht werden. Das Unternehmen muss Ansprüche gegeneinander abwägen und priorisieren.

Zielharmonie: Die Realisierung eines Ziels verträgt sich mit der Umsetzung eines anderen Ziels. Das Unternehmen kann Synergien nutzen und mehrere Ansprüche gleichzeitig befriedigen.

Zielneutralität: Die Realisierung eines Ziels ist unabhängig von der Erreichung eines anderen Ziels. Das Unternehmen kann mehrere Ansprüche befriedigen, allerdings ohne Synergien zu nutzen.

Stakeholder

1. Gesellschaft: kulturelle und soziale Entwicklungen (Traditionen, Werte, demografische Veränderungen, Denkweisen, Lebensstile), rechtliche und politische Entwicklungen (Rahmenbedingungen, Gesetze, Vorschriften, Verbote)

2. Natur: Veränderungen in der Natur wie der Klimawandel oder Naturkatastrophen

3. Technologie: technologische Innovationen in Produktionsverfahren, Materialien und Produkten

4. Wirtschaft: ökonomische Veränderung in Form von gesamtwirtschaftlichem Wandel, Markt- und Konkurrenzentwicklungen

Ein Unternehmensmodell bildet reale Unternehmen in vereinfachter Form ab. Es bietet damit eine Orientierungs- und Entscheidungshilfe bei der Bewältigung komplexer Aufgaben. Das St. Galler Management-Modell ist ein Beispiel für ein Unternehmensmodell. Das Unternehmen selbst ist in einer Prozesslogik dargestellt mit drei Hauptprozessen: Management-, Geschäfts- und Unterstützungsprozesse. Die Ordnungsmomente Strategie, Struktur und Kultur prägen das Unternehmen. Die Entwicklungsmodi Erneuerung und Optimierung erlauben es dem Unternehmen, langfristig erfolgreich auf dem Markt zu sein. Das Unternehmen wird beeinflusst von Veränderungen in den Umweltsphären:

1. Gesellschaft: kulturelle und soziale Entwicklungen (Traditionen, Werte, demografische Veränderungen, Denkweisen, Lebensstile), rechtliche und politische Entwicklungen (Rahmenbedingungen, Gesetze, Vorschriften, Verbote)

2. Natur: Veränderungen in der Natur wie der Klimawandel oder Naturkatastrophen

3. Technologie: technologische Innovationen in Produktionsverfahren, Materialien und Produkten

4. Wirtschaft: ökonomische Veränderung in Form von gesamtwirtschaftlichem Wandel, Markt- und Konkurrenzentwicklungen

Das ist die Leistungsfähigkeit oder das Verhältnis zwischen erbrachter Leistung und eingesetzten Mitteln. Ich kann jedes Sandwich einzeln zubereiten (nicht effizient) oder ich richte mir eine kleine Produktionsstrasse ein, damit ich schneller produzieren kann (effizient).

Das ist die Wirksamkeit einer Leistung ausgedrückt im Grad der Zielerreichung. Wenn ich 50 Sandwiches produzieren soll, dann habe ich das effektiv getan, wenn die 50 fertigen Sandwiches vor mir liegen.

Verhältnis zwischen Output und Input.

Verhältnis zwischen Input- und Outputmenge

Innerhalb der Güter unterscheidet man zwei Gruppen: Wirtschaftsgüter und freie Güter. Die freien Güter erzeugen keine Nachfrage, darum sind in der BWL vor allem die Wirtschaftsgüter von Bedeutung. Sachgüter sind Konsum- und Investitionsgüter. Immaterielle Güter sind Dienstleistungen und Rechte. In der BWL sprechen wir von Produkten und Dienstleistungen.

Jede betriebliche Leistung ist das Ergebnis eines Transformationsprozesses: Aus einem Input in Form der Produktionsfaktoren Arbeitskraft, Know-how, Betriebsmittel und Werkstoffe wird ein Output in Form von Gütern (Produkten oder Dienstleistungen) erzeugt. Gegenüber dem Input stellt der Output einen Mehrwert dar.

Bedürfnisse sind Gefühle des Mangels, verbunden mit dem Wunsch, den Mangel zu beseitigen. Die Bedürfnispyramide nach Maslow zeigt, dass wir unterschiedliche Bedürfnisse haben, die wir befriedigen wollen. In der Volkswirtschaftslehre werden Bedürfnisse durch Güter befriedigt. Die menschlichen Bedürfnisse sind im Prinzip unbegrenzt und rufen nach immer neuen Gütern. Die Mittel bzw. Ressourcen zur Güterproduktion jedoch sind knapp. Es wird nie so viele Güter geben, dass alle Bedürfnisse befriedigt werden können. Wirtschaftliches Handeln ist daher immer ein Entscheiden und die Entscheidungen orientieren sich am vermutlich grössten Nutzen.