17.2 Organisationen

• SO-Strategien:
  • Eine Stärke der Organisation trifft auf eine Chance im Markt. Diese Konstellation gilt es auszunutzen.
• ST-Strateigen:
  • Eine Stärke der Organisation trifft auf ein Risiko im Markt. Überprüfung, ob die Organisation dadurch einen Marktvorteil besitzt, oder eine Fehlallokation vorliegt. 
• WO-Strategien:
  • Eine Schwäche der Organisation trifft auf eine Chance im Markt. Gelingt es die Schwäche, in eine Stärke zu wandeln, kann die Organisation die Chance nutzen. 
• WT-Strategien:
  • Eine Schwäche der Organisation trifft auf ein Risiko im Markt. Die Organisation sollte hier zurückziehne. 

• Das Leitbild der Organisation bildet immer den Ausgangspunkt für die Strategieformulierung.
• Es ist zu prüfen inwieweit die Marketingstrategie mit dem Leitbild konform ist.
• Schlüsselfragen:
  • Was bezweckt die Organisation überhaupt? Wozu existieren wir?
  • Was ist das übergeordnete Ziel?
  • Was soll repräsentiert werden?
• Strategiefragen:
  • Welche strategische Option wird verfolgt?
  • Was ist die Strategie der Gesamtorganisation?
  • Was bedeutet die Gesamtstrategie für die Marketingstrategie?
  • Was bedeutet die Marketingstrategie für zentrale Funktionen und Prozesse? 

• 4 P's (Price, Place, Product, Promotion)
• 7 P's (Price, Promotion, Physical Evidence, People, Product, Process, Place)
• 8 P's (Product, Price, Promotion, Place, Personal, Process, Physical Facilities, Participating Customer) 

--> Strickte Trennung der 4 P im NPO-Marketing häufig nicht möglich:
- Erstellung und Verbreitung einer Leistung (z.B. Beratungshilfe)--> Productund Place
- Programmhefte im Theater --> Promotion und Product

• Marketingmix als Bindeglied zwischen Marketingstrategie und Marketinginstrumenten
• Qualitatives Ziel: Kombination Marketinginstrumente, so dass sie strategischen Vorgaben entsprechen und sich gegenseitig ergänzen
• Quantitatives Ziel: Minimaler Mitteleinsatz (Finanzen, Mitarbeitende, ect.)

• Positiver Cashflow & Missionserfüllung --> Leistungen aufbauen und fördern
• Negativer Cashflow & Missionserfüllung --> Verluste minimieren und Gewinne abschöpfen
• Positiver Cashflow & keine Missionserfüllung --> Verknüpfung zur Mission stärker hervorheben
• Negativer Cashflow & keine Missionserfüllung --> Leistung eliminieren

• Sie legt fest, zu welchem Preis Leistungen/Produkte einer NPO mit den Abnehmern getauscht werden.
• Preise entstehen durch Angebot- und Nachfragegleichgewicht in schlüssigen Tauschbeziehungen. 
• Besonerheit der NPO --> Finanzieren sich in der Regel nicht durch Erlöse abgesetzter Leistungen 
  • Schlüssige Tauschbeziehungen = Tauschbeziehung zwischen Betrieb und Kunde
  • Bei NPO = Finanzierende Stelle (Mitglieder, Spender, staatliche Institutionen) ermöglicht den Betrieb, um die Leistungen für dritte Nutzer zur Verfügung zu stellen 

• Ideeler Bereich (z.B. eherenamtliche Besucherdienste)
  --> Eigenmittel, Spenden, Sponsoring
• Bereich des freien Marktes (z.B. häusliche Pflegedienste)
  --> Leistungsentgelte der Nutzer bzw. zahlendes Solidarsystem
• Zuschuss- bzw. Zuwendungsbereich (z.B. Leistungen im Rahmen der kommunalen Daseinsvorsorge)
  --> Transferleistungen - Erfüllungshilfe des Staates 

• Befasst sich damit, wie angeobtene Leistungen zu den Empfängern gelangen
• Unterstützt damit den Austauschprozess zwischen NPO und Anspruchsgruppen
• Produkte und Dienstleistungen müssen zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, in der richtigen Menge zur Verfügung stehen
• Akquisitorische (z.B. Informationen für Spender, Ticketbestellungen) und logistische Aufgaben (z.B. transport- und lagerpolitische Aufgaben)

• Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -massnahmen, um die Anspruchsgruppen zu erreichen. 
• Massnahmen:
  • Externe Kommunikation (z.B. Anzeigewerbung)
  • Innerbetriebliche, interne Kommunikation (z.B. Mitarbeiterzeitschrift)
  • Interaktive Kommunikation zwischen Mitarbeitenden und NPO (z.B. Beratungsgespräche, persönliches Fundraising)

• Welche Aufgabe / Herausforderung stellt sich uns?
• Wie fokussieren wir uns?
• In welchem Kommunikationsfeld müssen wir aktiv werden?
• Was können wir verknüpfen?

• Organisierte Wahrung gemeinsamer Parikulärinteresse
• Anwaltschaftliches Engagement für gemeinnützige oder meritorische Anliegen
• Ressourcenbeschaffung (Mittel, Personal, Spenden, Mitglieder, Freiwillige)
• Bewerbung für staatlichen Leistungsauftrag (früher Subventionen)
• Werbung für Nebenprodukte (z.B. Heimwerkstatt)
• Werbung für Kernangebot
• Image-Werbung für die Gesamtorganisation 
• Beziehungsarbeit und Pflege guter Rahmenbedingungen, Akzeptanz

• Was wollen wir bewirken?
• Was wollen wir erreichen?
• Welche Angebote sollen bekannt gemacht werden?
• Welche Beziehungen soll wie verbessert werden?
• Welche Anliegen sollen bewusst und erläutert werden?
• Welche Handlungen sollen ausgelöst werden? 

• Entscheider, Verbündete
• Freunde, Gleichgesinnte, Solidarische, Uninformierte
• Mitglieder, Gönnerinnen, Spender
• Behörden, Ämter
• Kunden, Käuferinnen, Gäste, etc.
• Klienten, Adressaten, Angehörige
• Zuweisende, Partner, Medien
• Nachbarn, Beeinflusser, Medien

• Was ist unser Anliegen?
• Welche Herausforderung stellen sich an die Kommunikation?
• Wie lautet unsere Kernbotschaft?
  • Fassen, filtern, reduzieren, fokussieren, zuspitzen
  • Worum geht es im Kern?
  • Was ist uns das Wichtigste?
  • Was bringt es auf den Punkt? 

• Wie gehen wir vor?
• Was hat Vorrang?
• Welche Kommunikationsaspekte können wir miteinander verknüpfen?
• Mit welchen Partnern können wir zusammenarbeiten?
• Welche Synergien und Chancen können wir nutzen?
• Welche Mittel und Kanäle (Media-Mix) stehen uns zur Verfügung? 

• Printmedien
• Elektronische Medien
• Neue Medien
• Direct Marketing
• Persönlich (Mund zu Mund)
• Event-Marketing
• Medienarbeit

--> Werbung ist redundant: Verschiedene Kommunikationskanäle mixen, damit die Botschaft haften bleibt. 

Im Kleinen stellen sich nochmals die grossen Konzeptfragen:

• Wer? Absender
• Wozu? Handlungsziel, Wirkungsziel
• Wen? Adressaten (Ziel- oder Dialoggruppe)
• Was? Kernbotschaften, Zusatzbotschaften
• Wie? Instrumente, Medien, Kanäle, Events
• Wann? Zeitraum, Zeitpunkt
• Wo? Ort, "Location"

• Welches konkrete Vorhaben nehmen wir in Angriff?
• Wie sieht die Projektorganisation dafür aus?
• Wie gestalten wir es zielführend und umsetzbar?
• Was steht uns zur Verfügung?
  • Geld, Zeit, Infrastruktur, Know-How
• Wann sollen die Massnahmen durchgeführt werden?
• Welches Budget steht uns zur Verfügung?

A = Attention (Aufmerksamkeit)
I = Interest (Interesse)
D = Desire (Bedürfnis)
A = Action (Handlung

Werbung soll die Aufmerksamkeit der Zielgruppe herstellen, sein Interesse zwecken, ein Bedrüfnis erzeugen und ihn schliesslich zur Handlung anregen. 

• Anliegen Kommunikation
• Marketing Kommunikaiton
• Interne Kommunikation
• Organisation der Kommunikation

Extern:
- Umweltsphären
- Anspruchsgruppen
- Interaktionsthemen

Intern: 
- Ordnungsmomente
- Prozesse
- Entwicklungsmodi

• Gesellschaft (soziale, kultruelle, politische und rechtliche Entwicklung) --> Bsp. Politische Rahmenbedingungen
• Natur --> Bsp. Lawinen etc. 
• Technologie (relevante technische Entwicklungen und deren Risikowahrnehmung bei der Einführung) --> Bsp. Digitalisierung
• Wirtschaft (Entwicklung auf den wichtigen Teilmärkten wie Beschaffungs-, Absatz-, Arbeits- und Finanzmärkten) --> Bsp. Konjuktur, Steuergelder, etc. 

- Zentrale Kontexte der unternehmerischen Tätigkeit
- Je nach Branche und Tätigkeitsschwerpunkten auf wichtige Veränderungstrends hin zu analysieren
--> Umbau des Sozialstaates, Alternde Gesellschaft, Migration, Familienstrukturen, globale politische Entwicklungen (Bsp. Behindertenrechtskonvention), Digitalisierung, ect. 

- Als Anspruchsgruppen (Stakeholder) werden Individuen und Gruppen bezeichnet, die auf die Erreichung der Ziele einer Organisation Einfluss nehmen können oder selbst von der Verfolgung der Organisationsziele betroffen sind

- Organisationen müssen Interessen von und Beziehungen zu Anspruchsgruppen berücksichtigen und im Rahmen ihres Stakeholder-Managements systematisch gestalten 

- Herausforderung: konfigierende/entgegengesetze Bedürfnisse --> Bsp. Auftraggeber und Klient

• Kapitalgeber --> Leistungsträger, Finanzierer, Kunden 1. Ordnung, Auftraggeber
• Kunden --> Leistungsbezüger, Klienten, Kunden 2. Ordnung (bezahlen nicht für Leistung), Bewohner, Insassen, Patienten
• Mitarbeitende --> Personal, Freiwillige, Rekrutierungsumfeld
• Öffentlichkeit / NGO's --> Nachbarn, Medien, Multiplikatoren, Parteien, Kirchen, Meinungsbilder, Gegner
• Staat: Politik, Gemeinde
• Lieferanten: Vermieter, Infrastruktur, Betriebsmaterial, Essen, Serviceleistungen
• Konkurrenz: Privatwirtschaftliche, öffentliche oder Non-Profit-Organisationen 

• Angehörige --> Eltern, Erziehungsberechtigte, Unterstützer, Ko-Betroffene
• Kooperanten/Partner --> Zuweisende, Organisationen des Klientenumfeldes
• Fachwelt --> Verbände, Hochschulen, Experten, Fachstellen
• Unterstützer --> Spender, Sponsoren, Gönner, Symathisanten, Schlüsselpersonen

1. Identifizierung und Beschreibung --> Ermittlung der Stakeholder, Zusammenfassung und Ordnung der Stakeholder, Charakterisieriung der Stakeholder
2. Bewertung der Stakeholder --> Bewertung und Ermittlung der Wichtigkeit der Stakeholder
3. Auswahl und Implementierung von Massnahmen des Stakeholder-Managements --> Festlegung von Normstrategien in Bezuf auf verschiedene Stakeholder-Gruppen, Betrachtung der einzelnen Stakeholder und Festlegung spezifischer Strategien, Abstimmung, Umsetzung und Kontrolle

Sind verschiedene Typen von Inhalten kommunikativer Prozese mit den Anspruchsgruppen. Interaktionsthemen kommen sowohl von aussen (Anspruchsgruppen) als auch von innen (Organisation):

• Personen- und kulturgebundene Elemente --> Anliegen, Interessen, Normen und Werte bestimmter Gruppen
• Objektgebundene Elemente --> Ressourcen (z.B. Gelder)
• Themen aus den Umweltsphären --> Soziale Probleme, Natur, Technologie, etc. 

Umweltsphäre: Gesellschaft
Interaktionsthema: Ressourcen
Anspruchsgruppe: Staat

Kommunikation umfasst alle Fähigkeiten des Menschen, sich anderen mitzuteilen und andere zu verstehen. Sie ist das Mittel, um Botschaften, Wünsche, Erwartungen und Gefühle auszutauschen. 

• Kommunikation ist wichtig zur Erreichung der Mission einer Organisation
  --> Aufmerksam machen, damit auch Klienten und Zuweiser wissen, dass es uns gibt
• Wichtig für die Kommunikation ist also die Vision und Mission
  --> Die Mission ist das Motiv für die Existenz der NPO und die Vision ist die Art und Weise wie sich die NPO in einem Zeithorizont von drei bis fünf Jahren sieht

Kommunikationspolitik ist die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -massnahmen einer Organisation, die eingesetzt werden, um die Organisation und ihre Leistungen den relevanten Anspruchsgruppen darzustellen und/oder mit ihnen in Interaktion zu treten (vgl. Bruhn, 2005)

Kommunikationsmassnahmen sind sämtliche Aktivitäten, die von einer kommunikationstreibenden Institution bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden --> Bsp. Online-Auftritt 

Kommunikationsinstrumente sind das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmassnahmen nach ihrer Ähnlichkeit --> Bsp. Facebook, Internetseite, etc. 

Zielgruppen der Kommunikation sind die mittels des Einsatzes des kommunikationspolitischen Instrumentariums anzusprechenden Adressaten / Rezipienten der Kommunikation einer Institution. 

Die Kommunikationsbotschaft ist die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Modalitäten (Text, Bild, Ton, Duft, u.a,), um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/Leistungen/ect. die gewünschte Wirkung zu erreichen. 

Das Kommunikationsmittel ist die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Sie ersetzt die ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufende Kommunikation und macht sie reproduzierbar --> Bsp. Anzeige, Spot, Plakat, etc. 

• Mediawerbung
• Messen und Kongresse
• Direct Marketing
• persönliche Kommunikation

Name, Logo, Corporate Identity, Corporate Design, Bildsprache

Präsentation der NPO --> Geschichte der NPO, Leitbild, Ziele, Vision, Mission, Organigramm, Zahlen und Fakten, etc.