FSW23 - Marketing

Wem ist es zu kommunizieren? - Werbezielgruppe: Die Werbezielgruppe wird von der Marketingzielgruppe abgeleitet und durch zwei Hauptmerkmale beschrieben. Diese Beschreibung soll so ausführlich sein, dass die Zielgruppe zu einer bildlich vorstellbaren «Person» wird.

Wo ist es zu kommunizieren? - Geografischer Einsatz: In welchem geografischen Raum wird geworben? ganze Schweiz, Wirtschaftsgebiete, Sprachgebiete, Agglomerationen, Stadt, Land? Mehrsprachige Werbung ist genau zu überprüfen und in der Praxis nicht immer so einfach umsetzbar.

Was ist zu kommunizieren? - Werbebotschaft: Was soll kommuniziert werden (Erkentnisse aus der Situationsanalyse), was ist die wichtigste Botschaft? Ein Werbemittel besteht aus einer Haupt- und einer Nebenbotschaft.

Wie überzeugen Sie Ihre Zielgruppe?: Welches ist nun das «schlagende» Argument bzw. die werbewirksamste Aussage, welche die gewünschte Zielperson zu überzeugen vermag? Welchen Vorteil hat das Produkt oder die Dienstleistung für den Konsumenten? Welchen Vorteil bringt mir das Produkt oder die Dienstleistung, wenn ich es verwende oder kaufe? Produktvorteil, Verbrauchernutzen, USP, UAP.

Wie ist es zu kommunizieren? - Tonalität: Wie wird das Zielpublikum angesprochen? Botschaft muss massgeschneidert sein um Zielpublikum zu erreichen. Ist die Botschaft emotional / gefühlsbetont zu kommunizieren? Wird die Zielgruppe sachlich, informativ und argumentativ angesprochen? Sind die Ausführungen wissenschaftlich zu vermitteln? Wird die Botschaft aggressiv transportiert (Hardselling)? Sollen der Zielgruppe Ängste und Gefahren vor Augen geführt werden? Grundsätzlich gilt: Wie auch immer die Tonalität gewählt wird, sie muss der Firma entsprechen und auch entsprechend gelebt werden.

Wann ist es zu kommunizieren? - Zeitlicher Einsatz: Es ist wichtig zu wissen, wann die Werbung eingesetzt wird. Ist eine Messe, in deren Umfeld stärker geworben werden soll, zu berücksichtigen (z. B. Publikumsmesse Muba, Computerfachmesse, Fachmesse für (Coiffeure oder Zuliefermesse)? Sind saisonale Schwankungen, Feiertage, Ferien usw. in die Planung mit einzubeziehen? Soll während der Sommerferien geworben werden oder nicht? Soll der Aussendienst in einer Zeitperiode unterstützt werden (z. B. bei einer Neulancierung eines Produkts)? Sind Händlerpromotionen geplant, welche durch Werbung bei den Konsumenten unterstützt und verstärkt werden sollen? Wann ist eine Produkteinführung oder eine Neulancierung geplant? Soll die Werbung zeitgleich oder zeitverschoben zur Konkurrenz geschaltet werden?

Womit ist es zu kommunizieren? - Werbemittel: Wie wird das Zielpublikum angesprochen? Welche Werbemittel erreichen die Zielgruppe am effizientesten? Welches Werbemittel wird als Basismedium und welche werden als Ergänzungs- oder Nebenmedien eingesetzt?

- Printwerbung: Tageszeitung,Zeitschriften,Fachzeitschriften

- Aussenwerbung: Strassenplakate, öffentliche Verkehrsmittel

- Direktwerbung: adressiert, unadressiert

- Auditive und visuelle Werbung: Radiospot, TV-Spot, Kinospot

Die wichtigste Frage ist immer: Welche Werbemittel kommunizieren die Botschaft am besten?

Wie viel Geld soll/kann eingesetzt werden? - Budget: Grobbudget erstellen, Qualität hat ihren Preis – auch in der Werbung. Werbung kostet Geld.

Gliederung eines Budgets:

Konzept Gestaltung Planung: Werbeagentur (Konzepter, Texter, Planung Grafiker, Berater)

Realisation: Illustrationen, Satz, Übersetzungen, Fotos, Druckvorstufe

Produktion: Druck und Spotaufnahme

Mediaplanung: Insertionskosten, Einschaltkosten Radio, TV oder Kino, Plakataushang

Quantitative Kriterien

Diese beziehen sich auf messbare, zahlenbasierte Merkmale.

Beispiele:

• Alter: Zielgruppe im Alter von 18 bis 35 Jahren.
• Einkommen: Zielgruppe mit einem Jahreseinkommen von 50.000 bis 80.000 Euro.

Qualitative Kriterien

Diese beziehen sich auf weniger messbare, aber ebenso wichtige Merkmale, die das Verhalten, die Einstellungen und Werte einer Zielgruppe betreffen.

Beispiele:

• Lebensstil: Zielgruppe, die einen gesundheitsbewussten Lebensstil führt und Sport regelmäßig betreibt.
• Einstellungen/Überzeugungen: Zielgruppe, die besonders an Nachhaltigkeit und umweltfreundlichen Produkten interessiert ist.

Zusammengefasst:

• Quantitative Kriterien sind messbar und beinhalten z. B. Alter, Einkommen.
• Qualitative Kriterien sind schwerer messbar und beinhalten Aspekte wie Lebensstil oder Überzeugungen.

Unique Selling Proposition = "Alleinstellungsmerkmal", Einzigartigkeit durch spezielle Leistung

Ein USP ist ein einzigartiger Produktvorteil, den zum Zeitpunkt des Betrachtens nur dieses eine Produkt hat. USP sind in der heutigen Zeit sehr kurzlebig, da die meisten einzigartigen Produktvorteile sehr rasch von der Konkurrenz kopiert werden.

Beispiel: 

- Leisi - Erster ausgerollter Kuchenteig

- Mercedes - Erster Airbag

Achtung: Ein USP von heute kann schon morgen Schnee von gestern sein!

Unique Advertising Proposition = "Einzigartiges Werbeversprechen", Einzigartigkeit durch werbliche Alleinstellung

Bei fehlenden, sachlich begründbaren Vorteilen werden zunehmend werbliche Erlebniswelten – meist emotional aufgeladen – mit einem entsprechenden Imagetransfer geschaffen bzw. aufgebaut.

Worauf basiert das aufgestellte Versprechen? Wie lässt sich dies begründen? Mit den entsprechenden Hintergrundinformationen werden die gemachten Versprechen untermauert und erklärt.

Beispiele:

- Audi - Durch überragende Technik immer im Vorsprung

- Esso - Die Kraft des Tigers im Tank

- Palmolive - Pflegt die Hände beim Abwaschen

- Omo Megapearls - Die grossen Körner lösen den Schmutz noch besser und die Wäsche wird noch weisser

- Priorin - Die natürliche Kraft der Hirse ist gut gegen Haarausfall

- Volvo - Der Seitenaufprallschutz ist dank der neuen Metalllegierung noch stärker und sicherer

1. Problemstellung/Aufgaben/Ziele

2. Situationsanalyse/Rahmenbedingungen

• Informationen zum Unternehmen (z. B. Geschichte)

• Mitarbeiter- und Kundenstruktur

• Positionierung

• Strategische Ziele

• Stärken / Schwächen

• Markt / Konkurrenz

• Chancen / Gefahren

• Entwicklung

3. Kommunikationsziele

• Bekanntheit, Wissen, Einstellung und Verhalten

4. Stichworte zum Werbekonzept

• Zielgruppen, Segmente, Personen Wem?

• Geografischer Einsatz Wo?

• USP / UAP / Ansätze zur Botschaft Was?

• Tonalität / Hinweise zur Gestaltung Wie?

• Zeitlicher Einsatz / Termin Wann?

• Kommunikationskanäle / -mittel Womit?

• Budget Wie viel?

5. Fazit/Schlussfolgerung

6. Aufgabenstellung

Was wird vom Partner (Werbeagentur) erwartet?

7. Termine und Budget

Zwischengespräche / Präsentationen und auch Honorar vereinbaren.

8. Beilagen

Visitenkarten, Briefpapier, Couverts, Gutscheine, Fotos, Prospekte usw.

Ein präzises Briefing sorgt dafür, dass alle Beteiligten die gleichen Ziele und Vorstellungen haben, und reduziert Missverständnisse und unnötige Änderungen im Verlauf des Projekts.