Unternehmensführung
Dozent Noel Kupferschmid
Dozent Noel Kupferschmid
Kartei Details
| Karten | 36 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Marketing |
| Stufe | Andere |
| Erstellt / Aktualisiert | 31.01.2020 / 08.02.2020 |
| Weblink |
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Zwei Frauen wollen einen Wäscheservice einrichten und überlegen, an welche Kunden sie sich wenden sollen. Sie haben mehrere Ideen. Sind die einzelnen Ideen Ihres Erachtens sinn-
volle Marktsegmente? Markieren Sie sinnvolle Ideen.
Ordnen Sie die Marktgrössen in aufsteigender Reihenfolge.
-Marktvolumen
-Marktanteil
-Marktpotential
1.) Marktanteil
2.) Marktvolumen
3.) Marktpotential
Worin liegt der Unterschied zwischen Branche und Markt?
Eine Branche ist die Gesamtheit aller Anbieter ähnlicher oder eng zusammengehörender Produkte bzw. Dienstleistungen (Beispiele: Bau, Kunststoff, Gastgewerbe}. Hingegen ist ein Markt die Gesamtheit aller Abnehmer (Handel und Endverbraucher). Eine Branche kann viele Märkte bedienen (die Lebensmittelbranche z. B. Haushalte, Gastronomiebetriebe, Handelsunternehmen usw.); andererseits decken Verbraucher ihre Bedürfnisse durch verschiedene Branchen ab (ein Hotel z.B. durch Lebensmittel, Einrichtungsgegenstände, Textilien, Versicherungsleistungen usw.}.
Warum ist die Branchenanalyse besonders wichtig für die Strategieentwicklung?
Die Branchenanalyse ist besonders wichtig für die Strategieentwicklung, weil die Branche das unmittelbare Aktionsfeld eines Unternehmens ist und weil es hier auf seine Konkurrenten stösst. Es kann nur eine schlagkräftige Strategie entwickeln, wenn es die Spielregeln der Branche genau kennt und die Reaktionen der Mitspieler auf seine Aktionen einigermassen voraussehen kann.
Was ist ein Marktsegment?
Ein Marktsegment ist eine in einem oder einigen wichtigen Kriterien homogene Kundengruppe, die mit einem ähnlichen Marketingmix bearbeitet werden kann. Oder anders formuliert: Gruppen von Kunden, die in ihren Bedürfnissen und Einstellungen sowie in ihrem Kaufverhalten ähnlich sind und sich von anderen Gruppen merkbar unterscheiden.
Auszug aus einer Medienmitteilung der BIO SUISSE: « ... Vom gesamten Umsatz mit Bioprodukten sind nach wie vor die Frischprodukte (das sind vor allem Fleisch, Milchprodukte, Brot, Eier, Frischgemüse, Früchte) der wichtigste Teilmarkt. Hier erzielen Bioprodukte einen Umsatz von 701 Mio. CHF. Dies ist ein Plus von _45 Mio. CHF gegenüber dem Vorjahr und entspricht einem Marktanteil von 7.5% .. . »
Erklären Sie in Stichworten die folgenden Kenngrössen oder Begriffe:
A] Wie heisst der Gesamtmarkt, von dem Frischprodukte ein Teilmarkt sind?
B) Bio-Frischprodukte erzielen einen Umsatz von 701 Mio. CHF. Wie nennt man diese Kenngrösse?
C] Was bedeutet in diesem Zusammenhang die Aussage: «Marktanteil von 7.5%»?
Kenngrössen und Begriffe des Markts:
Al Der Gesamtmarkt heisst: Bioprodukte.
B] Marktvolumen.
Cl Bioprodukte machen mit 701 Mio. CHF Umsatz 7.5% Marktanteil am Gesamtmarkt von Frischprodukten aus. Das heisst, dass der Gesamtmarkt von Frischprodukten in der Schweiz (also 100%) rund 9.346 Mrd. CHF beträgt. Bezüglich Marktanteilen heisst das: 92.5% der verkauften Frischprodukte sind nicht Bioprodukte.
Achtung: Hier verwendet ein Verband den Begriff Marktanteil für den Anteil der Bioprodukte. Der Begriff Marktanteil wird normalerweise für den Anteil eines Unternehmens am Marktvolumen verwendet.
Wie wirkt sich die Globalisierung auf die Innovationen aus? Beantworten Sie die Frage in einigen Sätzen.
Die Globalisierung ermöglicht weltweite Wirtschaftsbeziehungen. Dadurch haben die Unternehmen Chancen auf grössere Absatzmärkte. Andererseits gibt es auch viele ausländische Konkurrenten, die kostengünstiger produzieren können.
Zwei generelle Fragen zum Umfeld von Unternehmen:
A] Ist die Umwelt für alle Unternehmen mehr oder weniger gleich?
B) Die Sphären sind durchlässig. Zeigen Sie, wie sich das Bewusstsein für die Natur in den letz-
ten Jahren auf die anderen Umweltsphären ausgewirkt hat.
Al Nein, ihr Umfeld kann total verschieden sein. Eine Privatklinik z.B. muss den Arbeitsmarkt (Ärzte, Krankenschwestern), die Kunden (soziale Sphäre) und die technologische Entwicklung genau beobachten, während ein Farbenhersteller stark mit Material-und Produktionsfragen (Technologie) und mit ökologischen Aspekten konfrontiert ist.
B] Die ökologischen Probleme haben in den Konsumenten ein neues Bewusstsein (Umweltgewissen) geschaffen. Dies wirkt sich allmählich auf die Wirtschaft aus. Ökologische Argumente spielen auf dem Markt eine Rolle -Unternehmen, die umweltfreundliche Produkte verkaufen, haben einen Wettbewerbsvorteil; die Kunden interessieren sich stärker für die Art, wie ein Produkt hergestellt wird; sie lehnen aufwendige Verpackungen ab usw. Dieses Umdenken führt auch zu Veränderungen in der Technologie -es wird verstärkt nach neuen Technologien, Materialien usw. geforscht, die umweltverträglich sind.
Jedes Unternehmen ist in ein bestimmtes Umfeld eingebettet. Betrachten wir die Umweltsphären eines Viersternehotels in Lugano. Notieren Sie pro Umweltsphäre einen Einfluss auf das betreffende Hotel.
• Ökologische Sphäre: Wasserverbrauch für die Hotelwäsche, Heizölverbrauch durch Hotelbetrieb und Hotelgebäude, Verwendung von Bioprodukten in der Küche, Verwertung von Lebensmittelabfällen usw.
• Gesellschaftliche Sphäre: kulturelle Herkunft und somit Essgewohnheiten oder das Freizeitverhalten der potenziellen Hotelgäste, Tourismusförderungsprogramme der Stadt Lugano, des Kantons Tessins oder des Bundes usw.
• Technologische Sphäre: Internetanschluss im Hotelzimmer, Infrastruktur in den Seminarräumen, in der Hotelküche usw.
• Ökonomische Sphäre: Konjunkturentwicklung in der Schweiz und in den Ländern, aus denen die Touristen kommen, Wechselkursentwicklung, andere Viersternehotels in Lugano, Konzentration in der Branche durch Hotelketten usw.
Es folgen drei Beispiele, die die Wechselwirkungen «Wirtschaft - Gesellschaft» zeigen. Erklären Sie die Beispiele kurz:
A] Die weltweite Konkurrenz im Schiffsbau ist so hart geworden, dass deutsche Werftarbeiter entlassen werden müssen. Der Staat greift mit einem Budget für Umschulung und Sozialpläne ein.
B] Die Fitnesswelle hat zu einem sinkenden Brotkonsum geführt. Die Unternehmen der Branche reagieren mit einem breiten Angebot an leichten Spezialbroten.
C] Die Japaner waren seit Jahrhunderten Teetrinker. Es gelang westlichen Unternehmen sehr
lange nicht, Kaffee auf dem japanischen Markt einzuführen .
Al Strukturpolitischer Eingriff des Staats zugunsten eines benachteiligten Wirtschaftszweigs.
B] Ein neuer gesellschaftlicher Wert wirkt sich auf die Konsumgewohnheiten aus; die Unternehmen reagieren darauf durch eine Anpassung ihres Angebots.
C] Eine in der Kultur tief verankerte Tradition liess sich nicht durch kurzfristige Marketingmassnahmen überwinden
Die Umwelt eines Unternehmens setzt sich aus verschiedenen Anspruchsgruppen zusammen, die zum Teil gegenläufige Erwartungen hegen. Beschreiben Sie für jede der folgenden drei Situationen eine mögliche Abweichung in den verfolgten Zielen oder einen Zielkonflikt zwischen verschiedenen Anspruchsgruppen:
A] Die Gewerkschaften fordern von den Arbeitgebern bei gleichbleibenden Löhnen eine Erhöhung des Ferienanspruchs auf mindestens fünf Wochen pro Jahr.
B] Die Kantonsregierung beschliesst, zwei Regionalspitäler zusammenzulegen.
C] In der Konsumentensendung «Kassensturz» des Schweizer Fernsehens werden verschie-
dene Sonnenschutzmittel auf ihre Wirksamkeit hin untersucht.
Mögliche Zielkonflikte zwischen den Anspruchsgruppen:
A] Ziel der Gewerkschaften als Interessengruppe der Arbeitnehmenden: mehr Ferien ohne Lohneinbussen. Ziel der Kapitalgeber: möglichst grosse Gewinne erwirtschaften. Mehr Ferien bedeutet mehr Personalbedarf für die gleiche Leistungserbringung oder höhere Personalkosten und somit tiefere Gewinne.
B] Ziel der Regierung (des Staats): tiefere Kosten bei den Gesundheitsdienstleistungen dank der Zusammenlegung von Spitalabteilungen. Ziel der Spitalmitarbeiter: Sicherung des Arbeitsplatzes, bei einer Zu::.ammenlegung würden jedoch Arbeitsplätze verloren gehen. Ziel der Patientinnen (Kundinnen): eine optimale Versorgung möglichst nahe beim Wohnort.
C] Ziel der Kunden: einen optimalen Sonnenschutz zu einem günstigen Preis. Ziel der Medien: mehr Einschaltquoten für die Sendung erzielen dank Tests, die spektakuläre Ergebnisse liefern, d. h., «gute» und «schlechte» Produkte ausfindig machen. Ziel der Konkurrenz: ein besseres Testergebnis und somit eine Kaufempfehlung erreichen.
Nennen Sie je ein Beispiel für eine Branche, die von wenigen mächtigen Lieferanten und von wenigen mächtigen Kunden abhängig ist.
Branchen mit mächtigen Lieferanten:
• Treibstoffhandel (OPEC) • Medizin (viele Spezialmedikamente sind nur bei einem Anbieter erhältlich) • Bürokommunikation (Microsoft)
Branchen mit mächtigen Kunden oder Abnehmern:
• Landwirtschaft (Grossabnehmer Coop und Migros) • Tiefbau (Staat)
Sie arbeiten bei einem Hersteller von Babykleidern. Ihr Vorgesetzter beauftragt Sie, die Entwicklungen in der wirtschaftlichen Umweltsphäre im Auge zu behalten. Er legt Ihnen eine Liste mit 6 Punkten (A- F) und möglichen Indikatoren für die Entwicklungen vor. Sie sollen für den Hersteller relevante Indikatoren auswählen . Falls ein Punkt keinen relevanten Indikator aufweist, sollen Sie einen neuen hinzufügen.
A] Die Entwicklung der Bevölkerung: Anzahl der Einwohner und Haushalte, der Geburten, der Verheirateten, der Berufstätigen usw., die Alterszusammensetzung, der Ausländeranteil usw.
B] Die Gesamtleistung einer Volkswirtschaft: Entwicklung der Gesamtleistung (Bruttosozialprodukt) nominell und pro Arbeitnehmer oder pro Einwohner, Entwicklung der Investitionen, des privaten Konsums, der Einkommen, der Einkommensverteilung, des Sparvolumens, der Importe und Exporte usw.
C] Beschäftigung und Löhne: Anzahl Beschäftigte, Arbeitslose, offene Stellen, Arbeitszeit, Durchschnittslöhne usw.
D] Preisentwicklung: Inflation oder Preisstabilität, Geldmengenentwicklung usw.
E] Handel (Aussenhandel) : Einfuhr- und Ausfuhrstatistiken, Marktentwicklungen in verschiedenen Branchen, Ländern, Zahlungsbilanz eines Landes usw.
F] Öffentliche Finanzen: Staatseinnahmen und -ausgaben, Defizite, Zinsentwicklung, Steuern,
Subventionen usw.
Mögliche interessante Informationen und Indikatoren:
Al Bevölkerung: bisherige und prognostizierte Geburtenrate.
B] Volkswirtschaftliche Gesamtleistung: Konjunkturlage, Einkommensverteilung, Konsumfreude.
C] Beschäftigung und Löhne: genügend Personal zu tragbaren Löhnen? Geschätzte Personalkosten und mögliche Preisentwicklung?
D) Preisentwicklung: Sind Preissteigerungen möglich? Wo sind die Grenzen?
E] Handel (Aussenhandel): Billige Babykleiderimporte aus dem Ausland?
F] Öffentliche Finanzen: Kinderzulagen oder Steuererleichterungen für Familien steigend oder sinkend?
Das Hotel Gravos ist ein Viersternehaus in Davos mit 40 Mitarbeitenden. Den Hauptumsatz erzielt das Hotel in den Wintermonaten mit Ski-Gästen. Die Auslastung im Winter ist bei guter Schneelage meist sehr gut. Ein zweites wichtiges Standbein sind der Kongresstourismus und zahlreiche Sportevents in Davos (World Economic Forum, Spengler Cup). Im Sommer beherbergt das Hotel vor allem Wanderer, aber nur etwa die Hälfte der Betten sind belegt.
Al Veränderungen in der Unternehmensumwelt beeinflussen jedes Unternehmen. Nennen Sie die vier Umweltsphären und führen Sie je ein fall bezogenes Beispiel für das Hotel Gravos auf.
B] Eine Anspruchsgruppe des Hotel Gravos sind die Kongressgäste (Kunden). Nennen Sie vier weitere fallbezogene Anspruchsgruppen des Unternehmens und führen Sie je einen konkreten Anspruch an das Unternehmen auf. Achten Sie darauf, dass die Anspruchsgruppe konkret bezeichnet ist, also beispielsweise Kongressgäste statt nur Kunden.
C] Zwischen verschiedenen Anspruchsgruppen können Zielkonflikte bestehen. Erklären Sie
einen fall bezogenen Zielkonflikt zwischen zwei Anspruchsgruppen des Hotel Gravos.
Lösungen selber nachschlagen Seite 222 und 223
Was sind Stakeholder?
Anspruchsgruppen (z. B. Aktionär, Mitarbeiter, Kunde, Lieferant, Konkurenz, Staat)
Diese können sowohl positive, als auch negative Interessen haben.
Ihre Ansprüche können sich wiedersprechen und zu einem Zielkonflinkt führen.
In welchen Umweltsphären finden ständig entwicklungen satt?
Natur (ökologisch), Gesellschaft, Technologie, Wirtschaft (ökonomisch)
Welche drei Varianten werden werden bei der Umweltanalyse von Firmen meistens durchgespielt?
Positives Szenario (Positives extrem), Trandszenario, Worstcase Szenario (Negatives Extrem)
Wie ist der Prozessabaluf bei der Stakeholderanalyse?
Stakeholder:
1.) Identifiezieren (Individuen, Charaktere, Gruppen, Umfeld
2.) Einfluss ermitteln (Macht, Weltbild, Konfliktpotential, Wünsche)
3.) Beiziehungen untersuchen (Informationen generien, Workshops, Interviews)
4.) Massnahmen entwicklen
Was ist ein Teilmarkt?
Eine Produktgruppe eines eines Gesamtmarktes. Oder aber eine Kundengruppe etc.
z.B Damenoberbekleidung ist ein Teilmarkt "vom Gesamtmarkt Oberbekleidung"
Wer gewnnt den Superbowl heute Nacht?
Was ist ein Marktsegment?
Eine Kundengruppe
z.B berufstätige Mütter mit Kindern im Vorschulatler,
oder
Singels mit überdurchschnittlichem Einkommen
Die gängigen Einteilungs- oder Segmentierungskriterien sind
• geografisch (Nation, städtisch-ländlich, Klima, Sprache),
• demografisch (Alter, Geschlecht, Einkommen, Nationalität, Religion, Ausbildung, Beruf),
• sozialpsychologisch (Lebensstil, Temperament, Werthaltungen, soziale Schicht),
• verhaltensbezogen (Freizeitverhalten, Essgewohnheiten, Kaufmotive, Einkaufsverhalten,
Preisbewusstsein, Informationsquellen, Markenbindung usw.)
Zwischen welchen zwei Marktgrössen wird unterschieden?
• Das Marktvolumen misst die aktuelle Grösse des Markts. Das Marktvolumen entspricht der Summe der erzielten Umsätze der auf dem Markt aktiven Unternehmen.
• Mit dem Marktpotenzial versucht man, die Wachstumsmöglichkeiten des Markts abzu-
schätzen. Es beziffert den theoretisch grösstmöglichen Marktumsatz.
Was ist der wichtigste Indikatior für die Marktposition?
Der Marktanteil
Marktanteil = Unternehmsumsatz x100 / Marktvolumen
Was ist ein relativer Marktanteil?
Wenn man den Marktanteil nicht mit dem Marktvolumen, sondern an den Gesamtumsätzen der Hauptkonkurrenten vergleicht.
Marktpotenzia l, Marktvolumen und Marktanteil
siehe Grafik
Was bedeutet ein hoher Sättigungsgrad des Maktes und wie lässt sich trotzdem mehr Umsatz erzielen?
Ein hoher Sättigungsgrad bedeutet, dass die Wachstumsmöglichkeiten des Markts praktisch ausgeschöpft sind. Für das einzelne Unternehmen ist eine Umsatzzunahme nur noch auf Kosten der Konkurrenz zu erzielen. Es herrscht ein Verdrängungswettbewerb in diesem Markt.
Sättigungsgrad = Marktvolumen x100 / Marktpotenzial
Was ist für die Strategieentwickling eines Unternehmes wichtig?
Das Unternehmen muss seinen heutigen Ist-Zustand seiner Beschaffungsmärkte und Absatzmärkte kennen.
Ausserdem müssen für die Zukunft wieder Prämissen (Annahmen) erstellt werden.
Für den Absatzmarkt sind vor allem folgende Fragen wichtig:
• Wie viel Umsatz macht der Markt insgesamt?
• Was ist mein Umsatzanteil daran?
• Wer sind meine Kunden?
• Welches Image habe ich?
• Wie bin ich im Markt positioniert?
Gemäss dem 5-Forces-Modell von Michael E. Porter bestehen fünf Wettbewerbskräfte:
1. Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
2. Bedrohung durch neue Konkurrenten
3. Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen
4. Verhandlungsmacht der Kunden
5. Verhandlungsmacht der Lieferanten
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