IP

zu viele Optionen steigern die Dissonanz

• Standardoptionen: Die Entscheidung aller reduziert Verantwortung
• Kommunikation höherpreisiger Markenprodukte durch Betonung einzigartiger Werte
• Elimination der Gefahr von Fehlentscheidungen durch Geld-Zurück-Garantien und Kulanzzahlungen
• Verschiebung eigener Entscheidungsprozesse auf externe Entscheider
• Sonderangebote zeitlich befristen
• Anzahl Alternativen kontrollieren -> zu viele Optionen steigern Dissonanz

• Anordnung von Alternativen: Kontinuierlich ausgeprägte Attribute erlauben eine einfachere Vergleichbarkeit der Varianten, da sie die Varianten in eine klare Reihenfolge bringen
• Informationen zu vergleichbaren Varianten sind besonders leicht zu verarbeiten
• Sind mehrere kontinuierliche Attribute für die Auswahlentscheidung relevant, ist es für eine eindeutige Vergleichbarkeit notwendig, dass sich bei Ordnung der Varianten nach den Ausprägungen der relevanten Attribute die gleiche Reihenfolge ergibt:

Die Suche nach Varianten durch die Situationsgestaltung erhöhen bspw. durch Hinweise auf Sonderangebote

Menschen mit guter Laune sind viel kauffreudiger als Menschen mit schlechter Laune (bspw. Kaffee bei Autokauf)

- Priming Effekt

- Primacy Effekt

- Reduktion von Dissonanz

- Erhöhung der Alignability

- Situationsgestaltung zur Erhöhung des Variety Seeking

- Induktion von guter Laune

• Erlaubt Differenzierung bei immer homogeneren Produkten
• Kostengünstige Lösung zur Bewältigung erwünschter Variantenvielfalt (Kostenvorteil durch Komplexitätsreduktion)

Vorteile:

• Erhöht Variantenvielfalt
• Spass an der Konfiguration (Zusatznutzen)
• Befriedigt individuelle Wünsche

Nachteile:

• Erhöhter Arbeitsaufwand
• Entscheidungsschwierigkeit bei nicht optimaler Anordnung (Alignability) von Optionen
• Kognitive Dissonanz

• Asymmetric Dominance: Anziehungseffekt und Dominanzeffekt
• Alignability: Anordung von Alternativen
• Defaults: Referenzpunkte und Verankerung

• Stehen dem Individuum keine vergleichbaren Varianten zur Auswahl sind Kunden dazu geneigt, der Hersteller- bzw- Händlerempfehlung (Default) zu folgen.
• Je mehr man auf hohe Defaults setzt (teuerstes Item) desto höher der Absatz hochpreisiger Artikel und desto höher fällt der Gewinn aus

• Stehen dem Individuum mehrere, ähnliche Produkte zur Auswahl, spielt das Alignable Assortment eine Rolle
• Informationen zu vergleichbaren Varianten sind besonders leicht zu verarbeiten: Ein Entscheidung über einen Laptop mit 40, 60 oder 60 GB ist leichter zu treffen als eine über Laptops mit verschiedenen Funktionen, da im zweiten Fall eine mentale Metrik entwickelt werden muss und dies einen zusätzlichen Aufwand bedeutet. Der zusätzliche Aufwand führt dazu, dass der Nachfrage eine all-or-nothing-Entscheidung trifft und entweder die billige oder teure Variante nimmt.
• Sind Produkte gut vergleichbar, dann werden extreme Optionen vermieden.
• Sind Produkte schlecht vergleichbar, dann werden extreme Optionen attraktiver.
• Kundenzufriedenheit steigt, wenn die Reihenfolge von Items mit wenigen Ausprägungen vor den Items mit vielen Ausprägungen angeordnet wird.

• Stehen dem Individuum wenige Möglichkeiten zur Auswahl, spielt die Positionierung der Produkte gegeneinander eine wichtige Rolle
• Die Entscheidung zwischen zwei Produktvarianten lässt sich durch eine weitere Variante beeinflussen, sofern diese lediglich durch einer der bestehenden Optionen eindeutig dominiert wird da sich der Vergleich auf die vergleichbare Variante fokussiert (asymmetric Dominance)

Coice Based Conjoint Analyse (CBC - Pries-Conjoint)

Anwendungsfall: Ableitung Preis-Absatz-Funktionen um Preispositionierungen besser vornehmen zu können

Stärken: sehr realistische Entscheidungssituation durch "Nein" Option -> Ermittlung der Zahlungsbereitschaft

Schwierigkeit: Auswahl treffen für Choices mit den einzelnen Optionen. Wichtig: No-Choice immer auch einbauen

Moglichkeit bei Conjoint Analyse: Marktanteile zu simulieren -> Clusteranalyse

Bei Conjoint Analyse sieht man keine Must-Haves! nur bei Kano

- Anschauliche Darstellung von Objekten im mehrdimensionalen Wahrnehmungsraum (vornehmlich 2-dimensional zur Visualisierung von Unterschieden, Gemeinsamkeiten und Alleinstellungsmerkmalen

- Verwendung durch Distanzmatrix

Marktforschungsansätze basierend auf Kundenbefragungen:

• Lead-User-Analyse (Bestandteil der Trendforschung)
• Toolkits
• Kano-Ansatz
• Means-End-Ketten

Das Kano-Modell liefert Anhaltspunkte dafür, welche Produkteigenschaften sich gut zur Differenzierung eignen. Der Kano-Ansatz unterscheidet zwischen Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen, wobei sich bei der Produktpositionierung auf Leistungs-, und insbesondere auf die Begeisterungsanforderungen fokussiert werden soll:

• Basisanforderungen sind als Standards angesehene Kriterien, die ein Produkt unbedingt erfüllen sollte. Sie sind implizit, selbstverständlich, offensichtlich und werden nicht in hohem Masse artikuliert (klar, verständlich). Die Nicht-Erfüllung führt zu hoher Unzufriedenheit, eine Erfüllung kann jedoch keine Begeisterung auslösen. (bspw. Internetverbindung)
• Bei den Leistungsanforderungen verhält sich die Zufriedenheit dagegen proportional zur Anforderungserfüllung. Leistungsanforderungen werden artikuliert, sind spezifisch, gut messbar und häufig technisch. (bspw. lange Akkulaufzeit)
• Begeisterungsanforderungen üben schliesslich einen starken Effekt auf die Zufriedenheit aus, führen bei Nicht-Erfüllung jedoch nicht zu Unzufriedenheit. (bspw. ansprechendes Design)

Um die einzelnen Anforderungsarten zu erfassen bedient sich der Kano-Ansatz einer besonderen Fragetechnik. Für jede identifizierte Produkteigenschaft werden zwei gegensätzliche Fragen mit jeweils fünf Antwortmöglichkeiten formuliert. Die erste Frage besteht aus einer funktionalen Form (positiv: Merkmal ist vorhanden) und die zweite Frage weist eine dysfunktionale Form auf (negativ: das interessierende Attribut ist nicht vorhanden

Beispiel:

• Funktionale Frage: Wenn die Digitalkamera über einen Bildstabilisator verfügt, wie denken sie darüber?
• Dysfunktionale Frage: Wenn die Digitalkamera nicht über einen Bildstabilisator verfügt, wie denken sie darüber?
• Antwortmöglichkeiten in Grafik

• kann erkannt werden, welche Produkteigenschaft eine Basisanforderung, eine Begeisterungsanforderung und eine Leistungsanforderung ist
• kann die Conjoint-Analyse nicht.  kann lediglich erkennen welche Produkteigenschaft einen Nutzen bringt.
• besten ist parallele Anwendung Methoden: Erkennung von relevanten Differenzierungsmerkmalen (Conjoint) und Erkennung von Relevanten Produkteigenschaften (Kano)

• Die Prospect-Theorie ist eine Nutzentheorie, die den wahrgenommenen Nutzen als positive oder negative Abweichung von einem Referenzpunkt formuliert. Der Konsument ist dabei streng verlustavers, d.h. er bewertet einen Verlust als Abweichung zum Referenzpunkt deutlich negativer als er einen Betrag identisch hohen Gewinn positiv beurteilt. Auf das Phänomen Zufriedenheit übertragen bedeutet das, dass die Nichterfüllung der Erwartungen einen grössere Wirkung entfaltet als die Erfüllung der Erwartungen.
• Unter Rückgriff auf die Prospect-Theorie gelingt es, die Herausbildung eines Zufriedenheitsurteils bei Alternativbetrachtung (Referenzpunkt) zu erklären.

First- vs. Second Mover:

• First Mover setzen Referenzpunkte. Nicht vollständig überlegende Second Mover sind im Nachteil (Loss Aversion bei mindestens einer Produkteigenschaft)
• Second Mover müssen die Eigenschaften mit der grössten Loss Aversion identifizieren und Wettkampf auf dieser Dimension vermeiden, um absatzmaximal anbieten zu können.
• Das Übertreffen der besten Alternative führt zu einer relativ geringeren Absatzsteigerung im Vergleich zum Übertreffen der zweitbesten Alternative
• Kunden reagieren auf Sonderangebote asymmetrisch (teure Produkte gewinnen Marktanteile von günstigen, günstige aber nicht von teuren)
• Second Mover sollten nicht günstig in den Markt einsteigen, sondern neue Attribute prägen, um neue Referenzpunkte setzen zu können

• Urteilsheuristik ist eine Heuristik, um schnell zu einer Entscheidung zu gelangen. Sie gehören zu den automatischen Denkprozessen und laufen daher unbewusst, absichtslos, unwillkürlich und mühelos ab. Diese Art zu denken wird nur unterbrochen und von kontrolliertem Denken abgelöst, wenn der Gegenstand überschwellig starke Aufmerksamkeit erregt. (Priming-Effekt)

Standardparadigma nach Tversky & Kahneman: Bei der Verankerungsheuristik dient ein bestimmter Wert als Ausgangspunkt (Anker) für ein Urteil. Neue Informationen werden bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt, jedoch wird oft zu sehr an dem anfänglichen Wert festgehalten.

• Beispiel: 1x2x3x4x5x6x7x8 wird tiefer geschätzt als 8x7x6x5x4x3x2x1: Der Ankereffekt (1. Zahl) kann zu völlig irrelevanten Zahlenwerten bei Urteilen unter Unsicherheit führen
• Ist grundsätzlich die Folge des Primacy-Effekts (1. Zahl)

Als hedonisch bezeichnet man eine Bewertungsmethode, die ein Objekt nach seinen intrinsischen und extrinsischen Werte beurteilt. (Hedonismus = Streben nach Lust und Laune)

• Beim hedonistischen Konsum werden Fantasie und Emotion ausgelebt (Fröhlichkeit, Aufregung)
• Beim utilitarischen Konsum steht der praktische Nutzen eines Produkts oder Dienstleistung im Vordergrund. (Vertrauen, Sicherheit)

Die Principle of Hedonic Dominance besagt, dass Konsumenten eine höhere Gewichtung auf hedonische Aspekte legen als auch utilitarische Aspekte sofern die minimalen utilitarischen Bedürfnisse erfüllt sind.

• Die Erfüllung von Nutzenaspekten ist eine notwendige Bedingung für positive Kundenbindung
• Begeisterung und hohe emotionale Bindung dominieren und führen direkt zu Kundenzufriedenheit
• Begeisterung und hohe emotionale Bindung alleine sind aber nicht ausreichend für positive Kundenbindung

Hedonic ist dominant aber nicht genügend für Kundenbindung

Definition: Der Primacy-Effekt ist eine kognitive Verzerrung, die sich aus einer unverhältnismässigen Bedeutung der anfänglichen Reize oder Beobachtungen ergibt.

Erläuterung:

• Beim Primacy-Effekt verändern gegenwärtige Informationen die Bewertung darauf folgender Informationen, wobei zwei Arten solcher Effekte zu unterscheiden sind:

• Informationen, die früh im Entscheidungsprozess zu verarbeiten sind, werden gegenüber später erscheinenden Informationen übergewichtet

• Wenn ein Proband bspw. eine ausreichend lange Liste von Wörtern liest, erinnert er sich eher an Wörter, die zu Beginn gelesen wurden, als an Wörter, die in der Mitte gelesen wurden

• Informationen in einer frühen Phase können die Verarbeitung später auftauchender Informationen stören, sofern das Individuum an der anfänglich gebildeten Meinung festhält.

• Diese Primacy-Effekte lassen sich verstärken, sofern man Kunden etwa durch ein unerwartetes Geschenk oder eine ansprechend gestaltete Webseite in eine heitere Stimmung (gute Laune) versetzt. Individuen sind daran interessiert, ihre gute Stimmung aufrecht zu erhalten und nicht geneigt, einmal geformte Einschätzungen zu überdenken.

Subliminale Priming bezeichnet die unterschwellige Wahrnehmung von Reizen. Unterschwellig bedeutet, dass die Schwelle des Bewusstseins nicht überschritten wird, dass also Menschen die ihnen dargebotenen subliminalen Reiz nicht bemerken.

Bsp. DemocRATS

Frz. Musik fürht dazu, dass frz. Wein gekauft wird

Möglichkeiten, um mit zu grosser Variantenvielfalt umzugehen:

• Reduktion von Dissonanz
• Erhöhung der Alignability
• Situationsgestaltung zur Erhöhung des Variety Seeking
• Induktion von guter Laune

Statistisch: 

- Conjoint

- MDS

Dynamisch: 

• Lead-User-Analyse (Bestandteil der Trendforschung)
• Toolkits
• Kano-Ansatz
• Means-End-Ketten

• Kundenzufriedenheit steigt, wenn die Reihenfolge von Items mit wenigen Ausprägungen vor den Items mit vielen Ausprägungen angeordnet wird.

normativ (Computer 01-0-0-0-1-1-10)

• immer gleicher Output
• Ergebnisse immer identisch replizierbar

deskriptiv (Gehirn: Erfahrungen, Einstellungen, Emotionen -> A>B) -> wurden in jüngster Vergangenheit immer wichtiger, bspw. auch durch Kahnemann und Tversky

• Ergebnisse sind kontextabhängig

Wenn Nutzen A>B und B>C dann A>C

-> Transitivität

• Automatic Believing
• Priming
• Primacy
• Referenzpunkte -> Prospect Theroy (Loss Aversion)
• Urteilsheuristiken -> Verankerungsheuristik
• Framing: Wirkung von Alternativen
• Entscheidungsschwierigkeit
• Rationalisiserendes Verhalten - kognitive Dissonanz