BWL I - Marketing Einheit 5

• Freiwillige Zusammenschlüsse von Grosshändlern oder aus dem Zweck einer Einkaufskooperation von Einzelhändlern, um bessere Einkaufskonditionen verhandeln zu können.
• Unternehmensbestimmte VMS, z.B. Erdölfirmen mit eigenen Tankstellen, Hofbräuhaus mit Bier aus eigener Brauerei.
• Informelle De-facto-VMS entstehen meist in aufeinanderfolgenden Stufen der Produktion und Distribution durch die Macht eines dominanten Distributionsmitglieds, z.B. IKEA & Lieferanten, Handelsketten von P&G, Nestlé & Unilever.
• Von Grosshändlern initiierte freiwillige Zusammenschlüsse, z.T. riesige international organisierte Einkaufskooperationen. Z.B. AgeCore (Edeka, Intermarché, Coop CH, Conad, Eroski & Colruyt).
• Horizontale Marketingsysteme: 2 Unternehmen gleicher Handelsstufe nutzen gemeinsame Marktchance (ggf. Synergieeffekte). Ziel, Kosteneinsparungspotentiale zu realisieren. Z.B. Nestlé (Nescafé & Nestea) & Coca-Cola (Distributions- & Marketingwissen). 
• Ein- oder zweistufigen herstellerinitiierten Franchise- Systeme.
• Franchise-Systeme im Dienstleistungssektor (z.B. McDonalds).

Sales Force Management: Analyse, Planung, Durchführung & Kontrolle von Verkaufsaktivitäten.

Aufgaben: 

• Zielfestlegung für den Aussendienst.
• Entwicklung von Strategie & Struktur des Aussendienstes.
• Rekrutierung, Ausbildung, Vergütung, Steuerung & Bewertung von Mitarbeitern.

Wichtiges Bindeglied zwischen Kunden & Unternehmen, beidseitige, persönliche Kommunikation.

Aufgaben: 

• Repräsentation des Unternehmens.
• Akquise neuer Kunden.
• Weitergabe von Informationen (an Kunden) über Produkte & Dienstleistungen.
• Verkaufsverhandlungen.
• Sammlung von Marktinformationen.
• Trägt Kundeninteressen in Unternehmung hinein.

Früher: Produkte im Zentrum der Marketingaktivitäten.

Heute: Individueller Kunden & dessen Bedürfnisse im Zentrum.

Kundenbeziehungsmanagement / CRM: Strategien mit Ziel, zu ausgewählten Kunden starke & langfristige Beziehungen aufzubauen. 

Partner-Beziehungsmanagement im B2B-Kontext. Durch Zusammenarbeit mit Akteuren innerhalb & ausserhalb des Unternehmens wird höherer Mehrwert für Kunden erzeugt. Z.B. bereichsübergreifende Kundenteams (aus Marketing-, Vertriebs- & Supply-
Chainspezialisten) zur Betreuung der Einzelhandelspartner (Edeka, Rewe, ...) bei P&G.

• Gesamter Prozess zum Aufbau & Erhaltung gewinnbringender Kundenbeziehungen.
• Basierend auf Kundennutzen & -zufriedenheit.
• Wandel von Massenmarketing zum segmentierten Marketing: Ansprache sorgfältig definierter & ausgewählter Teilmärkte bis hin zu einzelnen Kunden.
• Kundensegmente mit gleichen Bedürfnissen werden mithilfe von Datenbanken (mit Präferenzen & Kaufverhalten) identifiziert.
• Nutzung interaktiver Medien als weitere Ausbaustufe zum Aufbau von engeren & relevanteren Beziehungen.

Wert eines Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehungsdauer inkl. Ausbaupotenzial des Kunden. Unterschiedliche Profitabilität & Loyalität von Kunden. Daher wichtig, richtige Massnahmen für verschiedene Gruppen zu wählen.

Recency (Wie lange liegt letzter Kauf zurück?) - Frequency (Wie viele Einkäufe im Zeitraum?) - Monetary Value (Umsatz im Zeitraum

• Recency: Je länger letzter Kauf zurückliegt, desto unwahrscheinlicher ist es nun erneut zu kaufen (Ohne aktiven Kontakt geraten Dinge in Vergessenheit). Wichtigster Prädiktor für die Kaufwahrscheinlichkeit.
• Frequency: Regelmässige Kunden reagieren eher.
• Monetary Value: Kunden mit hoher Zeit- und Geldinvestition reagieren eher.

Jedem Kunden wird basierend auf diesem Modell ein Score gegeben & Massnahmen basierend darauf abgestimmt.

Kernaufgabe "Halten der attraktiven Kunden": Retention- / Churn-Management (Wie können wir attraktive, tendenziell abwandernde Kunden behalten?), => Kontinuierliche Wiederkäufe erzeugen.

• Massnahmen: Zufriedenheitsbefragungen , Beschwerdemanagement.

Kernaufgabe "Ausbau der Kundenbeziehung": Up-Selling (z.B. duch Coupons Verkauf hochwertiger Marke fördern), Cross-Selling ("Kunden haben auch gekauft..."), Frequenz

• Massnahmen: Promotionen (Rabatte, Samples), Loyalitäts- / Bonusprogramme.

• Schaffung von Kundenbindung.
• Erlangung eines höheren Anteils am Kundenbudget (Share-of-Wallet / SOW), z.B. durch Up-Selling (Tall->Grande->Venti Mocha) & Cross-Selling (+Chocolate Chip Cookie).
• Aufbau von Kundenwert ("Customer Equity") 

Freiheit des Individuums seine Ressourcen so auf die vorhandenen Optionen (Produkte, Services, Assets) aufzuteilen , wie es ihm beliebt.

Informationswahrnehmung, Überzeugungen, Lernen & Zeitdruck sind Hauptursachen für zahlreiche Verhaltensverzerrungen (Biases), die sich auch auf das Kauf- & Konsumverhalten auswirken können.

Konsumenten agieren nicht immer im besten Eigeninteresse, sondern schaden sich oft selbst, insb. bei emotionalen Entscheidungen, beschränkten kognitiven Fähigkeiten, Wahrnehmungsverzerrungen & unvollständigen Informationen.

=> Frage, ob Taktiken eingesetzt werden dürfen, welche auf solche Biases abzielen.

Idee, dass es möglich & legitim ist, Verhalten unter Achtung der FoC zu beeinflussen. Konzept beinhaltet Wahlbeschränkung, ist jedoch legitim, da es eine "Opt-out" Möglichkeit geben soll um FoC zu erhalten. I.e. man darf Menschen in eine Richtung stupsen (Nudge), die für sie selbst & die Gesellschaft vorteilhaft ist, wenn die FoC gewahrt bleibt.

Beispiel: Opt-out (Standard ist es Organspender zu sein, man kann sich aber individuell dagegen entscheiden) System für Organspenden (z .B. Österreich 99.98%) vs. Opt-in System (Standard ist kein Organspender zu sein, man kann sich aber individuell dafür entscheiden) in Deutschland 12% Organspenderrate.

• Meinungen & Verhalten von Kunden ändern sich weil sie an Befragung teilnehmen (gilt auch schon für einfache Meinungsumfragen).
• Einstellungsänderung zum Anbieter verändert sich positiv, da signalisiert wird, dass der Anbieter an einem interessiert ist.
• Produktkenntnis fördert Kaufentscheidung.
• Gilt nur bei latenter Kaufintention.
• Ethics Code der American Marketing Association (AMA) untersagen derart indirekte Wege der Beeinflussung.

1. Hohe Werbekosten verursachen höhere Produktpreise (Apple vs Oneplus).
2. Irreführung durch Werbung.
3. Kulturelle Umweltverschmutzung durch das Marketing, Aufmerksamkeit wird permanent auf Werbung gelenkt.
4. Hohe Beeinflussung der Politik durch PR & Lobbyisten (Pharma-, Öl- und Tabakindustrie) ➔ Gefährdung der öffentlichen Interessen.
5. Schaffen neuer Bedürfnisse & materialistischer Motive. Werbung fördert Interesse an materiellen Dingen, Wünsche & Begierden teilweise durch Werbung geschaffen.

Probleme bei inkonsistenter Bedeutung der CSR Strategie für verschiedene Marken (z.B. Unilever: Axe (sexistisch) vs. Dove (alternatives Menschenbild)) oder Kommunikationswege (z.B. Gilette: "Gilette-Girls" vs "The Best Men Can Be"-Kampagne).

Folge: Glaubwürdigkeit der CSR Programme von kritischen Zielgruppen hinterfragt.

1. Irreführung durch das Marketing: Irreführende Verpackungen.
2. Irrelevante Produkteigenschaften (RGB (insb. an nicht sichtbaren Stellen), Batteriedauer e-book Reader).
3. Falsche Angaben zu Produkteigenschaften (z.B. C02 Abgase, Faltencreme).
4. Schaffen neuer Bedürfnisse & materialistischer Motive: Geringer Produktnutzen. Werbung fördert Interesse an materiellen Dingen, Wünsche & Begierden teilweise durch Werbung geschaffen.
5. Geplante vorzeitige Alterung von Produkten (planned obsolescence): Schneller Wechsel von Designs & Eigenschaften, um Ersatzkäufe zu stimulieren. Einsatz von Materialien & Designs, die Verschleiss beschleunigen (z.B. Wechsel zu Glas Rückseiten bei Smartphones & Fehlen austauschbarer Akkus bei neuen Modellen).
6. Anbieten von Nahrung, die nicht satt macht, sondern Sucht erzeugt: z.B. Chips.

Opferkrise (geringer Reputationsschaden): Unternehmen ist auch Opfer (Ggf. UBS während subprime mortgage crisis).

• Strategie: Zurückweisung (Attacke, eigentliche Zurückweisung, Sündenbock).

Unfallkrise (mittlerer Reputationsschaden): Unternehmen ist nicht absichtlich Verursacher (z.B. Technischer Fehler, bspw. brennende Samsung Note 7 Akkus).

• Strategie: Minderung (Vorwand, Rechtfertigung).

Vermeidbare Krise (hoher Reputationsschaden): Managementschuld (z.B. WV Abgasskandal).

• Strategie: Übereinkunft (Liebenswürdigkeit, Betroffenheit, Beichte, Eingestehen, Entschuldigung).

PR-Krisenmanagement: Situational Crisis Communication Theory (Coombs 2007): Drei primäre Antwortstrategien mit variierendem Verantwortungsgrad basierend auf der Attributionstheorie (Ursachenzuschreibung). Annahme, dass Menschen im Falle einer aktuellen Krise jemanden verantwortlich machen wollen .

• Zurückweisung ("denial"): Jeder Zusammenhang zwischen Krise & Organisation wird abgelehnt.

Strategie: Attacke (Beschuldigerwird direkt konfrontiert, z.B. mit Klageerhebung), Zurückweisung («es gibt keine Krise») & Sündenbock.

• Minderung("diminishment"): Versuch der Minderung des neg. Effekts

Strategien unter einem Vorwand («unkontrollierbare Situation») & Rechtfertigung (herabspielen der neg. Konsequenzen der Krise). Verantwortung bewusst, versucht aber Schaden zu minimieren.

• Übereinkunft("rebuilding"): 

Strategien von Liebenswürdigkeit (lobt Stakeholer), Betroffenheit (Besorgnis über Opfer), Seichte & Entschuldigung (Übernahme der vollen Verantwortung).