Marketing Controlling

Quantitative Methoden:

• Keine Flexibilität während der Untersuchung durch die Standardisierung der Untersuchungssituation, die Fragen sind schon vorher festgelegt, kein individuelles Eingehen auf die Testpersonen möglich
• Man ermittelt nicht die Ursachen für einen Befund oder eine Einstellung wie beispielsweise Unzufriedenheit (zur Verringerung dieses Problems empfiehlt sich der Einsatz offener Fragen zur Ursachenermittlung)
• Man erhält keine Verbesserungsvorschläge (dieser Nachteil kann durch die Integration offener Fragen verringert werden).

Qualitative Methoden:

• Qualitative Methoden sind relativ zeit und kostenintensiv
• Die Anforderungen an die Qualifikation des Interviewers/Beobachters sind recht hoch, die Qualität der Daten ist zu einem gewissen Teil auch davon abhängig.
• Die Auswertung ist vor allem im Vergleich zu den quantitativen Methoden relativ aufwendig.
• Aus qualitativen Daten kann man keine zahlenmäßigen Mengenangaben ableiten.

1. Ziele und Informationsbedarf definieren. 

2. Untersuchungsmethode bestimmen. 

3. Erhebungsunterlagen erstellen. 

4. Erhebung durchführen. 

5. Die gewonnenen Daten auswerten. 

6. Ergebnisse präsentieren und Entscheidungen treffen basierend auf der gewonnenen Erkenntnisse.

1. Um Einflüsse einer oder mehrerer Variablen auf eine weitere Variable zu messen.

2. Um eine Variable vorherzusagen durch eine oder mehrere andere Variablen.

1. Profit zu erhöhen

2. Kosten zu reduzieren

3. Die Kundenbeziehung / Loyalität zu steigern

The What - Clickstream

Th How Much - Multiple Outcomes Analysis

1. The Why - Experimentation and Testing

2. The Why - Voice of Customer

The What Else - Competitve Inteligence

The Gold - Insights

Verarbeitet und analysiert Klicks auf Website.

Die Daten sind von Webtrends, Google Analytics und anderen Clickstream-Tools.

Es hilft Seiten und Kampagnen zu messen und alle Arten von Website-Verhalten zu analysieren:Besucher, Zeit, Seitenaufrufe, Absprungsrate (Bounce rate), Quellen und mehr.

Analyse mehrerer Ergebnisse

Sich intensiv und spezifisch auf die Messung der Ergebnisse zu konzentrieren, bedeutet, das Kundenverhalten mit dem Endergebnis des Unternehmens zu verbinden.

Analysten sollten erkennen, dass Benutzer und Unternehmen viele verschiedene Gründe haben können, eine Website zu besuchen oder zu hosten. All diese objektiven Ergebnisse müssen gemessen werden, um festzustellen, ob die Website wirklich die gewünschten Ergebnisse erzielt.

Ideen Experimentieren und Testen

Einige kostenlose Tools wie Google Website Optimizer automatisieren den Prozess der Durchführung multivariater Tests, damit Sie schnell das Optimum finden.

Anstatt eine Webiste mit einer Idee zu starten, können Sie live auf Ihrer Seite mit verschiednen Ideen experimentieren und sich von Kunden sagen lassen, was am besten fünktionieren.

Stimme des Kunden

Woher kann man wissen welche Seiten die Besucher tatsächlich sehen wollte? Evt. konnte die Seite wegen einer fehlende interne Seiten-Suche auf der Website nicht gefunden werden.

Webanalysentools können nur das melden, was es aufzeichnen kann. Was die Kunden wollten aber nicht gesehen haben, wurde nicht erfasst.

Deshalb ist Voice of Customer wichtig. Durch Umfragen Feedback von Kunden auf der Website zu erhalten.

Warum sind Sie hier? Konnten Sie das erreichen, wofür Sie gekommen sind? Wenn nein, warum nicht?

Die Ergebnisse können mit Analysedaten verknüpft werden und die wahren Beweggründe der Kunden aufzeigen.

Konkurrenzfähige Intelligenz / Wettbewerbsanalyse

Man hat wenig Infos über die Konkurrenz. Jedoch kann man im Web viele Infos über die Konkurrenz sammeln.

Auf Websites wie z. B. compete.com kann man die URLs des Mitbewerber eingeben und die eigene Leistung mit deren vergleichen.

Man kann Dauer auf Website, wiederholte Besuche, Seitenaufrufe pro Besucher, Wachstum und weiters sehen.

Ihre Website existiert nicht in einem Vakuum. Ihre Konkurrenten führen möglicherweise Kampagnen durch oder bringen Produkte/Features auf den Markt, die sich auf die Leistung Ihrer Website auswirken (entweder nach oben oder nach unten).

Absprungrate (manchmal mit Ausstiegsrate verwechselt) ist ein Internet-Marketing-Begriff, der in der Web-Traffic-Analyse verwendet wird. Es stellt den Prozentsatz der Besucher dar, die die Website betreten und dann verlassen, anstatt weiterhin andere Seiten innerhalb derselben Website anzuzeigen.

Die Absprungrate ist ein Maß für die Effektivität einer Website, Besucher zu ermutigen, mit ihrem Besuch fortzufahren. Sie wird in Prozent ausgedrückt und stellt den Anteil der Besuche dar, die auf der ersten Seite der Website enden, die der Besucher sieht.

Es ist eine Metrik, die in so ziemlich allen Tools als Standardmetrik verfügbar ist.

Es ist wirklich schwer zu missverstehen, was die Absprungrate misst.

Es ist auf mehreren Ebenen umsetzbar, insbesondere bei der Identifizierung der tief hängenden „Repariere mich jetzt“-Frucht.

Es misst das Kundenverhalten, vielleicht das heiligste der heiligen Ziele in der Messung

Unternehmen müssen immer schneller auf neue Trends und Entwicklungen reagieren. Zusätzlich steigen die Kosten. Daher müssen die Marketingausgaben effizient und kontrolliert werden, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.

Marketingcontrolling vergleicht die Effektivität und Effizienz der Strategien, indem sie Kennzahlen und Analysen bereitstellt.

Unternehmen sind heute auf Daten angewiesen, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Das Marketingcontrolling bietet Unternehmen eine Vielzahl an Daten, die sie verwenden können, um fundierte Entscheidungen zu treffen.

Ökonomische Zielgrössen

Psychographische & verhaltensbezogene Zielgrössen 

Ist ein Finanzkennzahl. Es misst das Verhältnis zwischen Gewinn oder Verlust, den eine Investition erzielt.

Bedeutet Kundenwert und ist der Gesamtwert aller Beziehungen zu den Kunden eines Unternehmens über einen bestimmten Zeitraum hinweg und ist eine der wichtigsten Messgrössen im strategischen Marketing.

Wahrnehmung oder faktisch

Auswertung müssen digital und eindeutig sein. 

Fragen müssen Präzise und klar formuliert sein. 

Dürfen keine Misserverständnisse passieren.

Wichtige Werte = Prädiktor (Anzahl Lernzahl) und Kriterium (Note). 

Einfache Regression = Ein Prädiktor um ein Kriterium zu messen (ein unabhängige Variable um eine abhängige Variable zu messen). 

Multiple Regression = Mehrere Prädiktoren um ein Kriterium zu messen (mehrere Variablen um eine abhängige Variable zu messen). 

Wahrgenommene Wichtigkeit

Wahrgenommenes Risiko

Strahlkraft

Hedonistischer Wert

Informationsfunktion: Beschaffung und Zusammenstellung der erforderlichen Daten für die jeweilige Entscheidungssituation --> interne und externe Informationsquellen

Kontrollfunktion: Aufdeckung von Verbesserungspotenzial und Fehlentwicklungen innerhalb der Planungs- und Realisierungsprozesse --> Soll-Ist-Vergleiche und Marketing-Audits als Instrumente

Informationsfunktion: Problembezogene Informationsversorgung (insbesondere Marktforschung und Marketingaccounting).

Kontrollfunktion: Überwachung des Marketing mittels Marketingkontrollen und Marketingaudits.

Planungsfunktion: Unterstützung der strategischen und operativen Marketingplanung bezüglich Willensbildung und -durchsetzung

Führungsübergreifende Koordinationsfunktion: Aufgaben abseits des Marketingroutinegeschäfts, Coaching & Beratung, Projekt- und Kooperationscontrolling.

1. Ziele kennen
2. Wirkung verstehen
3. Priorität geben
4. Optimalter Insturmenten einsatz
5. Spass am Rechnen
6. Statistik verstehen
7. Systematischer Prozess

Vom umsatzorientierten Marketingcontrolling zum ereignisorientierten Marketing Performance Management

Absicherung der Effektivität und Effizienz im Marketing

Psychographische und verhaltensbezogene Zielgrössen

Ökonomische Zielgrössen

• Marktanteil
• Umsatz
• Markenstärke
• Kapitalumschlag
• Netto-Gewinn
• Anteil Neukunden am Umsatz
• Umsatz pro Mitarbeiter
• wahrgenommmene Produktqualität

• Kundenzufriedenheits-Index
• wahrgenommene Servicequalität
• eigener Bekanntheitsgrad
• Kundenwert
• Kundenbindungs-Index
• Kaufabsicht
• Markenwert

• SOR-Modell
• Kaufprozess --> Vorkaufsphase
• Consumer Decision Journey

Stimulus - Direkt beobachtbar

• Marketing-Stimuli: Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution
• Umfeld-Stimuli: politisch-rechtlich, ökonomische, technologische, soziale

Organismus - Nicht direkt beobachtbar (Intervenierende Variablen)

• Aktvierende Prozesse: Aktivierung, Emotionen, Motivation = Einstellung
• Kognitive Prozesse: Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis = Einstellung
• Prädisponierende Prozesse/Grösse: Involment, Bezugsgruppen, Kultur

Response - Direkt beobachtbar 

• Markenwahl
• Einkaufsstättenbesuch
• Kaufmenge
• Ausgabenbetrag

1. Der Verbraucher betrachtet eine erste Reihe von Marken, basierend auf der Markenwahrnehmung und dem Kontakt mit den jüngsten Berührungspunkten
2. Verbraucher fügen Marken hinzu oder entfernen sie, wenn sie bewerten, was sie wollen.
3. Letztendlich entscheidet sich der Konsument im Moment des Kaufs für eine Marke.
4. Nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung baut der Verbraucher auf der Grundlage der Erfahrung Erwartungen auf, um die nächste Decision Journey zu beeinflussen.

Vorkaufphase: Problemerkennung -> Interne oder Externe Suche -> Evaluierung

Kaufphase: Alternativenidentifikation -> Intentionsentwicklung -> Kauf

Nachkauf-/Nutzungsphase: Konsum/Nutzung -> Beschwerde / Entsorgung / Evaluierung

Psychische Prozesse:

• Aktivierende Prozesse (Aktivierung, Emotionen)
• Kognitive Prozesse (Wahrnehmung, Denken)

Weitere Determinanten des Kaufverhaltens:

• Persönliche Determinanten (Persönlichkeit, Involvement)
• Soziale Determinanten (Bezugsgruppen, Meinungsführer)
• Kulturelle Determinanten (Kultur, Soziale Schicht)

Kaufentscheidungstypen

• Extensive Kaufentscheidungen
• Limitierte Kaufentscheidungen
• Habitualisierte Kaufentscheidungen
• Impulsive Kaufentscheidungen

Marketing-Instrumente

• Beeinflussungs- und Wirkungsinstrumente
• Transaktionsinstrumente
• Austauschinstrumente

1. Wahrgenommene Wichtigkeit des Produkts und seine persönliche Bedeutung.

2. Wahrgenommenes Risiko im Zusammenhang mit dem Produkt und seinem Kauf.

3. Dimension, die sich mit dem ausdrücklichen Interesse des Verbrauchers an einem Kauf befasst und wie die Markenwahl die Möglichkeit hat, den Status und die Identität einer Person auszudrücken.

4. Der hedonische Wert des Produkts, seine emotionale Anziehungskraft und seine Fähigkeit, Freude und Wirkung zu erzeugen.

Controlling die notwendige Priorität beimessen

1. Marketing ist zukunftsorientiert, Kontrollen sind dagegen vergangenheitsorientiert.
2. Negative Kontrollergebnisse könnten die Budgethöhe gefährden
3. Marketingkontrollen sind nicht mit der Auffassung eines ,,Primats des Absatzes'' und damit dem Selbstverständnis von Marketingführungskräften vereinbar.
4. Die Umweltdynamik führt dazu, dass die Planungsannahmen meist überholt sind. Messen lohnt daher nicht
5. Der Aufbau differenzierter Mess- und Kennzahlensysteme ist zu teuer und dauert zu lange

• Die Zahlen zum Rechnen sind vorhanden; vor allem - aber bei weitem nicht nur - in der Online Welt.
• Effektsimulation

eine Erhöhung um 5%-Punkte der jeweiligen Conversion Rates (unter sonst gleichen Bedingungen) ergibt eine Umsatzsteigerung von:

Awareness rate 6.1% / Trial rate 10.2% / Succes rate 5.4% / Usage rate 5.7% 

Stickness rate 4.9% / Frequency rate 11.0% / Boost rate 6.4%

Zielsetzungen in Unternehmen führen oft nicht zu den gewünschten Ergebnissen

1. Prozess

2. Verantwortlichkeit

3. Fähigkeiten

4. Konsequenz