6. Sitzung, Medienpolitik

- Teildisziplin der VWL

- umfasst verschiedene volkswirtschaftliche Ansätze, gehört zur Mikroökonomik

- VWL Fokus: was hat dies für Implikationen für die Wohlfahrtt

- Untersucht:

- Entscheidungen & Verhaltensweisen von Unternehmen

- Organisation & Struktur von Industrien

- Funktionsweise von Märkten

Weitere zentrale Aspekte:

- Marktmachtfragen zentral

- Beschäftigt sich mit einem unvollständigen Wettbewerb

Medienmärkte sind unvollkommene Märkte

- Wendet sich u.a. gegen neoklassische Annahme der vollkommenen/vollständigen Konkurrenz

• Vollkommene/vollständige Konkurrenz: Wenn alle Bedingungen erfüllt, dann allgemeines Gleichgewicht & pareto-optimaler Zustand
  • d.h.: kein Individuum kann besser gestellt werden, ohne ein anderes schlechter zu stellen → Neoklassische Theorie
  • Optimale Allokation der Güter erreicht → Wohlfahrtsoptimum
  • Heißt aber nicht, dass es eine Verteilungsgerechtigkeit gibt

 Entwickelt ab den 1930er-Jahren an der Universität Harvard

1. Marktstruktur

2. Marktverhalten

3. Marktergebnis

- Anzahl der Käufer und Verkäufer

- Marktzutrittsbarrieren

- Produktdifferenzierung

- Kostenstrukturen

- Vertikale Integration

- Diversifikation

• Polypol
  • idealtypisch
  • Existieren kaum, vor allem nicht im Medienbereich
  • Preissetzung wird durch den Marktmechanismus bestimmt, nicht durch Anbieter → keine Preiskontrolle
• Monopolistische Konkurrenz
  • Viele Anbieter von ähnlichen Gütern, jedoch ist jedes Produkt individuell und nicht austauschbar (man würde/könnte nicht einfach Anbieter wechseln)
  • Beispiel im Medienmarkt: Zeitschriften
• Oligopol
  • Nur wenige Anbieter, homogene oder heterogene Produkte
  • Gefahr: Kartellierung → Anbieter stimmen Preissetzung ab
• Monopol
  • Kein Wettbewerb
  • Ein Anbieter hat Macht über Preissetzung des Produkts
  • Gibt auch temporäre Monopole → wird wieder durch den Markt reguliert
    • zB durch Innovation
• Monopson
  • Es gibt nur einen “Nachfrager”
  • zB bei geschützten Bereichen in dem Medienbereich (zB früher war der Staat alleinig an einem ÖRR interessiert) oder Militärbereich

• Vorteile der am Markt etablierten Unternehmen gegenüber möglichen Konkurrenten
  • Aus Sicht im Markt etablierter Unternehmen: alle Faktoren, durch die man sich dem Wettbewerbsdruck entziehen kann
  • Aus Sicht von möglichen Konkurrenten: alle Kosten, die Gewinnerwartung bei Marktzutritt schmälern

• Strukturell (bestimmt durch Kosten-/Nachfragebedingungen; rechtliche Rahmenbedingungen) oder strategisch (verhaltensbedingt)
• Privat (d.h. von Unternehmen) oder durch Staat

1. Economies of Scale

2. Vorteile der Produktdifferenzierung

3. Absolute Kostenvorteile

4. Versunkene Kosten

• Betriebsgrössenvorteile)
  • Durchschnittliche Kosten der Produktion sinken bei steigendem Produktionsvolumen und wachsender Betriebsgrösse
  • Fixkosten teilen sich auf eine größere Anzahl an Produkten auf
  • Einstieg in den Markt bei kleiner Skalierung schwerer

• Ergebnis von Heterogenisierungsstrategien
  • auf unterschiedlichen Ebenen möglich: z.B. Preis, Qualität, Zielgruppen- orientierung; Normalfall in Medienindustrien und Digitaler Ökonomie (u.a. Versioning)
  • zB Unterscheidung bei Büchern zwischen Hard- und Softcover
• Etablierte Unternehmen profitieren u.a. wegen Nachfrageträgheit

Entstehen u.a. durch alleine Verfügungsmacht über Rohstoffe, Arbeitskräfte, technisches Wissen, Vorteile bei Kapitalbeschaffung

• (Ein- und Austrittsbarriere)
  • nicht reversible Kosten → sunk-cost-fallacy
  • zB Werbekosten, die keinen Profit schlagen
  • Je höher die potentiell versunkenen Kosten, desto höher die Ein- bzw. Austrittsbarriere