BWL I - Marketing Einheit 4

Ziel: Bestimmung des gewinnoptimalen Preises

Zielfunktion: π = p * x(p) - C( x(p) ) wobei

• C(x): Kostenfunktion
• x(p): Preis-Abstatz-Funktion des Produkts
• p: Preis des Produkts
• π: Profit

Optimierung: max_p π = p * x(p) - C( x(p) )

Amorso-Robinson-Regel: p =  ( ε / (1 +  ε) ) * C', wobei  ε = Preiselastizität

Grenzkosten: C' = dC( x(p) ) / dx(p)

Direkte Preiselastizität der Preis-Absatz-Funktion:  ε = ( p / x(p) ) * ( dx(p) / dp)

=> Im Optimum ist der Preis (p) gleich der Preiselastizität (ε) dividiert durch 1 + Preiselastizität, danach multipliziert mit den Stückkosten, die bei der Absatzmenge
und dem entsprechenden Preis anfallen (C').

Je elastischer die Nachfrage auf Preisveränderungen reagiert, umso niedriger ist c.p. der optimale Preis.

Im gewinnoptimalen Preis bzw. der Preiselastizität spiegelt sich also die Qualität des gesamten Marketingmixes wider. 

In anderen Worten: Desto weniger preiselastisch die Nachfrage, desto toller finden die Kunden die Marke, umso weniger ist die Marke Konkurrenzaktivitäten ausgesetzt (z.B. Apple behält selber Design für 4 Jahre in Tech-Industrie) und umso höher die Kundenloyalität.

Kostenorientiere Preissetzung: Preis wird auf Basis der Kosten festgelegt, häufig mit branchenüblichen Aufschlagsätzen. Kostenmanagement und Prozessoptimierung stehen hier dann oft auch im Vordergrund der Unternehmenspolitik, z.B. Ikea, Xiaomi.

Ablauf:

Entwicklung gutes Produkt ->

Bestimmung Kosten ->

Preissetzung basierend Kosten ->

Käufer von Produktwert überzeugen

Wertorientierte Preissetzung: Basierend auf Analyse der Kundenbedürfnisse und Wertwahrnehmungen. Zielpreis wird basierend auf vorhandenen Wertvorstellungen festgelegt und Produktdesign entsprechend entwickelt. Verhindert, dass Produkte in hart umkämpften Märkten entwickelt werden, für welche niemand entsprechende Zahlungsbereitschaft aufweist. Beispiele: Steinway-Flügel, Rolls-Royce.

Ablauf:

Kundenbedürfnisse & Wertwahrnehmung erkennen ->

Zielpreis im Einklang mit Wertwahrnehmung bestimmen ->

Bestimmung max. Produktkosten ->

Produkt entwickeln, welches dem gewünschten Wert um Zielpreis bietet.

• Preissetzung unter Berücksichtigung von Strategien, Kosten, Preisen und
  Angeboten der Wettbewerber.
• Preisentscheidung abhängig vom Wertempfinden der Kunden. Welchen Wert sehen sie im eigenen Produkt verglichen mit Wettbewerbsprodukt? Falls gering, muss entweder der Preis angepasst werden (Eigenmarken), oder die Wahrnehmung beim Kunden geändert werden (z.B. Samsung Galaxy Qualitätsentwicklung).
• Besonders wichtig bei Zieher-Produkten, welche Kunden erst in den Laden bringen (Bier, Windeln).
• Konkurrenzverhalten beobachten:
  • Relative Stärke im Markt als Indikator der Gefahr von Gegenmassnahmen.
  • Von Konkurrenten verwendete Strategien. Welche ist die Norm? Wer weicht ab?

• Wirtschaftsfriedliches Verhalten (legitim): Unternehmen achtet darauf, keine falschen Signale zu senden, welche Konkurrenzmassnahmen provozieren könnten.
• Koalitionsverhalten (illegal): Unternehmen sprechen Preise ab, dies ist jedoch verboten. Falls preisrelevante Themen bei branchenspezifischen Qualitätszirkel-Treffen zur Sprache kommen, kann dies bereits als Preisabsprache gewertet werden und vor Gericht landen.
• Kampfverhalten / Preiskriege (legitim): Machen kurzfristig i.d.R. keinen Sinn, können aber langfristig durch Vertreibung von Wettbewerbern Vorteil schaffen.
  • Gründe: Umsatz- & Marktanteilsziele, geplanter Abbau von Überkapazitäten, fehlende Produktdifferenzierung, preisbezogene Fehleinschätzungen.
  • Preisangriffe werden selten mit Preisreaktionen beim selben Produkt gekontert. Es werden stattdessen wichtige Kategorien des Angreifers angegriffen.

Zeigt, wie individuell rationale Entscheidungen zu kollektiv schlechteren Ergebnissen führen können.

Aus Sicht des Gefangenen X:

• Wenn Y gesteht, gestehe ich am besten auch, da 8 Jahre besser sind als 10 Jahre.
• Wenn Y nicht gesteht, gestehe ich am besten, da 3 Monate besser sind als 1 Jahr.

=> Rationaler Entscheid von X: Tat gestehen, da ich unabhängig von Ys Entscheidung besser fahre. Gestehen ist daher die dominante Strategie für X.

Aus Sicht des Gefangenen Y: Analog zu X.

=> Rationaler Entscheid von Y: Zugeben ist auch dominante Strategie für Y.

=> Folgerung:

• Beide gestehen und sitzen jeweils 8 Jahre im Gefängnis. Hätten beide nicht gestanden, wäre ein Optimum von je 1 Jahr resultiert.
• Bei Zusammenarbeit wäre es für beide sinnvoll, nicht zu gestehen. Da sie (legitim) jedoch nicht zusammenarbeiten können, ist dominante Strategie das rational zu erzielende beste Ergebnis (gestehen).
• Gleiche Situation oft z.B. im Handel bei Preisreduktionen oder Werbeaktivitäten. Anstatt Gefängnisdauer wird Marge zu Gunsten der Konsumenten belastet.

• Preise werden oft zu schnell nach unten korrigiert (anstatt Käufer vom Produktwert zu überzeugen).
• Kosten- anstatt wertorientierter Preissetzung.
• Preise werden nicht genug oft überprüft und veränderten Marktbedingungen angepasst.
• Andere Elemente des Marketingmixes werden nicht ausreichend berücksichtigt (Optimales Werbebudget?).
• Preise werden nicht ausreichend differenziert bzgl. Marktsegmenten, Kaufsituationen & Produkten.

Reaktionen:

• Ideal: Steigerung Qualitätswahrnehmung der eigenen Marke. Allenfalls in Kombination mit Preissteigerung.
• Eigene Preissenkung kann je nach relativer Markenstärke vorteilhaft sein, bei höherem Marktanteil ist eigener Schaden jedoch auch sehr gross.
• Einführung neuer Marke im unteren Preissegment. Vorteil: Ursprüngliche Marke wird geschützt, denn Preisreduktion bei dieser würde Referenzpreis beeinflussen bzw. Markenwert langfristig reduzieren. Beispiele: Apple iPhone XR, Lufthansa mit Billigflugtochter German Wings.

Fixe Kosten:

• Unabhängig von Produktions- und Verkaufsstückzahlen (z.B. Miete).

Variable Kosten:

• Hängen direkt von der Produktionsstückzahl ab (z.B. Materialkosten).
• Kosten, welche bei unterschiedlichen Produktionsmengen massgeblich für die Preisentscheidung verantwortlich sind.

Kurfristig sind Abweichungen von optimaler Stückzahl sehr negativ bzgl. Kosten (z.B. durch teure Überstunden). Langfristig sind jedoch bessere Optionen wie neue Mitarbeiter, weitere oder grössere Machinen oder eine neue Fabrik vorhanden.

Beschreiben Kostenreduktion über die Zeit als Funktion der kumulativen Produktionsmenge. Stückkosten sinken aufgrund:

• Effizienzsteigerung durch Lernen bzw. Wiederholung der Tätigkeiten.
• Mengendegression: Verteilung der Fixkosten auf viele Einheiten (Economies of Scale).
• Technologiedegression: Produktionsinnovationen lohnen sich bei hohen Stückkosten früher.

=> Ca. 20-30% Kostenreduktion bei einer 100% Steigerung des kumulativen Outputs.

Einwände: Transfers von anderen Produkten, begrenzte Perspektive, Lebenszyklus, Mass
Customization.

Anfangs hoher Preis, welcher über die Zeit gesenkt wird. Hiermit wird die Preisbereitschaft der Kunden Schicht für Schicht abgeschöpft (z.B. PS3).

Bedingungen:

• Hohe Qualität / Image des Produktes.
• Hohe Preisbereitschaft einer ausreichenden Anzahl von Konsumenten.
• Höherer Erlös darf nicht durch Kostennachteile aufgrund kleiner Produktionsmengen kompensiert werden.
• Produkt sollte schwer zu imitieren sein.

Zu Beginn schnelle Marktdurchdringung durch niedrigen Preis welcher anfangs häufig unter den Kosten liegt (z.B. IKEA), go for Marketshare. Durch niedrige Kostenstrukturen aufgrund eigener Erfahrungskurveneffekte von Anfanf an Konkurrenz ausschliessen.

Bedingungen:

• Starke Preissensibilität.
• Hohe Imitationsgefahr.
• Hohe Produktionsstückzahl muss entscheidende Kostensenkung mit sich bringen.
• Konkurrenz muss über den niedrigen Preis ausgeschlossen werden können.

Am Break-Even-Punkt scheiden sich der Gesamtumsatz & die Gesamtkosten. Ab der dem Punkt entsprechenden Absatzmenge sind die Produktionskosten gedeckt.

• Wertwahrnehmung des Kunden liegt den Preisen zugrunde.
• Preis wird gemeinsam mit anderen Variablen des Marketingmix festgelegt, bevor übriges Marketingprogramm entwickelt wird.
• Beginnt mit der Analyse der Bedürfnisse und der Wertwahrnehmung der Kunden.
• Wargenommener Wert ist schwierig zu messen, variiert situativ & individuell.
• Käufer haben unterschiedliche Wertwahrnehmung, daher sinnvoll, in unterschiedlichen Marktsegmenten unterschiedliche Preisstrategien verwenden (falls legal). Segmente voneinander abzäunen. Beispiel: Digitale Game-Key Preise abhängig von Kontinent.
• Sonst Differenzierung über Personalmerkmale, wie Alter oder Familienpreise.

Wahl der Kombination aus Qualität & Service zu einem fairen Preis.

• Günstigere Versionen etablierter Markenprodukte.
• Für einen bestimmten Preis bessere Qualität (oder gleiche Qualität günstiger) anzubieten, z.B. Xiaomi.

Challenge: Preise beibehalten oder sogar erhöhen, ohne Marktanteil einzubüssen. Folglich Wert des Angebots beibehalten oder erweitern.

• Vorallem in Märkten mit geringer Differenzierung & grossem Preiswettbewerb.
• Angebot durch bspw. Sekundärdienstleistungen aufwerten (z.B. neue Features bei Smartphone).

Preis löst zwei verschiedene Wahrnehmungskomponenten bei Käufer aus:

Sacrifice Rolle: Finanzielles Opfer, welches der Kunde für den Besitz des Produktes erbringen muss. Alternative Konsummöglichkeiten gehen bei limitiertem Budget verloren.

Qualitätssignal Rolle: Bei neuen Produkten o.A. Erfahrungsgütern Orientierung für Qualitätsbeurteilung eines Produktes. Käufer verlassen sich daher auf ihnen bekannten Zusammenhang zwischen Preis & Qualität. Dies erschwert werteorientiertes Pricing aufgrund allfälliger Qualitätsbedenken.

Kunden nehmen einen Preis ab Überschreitung gewisser Schwelle deutlich höher wahr. Beispiel: Wechsel von 399.- auf 400.- wird ganz anders verarbeitet als Wechsel von 42 auf 43, obwohl die Preisdifferenz gleich ist.

Der Effekt ist umso stärker, je geringer Produktwissen der Kunden ist.

Widerspricht Preis-Nachfrage-Funktion, da z.B. 39$ beser abschneidet als 34$.

• Konsumenten runden Preise oft ab.
• Preise werden von links nach rechts gelesen und verglichen.
• Aufgrund begrenzter Gedächtniskapazität wird nur wichtigster Preisteil gemerkt.

Preis-Image-Effekt (positiv): 9er-Preise sind oft bei Preisnachlässen vorhanden. Besitzt also ein Produkt einen 9er-Preis, wird es unbewusst mit einem Preisnachlass verbunden (auch wenn dem nicht so ist).

Qualitäts-Image-Effekt (negativ): 9er-Preise werden in Zusammenhang mit reduzierter, abverkaufter Ware mit geringerer Qualität gebracht.

Konsumenten nehmen Preise relativ zu einem Referenzpreis wahr.

Externer Referenzpreis: Bildet sich in bestimmter Kaufsituation auf Basis beobachteter Preise in Kaufumgebung (Preise von Konkurrenzprodukten oder anderen Geschäften).

Interner Referenzpreis: Erinnerter Preis basierend auf wahrgenommenen, vergangenen (oder auch zukünftig erwarteter) Preisen.

=> Da Referenzpreis sich beobachteten Preisen anpassen, senken häufige Promotionen den Referenzpreis eines Produktes. Je öfters Preispromotionen durchgeführt werden, umso weniger attraktiv ist "Regulärpreis" (z.B. Banggood.com, AliExpress.com).

• Konsumenten unterscheiden Ergebnisse von Entscheidungen in Gewinn & Verlust relativ zu einem Referenzpunkt. => Unterschiedliche Wertfunktion für Gewinn & Verlust.
• Wertefunktion verläuft konkav für Gewinne und konvex für Verluste.
• Für Verluste ist die Funktion steiler als für Gewinne.

Beispiele:

• Bei einem 3-tägigen Hotelaufenthalt ist es besser, jeden Tag ein Bonbon auf dem Kopfkissen zu haben, als 3 am ersten Tag (i.e. 3x Wert von 0 zu 1 Bonbons > 1x Wert von 0 zu 3 Bonbons). Denn die Rechnung wird am Ende und nicht jeden Tag bezahlt. 
• Preisnachteil von CHF 20 bei Schuhen kann genug sein für Ladenwechsel. Das gleiche Preisersparnis führt beim Kauf eines Fernsehers kaum zu solchem.

Kurzfristig: 

• Silver-Lining-Prinzip: Grosser Verlust & kleiner Gewinn sollten getrennt präsentiert werden, z.B. besser CHF 100 Strafe und CHF 50 Lottogewinn, als CHF 50 Strafe.
• Gewinne sollten getrennt präsentiert werden (Bonbonbeispiel).
• Angabe "externer Referenzpreise" bei Sonderangeboten.

Langfristig:

• Referenzpreise passen sich an. Gefahr, dass Markenwert untergraben wird.

Konsumenten sind bei Preisfestlegung beteiligt, z.B. Zahle-was-Du-willst (Pay-as-you-wish), Nenne-Deinen-Preis (Name-Your-Own-Price).

• Berücksichtigen Kundenheterogenität => differenzierte Preise.
• Kann Neukunden anziehen, da von Kunden bevorzugt und als fairer wahrgenommen als Festpreise.
• Können nützliche Informationen liefern, wie z.B. Zahlungsbereitschaften.

• Wahl & Optimierung der Absatzkanäle.
• Fragen zu Marktabdeckung.
• Fragen zu Sortiment & Angebotssorten.
• Fragen zu Lagerhaltung & Transport.