KV Marketing

Internes Marketing

Um den Kunden den bestmöglichen Service bieten zu können, müssen Mitarbeiter neben Wissen und Know-how auch über Motivation und eine positive Einstellung zu den Dienstleistungen und dem Unternehmen als Ganzes verfügen. Dies zusammen mit dem Willen, Bestleistungen zu erbringen, trägt aus der Sicht des Kunden zu einer positiven Wahrnehmung der Servicekultur bei.

Instrumenten des internen Marketings:

• regelmässige Schulungen
• interne Kommunikation und Berichterstattung
• Personalmanagement
• Mitarbeiteranlässe
• interne Marktforschung zur Erfassung der Mitarbeiterzufriedenheit

Interaktives Marketing

Da es sich bei Dienstleistungen um «nicht greifbare» und «nicht lagerfähige» Angebote handelt, ist die Qualitätskontrolle schwierig. Eine Standardisierung erfolgt daher durch Prozesse und nicht durch Produkte. Aus diversen Studien ist bekannt, dass Kunden die Dienstleistungen nicht nur aufgrund des Ergebnisses, sondern auch aufgrund des Prozesses beurteilen.

Interaktion

Mitarbeitende erbringen im Kundenkontakt die Leistung und sind somit Teil der Marktleistung.

People

Kundenbeteiligung

Kunde muss sich im Leistungserstellungsprozess einbringen und erlebt somit auch den Prozess im Rahmen der Leistungserstellung.

Process Management

Simultanität

Kunde ist im Leistungserstellungs-prozess aktiv oder passiv mit dabei und beurteilt somit auch die Umgebung oder das Ambiente während der Interaktion.

Physical Facilities

Die übersicht uber den Kunden Zyklus.

Die Realisierung jedes Marketingmix ist an bestimmte Bedingungen geknüpft. Wichtige Vorausset-zungen sind:

• Personelle Mittel
• Anlagen
• Finanzen
• Geeignetes Führungssystem
• Informationssystem, das fristgerecht die benötigten Daten zu liefern vermag

• Alle diese Instrumente bilden zusammen die Marketinginfrastruktur.

Unter Marketingforschung versteht man die systematische und objektive Beschaffung und Verwender gerechte Verarbeitung von Informationen, die zur Entdeckung und Analyse von Marketingproblemen und für Marketingentscheide benötigt werden.

1. Was geschieht im Markt?

2. Wie oder durch wen geschieht was im Markt?

3. Warum geschieht was im Markt?

ð Wir benötigen also Informationen aus dem Markt, über den Markt, um das Marktgeschehen jederzeit zu erkennen und zu verstehen.

Der Einsatz der Marketingforschung erfolgt immer mit den Zielen:

1. Erkennen von Trends und Marktbedürfnissen Kommunikations-mix

Ermitteln der Wert- und Einstellungsänderungen potenzieller Produktverwender

Motivation, Bedürfnisse, Defizite der Marktteilnehmer frühzeitig erkennen

1. Potenzialanalysen

Erhebung, Beurteilung, Prognose der Marktkennziffern: Potenzial, Volumen, Marktanteil, Marktsättigung

1. Risikominimierung

Lieferung von Marktdaten für eine optimale Entscheidungsfindung (Entscheidungshilfe),

Kontrolle der Marketingmassnahmen (Erfolgskontrolle), Optimierung der Marketingmassnahmen

Trends und Marktbedürfnisse rechtzeitig erkennen

Als Hilfestellung zur Beantwortung des Kaufverhaltens dient die Beantwortung der so genannten acht „W-Fragen

Wer kauft?

Was wird gekauft?

Wann wird gekauft?

Wo wird gekauft?

Wie viel wird gekauft?

Wie oft wird gekauft?

Wofür wird gekauft?

Warum wird gekauft?

Durch die Marktforschung kann das finanzielle Risiko doch wesentlich reduziert werden. Grundsätzlich kann die Wirkungsweise und somit das Risikopotenzial einer oder mehrerer geplanter Marketingmassnahmen vor oder nach der Realisierung überprüft werden:

• Pretests

Geschmacktests, Verpackungstests, Preisakzeptanztests etc.

• Posttests

Erinnerungstests (Recall), Wiedererkennungstests, Imagestudien, Messung Bekanntheitsgrad etc.

Erhebungsarten

Am Anfang einer jeden Marktforschung steht eine klar definierte Problemstellung, zu deren Lösung ganz bestimmte Marktinformationen benötigt werden. Oft sind gesuchte Daten bereits vorhanden oder lassen sich aus vorhandenen Daten berechnen

Sekundärmarktforschung

Interne und externe Quellen

Sekundärmarktforschung ODER Desk Research genannt, gehören alle Auswertungen bereits vorhandener Daten, sogenannter Sekundärinformationen. Quellen der Sekundärmarktforschung können betriebsintern und betriebsextern sein.

Vorteile

Kostengünstiger als Primärerhebungen

Schnell verfügbar

Bestimmte Daten sind nur über die Sekundärstatistik verfügbar

Oft als Zeitreihen verfügbar

Nachteile

Daten sind nicht problemspezifisch

Daten sind nicht aktuell

Daten stehen nicht exklusiv zur Verfügung

Oft kein Zugriff auf vollständige Studie

Schwer nachvollziehbar, wie Daten erhoben wurden

Primärmarktforschung

Bei der Primärmarktforschung ODER Field-Research genannt, werden die Informationen für eine bestimmte Problemstellung mit einer eigens dafür konzipierten Erhebung gewonnen.

Primärmarktforschung ist nur dann gerechtfertigt, wenn

• Sekundärerhebungen von der Thematik her nicht in Frage kommen
• Die hohen Erhebungskosten und der Zeitaufwand für primäre Informationen durch die Wichtigkeit der Daten gerechtfertigt sind

Qualitative und quantitative Erhebungen

Für ein effizientes Marketing werden beide Marktinformationen benötigt.

Quantitative Erhebungen

Diese erfolgt bei einer relativ grossen repräsentativen Stichprobe (400-2000 Interviews) von Befragten unter Benutzung vorformulierten Fragebogen. In erster Linie werden soziodemografische Merkmale und Verhaltensmuster ermittelt, welche eine quantitative Auswertung (Hochrechnung auf die Grundgesamtheit) ermöglicht.

Qualitative Umfragen

Im Mittelpunkt steht hierbei die Analyse von Aussagen über Einstellungen, Bedürfnisse, Motivation und Defizite der Befragten und weniger die mathematisch-statistische Datenaufbereitung.

In den Befragungen werden alle Fragetechniken eingesetzt, die erforderlich sind, um möglichst weitreichende Informationen über Beweggründe zu erlangen

Der Testmarkt ist ein Verfahren zur Überprüfung der Marktchancen von Produkten. Er simuliert den gesamten Vollzug vorgesehener Marketingmassnahmen und misst deren Erfolg.

Im Mittelpunkt kann stehen:

• Neue Marketingkonzeption
• Verändertes Produkt
• Neues Produkt innerhalb einer Produktfamilie
• Gänzlich neues, innovatives Produkt

ð der Testmarkt soll in seiner Struktur dem Gesamtmarkt entsprechen

Der Hauptvorteil des Testmarkts ist, dass man bei beschränktem Risiko so nahe an die Wirklichkeit herankommt wie nur möglich.

7.3.1 Methode und Durchführungsarten

Hier geht es vor allem um die Beobachtung von Gegebenheiten anderer Marktteilnehmer. Bei der Beobachtung besteht kein direkter Kontakt zur Zielperson. Im Gegensatz zur Befragung bedarf es bei der Beobachtung keiner Kommunikation mit dem Probanden.

7.3.2 Verhaltensbeobachtung

Mittels eines versteckten Videosystems lässt sich u.a. das Verhalten der Zielpersonen am Verkaufspunkt oder bei einer Produktanwendung untersuchen.

7.3.3 Mystery Research

Durchführung von realistischen Scheinkäufen. Um zum Beispiel die Servicequalität eines Absatzmittlers zu untersuchen, kaufen speziell instruierte Testkäufer ein Produkt ein oder nehmen eine Beratung in Anspruch.

Panelforschung

Hier versteht man eine bestimmte gleichbleibende Stichprobe von Personen, Haushalten oder Unternehmen, die in regelmässigen Abständen wiederholt zu den gleichen Themen mit der gleichen Methode befragt oder beobachtet werden.

Im Konsumentenbereich sind die wichtigsten Panel-Arten das Konsumentenpanel und das Handelspanel.

7.5.2 Omnibus

Ist eine Mehrthemen-Umfrage mit ebenfalls regelmässig durchgeführten Befragungen mit wechselnden repräsentativen Haushaltsstichproben. Es geht dabei aber jedes Mal um andere Befragungsthemen. Sie sind sehr kostengünstig.

Diverse Begriffe:

Guerilla Marketing = spezielle Aktionen, um Aufmerksamkeit zu erregen.

Bundling = Produkte werden mit DL miteinander verwoben.

Unbundling = Stärkung der Unabhängigkeit zwischen verschiedenen Geschäftsfeldern eines Unternehmens.

Marketing umfasst alle betrieblichen Massnahmen, die sich am sogenannten Marktgeschehen orientieren und darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern.

Marktgerichtetes und marktgerechtes Vorgehen:

4 P's

PRODUCT

PRICE

PLACE

PROMOTION

Process Management

Physical Facilities

People

Käufer und Verkäufer Markt

Beim Käufermarkt ist das Angebot grösser als die Nachfrage als wir Aktives Marketing Betrieben.

Beim Verkäufer Markt ist die Nachfrage höher als das Angebot also ist es Passivesmarketing.

Marketing als Denkhaltung

Gefordert wird heute insbesondere eine ausgeprägte Kundenorientierung. Nachfolgend eine Übersicht über die verschiedenen Denkhaltungen:

Kundenorientierung

Wir bieten an, was die Bedürfnisse der Kunden befriedigt.

Produktionsorientierung

Wir produzieren zum tiefstmöglichen Preis.

Produktorientierung

Unser Produkt ist derart überlegen, …

Verkaufsorientierung

Wir suchen Kunden für unser Angebot und verkaufen es ihnen.

Mitbewerberorientierung

Wir wählen Märkte aus, in welcher wir Konkurrenzvorteile besitzen.

Ressourcenorientierung

Unser Angebot ist ein Resultat unserer Kernkompetenzen.

Finanzorientierung

Wir maximieren die Rentabilität des eingesetzten Kapitals.

Gesellschaftsorientierung

Wir erbringen und vermarkten Leistungen, die der Gesellschaft als Ganzes einen Nutzen stiften.

Marktorientierung

Wir befriedigen die Bedürfnisse der Kunden besser als die Konkurrenz.

Wir benötigen Informationen aus dem Markt und über den Markt, um das Marktgeschehen jederzeit zu erkennen und zu verstehen.

Den Unterschied zur Konkurrenz erreicht das Unternehmen schliesslich oft nur noch über die Intensität der Kundenbeziehung. Der Kunde wünscht heute vermehrt individuelle Leistungen, welche exakt seinen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen.

Dies bedeutet, dass der Kunde von Beginn an in die unternehmerische Wertschöpfungskette integriert wird und sich die Beziehung vom einzelnen Kundenkontakt zu einem kontinuierlichen Prozess entwickelt.

Normatives Marketing

Nicht befristet, Marketing als Philosophie

Strategisches Marketing

3-5 Jahre, Marketingkonzept für einzelne SGF

Operatives Marketing

3-24 Monate, Marketingmixkonzepte

Heute ist der Markt komplexer, findet nicht mehr fix an einem bestimmten Ort statt und der Begriff Markt umschreibt ganz unterschiedliche Sachverhalte:

• Markt aus gesamtwirtschaftlicher Sicht
• Markt aus betriebswirtschaftlicher Sicht
• Geografischer Ort

Geografische Abgrenzung

Zuerst stellt sich die Frage, ob die Produkte/Leistungen auf einem lokalen, regionalen, nationalen, internationalen oder globalen Markt angeboten werden

Angebotsspezifische Abgrenzung

In diesem Fall wird der Markt durch die angebotene Leistung definiert. Die Märkte werden in Warengruppen oder Produktgattungen unterteilt. Diese Gliederung zeigt die möglichen Teilmärkte auf:

Nachfragespezifische Abgrenzung

In diesem Fall wird der Markt durch die Nachfrageseite definiert, d.h. welche Produktverwender lassen sich unterscheiden (= Marktsegmente)?

Die grosse Masse der Produktverwender wird in Gruppen unterteilt, die sich in ihren Strukturen ähneln. Dann spricht man von Marksegmenten:

Als Marktsegment wird eine Gruppe von Einzelpersonen oder Unternehmen bezeichnet, die in ihren Bedürfnissen, Einstellungen, Kauf- und Verbrauchsverhalten sehr homogen ist und sich von anderen Gruppen bzw. Marktsegmenten deutlich unterscheiden.

Zweck der Marktsegmentierung:

• Markterfassung (Ermitteln aller Segmente)
• Marktbearbeitung (auf Zielgruppen angepasster Einsatz der Marketinginstrumente)

Aus Anbietersicht können grob zwei Geschäftsbeziehungen differenziert werden:

• Business to Consumer (B2C)

Mit der Abkürzung B2C werden die Beziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten bezeichnet.

• Business to Business (B2B)

Mit der Abkürzung B2B werden Geschäftsbeziehungen zwischen dem eigenen Unternehmen und anderen Unternehmen bezeichnet.

Marktsegmente müssen einige grundsätzliche Anforderungen erfüllen:

• Wirtschaftlichkeit: interessante Grösse/Potenzial (genügend Merkmalsträger)
• Zeitliche Stabilität des Segmentes
• Messbarkeit (mittels Marktforschung)
• Kaufverhalten entspricht dem zukünftig anzubietenden Produkt
• Erreichbarkeit (z. B. mittels Medien)

Substitutions-Markt

Produkte/Leistungen, die andere Produkte ersetzen können, weil sie einen ähnlichen oder gleichen Nutzen stiften (Butter und Margarine, Privatauto und öV). Anbieter in diesen Substitutionsmärkten werden auch als indirekte Konkurrenten bezeichnet.

Komplementärmarkt

Als Komplementärprodukte bezeichnet man Produkte/Leistungen, die sich ergänzen und zusammengehören (Pfeife und Tabak, Auto und Benzin, Brot und Käse). Sie stiften gemeinsam einen Nutzen.

Vorgelagerter Markt

Beschaffungsmärkte für Rohstoffe und/oder Halbfabrikate, z. B. Reifen für einen Automobilhersteller.

Nachgelagerter Markt

Märkte, deren Existenz vom relevanten Markt abhängt, z. B. Serviceleistungen (Wartung einer Heizungsanlage).

Liberalisierte Märkte

Anbieter können ihre Aktionsparameter wie Preise, Angebotsmengen oder Produktequalität frei definieren.

Regulierte Märkte

Hier hingegen müssen Marktteilnehmer staatliche oder gesellschaftliche Eingriffe und Vorschriften berücksichtigen (Bsp. Krankenkassen müssen die vom Gesetzgeber vorgegebenen Leistungen in der Grundversicherung anbieten).

Produktverwender

Alle Einzelpersonen (B2C) oder Organisationen (Unternehmen/B2B), die sich für ein Produkt interessieren, dieses kaufen und es – entweder zum persönlichen Gebrauch oder zur Erzeugung anderer Güter – verbrauchen oder gebrauchen.

• Käufer (Personen, die effektiv den Kaufentscheid treffen)
• Verwender (kann der Käufer selbst oder der interne Beeinflusser sein)
• Interne Beeinflusser (greifen beeinflussend in den Kaufentscheidungsprozess ein)

2.5.2 Anbieter

Anbieter sind Erzeuger materieller Güter oder Dienstleistungen, die sie direkt oder über den Zwischenhandel den Produktverwendern zum Kauf anbieten.

2.5.3 Zwischenhandel

Zum Zwischenhandel zählen alle jene Einzelpersonen oder Organisationen, die Produkte auf eigene Rechnung kaufen und diese im Wesentlichen unverändert weiterverkaufen.

2.5.4 Externe Beeinflusser und Opinion Leaders

Neben den internen spielen in vielen Märkten auch externe Beeinflusser eine wichtige Rolle. Dies sind Einzelpersonen und Personen von Organisationen, die weder den Unternehmen des Zwischenhandels noch den privaten Haushalten oder anderen Produktverwendergruppen zuzurechnen sind.

Marktkennziffern

Um eine Übersicht über den Markt zu erhalten, sind auch quantitative Grössen mit zu berücksichtigen. Dazu werden Marktkennziffern herangezogen.

Marktkapazität

Die Marktkapazität umschreibt das rein theoretische Aufnahmevermögen des Markts, ohne Berücksichtigung der Kaufkraft. Berücksichtigt bei der Berechnung werden nur Personen, die Bedarf nach einer bestimmten Produktekategorie haben.

Marktpotenzial

Beschreibt das Aufnahmevermögen des Markts bei optimaler Einsetzung der Marketinginstrumente aller Anbieter und unter Berücksichtigung der vorhandenen Kaufkraft. Das Marktpotenzial repräsentiert den in der Zukunft realisierbaren Absatz resp. Umsatz aller Anbieter. Diese Grösse kann nicht berechnet, sondern grob geschätzt werden.

Marktvolumen

Das Marktvolumen zeigt uns das jährliche Volumen in Werteinheiten (Umsatz) oder in Mengeneinheiten (Absatz in Stück). Somit umfasst das Marktvolumen die gesamthaft getätigten Absätze/Umsätze aller Anbieter.

Marktanteil

Bezeichnet den prozentualen Anteil eines Unternehmens am gesamten Marktvolumen. Der Marktanteil eines Unternehmens definiert sich als prozentualer Anteil des Umsatzes oder Absatzes am Marktvolumen.

Marktsättigungsgrad

Bezeichnet den prozentualen Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial. Die Differenz zu 100 % zeigt den unausgeschöpften Teil des Marktes. Alle oben erwähnten Marktkennziffern beziehen sich auf eine bestimmte Zeitperiode.

• Wirtschaftliche Umweltfaktoren

Verfügbare Einkommen

Zinsen und Wechselkurse

• Soziale und kulturelle Umweltfaktoren

Informationsfluss- und Verhalten

Normen und Wertvorstellungen der Gesellschaft

Gesellschaftliche Trends

Demografische Entwicklung

Einstellung zur Arbeit

• Bei diesen beiden Umweltfaktoren wird oft noch das mediale Verhalten als separater Umweltfaktor erwähnt.

• Technologische und ökologische Umweltfaktoren

Neue Technologien

• Politische und rechtliche Umweltfaktoren

Wirtschaftliche Rahmenbedingungen

Politisches System

Ist ein mittel- bis langfristiger Plan, der für die Gestaltung des Marketingmix und der Marketinginfrastruktur Vorgaben enthält, welche sicherstellen, dass alle Marketingaktivitäten marktkonform, zielorientiert und langfristig ablaufen.

Situationsanalyse

Marktabgrenzung und Erfassung der Marktstruktur

Analyse Produktverwender und Teilmärkte

Analyse von internen und externen Beeinflussern

Analyse der Trends und Umweltfaktoren

Vertriebsanalyse (Analyse Absatzmittler und des Handels)

Analyse der direkten Mitbewerber

Analyse des eigenen Unternehmens

Aufzeigen der zu erwartenden Marktentwicklung und der zu lösenden Schlüsselprobleme durch Erfassung der relevanten Stärken/Schwächen sowie Chancen und Gefahren.