Internationales Marketing 2

• Gleichförmige Kapazitätenauslastung, Ausgleich saisonaler Nachfrageschwankungen, Abschluss von Gegengeschäften

• Marktnähe, Nutzung von time-lags, Kostensenkung, Vermeidung von Wechselkursschwankungen

• Marktattraktivität (gemessen über ROI oder Marktwachstum)
• Markteintrittsbarrieren

• institutionell -> tarifär (Mengenzoll, Wertzoll) & nicht-tarifär (Importquoten, Normen, Standards, MIndest- Höchstpreise
• Verhaltensbedingt -> Marktseitig (Nachfrageverhalten, Sprache) & Unternehmensseitig (Informationsverfügbarkeit, psychische Barrieren des Managements)

• Ähnlichkeiten und Rückkopplungen zu anderen Ländermärkten finden nach Kriterien wie Entwicklungsstand, politische Zugehörigkeit, Sprachräume, kulturelle Hintergründe -> standardisierte Marketingpolitik

• Checklistenverfahren: Überprüfen der Länder auf grundsätzliche Anforderungen

(polit. Verhältnisse, Rechtsordnung, Wirtschaftslage)

Vorteil: Schnell, günstig, einfach

• Punktbewertungsverfahren: Vergleich und Beurteilung anhand quantifizierter Beurteilungskriterien
• Sequentielle Bewertungsverfahren: Punktbewertung der einzelnen Länder in Unterstufen
• Portfolio-Ansatz: Gesamtsicht über alle bearbeiteten Ländermärkte

• Selektionsverfahren zur Feinauswahl
•  Festlegung der Entscheidungs- und Handlungsalternative
• Ermittlung der relevanten Entscheidungsresultate für jede Alternative
• Schätzung der Eintrittswahrscheinlichkeit jedes Resultats

Entscheidungsfindung durch Vergleich der Erwartungswerte

• Indirekter Export: Übernahme des Exports durch Absatzmittler, keine Auslandskontakte erforderlich, gutes Einstiegsmodell, Kosten und Risiken liegen beim Vertragspartner
• Direkter Export: Direkter Kontakt zum ausländischen Abnehmer, besserer Durchsetzbarkeit eigener Vorstellungen und Marktstrategien, bessere Kontrolle der Distribution, höherer Rentabilität, höhere Risiken und Investitionen

• Form des Markeintritts bei Auslandsproduktion
• Inländischer Lizenzgeber gestattet einem ausländischen Lizenznehmer die Nutzung von Patenten, Gebrauchsmustern oder Know-how gegen Entgelt für bestimmte Gebiete in einem bestimmten Zeitraum
• Gegenleistung: Pauschale, umsatz- oder absatzabhängige Gebühr oder Lizenztausch
• Vorteil: Umgehung von tarifären und nicht-tarifären Markteintrittsbarrieren, schnellerer und kostengünstiger Markteintritt, geringes Marktrisiko, Möglichkeit des Lizenztausches
• Nachteil: Steuerungs und Kontrollprobleme, ungewollter Imagetransfer, Lizenznehmer wird u.U. Konkurrent, Know-how Abfluss

• Franchisegeber stellt Franchisenehmer die regionale Nutzung eines Geschäftskonzepts (technologie, Marketing,…) gegen Entgelt zur Verfügung
• Franchisenehmer erlangt das Recht bestimmte Waren und DL zu verkaufen, unter Anwendung von Markierungen, Know-how und Warenmuster
• Auch ganze Absatzprogramme können übernommen werden
• Partner bleiben dabei selbstständig
• Vorteil: geringer Kapitaleinsatz, eigene Marketingkonzeption wird durchgesetzt, Franchisenehmer kann stark beeinflusst werden, geringes Marktrisiko, hohe Motivation des FN
• Nachteil: Aufwendige Steuer- und Kontrollmechanismen, hohe Koordinationskosten, hohe Managementqualifikation erforderlich, geringe Flexibilität, Know-how Abfluss

• Joint Venture: grenzüberschreitende, auf Kapitalbeteiligung beruhende, vertraglich festgelegte Zusammenarbeit zwischen mind. Zwei Partnern
• Kapitalanlage kann über SG oder immaterielle Vermögensgegenstände erfolgen
• Merkmale: Partner und Joint Venture sind eigenständig und rechtlich autonom, kapitalmäßige Beteiligung und Tragung anteiligen Risikos, Eigentum- und Kontrollrecht entsprechen den Kapitalanteilen
• Anlässe zur Gründung: Beschaffungs- und Absatzpolitische Motive, Marktnähe , Größendegression und Synergievorteile

• Auslandsniederlassung, Tochtergesellschaft: höchste Form des Auslandssegments, 100% Alleineigentum
• Größte Chance und größtes Risiko im Auslandsgeschäft

• Zwei oder mehr rechtlich selbstständige Unternehmen entwickeln eine gemeinsame Strategie in einem Geschäftsfeld um so ihr Engagement abzustimmen
• Ziel: durch Vereinigung von Stärken und Kompensation von Schwächen Wettbewerbsvorteile realisieren
• Kennzeichen: Partner bleiben rechtlich selbstständig, Teile der Entscheidungsautonomie werden an Kooperationsinstanz abgegeben, auf Erreichung eines Ziels und nicht auf Dauer ausgelegt
• Sinnvoll wenn: eigene Ressourcen nicht ausreichen, Risiko allein nicht tragbar ist, wesentliche Synergiepotenzial zu erwarten sind
• Beispiel: Star Alliance (erstes, weltweites Bündnis von Fluggesellschafte)
• Kostenreduzierung durch Zusammenarbeit im Einkauf, der Entwicklung, Marketing, Vertrieb du Nutzung von Terminals
• Mehrwert für Fluggäste durch: Buchung von Anschlussflügen, Vielfliegerprogramme, gemeinsame Lounges
• (Vermutung: Allianzen bieten bereits 80% der Synergien einer Fusion)

• Interne (Größe, Erfahrung, Rechtsform, Kultur)
• Externe (landesspezifische und branchenspezifische Faktoren)
• Leistungsbezogene (Art des Produktes)
• Persönlichkeitsbezogen (Verhalten der Entscheidungsträger)
• Entscheidungssituationsbezogen (Zeitdruck)
• Charakteristik der Strategie (Risiko, Flexibilität)

• Transaktionen sind Übertragungen von Verfügungsrechten an Gütern und Dienstleistungen in Austauschbeziehungen zwischen mindestens zwei Vertragspartnern
• T verursachen bei beiden Kosten (Widerspruch zur Vorstellung des vollkommenen Marktes)

• Phase 1: Informationssuche – Anbahnungskosten
• Phase 2: Verhandlungen – Vereinbarungskosten (zeitliche Ausdehnung)
• Phase 3: Sicherstellung – Kontrollkosten (Maßnahmen zur Einhaltung der Vereinbarung)
• Phase 4: Adaption – Anpassungskosten (Maßnahmen aufgrund veränderter Bedingungen)

• T sind dann effizient, wenn Partner (z.B. Produzent im Inland und Konsument im Ausland) eine Organisationsform wählen, die die geringsten Produktions- und Transaktionskosten aufweist

• Verhaltensannahmen: den Vertragspartnern wird unterstellt, dass

• Sie wegen begrenzter Wahrnehmung und Informationen nicht vollständig rational handel
• Die ökonomischen Akteure ihren Interessen folgend versuchen, auch durch List und Tücke, ihren Nutzen zu maximieren

• Faktorspezifität/Spezifität der Investition: Diese beschreibt die im Rahmen einer Transaktion notwendigen Investition ein eine unternehmensspezifische Qualifikation oder produktionsspezifische Anlage. Des Weiteren wird zwischen Abnehmer- und Standortspezifiät unterschieden
• Unsicherheit: Hier wird unterschieden zwischen der parametrischen Unsicherheit, welche das Eintretetn unvorhersehbarer Umwelteinflüsse in der Zukunft beinhaltet, und der Verhaltensunsicherheit, welche auf dem mögliche opportunistischen Verhalten der Vertragspartner basiert.
• Häufigkeit: Mit zunehmender Anzahl identischer Transaktionen sinken Produktions- wie Transaktionskosten. Es kann somit zu Skalen- und Synergieeffekten kommen.

s. Bild 34

• Selektierte Länder werden sequentiell angegangen (sinnvoll bei finanziellen Restriktionen)
• Vorteil: geringes Risiko durch Vermeidung von Kräftezersplitterung, stärkere Konzentration auf Anforderung der Länder, Zunahme der Vermarktungserfahrung führt zu Flopreduzierung, kalkulatorischer Ausgleich von Anfangsverlusten
• Nachteil: Wettbewerber werden frühzeitig auf nachahmungswürdige Produkte aufmerksam und besetzen potentielle Märkte

• Selektierte Länder werden gleichzeitig bedient
• Vorteil: kurze Zeitspanne, kürzere Amortationszeiten, Risikoausgleich durch Ländersteuerung, Diffusion zwischen Ländern fördert Aufbau eines Industriestandards
• Nachteil: hohe Kosten, kurze Produktlebenszyklen