Marktforschung

• Quantitative Marktforschung (Umfrageforschung) - Alles mit Zahlen/messbar
  • Kernaufgabe ist die möglichst exakte Beschreibung der Marktlage und -entwicklung. 
  • Beschäftigt sich mit Frage nach "wie viel?"
  • Im Zentrum steht "Facts and Figures", Bsp. Marktvolumen, Marktanteile, Bekanntheitsgrad einer Unternehmung etc. - Dazu werden "grosse" Stichproben benötigt 
  • Auswertung erfolgt vorzugsweise automatisiert, d.h. mittels spezieller Statistikprogramme 
  • Kosten sind i.d.R. geringer als bei qualitativen Marktforschung und Stichprobe grösser 
  • Ergebnisse sind kommentierte Zahlen, Tabellen und Grafiken 
• Qualitative Marktforschung (Motivforschung, pschologische Marktforschung) - Gefühle - offene Fragen
  • Hauptanliegen ist Verstehen des (Konsum-)Verhaltens bzw. Verhaltensforschung
  • Im Zentrum steht Frage "warum?"
  • Diese "Soft Factors" wie Motive, Einstellungen, Werte, Handlungsbeweggründe etc., sind schwierig zu ermitteln und zu quantifizieren - Dazu werden "kleine" Stichproben und spezielle, von Psychologie abgeleitete Erhebungs- und Auswertungstechniken eingesetzt 
  • Kosten sind grösser als bei quantitative Marktforschung, Stichproben kleiner
  • Ergebnisse sind Zusammenfassungen, Originalzitate, Interpretationen und Hypothesen 

• Marktforschung soll Grundlage für unternehmenspolitische, strategische wie auch operative Entscheidungen liefern
• Nimmt mögliche Entwicklungstrends auf und bildet damit wichtige Grundlage für Chancen- und Gefahrenanalyse eines Unternehmens
• Marktforschung leistet eine wesentliche Entscheidungshilfe bei der Beurteilung:
  • der Marktlage und -entwicklung
  • des Kundenverhaltens
  • des eigenen Unternehmens und der Konkurrenzsituation
  • der Vertriebskanäle oder Produktgruppen und 
  • der Umweltfaktoren
• Einsatz der Marktforschung (Bsp.):
  • Geschäftsleitung:
    • Unternehmensimage-Analysen
    • Kundenzufriedenheits-Umfragen
  • Personalabteilung:
    • MA-Zufriedenheits-Umfragen
    • Arbeitgeberimage-Analysen
  • Vertriebsmanagement:
    • Vertriebskanal-Analyse
    • Kundenzufriedenheits-Analyse
  • Produktmanagement:
    • Kundenzufriedenheits-Analyse
    • Wünsche und Bedürfnisse von Kundengruppen
  • Schadenmanagement
    • Kundenzufriedenheits-Analyse

• Marktkennzahlen (Marktkapazität, Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktanteile und Marktsättigungsgrad) beschreiben Markt quantitativ
  • Marktkapazität:
    • Das theoretisch mögliche Aufnahmevermögen eines Markts, ohne dabei Kaufkraft oder andere Einschränkungen mit zu berücksichtigen
    • Bsp. Marktkapazität für MF-Vers. lässt sich aus der Zahl der Personen erreichen, die mind. 18 Jahre alt sind
  • Marktpotenzial:
    • Die tatsächlich mögliche Gesamtnachfrage in einem bestimmten Markt
    • Bsp. Von Marktkapazität aller über 18-jährigen Personen werden diejenigen abgezogen, die sich Bsp. aufgrund ihrer finanziellen Lage kein Auto leisten können, keinen Führerschein haben oder aus anderen Gründen kein MF besitzen oder lenken dürfen
  • Marktvolumen:
    • Ist die tatsächliche Gesamtnachfrage, d.h. die gesamthaft verkaufte Menge aller Anbieter auf dem Markt
    • Bsp. Marktvolumen sind die in der CH verkauften MF-Vers.
  • Absatz- oder Umsatzvolumen:
    • Ist Absatzmenge oder der Umsatz eines Unternehmens bezogen auf ein bestimmtes Produkt
    • Bsp. Trotz weniger Neuzulassungen von MF hat die AXA im MF- und Hausrat-Geschäft den Bestand an Verträgen im 2009 um rund 29'000 erhöht.
  • Marktanteil:
    • Zeigt den relativen Anteil eines Anbieters am Marktvolumen auf
    • Bsp. Axa erzielt 2010 einen Marktanteil von 20.9% an den Haftpflicht-, FZ- und Transportversicherungen insgesamt. D.h. 20.9% aller verkauften Haftpflicht-, Fahrzeug- und Transportvers. in CH wurden bei Axa abgeschlossen
  • Marktsättigung:
    • Stellt Verhältnis zwischen Marktvolumen und Marktpotenzial dar und zeigt auf wie weit sich der Markt noch entwickeln kann bzw. wie stark das Marktpotenzial ausgeschöpft ist
    • Bsp. bei MF findet aufgrund Marktsättigung ein Verdränungswettbewerb statt

• ACNielsen:
  • Internationales Marktforschungsinstitut, das durch Einführung des Handelspanels grosse Bekanntheit erlangt 
• GfK Switzerland:
  • Ist das grösste Marktforschungsinstitut der CH und das grösste Marktforschungsunternehmen der Welt
• CH-Versicherungsverband (SVV):
  • liefert Hintergrundzahlen für Marktanteilsberechnungen einzelnen Versicherungsgesellschaften
  • Seit 2009 hat Eidg. Finanzmarktaufsicht (FINMA) die staatliche Aufsicht 
  • Versicherungsgesellschaften liefern Daten, die sie gemeinsam mit BfS (Bundesamt für Statistik) aggregiert

• Informationen über Kunden zu gewinnen ist das wichtigste Aufgabengebiet der Marktforschung.
• Kaufverhaltensforschung:
  • Ermittelt Einstellung, die das Kaufverhalten prägen
  • Ausschlaggebend für Kaufverhalten sind kognitiven Einstellungen (Wissen und Erfahrun), die affektiven Einstellungen (Gefühle und Emotionen) und konnativen Absichten (Kauf- und Handlungsabsichten)
• Kundenzufriedenheitsforschung:
  • überprüft Abweichung zwischen erwarteten und wahrgenommenen Produkt- und DL-Qualität 
  • Unterscheidung zwischen ereignis- und merkmalorientierten Verfahren
    • Ereignisorientiertes Verfaren:
      • Beruht auf einem Ergebnis (Bsp. einem Schadenfall) und umfassen systematische Lob- oder Beschwerdeanalysen auf Basis von Kundenanrufen oder schriftliche Feedbacks
    • Mit Merkmalorientiertes Verfahren
      • Wird Erfüllung von Kundenerwartungen anhand von systematisch erfassten Leistungsmerkmalen erfragt 

• Hier geht es um Imagestudien, MA-Zufriedenheits-Analysen, Marketing- oder Werbeforschung
• Imagestudien:
  • gibr es über Branchenimage, Firmenimage, Markenimage und Produktimage
  • Unternehmen beteiligen sich auch gemeinsam an solchen Imagestudien und lassen diese regelmässig durchführen
• MA-Zufriedenheits-Analysen:
  • Qualitätsmerkmal für Versicherungsunternehmen und wird insbesondere von EFQM-zertifizierten Unternehmen regelmässig erhoben
• Marketing- oder Werbeforschung:
  • Weist Rentabilität der Marketinginvestitionen oder Rentabilität der Werbeinvestitionen nach 

• Hier werden die Bedeutung der einzelnen Vertriebskanäle oder Produktegruppen hervorgehoben
• Versicherungsverbände, Institute, Universitäten und Beratungsunternehmen liefern Daten und Trends
• Bsp. Studie "Assekuranz 2015 - Retailmärkte

• Harte Umweltfaktoren können aus bestehenden Datenbanken gewonnen werden, wie Informationen über wirtschaftliche, mediale, technische und rechtliche Entwicklungen
  • Bsp. Wie hoch ist Marktanteil 
  • Bsp. Welchen Bekanntheitsgrad hat das Versicherungsunternehmen
• Weiche Umweltfaktoren, d.h. soziale, kulturellen und gesellschaftspolitische Trends, müssen i.d.R. spezielle Studien durchgeführt werden
  • Bsp. Wie verändert sich Einstellung der 40-jährigen Berufstätigen zur privaten Altersvorsorge
• Zu den sozialen, kulturellen und politischen Umweltfaktoren gibt es eine Reihe von Standarduntersuchungen für die CH:
  • Univox: 
    • Erhebung von verschiedenen Lebensbereichen wie Gesellschaft, Freizeit, Kultur etc. 
    • Das Anstbarometer liefert järhlich die wichtigsten Indikatoren dafür, welche Ängste in der Gesellschaft vorherrschen
  • Credit Suisse-Sorgenbarometer:
    • Wird jährlich erhoben und zeigt auf, welche Probleme die CH am meisten beschäftigen, was sich seit letzten Jahr verändert hat und welche Ursachen dafür genannt werden können
  • VOX-Analysen:
    • Umfragen vor eidgenössischen Abstimmungen
  • PKS:
    • Psychologisches Klima der CH: Analyse der Werterhaltung und Einstellung der CH-Bevölkerung

• Marktteilnehmer sollen durch Marktforschung effektiv und zielgerichtet am Markt agieren können
• Die dazu gesammelten und ausgewerteten Marktdaten tragen zur kontinuierlichen Verbesserung des Informationsstands der Entscheidungsträger bei und reduzieren das Risiko von Fehlentscheidungen 
• Marktforschung untersucht bestimmte Trends so, dass das Unternehmen oder der Vertrieb sie als Chance oder Risiken frühzeitig erkennen kann
• Marktforschungsstudien können im Haus durchgeführt werden aber auch durch spezialisierte Marktforschungsinstitute 

• Marktprognosen weisen Ungenauigkeiten auf, da die Märkte sich laufend verändern und Einflüsse auf das Marktgeschehen nicht immer genau vorhersehbar sind
  • Bsp. Das durch Subprimekrise im 2007 ausgelöste erhöhte Sicherheits- und Sparverhalten wurde nicht prognostiziert
• Kaufmotive und Kaufbarrieren beruhen auf Emotionen und Irrationalitäten - Emotionen können kaum schlüssig gemessen werden
  • Bsp. Beschert das erhöhte Sicherheitsbedürfnis der Kunden im Zuge einer Finanzmarktkrise den Versicherungsgesellschaften steigende Umsätze oder leiden auch die Versicherungsunternehmen am Vertrauensverlust der Finanz-DL-branche?
• Erhebungsergebnisse kommen häufig unter isollierten, synthetischen Bedingungen zustande
  • Bsp. Man prognostiziert den Absatzerfolg eines neuen Versicherungsprodukts aufgrund seiner zahlreichen Kombinationsmöglichkeiten vorschnell als sehr grossen Erfolg. Das neue Produkt erweist sich bei dem Versicherungsvertrieb nicht als so beliebt, weil es zu komplex und zu gering provisioniert ist - Folge, Verkauf liegt unter den Erwartungen
• Markterhebungen stossen als Folge des eingeschränkten Kommunikationsvermögens der Auskunftspersonen an Grenzen
  • inhaltliche und sprachliche Qualität der Fragen beeinflusst die Ergebnisse der Befragung entscheidend 

1. Formulierung Hypothese und Definition der Marktforschungsziele:
   • Festlegung des Ziels der Marktforschung (Soll-Erkenntnisstand)
   • Formulierung von Hypothesen/Annahmen (die zu überprüfen gilt)
2. Festlegung des Studiendesigns:
   • Festlegung der Vorgehensweise: Durchführung durch eigenes Unternehmen oder durch externes Instititut
   • Erhebungsmethode
   • Grundgesamtheit und Stichprobe
   • Anforderungen an Datenauswertung (Bestimmung bei Beginn der Studie)
   • Kostenrahmen 
   • Grobtermine
3. Grobe Planung der Marktforschung (Datengewinnung):
   • Organisation, Ablauf und Terminplanung
   • Stichprobenauswahl
   • Auswertungsplan
4. Realisation der Marktforschung und Datenanalyse: - Detaillierte Planung
   • Erstellung des Erhebungsbogens bzw. Erhebungsleitfadens bzw. eventueller Test
   • Organisation des Feldes (u.a. Rekrutierung, Instruktion und Kontrolle der Interviewer/Moderatoren)
   • Ziehung der Stichproben
   • Erhebung und Erfassung der Daten
   • Aufbereitung, Auswertung und Interpretation der Daten
   • Erstellung des Ergebnisberichts 
   • Präsentation der Ergebnisse
5. Implementierung der Marktforschungsergebnisse - Umsetzung
   • Unternehmensinterne Analyse und Interpretation der Ergebnisse 
   • Verifizierung bzw. Falsifizierung der in Schritt 1 formulierten Hypothesen
   • Veranlassung von möglichen Zusatzauswertungen
   • Festlegung und Implementierung von Massnahmen

• Bei der Zufallswahl gibt es unterschiedliche Vorgehensmöglichkeiten:
  • Einfache Zufallsauswahl:
    • Die zu befragende Personen oder Unternehmen werden zufällig ausgewählt, vrgleichbar mit der Ziehung der Lottozahlen, die nach deisem Prinzip erfolgt.
  • Geschichtete Zufallswahl:
    • Grundgesamtheit teilt man in mehrere Schichten auf (Bsp. Männer, Frauen, unterschiedliche Altersklassen
    • Anschliessend zieht man aus jeder Schicht wieder nach dem Zufallsverfahren
  • Klumpenauswahl:
    • Die Grundgesamtheit wird wieder in mehrere möglichst homogene Untergruppen aufgeteilt (Bsp. Oldtimer etc.) 
    • In die Stichprobe werden dann entweder alle Personen/Unternehmen dieser Untergruppe mit einbezogen oder wendet in einem weiteren Schritt die einfache Zufallsauswahl an
• Bei der bewussten Auswahl werden die zu befragenden Personen gezielt ausgewählt

Unterscheidung zwischen Sekundärmarktforschung und Primärmarktforschung:

Spezielle Formen: 

• Mystry shopping (Person gibt sich als normale Person aus und überwacht den Verkäufer; geht er auf Fragen von VN ein, händigt er AVB aus, haltet Person sich an Regeln und Vorgaben)
• Panels
• Internet Research
• Omnibus
• Delphi Methode

• Sekundärmarktforschung:
  • Greift auf bereits vorhandene interne oder externe Datenquellen zurück
  • Mögliche interne Datenquellen:
    • Buchhaltung 
    • Kostenrechnung, Betriebsabrechnung
    • Kurzfristige ER
    • Statistiken
    • AD-Rapporte
    • Informationen aus Qualitätssicherungssystemen
    • Etc.
  • Mögliche externe Datenquellen:
    • Bundesamt für Statistik
    • Berufsverbände
    • Marktforschungsinstitute: Multi-Client-Erhebung
    • Online-Dienste: Branchenberichte 
    • Versicherungsverbände: VBV, SVV
    • Banken
    • Presse: verschiedene Informationen
    • Internet: verschiedene Informationen
  • Vor- und Nachteile:
    • Vorteile: Rasche Verfügbarkeit, Relativ geringe Kosten, Keine Marktbeeinflussung
    • Nachteile: Mangelhafte Problemorientierung, Häufig kein Konkurrenzvorsprung, Geografische Einschränkung, Aktualität, Nachvollziehbarkeit (Herkunft), Aufwendige Selektion der Daten
    •  

• Primärmarktforschung:
• • Erhebt Daten für spezifische Fragestellungen neu 
  • Erhebungsmethoden: Befragung, Beobachtung und Test/Experiment
  • Befragung:
    • Unterscheidung nach Art und Weise (telefonisch, persönlich, schriftlich etc.) der Durchführung einer Befragung
      • Einzelbefragungen - teilstrukturierte oder offene Fragebogen kommen zum Einsatz
      • Gruppenbefragungen - Verschiedene Moderationstechniken werden angewendet (Pinnwand, Karten, Flipchart etc)
    • Persönliche Befragung findet vor allem statt bei anspruchsvollen Fragestellungen statt und dadurch lassen sich komplexe Informationen zu Motiven, Werthaltungen und Meinungen gewinnen
    • Telefonische Befragung läuft meist mittels eines strukturierten Fragebogens ab und erhebt quantitative Daten
    • Elektronische und schriftliche Befragung erfolgen mittels eines strukturierten Fragebogens und sind zeitlich und örtlich unabhängig. Gewähren Anonymität der Befragten
  • Beobachtung:
    • Setzt diese ein, um bessere Erkenntnisse über Verhaltensweisen zu gewinnen Bsp. Kaufverhalten oder Blickverlauf beim Lesen einer Internetseite
      • Bsp. Mystery Shopping, Verweildauer
  • Test/Experiment:
    • Unterscheidung zwischen Mikro- und Makrotests 
    • Mikrotests:
      • Erstrecken sich auf eingeschränkten Personenkreis und einen eingeschränkten Raum für Testdurchführung (Labor)
      • Bsp. Werden von Versicherungsunternehen bei Produktentwicklungen durchgeführt, indem Produktinnovationen bei Zielkunden getestet werden 
    • Makrotests:
      • Erstrecken sich auf grösseres geografisches Gebiet; i.d.R. handelt es sich um Testmärkte
      • Bsp. Langenthal wird in CH als Testmarkt für Konsumgüterbereich benutzt (Makrotest), Versicherungsunternehmen greifen bei Produkteeinfühungen oftmals auf Makrotests, indem begrenztes Gebiet von GA Bsp. als Pilotmarkt für Produkteinführung ausgewählt wird

• Multi-Client-Erhebungen:
  • Werden als Mehrkunden-Befragungen bezeichnet
  • Befassen sich mit Themenkreisen, die von allgemeinen Interessen sind und sich vielfach verkaufen lassen
• Omnibus-Befragungen:
  • Fassen Fragen mehrerer unterschiedlicher Auftraggeber in einer Befragung zusammen
  • Werden auch Mehrthemen-Befragungen genannt
  • Befragung kann persönlich, telefonisch oder online erfolgen
• Panels:
  • Werden bei bestimmten repräsentativen Personengruppen über eine längere Zeit in immer gleichen Zeitabständen zum gleichen Gegenstand und mit demselben Fragebogen durchgeführt
• Produkttest, Storetest, Werbetest:
  • Werbetest: wie sehr fällt die Marke dem Konsument auf? Bsp. wenn auf Zigarette statt Camel - Canon drauf steht. 

Antwort auf Seite 228