Einführung ins Markenmanagemnt

finanziellen: quantifizierung von cashflows

verhaltensorientierten: kundenorientiert, messung von brand value drivern

oft werden beide ansätze kombiniert

bei internen Zielgruppen mehr Verhaltensorientierte Ansätze

bei externen Zielgruppen mehr Finanzwirtschaftl. Ansätze

Markenrecalltests (aktive Bekanntheit)

Markenrecognitiontests (passive Bekanntheit)

Dominierende Marke: exklusive Markenerinnerung: zu oberst: wenn man nur eine Marke kennt

intensive Markenbekanntheit: die Marke die als erstes in Sinn kommt.

aktive Markenbekanntheit: Wenn die Marke zb als drittes oder 4 genannt wird.

passive Markenbekanntheit: Wenn die Marke im Recognitionstest erkannt wird.

Externe Spiegelung der Markenidentiät. Dies ist subjekt und vom Verbraucher abhängig. Wenn ein Markenführung konsistent umgesetzt wird, wird das Markenimage einheitlicher.

Vorteilhaftigkeit (der Assoziationen)

Stärke (der Assoziationen)

Einzigartigkeit

Welche Assoziationen haben sie bei dieser Marke?

Items sind Assoziationen oder Bemerkungen zu der Marke und Marken werden miteinander verglichen.

Messung des Markenwissens

-Anhand von Bildwelten

-Projektive Verfahren: Marke als Person beschreiben

-Direkte Anfrage von Personlichkeitseigenschaften (am häufigsten) Hier wird die Markenpersönlichkeitsskala von Aaker oft verwendet (aufrichtigkeit, kompetenz, excitement..)

Er wird angewendet um Schwachstellen im Kundenprozess zu analysieren und im Idealfall mit der Konkurrenz zu vergleichen. Er zeigt an wo die Kunden verloren gehen. Es ist für eine Methode zur Messung der Markenbeziehung, welches ein verhaltensorientierter Ansatz des Markencontrollings ist.

- Zeit heute ist dynamischer und geprägt und läuft nicht mehr so linear ab.

- Menschen haben extrem viele Einflüsse

Enhanced Brand Funnel zeigt einen Costumer Journey, bei dem er ein Produkt nach einer aktiven Evaluation testet und entweder dies wieder kauft und eine Markenloyalität aufbaut oder sich wieder erneut in eine aktive Evaluation begibt.

Brand Citizen Behaviour: Markenakzeptanz, Markenmissionierung, Markenpartizipation

Brand Commitment: Markenidentifikation, Markeninternalisierung

Markenwissen: Kenntnisse Relevanz der Marke, Kenntnisse Relevanz eigener Verhaltensweise, Kentnisse Marke, Kentnisse markenkonformer Verhaltensweisen

Die Kosten die für eine Marke aufgewendet wurden, heisst nicht unbedingt, wie wertvoll eine Marke ist.

vergangenheitsbezogen, man schaut nicht das potential an einer marke.

Preispremium mal Absatzmenge

Preispremium ist, wie viel man mehr bereit ist zu bezahlen im Vergleich zu einem nicht markierten Produkt

Rechtlicher Ansatz: Marke als Schutzgegenstand. Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistung eines Unternehmens von solchen anderen Unternehmen zu unterscheiden. Zeichen kann, Wörter, Zahlenfolgen, Melodien, Dreidimensionale oder zweidimensonale Abbildungen oder Slogans sein.

Anbieterorientierter Ansatz: Marke als Bündel typischer Marketinginstrumente.Aufbau eines Markenwerts durch den Marketingmix.

Wirkungsorientierter Ansatz: Eine Marke stellt eine im Bewusstsein der Kunden verankerte Vorstellung dar. Positive Wirkung beim Kunden als entscheidendes Merkmal (Berekoven, Godin)

Zusammenfassende Definition:
Marke als Kombination und Integration der Ansätze (Baumgarth)
Identitätsbasierte Markenführung: Verknüpfung von interner und externer Perspektive. Marke als Bündel von nicht funktionalen und funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus der Sicht der Zielgruppe der Marke nachhaltig gegenüber der Konkurrenz differenziert. (Burmann)

Marke als zentraler Werttreiber und Vermögensgegensand im Unternehmen
Können zukünftige Cashflows beschleunigen, ausweiten und Risiko ausbleibender Cashflows minimieren

Herstellermarken (z.B Zweifel)

• direkter Vertrieb oder indirekter Vertrieb über Handelsunternehmen
• Kerngeschäft ist Produktion
• Meistens Spezialisierung in einem bestimmten Warenbereich

Handelsmarken (z.B M-Budget, Fine Food)

• Eigentümer ist Handelsunternehmen selber
• Synonyme: Eigenmarke, Hausmarke, Private Labels
• verschiedene Typen for Handelsmarken
  • generische: bis zu 60% günstiger als Herstellermarken, Mindestqualität
  • Handelsmarke in der Mitte: Vergleichbare Qualität wie Herstellermarke aber Preisvorteil
  • Premium Handelsmarke: hohe Qualität und hohe Preise

Retail Brand (Migros oder Coop selber)

• Marke des Handelsunternehmen selbst
• Synonym Händlermarken

- Information Overload
- Austauschbarkeit von Produkten (oft sehr viele Marken die gleich aussehen)
-Austauschbarkeit von Marken und Kommunikation (gleiche Kampagnen)
- Digitalisierung (so viele Kanäle, Konsistenz über alle Kanäle, auf der Empfängerseite nimmt Marke als Community auf, spricht darüber, kritisiert sie)
- Purpose-driven Organisations (VUCA=Vulnerable, Uncertain, Complex, Ambigous) --> Marke muss Stellung einnehmen, über Profit hinaus

 

1. Relevanz für Zielgruppe (schon lange so)

2. Differenzierung (schon lange so) heute um so wichtiger durch funktionelle und kommunikatiive Angleichung der Produkte

3. Authentizität (glaubwürdig, kontinuirlich, nicht zu viel versprechen, ehrlich) (MC Donals beispiel welche versucht gesund zu wirken und grüner Hintergrund)

4. Ganzheitlichkeit (das wir für das gleiche stehen über alle Kanäle hinweg, gegen innen wie nach aussen im Einklang steht)

5. Markenfokussierte Unternehmungsführung (Management muss die Marke kennen und verstehen und vertreten)

6. Agilität (in Vuca Welt auf veränderte Bedürfnisse reagieren, anpassungsfähigkeit)

7. Empathie (versuchen Kunden zu verstehen und auf sie einzugehen)

8. Beziehungsfokussierung (wegkommen von Transaktionsfokussierung, wir legen Wert auf Bindung von Kunden)

9. Sinnstiftung (Wir bieten einen Mehrwert für die Gesellschaft, Mut zur Haltung)


 

Erklärt was passiert wenn eine Konsumentin einer Marke begegnet.
 

Marken, die miteinander ein Produkt haben, die zusammen Werbung machen.

Point of sale (Verkaufsort)

Wenn man eine Marke konsumiert weil man Neid empfindet oder weil man Neid auslösen will.
Als Teil von der Ärger Emotion im Erleben im Markenpsychologischen Modell von Bernd Schmid.

positive:Zufriedenheit, Fröhlichkeit, Liebe und Stolz

negative: Ärger (wütend, irritiert, frustriert, neidisch (beat the jones effekt)), Angst, Traurigkeit (Deprimiert, Ungücklich, Schuldig), Scham, Hass.
--> Hass als Stärkste Emotion:
Unterscheidung von passivem Hass (Ängste, Entäuschung & Scham) und aktivem Hass (Wut und Verachtung) 

Hass nicht das Gegenteil von Liebe

Bekanntere und wertvollere Marken ziehen mehr Hass auf sich als kleinere weniger wertvolle Marken