8. Sitzung, Medienpolitik

1. Festlegung des relevanten Martkes

2. Berechnung von Marktanteilen und Konzentration im Markt

3. Festlegung anderer transaktionsspezifischer Faktoren

1. Festlegung des relevanten Marktes
   1. Sachlicher & räumlicher relevanter Markt
      1. Überlegungen: Welche Produkte gibt es bereits, welche Konkurrenz für mein Produkt darstellen würden? Wer steht mit wem im Wettbewerb?
      2. Definition des relevanten Marktes ermöglicht es erst festzustellen, welche Unternehmen mit welcher Konzentration in dem Markt vertreten sind
      3. Festlegung eines Marktes ist jedoch praktisch schwierig

2. Berechnung von Marktanteilen und Konzentration im Markt

• Marktanteil: ein Indikator für Marktmacht/ Marktbeherrschung eines Unternehmens im relevanten Markt
• Konzentrationsmessung: Herfindahl-Hirschman Index (HHI), Konzentrationsraten (z.B. CR1, CR4, CR8)

3. Festlegung anderer transaktionsspezifischer Faktoren

• Z.B. Marktzutrittsbarrieren, Bestreitbarkeit des Marktes und potenzielle Wettbewerber, soziale und politische Implikationen (nicht-wirtschaftliche Faktoren)
  • Sozialer, politischer Rahmen muss auch berücksichtigt werden
  • Gibt es einen bestreitbaren Markt? Kommt es beim Marktein- oder Austritt zu kosten? Wenn nein, ist das der Idealzustand → dann ist es ein bestreitbarer Markt (= contestable markt)

Sachlich relevanter vs. räumlich relevanter Markt

• Substituierbarkeit von Produkten und Dienstleistungen in Bezug auf einen gemeinsamen Verwendungszweck der Abnehmer
  • Bedarfsmarktkonzept – funktionelle Austauschbarkeit
  • All jene Güter gehören zu einem Markt, wenn zu der Deckung desselben Bedürfnisses dienen

Problem: Man kann den Preis eines Produktes nicht mehr als traditionelles Begrenzungspunkt nutzen, da vieles keine Preise mehr hat (zB Suchmaschinen, Social Media)

1. Nachfrageseitige Substitutionsvorgänge

2. Angebotsseitige Substitutionsvorgänge

• Fokussierung auf die Verbraucher
• Untersuchung, inwieweit die Verbraucher bereit sind ein Produkt auszutauschen und wann es eine Verschlechterung der Produktleistung gibt
• Test: Wechseln Sie wenn es einen Preis- oder Leistungsunterschied bei einem Produkt gibt zu einem anderen Produkt?
  • Veränderung des Preises oder der Leistung
• Produkte X und Y austauschbar; Grundsatz der “ausreichenden Austauschbarkeit”
  • Wenn das der Fall ist, bleibt der wirksame Wettbewerb aufrecht

Direkte oder kurzfristige Umstellung der Produktion/Angebot des Produktes ohne erhebliche Zusatzkosten oder Risiken

- gibt Hinweise auf Zahl der Marktteilnehmer im Markt (und auf potenzielle Wettbewerber)

- Auch genannt “Angebotsumstellungsflexibilität”

Hypothetischer Monopolistentest -> SSNIP-Test: Small but significant non transitory increase in price

• kleine, aber signifikante und anhaltende Preiserhöhung
• Praxis geht von 5–10% Preiserhöhung aus
• Untersucht Reaktion auf hypothetische (via Befragung) Preiserhöhung von 5–10% bei einem Produkt (andere Produkte bleiben gleich teuer), um Substituierbarkeit von Produkten zu ermitteln

Kreuzpreiselastizität: Änderung der Nachfrage eines anderen Gutes, wenn Preis eines Gutes steigt

- Kann über einen SSNIP-Test festgestellt werden

• Preise müssen Wettbewerbspreise sein (im Kommunikationssektor oft nicht der Fall)
• Ausschluss von anderen Einflüssen ausser Preisänderung (zB Qualitätsverschlechterungen, welche schwer messbar sind)
• Lockin-Effekte → Konsumenten können Produkt nicht wechseln, da die Wechselkosten zu hoch sind oder sie an Verträge gebunden sind
• Nullpreise in mehrseitigen Internetmärkten → Zahlung mit Aufmerksamkeit oder Daten als Währung, nicht Geld

• Ergebnis: Wenn ein Nutzer zu einem anderen Produkt wechselt, muss dieses auch zu dem relevanten, sachlichen Martk zählen
  • Wenn Personen nicht das Produkt wechseln, hat das Unternehmen eine Machtposition

• Der geographisch relevante Markt umfasst das Gebiet,

1. in dem die beteiligten Unternehmen die relevanten Produkte oder Dienstleistungen anbieten,
2. in dem die Wettbewerbsbedingungen hinreichend homogen sind
3. und das sich von benachbarten Gebieten durch spürbar unterschiedliche Wettbewerbsbedingungen unterscheidet.“ (Europäische Kommission 1997)

• CH Regulierung zielt nur auf den ersten Punkt ab im Gegensatz zur Europäischen Kommission

homogene bzw. einheitliche Wettbewerbsbedingungen

• Elektronische Kommunikation – Abgrenzungskriterien u.a.
  • von einem Netz erfasstes Gebiet
  • von bestehenden Rechts- und Verwaltungsvorschriften
• Weitere Kriterien
  • Technische Standards
  • Regulierung
  • Transportkosten ( → gibt es bei digitalen Prdoukten nicht, sind deshalb oftmals weltweite Märkte, zB beim elektronische Spiele Markt)
  • Linguistische/sprachliche Grenzen ( → gibt es bei online-Medien, weshalb diese eher nicht weltweite Märkte darstellen)

1. alle Martteilnehmer in einem Markt indentifizieren (über Schritt 1 → relevanter sachlicher und räumlicher Markt)

2. dann werden die Marktanteile festgelegt

3. und dann die Konzentrationsraten

• Berechnungsmethoden: Umsatz (am häufigsten verwendet)
  • andere Möglichkeiten: u.a. Auftragsvolumina, Passagieraufkommen
  • medienspezifisch: Reichweiten, Zuschaueranteile

• GWB-D: Marktbeherrschung vermutet ab 40%
• KartG-A: 30%
• KartG-CH: keine Vorgabe
• Medien-Staatsvertrag-D: Zuschaueranteil von 30% (Vermutung vorherrschender Meinungsmacht)

Bestimmungen der Marktanteile =  vielfach Vermutungsregelung

- kann durch andere Faktoren relativiert werden → Gesamtbetrachtung (andere transaktionsspezifische Faktoren)

- Wenn zB ein Unternehmen auf die Dienstleistung von einem anderen Unternehmen angewiesen ist

• Absolute Höhe des Marktanteils
  • Je größer der Marktanteil, desto stärker kann dieses Unternehmen auch andere Unternehmen einschränken
• Marktanteilsabstand (zum nächsten Wettbewerber) und allgemeine Verteilung der Marktanteile
  • Je größer der Abstand ist, desto wahrscheinlicher ist ein verhaltenseinschränknder Wettbewerb
• Entwicklung der Marktanteile über Zeit
  • Wenn es zu keinen Schwankungen der Marktanteile kommt, ist dies ein Indiz über die Marktbeherrschung

1. Herfindahl-Hirschman-Index (HHI)

2. Konzentrationsraten (CR)

• Berücksichtigung aller Unternehmen in einem Markt
• Summe quadrierter Marktanteile aller Unternehmen im Markt (→ höhere Bedeutung grosser Unternehmen)
• HHI bewegt sich zwischen 0 und 10.000 (wenn Angabe in %) oder zwischen 0 und 1 (wenn Angabe in Dezimalen)

• Wert unter 1.500 nicht, zwischen 1.500 & 2.500 mittelmässig, über 2.500 stark konzentriert
• (Achtung: höhere Schwellenwerte seit Publikation Just & Latzer (2010), Pflichtlektüre)

• Berücksichtigung der größten Unternehmen
  • Marktanteile der n-grössten Unternehmen, z.B. länderabhängig CR1, CR3, CR4, CR5, CR8 …
  • Kritische Werte (D):
    • CR1 Unternehmen: 40%, CR3: drei oder weniger: 50%; CR5: fünf oder weniger 2/3
  • Achtung: andere Schwellenwerte als in Publikation Just & Latzer (2010), Pflichtlektüre, dort für USA zum damaligen Zeitpunkt; hier aktuelles GWBD

1. Bestimmung des relevanten Marktes
2. Wer hat welche Marktanteile und Konzentration?
3. andere transakationsspezifische Faktoren → Rahmenbedingungen

• Abgrenzung Sachlicher relevanter Markt: Substituierbarkeit von Produkten und Dienstleistungen; SSNIP-Test (Fokus auf signifikante Preisveränderungen, zB von 5-10% ist dann signifikant); „Fokus auf Preis“ als Problem
• Abgrenzung Räumlicher relevanter Markt: Homogene/einheitliche Wettbewerbsbedingungen