Instrumente der Kommunikation
Marketingfachperson
Marketingfachperson
Was verstehen wir unter Gleichberechtigte Präsenz?
- Gleichberechtigte Präsenz: Erfolg durch interessante Inhalte und Engagement
Benennen sie mind. 5 Arten von Social-Media-Inhalten.
Arten von Social-Media-Inhalten
- Schriftliche Beiträge (LinkedIn, Facebook): Fachartikel, Anleitungen
- Bilder (Instagram, Pinterest): Höheres Engagement
- Videos (YouTube, Instagram): Hohe Attraktivität, einfache Erstellung
- Live-Videos (Facebook Live): Zielgruppen erreichen
- Infografiken (Facebook, LinkedIn): Erklärende Visualisierungen
- Kundenberichte (Facebook, LinkedIn): Vertrauen stärken
- Ankündigungen (alle Plattformen): Hype erzeugen
- Wettbewerbe: Attraktive Teilnahme fördern
- Feiertags-Content: Festliche Themen für mehr Interaktion
Weitere Formen der Online-Kommunikation:
A) E-Mail-Marketing und Newsletter. Was verstehen wir unter diesen? Erläutern sie die Dos und Don'ts.
Weitere Formen der Online-Kommunikation:
A) E-Mail-Marketing und Newsletter
- E-Mail-Marketing: Effizient und individuell, wird aber oft als Spam wahrgenommen. Es ist wichtig, personalisierte Werbung anzubieten, die auf die Interessen des Kunden abgestimmt ist.
- Newsletter: Regelmäßige Updates für Abonnenten. Hierbei ist es entscheidend, Einwilligungen zu respektieren (Permission Marketing). Es gelten rechtliche Anforderungen wie Opt-in (Zustimmung des Empfängers) und Opt-out (Abmeldemöglichkeit).
Was verstehen wir unter Display-Werbung?
B) Display-Werbung
- Banner-Werbung: Digitale Anzeigen, oft als störend empfunden. Gezieltere Ansätze wie Geotargeting (standortbasiert) und Retargeting (wiederholte Anzeigenansprache von Interessenten) erhöhen die Erfolgsquote.
- Datenschutz: Der Einsatz von Cookies für Targeting erfordert Transparenz. Nutzer müssen über Cookies informiert werden und eine Wahlmöglichkeit haben.
Kommunikationsforschung und Ziele:
- Ziel ist es, durch Werbung Einstellungen und Verhalten der Zielgruppe zu beeinflussen.
Der Prozess umfasst vier Phasen. Welche?
Kommunikationsforschung und Ziele:
- Ziel ist es, durch Werbung Einstellungen und Verhalten der Zielgruppe zu beeinflussen.
Der Prozess umfasst vier Phasen:
- Informationsbeschaffung
- Informationswahrnehmung
- Informationsverarbeitung
- Informationsspeicherung
Recall und Recognition:
In der Kommunikationsforschung werden Recall und Recognition als zentrale Messgrößen verwendet.
Erläutern sie diese beiden
Recall und Recognition:
In der Kommunikationsforschung werden Recall (Erinnerung) und Recognition (Wiedererkennung) als zentrale Messgrößen verwendet:
- Recall bezeichnet die aktive Erinnerung an Werbekampagnen, Slogans, Anzeigen usw., ohne dass dem Befragten Hilfsmittel vorgelegt werden. Es gibt verschiedene Stufen
- Recognition hingegen ist das passive Wiedererkennen einer Anzeige, eines Spots oder ähnlichem, wenn diese dem Befragten gezeigt wird. Es wird verwendet, um die Wiedererkennungsleistung von spezifischen Werbemitteln zu überprüfen.
Welche 4 Stufen des Recall kennen wir?
- Recall bezeichnet die aktive Erinnerung an Werbekampagnen, Slogans, Anzeigen usw., ohne dass dem Befragten Hilfsmittel vorgelegt werden. Es gibt verschiedene Stufen:
- Spontaner Recall: Erinnerung ohne jegliche Hinweise (z.B. "Welche Werbekampagnen erinnern Sie spontan?").
- Nicht unterstützter Recall: Spezifische Fragen ohne direkte Hinweise (z.B. "Können Sie sich an eine Uhrenwerbung erinnern?").
- Angestützter Recall: Erinnerung mit einem leichten Hinweis (z.B. "Erinnern Sie sich an die Omega-Werbung?").
- Gestützter Recall: Erinnerung mit einem klaren Hinweis (z.B. "Haben Sie die Werbung mit Daniel Craig für Omega gesehen?").
Pretest:
Pretests werden vor dem endgültigen Einsatz von Werbung durchgeführt, um die kommunikative Leistung eines Werbemittels zu überprüfen. Dabei sollen folgende Fragen geklärt werden:
Nennen sie 3.
Pretest:
Pretests werden vor dem endgültigen Einsatz von Werbung durchgeführt, um die kommunikative Leistung eines Werbemittels zu überprüfen. Dabei sollen folgende Fragen geklärt werden:
- Kommuniziert die Kampagne, was sie kommunizieren soll?
- Wird die Botschaft verstanden?
- Fühlt sich die Zielgruppe durch die Werbung angesprochen?
- Verändert eine kürzere Spotversion das Verständnis der Botschaft?
- Wirkt die Anzeige besser in Schwarzweiß statt in Farbe?
- Beurteilung und Auswahl zur Wirkungsprognose von Marketingmaßnahmen.
Aufmerksamkeitsleistung
Die Aufmerksamkeitsleistung wird durch das Registrieren des Blickverhaltens der Probanden gemessen. Ziel ist es, die Durchsetzungskraft eines Werbemittels zu analysieren. Dabei werden u. a. folgende Elemente untersucht:
Nennen sie 3 Punkte.
Aufmerksamkeitsleistung
Die Aufmerksamkeitsleistung wird durch das Registrieren des Blickverhaltens der Probanden gemessen. Ziel ist es, die Durchsetzungskraft eines Werbemittels zu analysieren. Dabei werden u. a. folgende Elemente untersucht:
- Zeit bis zur Betrachtung der Anzeige.
- Betrachtungsdauer.
- Anteile von Key Visuals, Headlines, Produkt- und Anbieterlogos, die wahrgenommen werden.
Probanden klicken sich am Bildschirm durch das Testmaterial, und ihre Mausklicks werden als Aufmerksamkeitspunkte registriert.
Was verstehen wir unter Stimulationsleistung im Zusammenhang mit dem Pretest?
Stimulationsleistung
Die Stimulationsleistung misst die Aufmerksamkeits- und Beachtungswerte eines Werbemittels.
Beispiel:
Ein Inserat wird in eine Zeitschrift (Folder) eingefügt und auf seine Stimulationsleistung hin beurteilt.
Was verstehen wir unter Informationsleistung im Zusammenhang mit dem Pretest?
Informationsleistung
Die Informationsleistung untersucht das Verständnis und die Aussagekraft der Botschaft.
Beispiel:
Ein Copy Test wird durchgeführt, um die Texte einer Anzeige oder die gesamte Copy-Strategie in Bezug auf ihre Verständlichkeit zu bewerten.
Was verstehen wir unter Persuasionsleistung im Zusammenhang mit dem Pretest?
Persuasionsleistung
Die Persuasionsleistung analysiert die Überzeugungskraft der Aussage. Dies kann beispielsweise durch einen "Feelingcheck" erfolgen, bei dem Werbemittel in Gruppendiskussionen auf ihre Wirkung geprüft werden.
Beispiel
Ein Mineralwasserproduzent führt ein neues Wasser mit neuem Geschmack und Verpackung ein. Da Wasser oft emotionslos wahrgenommen wird, müssen Botschaften entwickelt werden, die für die Zielgruppe interessant und relevant sind.
Drei alternative Konzeptansätze werden im Rahmen eines Pretests mit Gruppendiskussionen geprüft, um Prognosen zur Wirkung und zum Erfolg der Konzepte zu erstellen.
Raster für das Briefing eines Pretests
Benennen sie die 7 Tätigkeitsschritte.
Tätigkeit
1. Kurze Schilderung der Ausgangslage
2. Problemdefinition und Ziel der Untersu-chung
3. Beschreibung der Erhebungsinhalte
4. Angaben zur Forschungstechnik
5. Zielgruppe = Grundgesamtheit
6. Stichprobenbildung
7. Timing der Arbeitsschritte entsprechend dem Forschungs-prozess
Verfahren der Kommunikationswirkungsmessung
Was verstehen wir unter Folder Test?
Verfahren der Kommunikationswirkungsmessung
1. Folder Test:
- Ziel: Messung der Aufmerksamkeits- und Erinnerungsstärke von Anzeigen.
- Vorgehen: Probanden blättern durch eine Mappe mit verschiedenen Anzeigen. Nach dem Durchblättern werden sie zu Anzeigenerinnerung, Markenerinnerung und Details der Anzeige befragt.
- Vorteile: Schnelle Durchführung, realitätsnah.
- Nachteile: Künstliche Testsituation.
Verfahren der Kommunikationswirkungsmessung
Was verstehen wir unter Studiotest?
2. Studiotest:
- Ziel: Beurteilung unterschiedlicher Werbemittel unter kontrollierten Bedingungen.
- Vorgehen: Probanden sehen einen Werbeblock und werden zu Spoterinnerung, Markenerinnerung und Spotbeurteilung befragt.
- Vorteile: Kontrollierte Testbedingungen, unmittelbares Feedback.
- Nachteile: Nicht vollständig realitätsnah.
Verfahren der Kommunikationswirkungsmessung
Was verstehen wir unter Tachistoskop-Test?
3. Tachistoskop-Test:
- Ziel: Überprüfung der spontanen Erstanmutungen bei sehr kurzer Darstellungszeit.
- Vorgehen: Werbemittel werden für Sekundenbruchteile gezeigt, um spontane, emotionale Reaktionen zu messen.
- Vorteile: Erfassung unbewusster Reaktionen.
- Nachteile: Künstliche Laborbedingungen.
Verfahren der Kommunikationswirkungsmessung
Was verstehen wir unter Attention Tracking?
4. Attention Tracking:
- Ziel: Objektive Messung der Blickverfolgung auf Webseiten oder Printmedien.
- Vorgehen: Probanden klicken auf Bildschirmbereiche, die sie gerade betrachten. Diese Klicks werden zur Analyse der Aufmerksamkeitspunkte genutzt.
- Vorteile: Objektive Messung, realitätsnah.
- Nachteile: Simulierte Nutzungssituation.
Verfahren der Kommunikationswirkungsmessung
Was verstehen wir unter Copy Test?
5. Copy Test:
- Ziel: Untersuchung des Lese- und Verständnisverhaltens bei Anzeigen.
- Vorgehen: Probanden blättern durch ein Heft und geben an, welche Anzeigen sie gesehen und gelesen haben.
- Vorteile: Detaillierte Einsicht in die Werbewirkung.
- Nachteile: Misst eher die Bereitschaft zur Auseinandersetzung als tatsächliche Kontakte.
Verfahren der Kommunikationswirkungsmessung
Was verstehen wir unter Trackingstudien?
6. Trackingstudien:
- Ziel: Langzeitmessung von Markenbekanntheit, -verwendung und Image über einen längeren Zeitraum.
- Vorgehen: Regelmäßige Befragungen gleichen Inhalts mit unterschiedlichen Befragten zur Ermittlung von Veränderungen im Zeitablauf.
- Vorteile: Erkenntnisse über langfristige Trends, detaillierte Erfolgsmessung.
- Nachteile: Kostenintensiv, zeitaufwendig.
Sie kennen mind. 4 Media- und Kommunikationswirkungsstudien.
Erläutern sie.
Media- und Kommunikationswirkungsstudien:
- Systematische Untersuchungen zur Wirkung von Kommunikationskanälen.
- Beispiele:
- MACH Basic: Mediennutzungsverhalten in der Gesamtbevölkerung.
- Mediapulse TV/Radio Data: Reichweiten- und Nutzungsdaten von TV und Radio.
- MACH Consumer: Konsumgewohnheiten der Bevölkerung.
- MA Leader, MACH Values: Analyse von Führungsverhalten und Werten.
Diese Studien liefern essentielle Daten zur Mediaplanung und Bewertung von Kommunikationskampagnen.
Mediawerbung – Definition und Merkmale:
Wissenschaftliche Ansätze der Werbung.
Benennen Sie 5.
Mediawerbung – Definition und Merkmale:
Wissenschaftliche Ansätze der Werbung:
- Psychologie: Untersucht Werbewirkung und Konsumentenverhalten.
- Soziologie: Analysiert soziale Einflüsse auf Konsumverhalten und soziale Sanktionen durch Werbung.
- Betriebswirtschaftslehre: Fokussiert auf Werbekostenrechnung und Werbeerfolgskontrolle, insbesondere ROI.
- Volkswirtschaftslehre: Betrachtet Werbung als Wirtschaftszweig.
- Politikwissenschaft: Beschäftigt sich mit Propaganda und Agitation.
- Kommunikationswissenschaft: Analysiert Werbeinhalte und Mediennutzung.
- Ideenfindung und Gestaltung
Creative Directors, Art Directors, Grafiker, Texter und Fotografen entwickeln und setzen Werbekonzepte um.
Funktionen und Wirkung der Mediawerbung:
Benennen sie 4.
Funktionen und Wirkung der Mediawerbung:
- Alltagspräsenz: Werbung ist überall präsent und beeinflusst die Alltagssprache.
- Kontroversen: Werbung wird oft als störend empfunden, trotz ihres hohen Ansehens.
- Wirtschaftliche Bedeutung: Unternehmen in der Schweiz investieren jährlich CHF 5.6 Mrd. in Werbung. Wichtige Werbeträger sind Direktwerbung, Fernsehen und der wachsende digitale Markt, während Printmedien rückläufig sind.
- Entwicklung: Früher produktbezogen, heute mehr auf Image und Emotionen fokussiert ("Brandlands").
- Effektivität: Der Erfolg von Werbung hängt von ihrer Fähigkeit ab, emotional anzusprechen und das Markenimage zu stärken.
Aspekte der Werbewirkung:
Benennen sie alle drei.
Aspekte der Werbewirkung:
Zielgruppenkenntnis:
- Verhalten der Zielgruppe: Menschen nutzen Video- und Newsportale sowie TV meist morgens oder abends zur Information über Politik, Wirtschaft und Sport.
- Aufmerksamkeitsgrad: Zuschauer sind bei relevanten Informationssendungen wie "Tagesschau" aufmerksamer als bei weniger bedeutenden Sendungen.
- Erfolgsfaktor: Der Erfolg von Werbung hängt stark von der Kenntnis der Zielgruppe ab. Wer die Zielgruppe nicht kennt, spricht niemanden gezielt an.
Omnipräsenz:
- Wiedererkennung: Marken müssen regelmäßig in Erinnerung gerufen werden, um nicht vergessen zu werden.
- Permanente Präsenz: Permanente Präsenz in den Medien ist notwendig, um im Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben, nach dem Motto: "Wer nicht wirbt, stirbt."
Emotionen:
- Emotionale Bindung: Werbung muss Emotionen ansprechen, da Erlebnisse mit hohem Gefühlsfaktor länger im Gedächtnis bleiben.
- Markentreue: Eine starke emotionale Bindung zu einer Marke führt zu größerer Markentreue. Emotionale Kampagnen sind besonders in umkämpften Märkten wichtig, um Kunden zu halten.
Benennen sie 6 Image-Einflussfaktoren.
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Ort der Wirkung / Kontakt".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- Im Unternehmen, zu Hause, auf der Strasse
- Zu Hause, auf der Strasse, nicht am POS
- «Hautnah», vor allem am POS
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Zeit".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- Mittel-/langfristig, taktisch
- Kurzfristig operativ, gegebe-nenfalls taktisch
- Mittel-/langfristig, strategisch
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Impuls".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- In der Regel direkt
- Direkt und indirek
- In der Regel direkt
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Zielgruppen".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- Sämtliche Dialoggruppen intern und extern
- Kundensegmente, Absatz-partner
- Kundensegmente inkl. interner Beeinflusser, Absatzpartner
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Hauptziele".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- Bedürfnis wecken, Kaufanreiz schaffen
- Vertrauen und Verständnis schaffen
- Umsatz, Absatz
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Inhalt".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- Argumentation, Kundennutzen
- Unternehmensinformation, Argumentation, Dialog
- Information, Positionierung, Argumentation usw.
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Mittel".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- Eher klassisch, digital
- Direkter Dialog, Medien, digital
- Produktpräsentationen, emotionale und wirtschaftliche Zusatzanreize
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Wirkungszeit".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- Langfristige, zeitverzögerte Wirkung
- Mittelbar, zeitverzögerte Wirkung
- Produktabhängig
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Kontinuität".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- Längerfristig
- Langfristig permanent
- Kurzfristig, nicht permanent
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Art der Ansprache".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- Persönlich
- Persönlich, unpersönlich
- Unpersönlich, persönlich
Werbung erfüllt folgende Funktionen:
Benennen Sie 7.
Werbung erfüllt folgende Funktionen:
- Aktualisieren: Erinnern an bestehende Bedürfnisse, z.B. Kauf von Sonnencreme vor den Sommerferien.
- Bekanntmachen: Produkte und Marken bekannt machen.
- Informieren: Wissen über Produkteigenschaften, Preis und Verfügbarkeit vermitteln.
- Positionieren und Differenzieren: Starke Position im Bewusstsein schaffen und sich von Mitbewerbern abheben.
- Neutralisieren von Konkurrenzmaßnahmen: Marketingmaßnahmen der Konkurrenz abschwächen oder neutralisieren.
- Image aufbauen / fördern: Spezifisches Image für ein Produkt oder eine Marke aufbauen, vertiefen oder ändern.
- Motivieren: Interesse und Kaufpräferenzen fördern.
- Abbau von Hemmfaktoren: Vorurteile und Ängste durch geeignete Argumente abbauen.
- Aktivieren: Konkrete Verhaltenswirkungen erzeugen, z.B. Probefahrt oder Erstkauf.
- Bestätigen nach dem Kauf: Kunden in ihrer Entscheidung bestätigen und sie zu Wiederkäufern und Weiterempfehlern machen.
- Ersatzbeschaffungen sichern: Kunden durch regelmäßige Erinnerung und Imagepflege zu Ersatzkäufen motivieren.
- Distributionsaufbau: Handel motivieren, Produkte ins Sortiment aufzunehmen (Pull-Effekt).
- Ausgleich von saisonalen Schwankungen: Umsatz in umsatzschwachen Zeiten steigern (antizyklische Werbung).
Formen von Medien:
Nennen sie 5.
Formen von Medien:
- Zeitungen
- Zeitschriften
- Fernsehwerbung
- Audiowerbung (=Radiowerbung, digital z.B. Streamingdienste etc.)
- Kinowerbung
- Digitale Werbung (E-Mail-Werbung, Display-Werbung, Google Ads, Native Advertising, Sponsored Content, Paid Post, Social Media Advertising, Programmatic Advertising)
- Direktwerbung (personalisierte Briefe, E-Mails, SMS, Social Media, und diverse Drucksachen)
Aussenwerbung:
Nennen sie 5.
Aussenwerbung
- Plakate (=Genormte Plakatformate, Leuchtplakate, Prismenwender und Drehautomaten, Megaposter/Blow-ups)
- Schaufensterwerbung
- Verkehrsmittelwerbung
- Digital Out-of-Home (DOOH) (=digitalen Bildschirmen in öffentlichen Räumen)
- Mobile Aussenwerbung: (Fahrzeuge/Fahrzeuganhänger)
- Ambient Media: Werbung im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe (z.B. Gratispostkarten in Gastronomie
- Etc.
Sonderformen der Werbung:
Nennen sie 3.
Sonderformen der Werbung
- Cross-Marketing / Cross-Promotion (= Zusammenarbeit von Unternehmen um ihre Produkte oder Dienstleistungen gemeinsam zu bewerben)
- Word of Mouth (=Mundpropaganda, Weiterempfehlung eines Produkts)
- Virales Marketing (Schnelle und selbständige Verbreitung von Marketingbotschaften über das Internet)
- Product-Placement (ein Mac wir in einem Film integriert ohne das es als Werbung erscheint)
- Testimonial (z.B. eine bekannte Persönlichkeit empfiehlt das Produkt)
Unter den onderformen der Werbug kennen wir Cross-Marketing / Cross-Promotion.
Was verstehen wir darunter?
Cross-Marketing / Cross-Promotion
- Gemeinsame Werbung von Unternehmen mit ähnlichen Zielgruppen (z. B. Toblerone & Milka).
Unter den onderformen der Werbug kennen wir Word of Mouth (Mundpropaganda).
Was verstehen wir darunter?
Word of Mouth (Mundpropaganda)
- Persönliche Empfehlungen zur Förderung von Produkten/Dienstleistungen.
-
- 1 / 165
-
Lernkarten
Mediawerbung – Definition und Merkmale:
Wissenschaftliche Ansätze der Werbung.
Benennen Sie 5.
Mediawerbung – Definition und Merkmale:
Wissenschaftliche Ansätze der Werbung:
- Psychologie: Untersucht Werbewirkung und Konsumentenverhalten.
- Soziologie: Analysiert soziale Einflüsse auf Konsumverhalten und soziale Sanktionen durch Werbung.
- Betriebswirtschaftslehre: Fokussiert auf Werbekostenrechnung und Werbeerfolgskontrolle, insbesondere ROI.
- Volkswirtschaftslehre: Betrachtet Werbung als Wirtschaftszweig.
- Politikwissenschaft: Beschäftigt sich mit Propaganda und Agitation.
- Kommunikationswissenschaft: Analysiert Werbeinhalte und Mediennutzung.
- Ideenfindung und Gestaltung
Creative Directors, Art Directors, Grafiker, Texter und Fotografen entwickeln und setzen Werbekonzepte um.
Funktionen und Wirkung der Mediawerbung:
Benennen sie 4.
Funktionen und Wirkung der Mediawerbung:
- Alltagspräsenz: Werbung ist überall präsent und beeinflusst die Alltagssprache.
- Kontroversen: Werbung wird oft als störend empfunden, trotz ihres hohen Ansehens.
- Wirtschaftliche Bedeutung: Unternehmen in der Schweiz investieren jährlich CHF 5.6 Mrd. in Werbung. Wichtige Werbeträger sind Direktwerbung, Fernsehen und der wachsende digitale Markt, während Printmedien rückläufig sind.
- Entwicklung: Früher produktbezogen, heute mehr auf Image und Emotionen fokussiert ("Brandlands").
- Effektivität: Der Erfolg von Werbung hängt von ihrer Fähigkeit ab, emotional anzusprechen und das Markenimage zu stärken.
Aspekte der Werbewirkung:
Benennen sie alle drei.
Aspekte der Werbewirkung:
Zielgruppenkenntnis:
- Verhalten der Zielgruppe: Menschen nutzen Video- und Newsportale sowie TV meist morgens oder abends zur Information über Politik, Wirtschaft und Sport.
- Aufmerksamkeitsgrad: Zuschauer sind bei relevanten Informationssendungen wie "Tagesschau" aufmerksamer als bei weniger bedeutenden Sendungen.
- Erfolgsfaktor: Der Erfolg von Werbung hängt stark von der Kenntnis der Zielgruppe ab. Wer die Zielgruppe nicht kennt, spricht niemanden gezielt an.
Omnipräsenz:
- Wiedererkennung: Marken müssen regelmäßig in Erinnerung gerufen werden, um nicht vergessen zu werden.
- Permanente Präsenz: Permanente Präsenz in den Medien ist notwendig, um im Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben, nach dem Motto: "Wer nicht wirbt, stirbt."
Emotionen:
- Emotionale Bindung: Werbung muss Emotionen ansprechen, da Erlebnisse mit hohem Gefühlsfaktor länger im Gedächtnis bleiben.
- Markentreue: Eine starke emotionale Bindung zu einer Marke führt zu größerer Markentreue. Emotionale Kampagnen sind besonders in umkämpften Märkten wichtig, um Kunden zu halten.
Benennen sie 6 Image-Einflussfaktoren.
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Ort der Wirkung / Kontakt".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- Im Unternehmen, zu Hause, auf der Strasse
- Zu Hause, auf der Strasse, nicht am POS
- «Hautnah», vor allem am POS
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Zeit".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- Mittel-/langfristig, taktisch
- Kurzfristig operativ, gegebe-nenfalls taktisch
- Mittel-/langfristig, strategisch
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Impuls".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- In der Regel direkt
- Direkt und indirek
- In der Regel direkt
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Zielgruppen".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- Sämtliche Dialoggruppen intern und extern
- Kundensegmente, Absatz-partner
- Kundensegmente inkl. interner Beeinflusser, Absatzpartner
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Hauptziele".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- Bedürfnis wecken, Kaufanreiz schaffen
- Vertrauen und Verständnis schaffen
- Umsatz, Absatz
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Inhalt".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- Argumentation, Kundennutzen
- Unternehmensinformation, Argumentation, Dialog
- Information, Positionierung, Argumentation usw.
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Mittel".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- Eher klassisch, digital
- Direkter Dialog, Medien, digital
- Produktpräsentationen, emotionale und wirtschaftliche Zusatzanreize
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Wirkungszeit".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- Langfristige, zeitverzögerte Wirkung
- Mittelbar, zeitverzögerte Wirkung
- Produktabhängig
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Kontinuität".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- Längerfristig
- Langfristig permanent
- Kurzfristig, nicht permanent
Unter den Abgrenzung Werbung, Public Relations und Verkaufsförderung kennen haben wir das Kriterium "Art der Ansprache".
Ordne die Sätze der richtigen Abgrenzung zu.
- Persönlich
- Persönlich, unpersönlich
- Unpersönlich, persönlich
Werbung erfüllt folgende Funktionen:
Benennen Sie 7.
Werbung erfüllt folgende Funktionen:
- Aktualisieren: Erinnern an bestehende Bedürfnisse, z.B. Kauf von Sonnencreme vor den Sommerferien.
- Bekanntmachen: Produkte und Marken bekannt machen.
- Informieren: Wissen über Produkteigenschaften, Preis und Verfügbarkeit vermitteln.
- Positionieren und Differenzieren: Starke Position im Bewusstsein schaffen und sich von Mitbewerbern abheben.
- Neutralisieren von Konkurrenzmaßnahmen: Marketingmaßnahmen der Konkurrenz abschwächen oder neutralisieren.
- Image aufbauen / fördern: Spezifisches Image für ein Produkt oder eine Marke aufbauen, vertiefen oder ändern.
- Motivieren: Interesse und Kaufpräferenzen fördern.
- Abbau von Hemmfaktoren: Vorurteile und Ängste durch geeignete Argumente abbauen.
- Aktivieren: Konkrete Verhaltenswirkungen erzeugen, z.B. Probefahrt oder Erstkauf.
- Bestätigen nach dem Kauf: Kunden in ihrer Entscheidung bestätigen und sie zu Wiederkäufern und Weiterempfehlern machen.
- Ersatzbeschaffungen sichern: Kunden durch regelmäßige Erinnerung und Imagepflege zu Ersatzkäufen motivieren.
- Distributionsaufbau: Handel motivieren, Produkte ins Sortiment aufzunehmen (Pull-Effekt).
- Ausgleich von saisonalen Schwankungen: Umsatz in umsatzschwachen Zeiten steigern (antizyklische Werbung).
Formen von Medien:
Nennen sie 5.
Formen von Medien:
- Zeitungen
- Zeitschriften
- Fernsehwerbung
- Audiowerbung (=Radiowerbung, digital z.B. Streamingdienste etc.)
- Kinowerbung
- Digitale Werbung (E-Mail-Werbung, Display-Werbung, Google Ads, Native Advertising, Sponsored Content, Paid Post, Social Media Advertising, Programmatic Advertising)
- Direktwerbung (personalisierte Briefe, E-Mails, SMS, Social Media, und diverse Drucksachen)
Aussenwerbung:
Nennen sie 5.
Aussenwerbung
- Plakate (=Genormte Plakatformate, Leuchtplakate, Prismenwender und Drehautomaten, Megaposter/Blow-ups)
- Schaufensterwerbung
- Verkehrsmittelwerbung
- Digital Out-of-Home (DOOH) (=digitalen Bildschirmen in öffentlichen Räumen)
- Mobile Aussenwerbung: (Fahrzeuge/Fahrzeuganhänger)
- Ambient Media: Werbung im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe (z.B. Gratispostkarten in Gastronomie
- Etc.
Sonderformen der Werbung:
Nennen sie 3.
Sonderformen der Werbung
- Cross-Marketing / Cross-Promotion (= Zusammenarbeit von Unternehmen um ihre Produkte oder Dienstleistungen gemeinsam zu bewerben)
- Word of Mouth (=Mundpropaganda, Weiterempfehlung eines Produkts)
- Virales Marketing (Schnelle und selbständige Verbreitung von Marketingbotschaften über das Internet)
- Product-Placement (ein Mac wir in einem Film integriert ohne das es als Werbung erscheint)
- Testimonial (z.B. eine bekannte Persönlichkeit empfiehlt das Produkt)
Unter den onderformen der Werbug kennen wir Cross-Marketing / Cross-Promotion.
Was verstehen wir darunter?
Cross-Marketing / Cross-Promotion
- Gemeinsame Werbung von Unternehmen mit ähnlichen Zielgruppen (z. B. Toblerone & Milka).
Unter den onderformen der Werbug kennen wir Word of Mouth (Mundpropaganda).
Was verstehen wir darunter?
Word of Mouth (Mundpropaganda)
- Persönliche Empfehlungen zur Förderung von Produkten/Dienstleistungen.
Unter den onderformen der Werbug kennen wir Virales Marketing.
Was verstehen wir darunter?
Virales Marketing
- Schnelle Verbreitung von Markenbotschaften über soziale Netzwerke (z. B. Edeka-Weihnachtskampagne).
Unter den onderformen der Werbug kennen wir Product Placement.
Was verstehen wir darunter?
Product Placement
- Integration von Produkten in Filme/TV-Shows (z. B. Aston Martin in „The Spectre“).
Unter den onderformen der Werbug kennen wir Testimonial.
Was verstehen wir darunter?
Testimonial
- Prominente oder reale Nutzer bewerben Produkte (z. B. durch Endorsement-Verträge).
Aus welchen 8 schritten besteht das Werbekonzept?
1. Situationsanalyse
2. Werbezielgruppen und Werbeziele
3. Werbestrategie
4. Copy-Strategie (Botschaftsstrategie)
5. Mediastrategie
6. Werbemassnahmen (Mediaselektion)
7. Realisation / Budget
8. Kontrolle
Durch wen ist die ermittlung der Werbezielgruppen?
ermittlung durch Medienforschungsunternehmen
Benennen sie mind 6. Werbezielgruppen.
Demografische und geografische Merkmale
Die Zielgruppe wird anhand folgender Merkmale analysiert:
Benennen sie mind. 7.
Demografische und geografische Merkmale
Die Zielgruppe wird anhand folgender Merkmale analysiert:
- Geschlecht, Alter, Bildung, Berufstätigkeit, Einkommensklasse
- Haushaltsgröße, Siedlungsart, Wirtschaftsgebiet
Daten können durch Medienforschungsstudien wie MACH Basic, MACH Consumer oder MACH Leader erhoben werden.
Psychologische Merkmale
Wichtige Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen:
Benenne sie die 3 Oberbegriffe. Und darunter 3 Unterbegriffe
Psychologische Merkmale
Wichtige Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen:
- Einstellungsstrukturen: Meinungen zu Produkt, Marke und Hersteller.
- Problemrelevante Faktoren: Aspekte, die Kaufentscheidungen fördern oder hemmen.
- Konsumrelevante Faktoren: Bedürfnisse wie Sicherheit, Sparsamkeit, Hedonismus, Statusorientierung, Vorbild- oder Geselligkeitsorientierung, sowie Bequemlichkeit und Komfort.
(Kauf)verhaltensbezogene Merkmale
Das Verhalten der Zielgruppe ist oft entscheidender als andere Merkmale:
benennen sie mind. 6.
(Kauf)verhaltensbezogene Merkmale
Das Verhalten der Zielgruppe ist oft entscheidender als andere Merkmale:
- Produkt- und konsumbezogene Merkmale: Motivation, Produktwissen, Nutzungshäufigkeit und Zufriedenheit.
- Diffusions- und kommunikationsbezogene Merkmale: Adoptionskategorien (z. B. Innovatoren, Nachzügler), Einfluss auf Kaufentscheidungen, Werbeeinstellung und Informationsverhalten.
Werbeziele:
Psychologische Werbeziele:
Wir kennen 3 Oberbegriffe. Welche?
- Kognitiv
- Affektiv
- Konativ
Werbeziele:
Psychologische Werbeziele:
Benennen sie mind 4 Kognitive-Ziele.
• Aufmerksamkeit und Wahr-nehmung einer Kampagne • Kenntnis von Marken, Leistungen und Produk-ten des Unternehmens (Be-kanntheit, Namenskenntnis, Problemlösungskenntnis) • Verbesserung des Informa-tionsstands, z. B. Wissen über Produktinnovationen und -variationen • Kenntnis der Vorteile ge-genüber Konkurrenzpro-dukten • Kenntnis von Einkaufs-stätten und deren Eigenschaften • Etc
Werbeziele:
Psychologische Werbeziele:
Benennen sie mind 4 Affektive-Ziele.
• Interesse an Produkten und Leistungsangeboten • Einstellung zu Marken, Pro-dukten und Unternehmen • Aufbau, Pflege und Verän-derung des Marken- und Unternehmensimages • Produkt- und Markenposi-tionierung (gegenüber der Konkurrenz) • Emotionales Erleben der Marke, Verbindung emotio-naler Elemente (z. B. Sport-lichkeit, Lebensfreude, Lifestyle etc.) • Glaubwürdigkeit des Unter-nehmens bzw. der Marke • Vertrauensbildung • Etc.
Werbeziele:
Psychologische Werbeziele:
Benennen sie mind 4 Konative-Ziele.
• Aktives Informationsver-halten der Konsumenten (z. B. Anforderung von Pro-spekten oder Aufforderung zur Händlerberatung, Ab-ruf neuer Produktinforma-tionen) • Kaufabsicht • Probierkäufe • Beschwerdeverhalten und aktives, kritisches Feedback • Kundenbindung • Weiterempfehlung von Produkten und Leistungen • Anregung zur positiven Mundpropaganda • Förderung von Wiederkauf und Cross-Selling • Etc.
Benennen sie beispielmässig mögliche Werbeziele.
Mögliche Werbeziele:
Werbeziele werden auf Kriterien wie Bekanntheit, Wissen, Einstellung und Verhalten festgelegt und messbar gemacht:
- Zielinhalt (z.B. Steigerung der Bekanntheit)
- Zielausmaß (z.B. 70%),
- Zielsegment (z.B. Endverbraucher),
- Zielzeitraum (z.B. bis 31.12.20xx) und Zielort (z.B. Schweiz).
Anhand der fiktiven Firma Haircare lässt sich dies verdeutlichen: Bis Ende des Jahres sollen:
- 70% der Zielgruppe in der Schweiz die Marke und ihre Produkte kennen,
- 70% dieser Gruppe sollen das Produktsortiment verstehen,
- 50% sollen eine positive Einstellung zu Haircare entwickeln und
- 30% erwägen, die Produkte zu testen oder erneut zu kaufen.
Entwicklung der Werbestrategie:
Absatzstrategische Aspekte der Mediawerbung:
Wir unterscheiden zwei. Erkläre diese.
Benennen sie die 5 Werbestrategien.
Was verstehen wir unter der Copy-Strategie (Botschaftsstrategie bzw. Copy-Plattform?
ist ein zentrales Werkzeug im Marketing, das die Leitlinien für die Gestaltung einer Werbebotschaft festlegt. Sie besteht aus drei Hauptkomponenten:
Copy-Strategie (Botschaftsstrategie bzw. Copy-Plattform ist ein zentrales Werkzeug im Marketing, das die Leitlinien für die Gestaltung einer Werbebotschaft festlegt. Sie besteht aus drei Hauptkomponenten. Welche?
- A] Prinzipien der Werbebotschaft
- B] Die Botschaft
- C] Tonalität und Stil
Unter der Copystrategie kennen wir die A] Prinzipien der Werbebotschaft.
Erläutern sie diese.
A] Prinzipien der Werbebotschaft:
- KISS-Prinzip: "Keep it simple and stupid" fordert einfache, klare und verständliche Werbebotschaften.
- Kontinuitätsprinzip: Regelmäßige Wiederholung der Botschaft für bessere Einprägung.
- Ordnungsprinzip: Klare und strukturierte Darstellung der Inhalte.
- Personalisierungsprinzip: Einbeziehung von Empfehlern in die Werbung.
- Plakativprinzip: Herausstellung zentraler Werbeaussagen oder Motive.
- Profilierungsprinzip: Eindeutige Zuordnung der Werbung zum Unternehmen.
- Sympathieprinzip: Erzeugung einer positiven Grundstimmung.
- Variationsprinzip: Fokussierung auf eine Botschaft, aber Variation in der Argumentation.
- Langwirkungsprinzip: Einbindung von zusätzlichem Nutzen wie Expertentipps oder Rezepte.
- Zielgruppenprinzip: Präzise Zielgruppenansprache zur Minimierung von Streuverlusten.
- AIDA-Werbewirkungsprinzip: Sicherstellung, dass die Werbung Aufmerksamkeit erregt, Interesse weckt, Verlangen auslöst und zum Kauf anregt.
Das AIDA-Modell ist ein Werbewirkungsprinzip, das vier Schlüsselphasen umfasst, die ein Kunde durchläuft, bevor er eine Kaufentscheidung trifft:
- Attention (Aufmerksamkeit erregen),
- Interest (Interesse wecken),
- Desire (Verlangen hervorrufen), und
- Action (zum Handeln, typischerweise einem Kauf, führen).
Unter der Copystrategie kennen wir die B] Die Botschaft.
Erläutern sie diese.
- Kommunikative Leitidee: Einheitliche zentrale Botschaft über alle Medien hinweg.
- Hauptbotschaft: Wesentliche Information, die vermittelt werden muss.
- Nebenbotschaften: Ergänzende Informationen zu Preis, Hersteller, Service etc.
- Psychologische Achse: Definition des Hauptbedürfnisses, das angesprochen wird.
- Consumer Benefit: Hauptnutzen des Produkts für den Konsumenten, sowohl rational als auch emotional.
