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Theorie des geplanten Verhaltens zur Werbewirkung
behavioral beliefs + normative beliefs + control beliefs
Theorie erklärt 27-39% Varianz in Intention und Verhalten
Typologie von Kaufentscheidungen
Verfügbarkeitsheuristik
Informationen werden stärker gewichtet, wenn sie verfügbarer sind.
zB bekannte Marken, Marke die man grad noch in der Werbung gesehen hat kaufen
Rekognitionsheuristik
,,Kenne ich, habe ich schon mal von gehört"
Das bloße Wiedererkennen eines Objekts wirkt oft so überzeugend, dass weitere Entscheidungskriterien außer Acht gelassen werden.
Bsp United Colors of Bennetton blutige Kleider
Respräsentativitätsheuristik
Zahlenreihe von 24 43 56 7 39 als wahrscheinlicher für Lottogewinn einschätzen als 1 2 3 4 5, obwohl gleich wahrscheinlich, weil erstere repräsentativ für Zufallsereignis
Country-of-origin Heuristik
Herkunft eines Produktes funktioniert als Stereotyp
generell tendieren Personen dazu, Produkte aus dem Heimatland zu bevorzugen
Konsens Heuristik
Konsensinformationen als soziale Bestätigung
-> Situationen, in denen wir aus dem verhalten anderer auf die Angemessenheit unseres eigenen Verhaltens schließen
zB Schlange vor geschäft, Bestseller auf Amazon
Ankereffekte (Heuristik)
Orientierung an Ankerreizen im numerischen urteil
Man sucht nach Vergleichswerte, wenn keine verfügbar reicht teilweise auch aus der Luft gegriffene Zahl
20% auf alles, nur noch 500 statt 800,..
Prospect Theory
losses loom larger than gains
Die Prospect-Theorie ist durch drei grundlegende Unterschiede zum üblichen Erwartungsnutzenkonzept (Nutzentheorie) gekennzeichnet: a) Der Nutzen einer Handlungsalternative wird nicht am endgültigen Vermögens- und/oder Wohlfahrtszustand gemessen, sondern an Veränderungen im Verhältnis zu einem Referenzzustand. Ergebnisse von Handlungsalternativen werden dementsprechend zunächst als Gewinne oder Verluste gegenüber dem Referenzpunkt "kodiert" (Editing-Phase der Prospect-Theorie) und erst danach bewertet (Bewertungsphase der Prospect-Theorie).
b) Verschlechterungen relativ zum Referenzpunkt (Verluste) werden deutlich stärker empfunden als Verbesserungen (Gewinne). Außerdem verhalten sich Individuen im Bereich der Verluste risikofreudig, im Gewinnbereich dagegen risikoscheu.
Nudging
Methode, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen, ohne dabei auf Verbote und Gebote zurückzugreifen oder ökonomische Anreize verändern zu müssen.
Veränderung von Eigenschaften: Ambiente, funktionelles Design, Etikettierung, Präsentation, Dimensionierung
Veränderung der Platzierung: Verfügbarkeit, Nähe
Veränderung von Eigenschaften UND Platzierung: Priming, Prompting
3 Säulen der Nachhaltigkeit
"Nachhaltige Entwicklung ist eine
Entwicklung, die den Bedürfnissen
der heutigen Generation entspricht,
ohne die Möglichkeiten künftiger
Generationen zu gefährden, ihre
eigenen Bedürfnisse zu
befriedigen“
ökologische + ökonomische + soziale Verantwortlichkeit für Nachhaltigkeit (Wertewandel)
Green behavior @work
- skalierbare, messbare Verhaltensweisen
- individuelles Verhalten am Arbeitsplatz
- vorteilhaft oder schädlich für Umwelt
- nicht begrenzt, geht um jede Arbeit
The Green Five
TCR Transformative Konsumentenforschung
„Die Aufgabe besteht darin, einen
positiven
Unterschied im Leben der Konsumenten , sowohl von
heutigen als auch von zukünftigen Generationen ,
durch den gewählten Fokus der Forschung, deren
Nutzen und deren Implikationen zu machen.“
Transformative Forschung orientiert sich an konkreten gesellschaftlichen Problemen und ist gekennzeichnet durch einen expliziten Interventionsanspruch. Ziel ist es, konkrete Veränderungsprozesse zu katalysieren und dabei Stakeholder aktiv in den Forschungsprozess mit einzubeziehen.
3 Strategien für nachhaltigen Wandel
- Effizienz (technische Innovation, Energiesparlampe)
- Konsistenz (Vermeidung von Abfällen, anders produzieren, Wechsel zu anderen Methoden, niologisch abbaubare Tüte)
- Suffizienz (möglichst wenig Rohstoff- Energieverbrauch)
Rebound Effekt
Effizienzsteigerung führt zu weniger Ausgaben, wodurch weitere Produkte gekauft werden
extrem, 100%: Backfire Effekt
kognitive Theorie zu nachhaltigem Verhalten
pro-environmental behavior = self-interested behavior
Theory of Planned Behavior (perceived behavioral control)
wissensbasierter Ansatz zum nachhaltigen Verhalten
Wissen und problem awereness -> sustainable behavior
value-nelief-norm theory zu nachhaltigem Verhalten
pro-environmental behavior = pro-social behavior MORAL OBLIGATION
emotionsbasierte Theorie zu nachhaltigem Verhalten
pride and guilt as self-conscious emotions= pro-environmental behavior
Wirtschaftspsychologie Aufteilung? Themengebiete Stammbaum
Psychologie der mikroökonomischen Prozesse + Psychologie der makroökonomischen Prozesse
Arbeits-, Organisationspsychologie + Markt-, Konsumpsychologie (mikro)
Psychologie der wirtschaftlichen ENtwicklung, Psychologie entwickelter Gesellschaften, Psychologie monetärer Sachverhalte (makro)
Menschenbilder der A&O Psychologie (5)
economic man 1900
social man 1930
self actualizing man 1960
complex man 1990
virtual man 2010
Taylorismus?
Ziel ist die Steigerung der Produktivität menschlicher Arbeit. Dies geschieht durch die Teilung der Arbeit in kleinste Einheiten, zu deren Bewältigung keine oder nur geringe Denkvorgänge zu leisten und die aufgrund des geringen Umfangs bzw. Arbeitsinhalts schnell und repetitiv zu wiederholen sind.
ECONOMIC MAN
scientific Management
Taylor ging davon aus, dass eine geregelte Tätigkeit den Menschen zufrieden stellt. Zur Arbeitsmotivation dienen zusätzlich v.a. monetäre Anreize: Ein spezielles Lohnsystem (Leistungslohn) soll zur Steigerung der subjektiven Arbeitsleistung führen.
was macht den economic man aus?
Anfang 1900
Annahme, dass Arbeitnehmer faul, durch Geld motivierbar, ersetzbar
Organisation als technisches system, mensch als Maschine (Enthumanisierung der Arbeit)
Fordismus?
von H. Ford eingeführtes Herstellungsprinzip und die auf ihn zurückgehende Produktionsweise. Merkmale sind Massenproduktion, Fließproduktion, ein hohes Maß an Standardisierung, große Fertigungstiefe und vertikale Integration sowie die Produktion für den Massenkonsum. Der Produktionsprozess ist in eine Vielzahl von Arbeitsschritten zerlegt, die durch relativ gering qualifiziertes Personal ausgeführt werden können.
ECONOMIC MAN
Fließbandfertigung, Spezialisierung, Mechanisierung, Arbeitsteilung
Hawthorne- Studien Aussagen?
1. Auswirkung der Helligkeit am Arbeitsplatz
2. Pausenregelung
Hawthorne-Effekt: Verhalten ändert sich allein dadurch, das man unter Beobachtung steht
Freundliche Versuchsleiter!!
Steigerung sozialer Interaktion->Steigerung Leistung
Human relations Bewegung
folgt den hawthorne-studies
SOCIAL MAN
zwischenmenschliche Beziehungen, Gruppendynamik, Teamarbeit, Betriebsklima, (mitarbeiterorientierter) Führungsstil
self-actualizing man?
Fokus auf Selbstverwirklichung, Autonomie und Selbstkontrolle
Maslows Bedürfnispyramide
1960
Human Ressources Bewegung
Fokus: Arbeitsmotivation - Zufriedenheit
Humanisierung der Arbeit
job rotation, job enrichment, job enlargement, teilautonme Gruppenarbeir
complex man?
1970er
Arbeitnehmer gekennzeichnet durch vielfältige inter-, intraindividuelle Bedürfnisse und Motive
individualisierte Ansätze
virtual man
1990er
Entwicklung von Informations-, Kommunikationstechnologien
Flexibilität Arbeitswelt, Individualisierung
Gesundheitsförderung
Arbeit 4.0 heute?
Individualisierung
Flexibilisierung
Modularisierung
VUKA Welt (Volatilität=Flüchtigkeit, Unsicherheit, Komplexität, Ambiguität)
Agile Arbeitswelt
Theorien des Arbeitshandelns? (4)
1. Verhaltenstheorietische Ansätze
2. Kognitionspsychologische Ansätze
3. Handlungstheoretische Ansätze
4. Tätigkeitstheoretische Ansätze
Verhaltenstheorien des Arbeitshandelns
neobehavioristische S-O-R Modelle
klass., operantes Konditionieren, Verstärkung, bestrafung
Beobachtungslernen, Modelllernen
Kognitionspsychologische Ansätze des Arbeitshandelns
Wahrnehmen, Verarbeiten, Behalten von Informationen
Informationsverarbeitungsmodell nach Rasmussen
3. handlungstheorien des Arbeitshandelns
Handlungsregulationstheorie nach Hacker
zielorientierter Handlungsprozess
hierarchisch-sequentielle Struktur von Arbeitshandlungen (sensomotorisch, perzeptiv-begrifflich, intellektuell)
4. Tätigkeitstheoretischer Ansatz des Arbeitshandelns
makrostruktur der Tätigkeit
Entsprechung von Motiv, Ziel und Bedingung der Arbeitstätigkeit
Interventionszyklus
Diagnose (Analyse Problem, Verhalten, Determinanten)
Vorbereitung (Auswahl, Entwicklung Intervention)
Implementierung (Pilot, Start,Einführung)
Evaluation (Prozess und Produkt)
dominierende Methoden in der A&O
korrelative, einmalige Fragebogenstudien
Multi!!!
Big Data
,,zwei Gesichter der Arbeit" nach Lewin
Mühe& Last vs. Sinn& Wirkungsfeld
-
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-
Cartes-fiches
Balance von Ressourcen und Anforderungen
(was für ressourcen, was für Anforderungen)
Job Demands Ressources Model (Bakker& Demerouti, 2007), Ressourcen der Umwelt
Health Impairment und Motivationsprozess
DAS Modell in der Stressforschung
1. Ressourcen -> Motivation (Haupteffekt)
2. Anforderung -> Gesundheit (Haupteffekt)
3. Ressourcen -> Zsmhang Anforderungen und Gesundheit (Interaktionseffekt, Buffereffekt)
wo und wann wirken Ressurcen?
wirken auf allen Ebenen: Stressor, Bewertung des Stressors, Stressbewältigung, Stressfolgen
Effekte sozialer Unterstützung?
bei hohen betrieblichen Stressoren, wirkt ein hoher Grad an sozialer Unterstützung sehr positiv auf psychosomatische Beschwerden
Ressourcen in der Person zur Stressbewältigung
- berufliche Qualifikation
- Kompetenzen
- Persönlichkeitsvariablen
- Gesundheitszustand
- Coping
Conservation of Resources Theory (Hobfoll, 1989)
Personen streben danach, Ressourcen zu bewahren, zu beschützen und aufzubauen. Bedrohlich ist der potentielle bzw. tatsächliche Verlust von ressourcen
- Objektressourcen (sozioökonomisch)
- Bedingungsressourcen (Rollen, Partner)
- Persönlichkeitseigenschaften (Selbstwirksamkeit, locus of control)
- Energieressourcen (Zeit, Geld, Wissen->Erreichung anderer Ressourcen)
WAHRGENOMMENER UND TATSÄCHLICHER VERLUST HABEN DEN GLEICHEN STELLENWERT
Stressor- Detachment Model (Sonnentag& Fritz, 2015)
Anstrengungs- Erholungs- Modell (Meijman& Mulder, 1998)
warum ist Erholung wichtig?
Erholung ist der Prozess, der dem Ressourcenverlust entgegenwirkt
Erholungsaktivitäten-> erholt sein, bessere Stimmung, bessere Gesundheit-> neuer Stressor meistern können
Facetten der Erholung (Sonnentag& Fritz)
- Abschalten von der Arbeit (Detachement)
- Entspannung (Relaxation)
- Selbstbestimmtheit (Control)
- positiv erlebte Herausforderungen (Mastery)
Präventionsformen (3) von Stress
- primäre Prävention: Maßnahmen, die VOR Auftreten unerwünschter Konsequenzen durchgeführt werden (VERHÄLTNISPRÄVENTION)
- sekundäre Prävention: Eindämmung und Früherkennung bei Personen, bei denen bereits Störungssymptome aufgetreten sind, Berhinderung Chronifizierung ( vERHALTENSPRÄVENTION) -> meistens genutzt und größere Effekte d=1.13
- tertiäre Prävention: Maßnahmen, NACHDEM unerwünschter Zustand sich bereits manifestiert hat, Konsequenzen und Rückfälle mindern (INTERVENTION)
Betriebliche Gesundheitsförderung (Praxis)
Mikropausen (arbeitsbezogen vs nicht-arbeitsbezogen) Effekte?
arbeitsbezogene Mikropausen: etwas lernen, etwas bedeutungsvolles tun, positive Arbeitsbeziehungen
-> führen zu mehr Energie (Im Internet surfen aber zB nicht)
nicht-arbeitsbezogene Mikropausen: einen Snack esse, sich bewegen, soziale Aktivitäten
-> reduzieren Müdigkeit und erhöhen Vitalität in nächster Stunde
Ziel und Zweck von Werbung?
- Informieren
- Motivieren
- Sozialisieren
- Verstärken
- Unterhalten
-> Verkaufsförderung, Fokus auf Konsument*innen
S-R-Modell für Werbewirkung
Stimulus -> BlackBox -> Reaktion
Werbung als Stimulus ruft immer bestimmtes Kaufverhalten hervor-> sollte Kauf quasi automatisch triggern
FUNKTIONIERT SO SEMI
S-O-R Modell für Werbewirkung
Stimulus -> Organismus -> Reaktion
LANGE ZEIT DOMINIEREND
eigentliche Verhaltensdeterminante eher Umwelt!!!!
AIDA-Modell zur Werbewirkung
hierarchisch
Attention: reaktion beginnt mit Aufmerksamkeit
Interest: Interesse entwickelt sich
Desire:Wunsch nach Produkt
Action: Vollziehen Konsumhandlung
PPPP-Modell zur Werbewirkung
Picture
Promise
Prove
Push
-> präskriptives Modell, wie Werbung wirken SOLL
Hierarchie von Effekten (Ray, 1973)
Modell zur Werbewirkung
Zwei-Prozess Modell der Werbewirkung
automatisch (1. Weg) vs bewusst (2.Weg)
Involvement hoch vs niedrig
-> bei hohem involvement spielen Argumente große Rolle
Theorie des geplanten Verhaltens zur Werbewirkung
behavioral beliefs + normative beliefs + control beliefs
Theorie erklärt 27-39% Varianz in Intention und Verhalten
Typologie von Kaufentscheidungen
Verfügbarkeitsheuristik
Informationen werden stärker gewichtet, wenn sie verfügbarer sind.
zB bekannte Marken, Marke die man grad noch in der Werbung gesehen hat kaufen
Rekognitionsheuristik
,,Kenne ich, habe ich schon mal von gehört"
Das bloße Wiedererkennen eines Objekts wirkt oft so überzeugend, dass weitere Entscheidungskriterien außer Acht gelassen werden.
Bsp United Colors of Bennetton blutige Kleider
Respräsentativitätsheuristik
Zahlenreihe von 24 43 56 7 39 als wahrscheinlicher für Lottogewinn einschätzen als 1 2 3 4 5, obwohl gleich wahrscheinlich, weil erstere repräsentativ für Zufallsereignis
Country-of-origin Heuristik
Herkunft eines Produktes funktioniert als Stereotyp
generell tendieren Personen dazu, Produkte aus dem Heimatland zu bevorzugen
Konsens Heuristik
Konsensinformationen als soziale Bestätigung
-> Situationen, in denen wir aus dem verhalten anderer auf die Angemessenheit unseres eigenen Verhaltens schließen
zB Schlange vor geschäft, Bestseller auf Amazon
Ankereffekte (Heuristik)
Orientierung an Ankerreizen im numerischen urteil
Man sucht nach Vergleichswerte, wenn keine verfügbar reicht teilweise auch aus der Luft gegriffene Zahl
20% auf alles, nur noch 500 statt 800,..
Prospect Theory
losses loom larger than gains
Die Prospect-Theorie ist durch drei grundlegende Unterschiede zum üblichen Erwartungsnutzenkonzept (Nutzentheorie) gekennzeichnet: a) Der Nutzen einer Handlungsalternative wird nicht am endgültigen Vermögens- und/oder Wohlfahrtszustand gemessen, sondern an Veränderungen im Verhältnis zu einem Referenzzustand. Ergebnisse von Handlungsalternativen werden dementsprechend zunächst als Gewinne oder Verluste gegenüber dem Referenzpunkt "kodiert" (Editing-Phase der Prospect-Theorie) und erst danach bewertet (Bewertungsphase der Prospect-Theorie).
b) Verschlechterungen relativ zum Referenzpunkt (Verluste) werden deutlich stärker empfunden als Verbesserungen (Gewinne). Außerdem verhalten sich Individuen im Bereich der Verluste risikofreudig, im Gewinnbereich dagegen risikoscheu.
Nudging
Methode, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen, ohne dabei auf Verbote und Gebote zurückzugreifen oder ökonomische Anreize verändern zu müssen.
Veränderung von Eigenschaften: Ambiente, funktionelles Design, Etikettierung, Präsentation, Dimensionierung
Veränderung der Platzierung: Verfügbarkeit, Nähe
Veränderung von Eigenschaften UND Platzierung: Priming, Prompting
3 Säulen der Nachhaltigkeit
"Nachhaltige Entwicklung ist eine
Entwicklung, die den Bedürfnissen
der heutigen Generation entspricht,
ohne die Möglichkeiten künftiger
Generationen zu gefährden, ihre
eigenen Bedürfnisse zu
befriedigen“
ökologische + ökonomische + soziale Verantwortlichkeit für Nachhaltigkeit (Wertewandel)
Green behavior @work
- skalierbare, messbare Verhaltensweisen
- individuelles Verhalten am Arbeitsplatz
- vorteilhaft oder schädlich für Umwelt
- nicht begrenzt, geht um jede Arbeit
The Green Five
TCR Transformative Konsumentenforschung
„Die Aufgabe besteht darin, einen
positiven
Unterschied im Leben der Konsumenten , sowohl von
heutigen als auch von zukünftigen Generationen ,
durch den gewählten Fokus der Forschung, deren
Nutzen und deren Implikationen zu machen.“
Transformative Forschung orientiert sich an konkreten gesellschaftlichen Problemen und ist gekennzeichnet durch einen expliziten Interventionsanspruch. Ziel ist es, konkrete Veränderungsprozesse zu katalysieren und dabei Stakeholder aktiv in den Forschungsprozess mit einzubeziehen.
3 Strategien für nachhaltigen Wandel
- Effizienz (technische Innovation, Energiesparlampe)
- Konsistenz (Vermeidung von Abfällen, anders produzieren, Wechsel zu anderen Methoden, niologisch abbaubare Tüte)
- Suffizienz (möglichst wenig Rohstoff- Energieverbrauch)
Rebound Effekt
Effizienzsteigerung führt zu weniger Ausgaben, wodurch weitere Produkte gekauft werden
extrem, 100%: Backfire Effekt
kognitive Theorie zu nachhaltigem Verhalten
pro-environmental behavior = self-interested behavior
Theory of Planned Behavior (perceived behavioral control)
wissensbasierter Ansatz zum nachhaltigen Verhalten
Wissen und problem awereness -> sustainable behavior
value-nelief-norm theory zu nachhaltigem Verhalten
pro-environmental behavior = pro-social behavior MORAL OBLIGATION
emotionsbasierte Theorie zu nachhaltigem Verhalten
pride and guilt as self-conscious emotions= pro-environmental behavior
