Vertriebskonzept und Vertriebsziele

• Es bildet den Rahmen für mittelfristige Marktbearbeitung 
• Definitert mit welchen Vorgehensweisen (Massnahmen/Budgets und Prozessen) die Vertriebsziele zu erreichen sind
• Um die sechs Subvariablen des Vertriebs sowie der Vertriebsinfrastrukturkonzepte zu definieren, müssen die strategischen Vertriebsziele klar sein

• Vertriebsziele machen Aussage dazu, was erreicht werden soll und legen Sollzustand fest, den Betrieb kurz-, mittel- oder langfristig erreichen muss
• Vertriebsziele:
  • Strategische Vertriebsziele:
    • Werden aus Vision, Leitbild sowie aus allgemeinen Wertvorstellungen des Unternehmens und Marketingzielen abgeleitet
      • Erlebenisbezogene Ziele, Bsp. Wachstum, Umsatz, Gewinnentwicklung, Marktanteil, Kapitalrentabilität, Eigenfinanzierung etc. 
      • Kunden- und vertriebskanalbezogene Ziele, Bsp. Entwicklung der Kundensegmente und Teilmärkte, Kanalentscheide (Einkanal-, Mehrkanal- bzw. Multi-channelling)
      • Ziele der Vertriebsorganisation Bsp. Organisationsstruktur, Entschädigung, Ausbildung
  • Taktische Vetriebsziele:
    • Die taktischen verbinden die strategische mit der operativen Planungsebene
      • Elebnisbezogene Ziele auf Abteilungsebene wie Bsp. Umsatzsteigerung im Direktkanal um 10% in nächsten 2 Jahren in allen Kundensegmenten im Zielmarkt CH
      • Kunden- und vertriebskanalbezogene Ziele, Bsp. Zielmarkt CH eine Erneuerungsrate von 90% A-Kunden nach Ablauf des Vertrages bei den Schadenvers. über die nächsten 3 Jahre
      • Ziele der Vertriebsorganisation, Bsp. Einführung eines neuen Entschädigungsmodells für den AD CH gemäss Vorgaben des Kundenbindungskonzept innerhalb der nächsten 2 Jahre
  • Operative Vertriebsziele:
    • Konkretisieren taktische Ziele und liefern Grundlagen für Definition der Massnahmenpläne.
    • Bsp. für operative Zielgrössen im Bereich erlebnisbezogene Ziele:
      • Bis Ende 20XX in allen Kundensegmenten des Zielmarkts DE-CH eine Marktanteilssteigerung von 2% gegenüber Vorjahr im Bereich Risikoverischerungen
    • Bsp. für operative Zielgrössen im Bereich Kunden- und vertriebskanalbezogene Ziele:
      • Bis Ende 20XX in allen Produkten eine durchschnittliche Umsatzsteigerung bei A-Kunden um 5% gegenüber Vorjahr
    • Bsp. für operative Zielgrössen im Bereich Vertriebsorganisationsziele:
      • Alle Vertriebs-MA (Innen- und AD) der CH sind innert 2 Jahre VBV-zertifiziert oder VBV-registriert

Strategische Ziele: (langfristig 3-5 Jahre -  Unternehmen)

1. Wachstumsziele wie Umsatz- und Gewinnentwicklung
2. Entwicklung der Marktanteile
3. Kapitalrentabilität/Eigenfinanzierung 
4. Entwicklung neuer Zielgruppen 

Taktische Ziele (Mittelfristig 2-3 Jahre - Vertrieb)

1. Wachstumsziele wie Umsatz und Gewinnentwicklung je Branche, Kundengruppe, Vertriebseinheit etc.
2. Entwicklung Marktanteile je Branche, Kundengruppe, Vertriebseinheit etc.
3. Einführung Kundenwertmodell, Umsetzung Portefeuille Sanierungsprogramm
4. Leistungsprogramm für Zielgruppe 50+ schaffen

Operative Ziele (Kurzfristig 1 Jahr - Vertrieb)

1. Monatlicher Check der Umsatz- und Gewinnentwicklung, Reportings der Berater auf Wochenbasis
2. Sachvers. um 2% steigern, Privatkunden um 3% ausbauen, Direktgeschäft um 3% steigern
3. Evaluation von drei Vorgehensmodellen zum Kundenwertmodell, Sanierung bei Schadenquote 75%

fünf  W: Was, Wie viel, Wem, Wann und Wo?

• Was? Zielgrösse = Welche Zielgrösse soll erreicht werden? 
• Wie viel? Quantifizierung = Wie sollen die zu erreichenden Werte quantifiziert werden?
• Wem? Zielgruppe = Welche Zielgruppe soll erreicht werden? 
• Wann? Termin/Periode = Bis wann soll das Ziel erreicht werden? 
• Wo? Zielmarkt = Wie soll geografischer Zielmarkt definiert werden?

• Dient zur Zieldefinition 
• Ziel muss fünf Anforderungskriterien erfüllen:
  • Es muss spezifisch
    • Ist Ziel hinreichend konkret und präzise formuliert?
    • Ist Ziel eindeutig und widerspruchsfrei
  • messbar
    • Woran kann erkannt werden, ob das Ziel erreicht wurde? 
    • Wie kann es beobachtet werden? Welche Controllingmassnahmen müssen eingeleitet werden?
  • anspruchsvoll
    • Ist das definierte Ziel herausfordernd und anspruchsvoll?
  • realistisch
    • Ist Ziel realistisch überhaupt erreichbar?
  • und terminiert
    • Sind klare, verbindliche Termine festgelegt

• Bildet Kern des Vertriebskonzept
• Definieren, welche Zielsegmente mit welchen Produkten, in welchen Märkten, in welcher Form, in welcher Häufigkeit und in welchen zeitlichen Abständen bearbeitet werden.

1. Produktselektion:
   • Was? Produktstrategie innerhalb der Sortimentsstrategie
2. Kundenselektion:
   • Wem? Zielsegmente, Zielgruppenstrategie
3. Zielmarkt: 
   • Wo? Geografischer Zielmarkt
4. Kontaktform und -qualität:
   • Wie? Planung und Gestaltung der Verkaufskontakte
5. Kontaktquantität: 
   • Wie viel? Vertriebsbudgets, Anzahl Kontakte
6. Zielperiode und Kontaktperiodizität:
   • Wann? Regelmässigkeit der Kontakte

• Vertrieb setzt Schwerpunkt für die Marktbearbeitung im bestehenden Marktleistungssortiment
• Produktselektion soll folgende Fragen beantworten:
  • Welches Marktleistungssortiment (Produkte, DL und erweiterte Serviceleistungen) deckt die Bedürfnisse welcher Kunden ab?
  • Wird ganze Marktleistungssortiment oder werden nur gewisse Teile davon den Kunden angeboten? 
  • Welche Produkte, DL oder erweiterte Serviceleistungen ergänzen das ausgewählte Marktleistungsspektrum?
  • Oftmals müssen Prioritäten zwischen unterschiedlichen Produkten/Leistungspaketen gesetzt werden, dazu dient eine Entscheidungsmatrix mit versch. Kriterien:
    • Umsatz-/Absatzpotenzial 
    • Risikoselektion 
    • Produktattraktivität
    • Verkaufs-/Aktionspreis 
    • Vertriebskosten, Vertriebskanal
    • Trends
    • Kundenverhalten 
    • etc.

• Um effizienten Einsatz der Mittel zu gewährleisten, müssen die Zielgruppen umschrieben werden. Diese leiten sich durch Marktsegmente ab.
• Diese Segmentierunge geschieht gemäss Strukurdaten der Bevölkerung:
  • geografische Kriterien (Land, Region), sozialdemografische Kriterien (Alter, Geschlecht bei Privatpersonen/Branche und Grösse bei Unternehmen) und psychologische Kriterien (konservative oder progressive Haltung bei Privatpersonen oder Unternehmenskultur bei Firmenkunden)
• gemäss marktspezifischen Merkmale:
  • Verhaltenskriterien (Kaufverhalten, Markentreue) oder Informationsverhalten werden herangezogen
• Für Zielgruppendefinition werden aus Marktsegmentierung ergebenden Gruppierung durch zusätzliche Unterscheidungsmerkmale nochmals stärker gefiltert. Bsp. Marktsegment "Junge Personen" wird mit psychologischen Filter weiter unterteilet in sportlich interessierte, kulturell interessierte, karriereorientierte oder familienorientierte Junge Personen
• Zielgruppendefinition ermöglicht Vertrieb, ausgewählte Kunden gezielt zu bearbeiten
• Bei der praktischen Umsetzung ist Zuteilung nicht immer so klar: Bsp. ein Arzt wird als Privatkunde aufgrund seines Umsatzpotenzials als A-Kunde eingestuft, jedoch seine Praxis, aufgrund hohen Haftpflichtrisiken als C-Kunde gewertet
• Auch hier lohnt es sich Entscheidungsmatrix mit folgenden Kriterien anzuwenden:
  • Umsatz- und Absatzpotenzial
  • Deckungsbeitrag 
  • Segmentsgrösse
  • Vertriebskosten, Vertriebspartner
  • Bonität, Kaufkraft, Zahlungsmoral, Kundentreue
  • Wachstumspotenzial, Vertriebskanal

• Geografischer Raum kann global, national, regional oder lokal definiert sein
• Weitere geografische Abgrenzung kann auch Stadt, Agglomeration und Land sein
• Folgende Kriterien können für Auswahl geografischer Räume gesetzt werden:
  • Marktgrösse
  • Marktpotenzial 
  • Marktanteil 
  • Kundenpotenzial 
  • Vertriebsbudget
  • Vertriebsorganisation

Innerhalb des gewählten Vertriebskanal muss entschieden werden, welche Kontaktformen zulässig sind und welche Spielregeln zwischen den unterschiedlichen Kontaktformen und Organisationseinheiten gelten

Als Kontaktform gelten:

• Persönlicher Kontakt
• Kontakt via Telefon 
• Fax
• Internet und Mail 
• etc. 
• Neuere Kontaktformen: Apps / Social Media

Kontaktqualität definiert Art, das Vorgehen und Inhalte von Verkaufskontaten (Beratung, Bedarfsermittlung, Präsentationen etc.) sowie Dauer des Kundenkontakts.

Kontaktqualität beantwortet folgende Fragen:

• Was ist das Ziel des Kontakts? 
• Wie lange dauert ein Kontakt?
• Wie soll das Verkaufsgespräch geführt werden?
• Welche Verkaufshilfen können eingesetzt werden?

Kontaktqualität hängt mit Kundenwertmodell eng zusammen. Kundenwertmodell dient dazu, Kunden effizient zu bearbeiten und richtigen, profitablen, Kunden dauerhaft zu binden

Bsp. eines häufig angewendetes Kundenwertmodell (ABC-Einteilung); Kunden mit besten Deckungsbeitrag sind A-Kunden etc. D-Kunden erbringen schlechtesten Deckungsbeitrag 

• Legt fest, wie häufig welche Kundensegmente oder Zielgruppen bearbeitet werden sollen, damit diese optimal betreut sind und mit ihnen eine nachhaltige Beziehung aufgebaut und gepflegt werden kann
• Bestimmt Ressourceneinsatz im Vertrieb und fliesst ins Vertriebsbudgets ein
• Diese müssen sich an strategische Ziele orientieren

• Zielperiode = Zeitraum, in dem angestrebtes Ziel zu erreichen ist
• Zur Deinition solcher Zielperioden verwendet man Kalenderdaten also bis 31.12.20XX und nicht bis Ende 20XX
• Zielperioden sind ebenfalls vom Führungsrhythmus abhängig 
• Bsp. quantitativen Führungskennzahlen der einzelnen Vertriebskanäle werden im Monatsrhthmus veröffentlicht, auf GA werde dieses meist im Wochenryhthmus behandelt

• Kontaktperiodizität = legt zeitliche Abstände zwischen einzelnen Verkaufskontakten innerhalb eines bestimmten Vertriebsprozesses fest

• Werden im Vertrieb erstellt und i.d.R. horizontal mit anderen Organisationseinheiten (PR, Qualitätsmanagement, Marketing und Kommunikation und Controlling) koordiniert.
• Zu Vertriebsinfrastrukturkonzepten gehören:
  • Peronalentwicklungs- und Organisationskonzept:
    • Aus- und Weiterbildung, zielgerichtete Gestaltung von Lern-, Entwicklungs- und Veränderungsprozessen von Einzelpersonen und ganzen Teams sowie Organisationsentwicklung im Vertrieb
  • Personalführungskonzept:
    • Grundzüge der Personalpolitik, d.h. Führung und Motivation, Führungsinstrumente, Gehaltsstrukturen, Anreizsysteme etc. im Vertrieb. 
  • Qualitätsmanagement:
    • Das Qualitätsmanagement des Vertriebs ist eingebettet in ein unternehmensweites QM. Es bezeichnet alle organisierten Massnahmen, die der Verbesserung von Produkten, Prozessen oder Leistungen jeglicher Art dienen. 
    • Dabei werden vertriebsseitig Strategie, Führung, MA, Ressourcen, Prozesse und Ergebnisse laufend überprüft und verbessert
  • Vertriebsinformationskonzept des Vertriebs:
    • Regelt Ablauf und Koordination der internen und externen Informationen sowie Informationswege des Vertriebs
  • Verkaufsplanung- und Vertriebscontrollingkonzept:
    • Bestimmung von Vertriebszielen, Auswahl von Mitteln zur Erreichung dieser Ziele, Überlegungen zur wirksamen Anwendung dieser Mittel und zur Kontrolle der Zielerreichung