Marketing
Marketing - BWL
Marketing - BWL
Fichier Détails
| Cartes-fiches | 26 |
|---|---|
| Langue | Deutsch |
| Catégorie | Marketing |
| Niveau | Université |
| Crée / Actualisé | 08.01.2020 / 13.01.2020 |
| Lien de web |
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Was ist Marketing?
-Marketing als Unternehmensführungkonzept: marktorientierte Führung zur Erreichung marktbezogener Unternehmensziele.
-Marketing als Unternehmensphilosophie: Planung, Koordination und Kontrolle aller auf aktuelle und potenzielle Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.
- Marketing als absatzmarktbezogene Unternehmensfunktion: Informationsgewinnung über Absatzmärkte, Festlegung der Betätigungsfelder des Unternehmens, Beeinflussung von Marktbeteiligten.
- Marketing als Unterstützung des Eigentumstransfers von Unternehmen zu Kunden: im Sinne der kontinulierlichen Herstellung einer Vebindung zw. der Persönlichkeit des Kunden und dem Produkt
- Markenting = Kundenorientierung
Inwiefern kann man sagen, dass Marketing Kundenorientierung ist?
Durch Marktforschung versuch man bestimmte Kundenbedürfnise herauszufinden. Kundenzufriedenheit, Kundenbedürfnisse.
Unternehmen müssen Ihr Angebot am Markt und somit den Bedürfnissen ihrer Kunden orienterien. Entsprechen Produkte nicht den Kundenbedürfnissen, nützen Marketingmassnahmen nichts.
Aus welchen Teilbereichen setzt sich Marketing zusammen? Wie hängen Marketingforschung und Marketingpolitik zusammen?
Marketingforschung + Marketingpolitik
Marketingforschung: methodische Grundlagen der Marktforschung -> Einstellungsforschung, Zufriedenheitsforschung, Loyalitätsforschung
Marketingpoliitk: Marketing-Mix: die von einem U. eingesetzte Kombi der marketingplitischen Instrumente
Nennen Sie je 3 Bsp. für psychographische und ökonomische Ziele des Marketings und erläutern Sie, wie psychographische und ökonomische Ziele zusammenhängen
Psychographisch (produktspezifische/vorökonomische) Ziele: Wahrnehmung, Wissen, Bekanntheit, Einstellung, Image, Präferenz -> (Wieder-) Kaufabsicht, Differenzierung von Wettbewerbern, Kundenzufriedenheit/ -loyalität, positive Mundpropaganda
Ökomische Ziele: Absatz/-Umsatzsteigerung, Erköhung des Marktanteils, Gewinnsteigerung, Kostensenkung
--> Marketingmassnahmen dienen primär der Erreichung vorökonomischer Ziele und durch deren Erreichung können indirekt auch ökonomische Ziele erreicht werden.
Nennen und erläutern Sie drei Erkenntnisobjekte der Marketingforschung.
Marktposition: Marktanteil, Stellung des U. im relativen Markt, Bekanntheitsgrad, Image
Kundensegmente: Identifikation von Kundensegmenten im Markt; Analyse der Bedeutungsveränderung der einzelnen Segmente
Kundenzufriedenheit und -loyalität: Analyse der Zufriedenheit, von Veränderungen der Kundenzufriedenheit und der Kundenloyalität
Wettbewerber und ihr Verhalten: Identifikation der wichtigsten Wettbewerber; Ressourcen, Ziele Marktposition, Strategien der wichtigsten Wettbewerber
Worin liegt der Unterschied zw. Kundenbedürfnissen und Kundenbedarf?
- Kundenbedürfnis: Verlangen bzw. Wunsch eines Kunden, einem empfundenen Mangel Abhilfe zu schaffen -> Auslöser wirtschaftlichen Handelns. Ein Kundenbedürfnis kann auch durch Werbung kreiert werden.
- Kundenbedarf: In Verbindung mit der Kaufkraft eines Kunden wird das Bedürfnis zum Bedarf -> Marktnachfrage
Beschreiben Sie und erläutern Sie die einzelnen Stufen des Prozesses der Marketingforschung.
1. Problemforumlierung: Was ist Ziel der Studie? Analyse der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung; Ermittlung von Kaufbereitschaften
2. Auswahl des Studientyps: Mit welchem Studientyp können die Ziele erreicht werden?
3. Bestimmung des Durchführens: We soll die Studie durchführen? Insitut (MIS) oder eigenens Unternehmen
4. Festlegung der Datenerhebungsmethode: Welche Form der Datenerhebung ist angemessen? Befragung, Beobachtung; qualitativ, quantitativ
5. Klärung der Messung und Skalierung: Wie kann der Untersuchungsgegenstand (z.B. die Einstellung) gemessen werden? Statements "dieses Produkt gefällt mir" vs. Fragen "gefällt Ihnen dieses Produkt"
6. Stichprobenauswahl: Welche Personen sind im betrachteten Kontext repräsentativ für die Grundgesamtheit und sollten daher befragt werden?
7. Gestaltung des Erhebungsinstruments: Wie soll der Fragebogen gestaltet werden?
8. Durchführung der Datenerhebung: Welche Besonderheiten sind bei der Datenerhebung zu beachten? Erreichbarkeit
9. Editierung und Kodierung der Daten: Wie können die Daten in numerische Codes übersetzt werden?
10. Datenanalyse und -interpretation: Welche Analyseverfahren kommen zur Anwendung?
11. Präsentation der Ergebnisse: Wei lassen sich die Ergebnisse aussagekräftig zusammenfassen und visualisieren?
Was sind Bsp. für Interne bzw. externe Datenquellen bei der Sekundärforschung?
Bei sek. sind Daten bereit vorhanden, manchmal aus anderem Grund grosser Vorteil der interner Forschung
intern: Auftrags-, Absatz-, Unternehmensstatistiken; Daten aus Kostenrechnung
extern: Geschäftsbereiche, veröffentlichte Studien; Statistik Bundesamt
Was sind Unterschiede zw. quantitaver und qualitativer Marktforschung?
Quantitativ: Quantifizierung der interessierenden Merkmale mittles standardisierten Fragebögen und anschliessend statistischer Auswertung der Daten. Dabei können grosse Stichprobenumfänge realisiert werden. Die Auswertung ist leicht und die Resultate sind objektiv.
Qualitativ: Gewinnung tiefgreifender Einblicke in den Untersuchungsgegenstand z.B. mit Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen. Ein wichtiger Unterschied ist der Stichprobenumfang, der viel kleiner ist. Man gewinnt aber tiefgreifendere Einblicke in den Versuchsgegenstand als bei der quantitativen Marketingforschung.
Was sind Vor- und Nachteile von Befragungen bzw. Beobachtungen?
Befragung
Vorteile: Gründe bestimmter Verhaltensweisen, Einstellungen und Absicht können erfasst werden / grosse Stichprobenumfänge sind möglich / hohe Obejktivität von schriftlichen und Online-Befragungen
Nachteile: Fragestellungen können Antwortverhalten beeinflussen bwz. Auskunftsperson auf bestimmte Sachverhalte aufmerksam machen. Interviewereinfluss bei persönlichen und telefonischen Befragungen kann nicht ausgeschlossen werden.
Beobachtung
Vorteile: Unbewusste Eigenschaften und Verhaltensweisen erfassbar / Verhalten kann unverfälscht erfasst werden.
Nachteile: Objektivität nicht garantiert, da Gründe bestimmter Verhaltensweisen nicht erfassbar sind / keine Einstellung messbar / sehr zeitaufwändig / nur kleine Stichprobenumfänge möglich
Bitte erläutern Sie die Idee von Tiefeninterviews bzw. Gruppendiskussionen und bewerten Sie die Relevanz derartiger Befragungsmethoden für die Marketingforschung.
Gruppendiskussion: mehrere Auskunftspersonen werden gleichzeitig zu einem Thema befragt
Tiefeninterview: Tief greifendes Gespräch zwischen einer Auskunftsperson und dem Interviewer über ein bestimmtes Thema
Relevanz: sehr zeitaufwändig, nicht repräsentative Stichprobenumfänge, wenn detaillierte Informationen über untersuchungsgegenstand benötigt wird (Neuproduktentwicklung)
als Vorstudien für grösser angelegte quantitative Studien genutzt, um für diese die relevanten Antwortkategorien zu ermitteln
ergänzend zu quantitativen Studien, um dort beobachtete Phänomene detaillierter zu untersuchen
Erläutern Sie, was man unter deskriptiven, explorativen und explikativen Studien versteht und nennen Sie für jeden Studientyp ein Beispiel für eine typische Fragestellung.
deskriptiv: genaue Erfassung und Beschreibung der zu untersuchenden Tatbestände, keine Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Variablen, nach Warum wird nicht gefragt, Hat sich die Kundenloyalität in den letzten 3 Jahren verändert?
explorativ: Untersuchungsthematik einmal genau zu verstehen und zu strukturieren, Zusammenhänge zw. Variablen können untersucht werden, keine Hypothesen formuliert, meist noch unerforschte Thematik, Sind Kunden in verschiedenen Segmenten unterschiedlich loyal?
explikativ: Ursachen von beobachteten Phänomenen sind im Mittelpunkt, um Zusammenhänge zw. Variablen, Basis sind Hypothesen, Lässt sich die Loyalität v Kunden durch Rabattaktionen des Wettbewerbers reduzieren?
Erläutern Sie jeweils zwei Vorteile und zwei Nachteile der folgenden Befragungsarten: Befragung mittels per Post versandtem Fragebogen, telefonische Befragung, persönliche Befragung, Befragung mittels Online-Fragebogen.
per Post: Auskunftspersonen fühlen sich anonym, kostengünstig, kein Interviewer-Einfluss, lange Rücklaufzeit, starre Fragebogengestaltung, Verständnis der Fragebogen,
telefonisch: kurze Durchführungsdauer, hohe Flexibilität bei Fragen, kostengünstig, geringer Interviewer-Einfluss, abnehmende Kooperationnsbereitschaft, nur kurze Fragebögen einsetzbar, Stimulusmaterial ist nicht möglich
persönlich: hohe Flexibilität, lange Fragebögen, Verständnisprobleme sofort lösbar, Stimulusmaterial, kostenintensiv, Interviewer-Einfluss, sehr zeitintensiv
online: hohe Flexibilität, zeitnahe Datenerhebung, kostengünstig, kein Interviewer-Einfluss, unklar ob ausfüllen, nur kurze Fragebögen, am Bildschirm wirkt Fragebogen länger
Was versteht man unter Stimulusmaterial im Kontext von Marketingstudien? Bitte nennen Sie geeignete Beispiele.
Knöpfe im Auto werden darauf getestet welche Knöpfe man interessant findet und wie man stimuliert wird.
…visuelles, verbales oder akustische Material, das dazu verwendet wird, zu untersuchende Sachverhalte zu vermitteln und zu präsentieren.
Werbeanzeigen, Testprodukte
Stimulusfaktoren:
Gestaltungsaspekte des Stimulus, Grösse, Intensität, Farbe, Bewegung, Position, Format, Informationsmenge
Erläutern Sie fünf Aspekte, die man generell im Hinblick auf den Aufbau eines Fragebogens beachten sollte.
-nicht zu lang (15-20 min)
-Titelseite mit Einleitungs-/Instruktionstext
-klare und übersichtliche Fragen
-Einheitlichkeit und Reihenfolge der Fragen beachten
-wichtige Aspekte zuerst
-gleiche Beschriftung der Skalen
Kann man in einem Fragebogen Items verwenden, die man sich selbst überlegt hat? Begründen Sie Ihre Antwort und erläutern Sie diese anhand eines geeigneten Beispiels.
Falls möglich aus früheren Studien übernehmen, da mehr Validität (Wirksamkeit) und leichtere Anpassung an aktuelle Studie.
Bsp. für validitätsarmes Statement zur Messung von Nostalgie-Affinität "Ich mag alte Autos". Jemand der keine alte Autos mag, aber trotzdem Nostalgie-affin ist, könnte das falsche ankreuzen.
Nennen und erläutern Sie fünf Aspekte, die man bei der Formulierung von Fragebogen-Items beachten sollte.
erste Person Singular (Ich finde...)
bei Gefahr von Antwortbarrieren sollte man Projektion auf Fremde anwenden
keine unpersönlichen Formulierungen
einfache klare Sprache
eindeutige Begriffe
Sprachniveau und Vokabular an Auskunftsperson anpassen
Nennen und erläutern Sie die folgenden Skalenarten: Nominal-, Ordinal- und metrische Skala.
Nominalskala: Klassifizierung/Kategorisierung von Daten, Bildung einer Rangreihe nicht möglich, keine Mittelwerteausrechnung
Bsp. Welche Augenfarbe? blau o grün o braun, Geschlecht?, Sauberkeit ja/nein?
Ordinalskala: Rangwerte, Reihenfolge
Bsp. Ordnen Sie die folgende Gerichte nach Ihrer Präferenz?
Metrische Skala:
Datenauswertung: Mittelwertberechnung, Regressionsanalyse, Varianzanalysen
Bsp. Skalen deren Werte als intervallskaliert aslo metrisch interpretiert werden: Likert-Skalen (Rating-Skalen, eigentlich nur ordinal, darf aber metrisch interpretiert werden) und semantisches Differential (Gegensatzpaare, altmodisch-modern)
Bitte erläutern Sie die Vor- und Nachteile einheitlicher Skalenendenbeschriftung.
Vorteil: Gewöhnungseffekte vermeiden unnötigen kognitiven Aufwand
Nachteil: wirkt monoton und hat geringe Aufmerksamkeitswirkung
Was bedeutet Äquidistanz im Zusammenhang mit Skalen und wie kann diese umgesetzt werden?
gleich grosse Abstände zwischen den Skalenabstufungen
Umsetzung: bei Darstellung der Skale darauf achten, dass alle Skalenabstufungen visuell gleich weit voneinander entfernt sind.
Woran liegt es, dass man bei englischsprachigen Marketingstudien vergleichsweise häufig mit Gegensatzpaaren (bipolare Skalen) arbeitet, während man bei deutschsprachigen Studien eher mit unipolaren Skalen (Statements + Skala von „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) arbeitet?
Es werden geeignetere Wortpaare in der englischen Sprache gefunden.
Erläutern Sie, was man unter Objektivität, Reliabilität und Validität im Zusammenhang mit Marketingforschung versteht.
Es handelt sich dabei um Gütekriterien der Messung.
Objektivität (Unabhängigkeit):
erhobene Daten vollständig, fehlerfrei, unverfälscht erfassen und weitergeben
Reliabilität: geeignete Menge an Daten, keine Zufallsfehler durch mehrere Statements zur Messung einer Variable
Validität: nur messen was gemessen werden soll, Statements verwenden die sich in anderen Studien bewährt haben.
Stellen Sie sich vor, Sie sollen die folgende Fragestellung untersuchen: „Haben Männer eine positivere Einstellung zu Werbung als Frauen?“ Welches Analyseverfahren würden Sie verwenden, um eine Antwort auf die Frage zu finden? Begründen Sie Ihre Antwort.
Kreuztabelle
Stellen Sie sich vor, Sie sollen die folgende Fragestellung untersuchen: „Haben Schüler, Studierende, Berufstätige und Senioren unterschiedliche Zahlungsbereitschaften im Hinblick auf Skipasspreise?“ Welches Analyseverfahren würden Sie verwenden, um eine Antwort auf die Frage zu finden? Begründen Sie Ihre Antwort.
Mehrfachregressionsanalyse: (Eine abhängige und mehrere unabhängige Variablen)
Bitte erläutern Sie den direkten und indirekten Effekt, den extrinsische Produktmerkmale auf die Präferenzen von Konsumenten haben können.
Intrinsische Merkmale
Merkmale, die das Objekt selbst charakterisieren ( z.B. Farbe, Form)
Extrinsische Merkmale
Extrinsische Merkmale sind Merkmale, die das Produkt nicht verändern, aber trotzdem einen Einfluss auf dessen Wahrnehmung haben. Beispiele sind Preis, Marke, Herkunftsort, Verpackung, Präsentation des Produkts)
Gerade wenn anhand der intrinsischen Merkmale kein Eindeutiges Urteil über die Eignung des Produkts gebildet werden kann, werden extrinsische Merkmale für die Präferenzbildung heranzgezogen.
Direkter Effekt extrinsischer Merkmale: Produkt von bekannter Marke wird bevorzugt
Indirekter Effekt: bei einer bekannten Marke wird vermutet, dass das Produkt aus qualitativ hochwertigem Material hergestellt wird.
Erläutern Sie die Unterschiede zwischen einem semantischen Differential und einem Eigenschaftsprofil.
Ein Schokoladenhersteller möchte eine neue Geschmacksrichtung für Pralinen auf den Markt bringen. Zur Auswahl stehen Champagner, Cognac und Likör. Welche der beiden Methoden zur Wahrnehmungsmessung eignet sich besser, um herauszufinden, welche Geschmacksrichtung die höchsten Erfolgsaussichten bei Markteinführung hätte? Begründen Sie Ihre Antwort und nennen Sie drei geeignete
Eigenschaftsprofile sind besser geeignet, da hier konkrete Handlungsempfehlungen für die Auswahl der Geschmacksrichtug ableitbar sind. (direkter Objektbezug)
Items: edel, prickelnd, exklusiv, aufregend, interessant
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