Grundlagen der Kommunikation

Kernpunkte eines Agenturvertrags:

1. Vertragspartner:
   • Kunde und Agentur/Dienstleister
   • Vertragsdauer und Bedingungen
2. Leistungen der Agentur:
   • Detaillierte Tätigkeiten
   • Rechte zur Drittvergabe
   • Transparente Information über Fortschritte
   • Konkurrenzausschluss
3. Leistungen des Kunden:
   • Bereitstellung von Informationen
   • Honorar und Fremdkosten

Arten der Agenturen:

• Werbeagenturen
• PR-Agenturen
• Mediaagenturen
• Online-Agenturen
• Event-Agenturen
• Sponsoring-Agenturen

Agenturmitarbeitende

Standardrollen in Werbeagenturen umfassen:

• Beratung: Bindeglied zwischen Kreation und Kunden, verantwortlich für Ziel-, Budget- und Termineinhaltung.
• Account Planning: Erstellung von Briefings und Kommunikationsstrategien.
• Kreation: Konzeption, Gestaltung und Produktion von Werbemitteln, geleitet von einem Creative Director.

Zusammenarbeit mit PR-Agenturen:

PR-Agenturen kümmern sich um:

• Beratung und Entwicklung von PR-Konzepten
• Schreiben von Pressemeldungen
• Pflege des Medienverteilers

Dienstleistungen einer Full-Service-PR-Agentur umfassen Beratung, Konzeption, Ausführung und Kontrolle von PR-Massnahmen. PR-Agenturen können sich auf Dienstleistungen, Mittel und Maßnahmen oder spezielle Branchen spezialisieren.

Zusammenarbeit mit Mediaagenturen:

Mediaagenturen bieten:

• Markt- und Zielgruppenanalyse
• Mediastrategie und -planung
• Medieneinkauf und -abwicklung
• Mediacontrolling

Sie erstellen Mediastrategien und planen die Verteilung von Werbebudgets auf verschiedene Medien. Große Agenturen haben oft eigene Mediaabteilungen.

Zusammenarbeit mit Online-Kommunikations-Agenturen:

Online-Agenturen konzentrieren sich auf:

• Gestaltung und Betrieb von Websites
• Suchmaschinenmarketing
• Social Media Marketing
• Content-Marketing
• Mobile Advertising

Sie optimieren die Online-Präsenz von Unternehmen und passen Marketingstrategien an die digitalen Kanäle an.

Zusammenarbeit mit Event-Agenturen:

Event-Agenturen sind auf:

• Eventberatung und -konzeption
• Eventmanagement und -organisation

Aufgaben umfassen die Entwicklung von Event-Konzepten, Auswahl und Verhandlung mit Partnern, sowie die Durchführung und Verwaltung von Events.

Zusammenarbeit mit Sponsoring-Agenturen:

Sponsoring-Agenturen arbeiten an:

• Beratung von Sponsoring-Aktivitäten
• Analyse und Durchführung von Sponsoring-Wirkungsstudien
• Sponsoring- und Fundraising-Kampagnen

Sie steigern Bekanntheit und Sympathie durch Sponsoring und Fundraising, wobei sie oft mit spezialisierten Fundraising-Experten zusammenarbeiten.

Die Wahl einer Kommunikationsagentur hängt stark von den Bedürfnissen des Auftraggebers ab. Eine Situationsanalyse berücksichtigt:

• Unternehmensgröße
• Art und Umfang des Auftrags
• Voraussichtliches Budget
• Standort der Agentur
• Anforderungen an Größe, Serviceangebot und Leistungsumfang
• Bereitschaft, ein Risiko für außergewöhnliche Lösungen einzugehen

Auswahlverfahren:

1. Direkter Weg ohne Evaluationsverfahren:
   • Intuitive Wahl der Agentur aufgrund von Kontakten, Empfehlungen oder früheren Arbeiten. Ein Testauftrag kann die Eignung überprüfen, ist aber zeitaufwendig und bedarf einer Entschädigung.
2. Weg über die Agenturpräsentation:
   • Erstellung einer Shortlist basierend auf Referenzen, Arbeitsbeispielen und Agenturporträts. Entscheidungsfindung erfolgt durch Agenturbesuche und Vergleich der Kandidaten anhand einheitlicher Kriterien.
3. Wettbewerbspräsentation (Pitch):
   • Reizvoll für den Auftraggeber, jedoch kann der Aufwand für Agenturen hoch sein.

Wichtige Aspekte bei einem Pitch sind:

• Begrenzter Teilnehmerkreis (maximal 3-4 Agenturen)
• Präzises Briefing
• Objektive Bewertungskriterien
• Genügend Zeit für Konzeptentwicklung (mind. 6 Wochen)
• Angemessenes Präsentationshonorar (je nach Aufwand CHF 5.000 bis CHF 50.000)

Wichtige Fragen bei der Agenturauswahl:

• Entwicklung: Gründung, Besitzverhältnisse, internationale Vernetzung, Umsatzentwicklung.
• Philosophie und Arbeitsweise: Leitbild, Ziele, Arbeitsmethoden.
• Kundenportfolio: Anzahl Kunden, Branchen, Budgetgrößen, Dauer der Betreuung.
• Mitarbeitende: Teamgröße, Fluktuation, Qualifikationen, Engagement der Geschäftsleitung.
• Serviceleistungen: Professionelle Disziplinen und technologische Fähigkeiten.
• Know-how: Branchenkenntnisse und ähnliche Märkte.
• Beziehungskultur: Bedeutung des Mandats für die Agentur.
• Mitgliedschaften/Auszeichnungen: Zugehörigkeit zu Verbänden und gewonnene Preise.
• Fallbeispiele: Aktuelle Kampagnen zur Leistungsbewertung.
• Konditionen: Angemessene Honorierung im Verhältnis zum Gegenwert.

Honorar-Arten:

• Lohnbasis: Lohnkosten pro produktive Stunde, basierend auf 1200 Stunden pro Jahr.
• Betriebswirtschaftlicher Faktor: Gemeinkosten, Risiko- und Gewinnzuschlag.
• Honorarzuschläge: Für nicht messbare Einsätze, z. B. kurzfristige Mandate.
• Barauslagen/Spesen: Extra verrechnet.
• Fremdkosten: Rechnungen von Dritten, z. B. Druckkosten oder Meinungsforschung.

Corporate Media bezeichnet alle Medien und Kommunikationskanäle, die ein Unternehmen selbst erstellt und kontrolliert, um gezielt Informationen über sich, seine Marke oder seine Produkte zu verbreiten. Es ist Teil des Corporate Publishing und spielt eine wichtige Rolle in der Unternehmenskommunikation.

Instrumente der Kommunikationspolitik:

Persönliche Kommunikation:

Beinhaltet: den direkten Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager

Ziel: Kaufabschluss

Mitarbeitendenkommunikation:

Beinhaltet: den direkten Austausch zwischen Unternehmen und Mitarbeiter

Ziel: Motivationsförderung der Mitarbeitenden

Verkaufsförderung:

Beinhaltet: zeitlich begrenzte Aktionen

Ziel: Absatzsteigerung auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize

Event-Marketing:

Beinhaltet: Inszenierung einer Marke mit direktem Einbezug der Kunden (Ermöglicht Erlebniswelten und direkte Begegnungen)

Ziel: Kundenbindung, Markenbekanntheit, Erlebnis schaffe, Direkte Interaktion mit Kunden, Umsatzsteigerung

Messen und Ausstellungen (Live Communications):

Ziel: Produktpräsentation, Information und Motivation der Kunden

Mediawerbung: Transport und Verbreitung werblicher Informationen über Werbeträger im Umfeld öffentlicher Kommunikation

Public Relations:

Beinhaltet: bewusste, geplante und kontinuierliche Beziehungspflege mit internen und externen Zielgruppen

Ziel: Aufbau von gegenseitigem Vertrauen und Verständnis

Dialogmarketing (Direct Marketing): Beinhaltet: gezielte Einzelansprache mit direktem Kontakt zum Adressaten

- Ziel: Initiierung eines unmittelbaren Dialogs

Sponsoring:

Beinhaltet: nutzenorientierte Förderung kultureller, sportlicher oder sozialer Aktivitäten im Namen eines Unternehmens oder einer Marke.

Online- und digitale Kommunikation: Beinhaltet: Kommunikationsmaßnahmen, die online erfolgen

Ziel: Nutzung digitaler Kanäle für Kommunikationstätigkeiten

Social-Media-Kommunikation:

Beinhaltet: Aktiver und passiver Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken, Erfahrungen

- Ziel: Mitwirkung an Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten

1. Produktlebenszyklusphase

2. Grad des Interesses der Zielgruppe an der Produktkategorie (Involvement)

3. Kommunikationsziele

4. Art des Produkts (Konsumgut, Investitionsgut, Dienstleistung)

5. Gewählte Absatzstrategie

Zielgruppenkenntnis bleibt ein leitendes Kriterium bei Marketingentscheidungen.

.Evtl. erklärung suchen

1. Inhaltlich: Abgestimmte und priorisierte Botschaften in Wort und Bild zur Vermittlung einer konsistenten Kommunikation.
2. Formal: Einheitliches Design (Logos, Farben, Schriften) zur Schaffung eines wiedererkennbaren visuellen Erscheinungsbilds.
3. Zeitlich: Koordination der Kommunikationsmaßnahmen über einen bestimmten Zeitraum, um konsistente Botschaften zu vermitteln und Lerneffekte bei den Zielgruppen zu fördern.

Arten der Integration:

• Funktionale Integration: Analyse, wie verschiedene Kommunikationsinstrumente zusammenwirken, um die Ziele zu erreichen (z. B. Imageaufbau, Abverkauf).
• Instrumentelle Integration: Vernetzung der Kommunikationsinstrumente (z. B. Werbung unterstützt Sponsoring).
• Horizontale Integration: Abstimmung der Aktivitäten auf derselben Absatzstufe (z. B. Konsumenten, Handel).
• Vertikale Integration: Konsistente Ansprache über verschiedene Absatzstufen hinweg (Mitarbeiter, Handel, Konsumenten).

Cross-Impact-Analyse:

Die Cross-Impact-Analyse von Kommunikationsinstrumenten hilft Unternehmen, die effektivsten Kommunikationsmittel zu identifizieren. Sie analysiert, welche Instrumente die größte Wirkung haben und wie sie sich gegenseitig beeinflussen. Führende Instrumente (meist 1-2) transportieren die Hauptbotschaft und haben das größte Potenzial, Zielgruppen zu beeinflussen. In diese Leitinstrumente wird der Großteil des Budgets investiert. Bei der Insura-Versicherung sind Werbung und Public Relations führend, da sie andere Instrumente wie Sponsoring und Event-Marketing beeinflussen und deren Wirkung verstärken.

Corporate Identity (CI) (=ist die Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen ausmachen und es nach außen und innen darstellen, darunter Unternehmenswerte, Kultur, Verhalten, Kommunikation und Design.)