BWL I - Marketing Einheit 1

• Analyse und Prognose der Absatz- und Beschaffungsmärkte.
• Festlegung von Marketingzielen unter Berücksichtigung der Marktsituation.
• Gestaltung und Prognose der Wirkung von Marketingmassnahmen: Experimentelle Marktforschung (z.B. GfK Testmarkte, A/B-Tests, Conjoint Analyse).

• Explorative Forschung: Falls kaum Informationen vorhanden. Sammlung grundlegender Informationen zum verbessertem Verständnis des Untersuchungsgegenstands & Ableitung erster Hypothesen.
• Deskriptive Forschung: Umfassende Beschreibung der Untersuchungsgegenstände, z.B. Marktpotenzial für neues Produkt, Demographika & Einstellungen der Zielgruppe.
• Explikative Forschung (Ursachenforschung): Überprüfen von Hypothesen über Ursache-Wirkungszusammenhänge (i.e. Kausalität), oft experimentell.

• Sekundärdaten: Der Marktforschung bereits zur Verfügung stehende Daten, wurden ursprünglich zu anderen Zwecken erhoben.
• Primärdaten: Daten, die zum ersten Mal und speziell für eine bestimmte Fragestellung im Rahmen der Marktforschung erhoben wurden.

• Methodischer Ansatz: Beobachtung, Befragung. Experiment.
• Kommunikationsform: Briefpost, Telefonumfrage, Persönliche Befragung, Internetumfrage.
• Stichprobenplan: Grundgesamtheit, Grösse der Stichprobe, Auswahlverfahren.
• Erhebungsinstrumente: Fragebogen, Computergestützt, Technische Methoden.

• Beobachtung: Datenerhebung durch Beobachtung von Personen, Situationen und Handlungen. Gut geeignet für explorative Mafo.
• Befragung: Methode der Mafo zur Ermittlung von deskriptiven Informationen, vorzugsweise für deskriptive Studien gewählt.
• Experiment: Zur empirischen Gewinnung von Informationen. Im Labor (Kontrolle von Manipulation / interne Validität) vs im Feld (Übertragbarkeit der Erkentnisse / externe Validität). Für Erschliessung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge (Ursachenforschung).

• Physiologische Indikatoren: z.B. Pulsmessung oder Pupillengrösse, Probanden können Indikatoren nicht einfach manipulieren.
• Antworten auf Befragung: Implizit (z.B. Messung Reaktionszeit) vs Explizit (z.B. direkte Frage nach Einstellung), Trade-Off Entscheidungen (z.B. klein & günstig vs gross & teuer), Anreizkompatible Eintscheidungen.
• Beobachtbares Verhalten (wissentlich/unwissentlich): Eye-Tracking (Werbegestaltung), Online-Klick-Verhalten (Amazon Algorithmus).

Eine Stichprobe bezeichnet eine in bestimmter Weise ausgewählte Teilmenge der Grundgesamtheit.  Ihre Auswahl muss so erfolgen, dass die aus ihr erhaltenen Ergebnisse möglichst representativ fúr die Grundgesamtheit sind.

Entscheidungen: Wer soll befragt werden? Wie gross soll die Stichprobe sein? Mit welchem Verfahren soll die Stichprobe gezogen werden?

• Objektivität: Die Messung ist unabhängig von der messenden Person.
• Reliabilität = Genauigkeit der Messung.
• Validität: Messen, was man auch messen wollte.

Zufallsorientiere Verfahren (Vorteil der statistischen Berechenbarkeit):

• Einfache Zufallsauswahl: Jedes Element der Grundgesamtheit hat bekannte & gleiche Chance, in Stichprobe genommen zu werden.
• Geschichtete Zufallsauswahl: Aufteilung der Grundgesamtheit in sich gegenseitig ausschliessende Schichten (z.B. Altersklassen), danach einfache Zufallsauswahl in allen Schichten.
• Flächenauswahlverfahren: Ähnlich wie geschichtete Zufallsauswahl (Kriterien wie z.B. Postleitzahlen-Gebiete), danach jedoch nur Stichprobe aus für Untersuchung relevanten Gruppen.

Nicht-zufallsorientiere Verfahren (falls Kosten/Zeitaufwand für zufällige zu hoch):

• Willkürliche Auswahl: Auswahl von Elementen, welche am einfachsten Informationen geben (z.B. Personen in Fussgängerzone).
• Beurteilungsauswahl: Auswahl derjenigen Elemente, welche gemäss Einschätzung von Marktforschern besonders aussichtsreich bzgl. Erhalt genauer Informationen sind.
• Quota-Verfahren: Marktforscher findet & befragt vorgegebene Anzahl and Probanden, welche unterschiedliche Merkmale aufweisen um die Struktur der Grundgesamtheit abzubilden.

Nicht-metrische Skalen (kategorial):

• Nomilanskala: Klassifizierung qualitativer Eigenschaftsausprägungen, z.B. Geschlecht, Familienstand.
• Ordinalskala: Rangwert mit Ordinalzahlen, z.B. Zufriedenheit von 1 = sehr unzufrieden bis 7 = sehr zufrieden.

Metrische Skalen (kardinal):

• Intervallskala: Skala mit gleich grossen Abschnitten ohne natürlichem Nullpunkt, z.B. Temperaturskala.
• Ratioskala: Skala mit gleich grossen Abschnitten mit natürlichem Nullpunkt, z.B. Alter, Einkommen, Umsatz.

Offene Fragen: z.B. "Ihre Funktion im Unternehmen: ___", Vorteile: Fragestellung bietet keine Hinweise auf Antworten, Erschwerung von 'Durchklicken', orginelle Antworten möglich.

Geschlossene Fragen:  z.B. "Ihre Funktion im Unternehmen: () Geschäftsführer, () Marketingleiter,...", Vorteile: Einfache Beantwortung, einfache Kodierung und Analyse, gedankliche Inspiration der Befragten, gute Vergleichbarkeit.

Likiert-Skalierung (direkt): Eine bipolare Skala, Probanden nehmen Stellung zu Fragen oder Statements über ein Objekt oder eine Einstellung, Wahl zwischen beschriftung einzelner Skalenpunkte oder Extrema, i.d.R. 5 oder 7 Skalenpunkte.

Semantisches Differential (indirekt): Mehrere bipolare Ratingskalen (mit adjektivischen Gegensatzpaaren, z.B. schnell / langsam) messen Meinung über bestimmte Eigenschaften von Objekten, Standardinstrument zur Imagemessung und zum Vergleich von Marken. Ergebnisse von Befragungen sind besser miteinander vergleichbar und weniger durch von Befragten erwartete Antworten beeinflusst.

• Erhebung erfolgt durch interne Mafospezialisten oder (häufig) Mafo Institute (extern).
• Oft teuerster und kritischster Teil des Mafoprozesses (Gefahr der Beeinflussung der Probanden, Interviewer arbeiten oft fehlerhaft oder manipulieren, Befragte antworten unwillig oder unehrlich).
• Bei beauftragtem Mafo Institut erstellt dieses oft erste Datenanalysen.
• Falls kritische Daten (z.B. zu Kosten) in Analysen einfliessen, werden dem Unternehmen oft Simulatoren (z.B. in Excel) zur Verfügung gestellt.

Beispiel: Experiment zum testen, ob grüne oder blaue Landingpage mehr Kaufrate 'generiert'.

Gruppe A: n = 100, Kaufrate p(A) = 9%,

Gruppe B: n = 100, Kaufrate p(B) = 14%.

Ist blau signifikant besser als grün oder handelt es sich um Zufallsunterschiede? 

Standardfehler der Kaufraten und den z-score berechnen, um damit aus der Normalverteilung den p-Level abzulesen.

Standard Error (SE) = Wurzel aus (p * (1 - p) / n)

=> SE(A) = 0.028618, SE(B) = 0.034699

Wir können dann zu 95% (Signifikanzniveau) sicher sein, dass die wahre Kaufrate im Bereich p ± (1.96 * SE) liegt.

Um Aussagen zur Signifikanz der Variation zu machen, bestimmen wir den z-Score:

z-score: (p(B) - p(A)) / (Wurzel aus (SE(A)^2 + SE(B)^2 )) = 1.11

Der p-Wert (aus der Normalverteilungstabelle) der sich bei einem z-Score von 1.11 ergibt, ist 0.87493 bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 0.05, 0.8665 bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von .01. D.h. es gibt bzgl. der Kaufrate keinen signifikanten Unterschied aufgrund des farblichen Hintergrunds.

Die Differenz der Werte wäre signifikant unterschiedlich von Null, wenn die resultierende Irrtumswahrscheinlichkeit
tiefer als das angestrebte Signifikanzniveau/ die angestrebte Irrtumswahrscheinlichkeit wäre. Je höher der z-Score (ceteris paribus) ist, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Unterschied signifikant ist.

Ergebnisse von Mafostudien gehen an Entscheidungsträger, welche
oft besseres Problemwissen haben, oder oft auch an andere Abteilungen, die diese für z.B. ,,Business
Pläne" für Neuprodukte, Werbeentscheidungen, Regalplatzierungen, etc. nutzen.

Auf Basis der Ergebnisse tauchen oft neue Ideen für weitere Analysen auf. Mafo unterstützt diese dann oder stellt den Entscheidungsträgern die Daten selbst (z.B. im Marketinginformationssystem) oder via Simulatoren zur Verfügung.

"Marketing ist die differenzierende, einzigartige Funktion der Unternehmung."

"Das Ziel des Marketing ist es, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich daher von selbst verkauft."

"Das eigentliche Ziel des Marketing ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen."

Das Ziel des Marketing ist es,

- wichtige Befürfnisse einer erreichbaren und wirtschaftlich attraktiven Zielgruppe

- durch massgeschneiderte Produktangebote

- mit relativ zur Konkurrenz bestem Nutzen

- (dauerhaft / wiederholt) zu bedienen.

- Steigerung des Produktnutzen bei Kunden durch geeignete Lösungen, Abwechslung und Variation.

- Reduktion der Floprate.

- Sorgsamer Umgang mit Ressourcen durch Ausschluss ungeeigneter Zielgruppen oder unwichtiger Produkteigenschaften.

- Reduzierter Suchaufwand für Kunden durch gezielte Informationen über relevante Produkte oder Produkteigenschaften.

Fokus liegt auf Nutzengenerierung für den Kunden.

1. Schritt: Märkte, Kundenbedürfnisse und -wünsche durch Marktforschung und Information verstehen.
2. Schritt: Gestaltung einer kundenorientierten Marketingstrategie. Fragen der Positionierung und Auswahl des zu kommunizierenden Nutzenversprechens.
3. Schritt: Erstellung eines integrierten Marketingprogramms. 4Ps (Product, Price, Promotion, Place).
4. Schritt: Aufbau einer profitablen Kundenbeziehung. Langfristige Kundenbeziehung, Zusammenarbeit mit Partnern im Marketingsystem (z.B. Automobilhersteller und die Partnerwerkstätten). 
5. Schritt: Erlangen eines Gegenwerts von Kunden zur Gewinnerzielung und Schaffung von Kundenkapital.

Zustand in welchem ein Mangel empfunden wird (z.B. Hunger).

Bedürfnis + Objektorientierung (z.B. Hunger + Schokolade). Wünsche sind sozial, kulturell sowie individuell geprägt.

Wunsch + Kaufkraft

Als Produkt werden alle Angebote auf dem Markt bezeichnet, welche zur Befriedigung von Wünschen und Bedürfnissen dienen.

• Sachgüter, z.B. Nike Kleidung & Schuhe, Wilson Tennisschläger.
• Dienstleistungen (immateriell, nicht lagerbar, Leistungserbringer & Konsument beteiligt, Qualitätsschwankungen), z.B. Nachhilfe, Software.
• Erlebnisse, z.B. Konzerte, Reisen.
• Personen, Orte, etc., z.B. Roger Federer, Venedig.

• Selbsverwirklichung (Wachstumsbedürfnisse), Produkte: Reisen, Kunstwerke, Bedürfnisse:  z.B. Kultur, Ästhetik, Selbstverwirklichung.
• ICH-Bedürfnisse (Wachstumsbedürfnisse), Produkte: Yacht, Luxusuhr, Bedürfnisse: z.B. Macht, Erfolg, Luxus, Statussymbole.
• Soziale Bedürfnisse (Defizitbedürfnisse), Produkte: Drinks, Kleider, Bedürfnisse: z.B. Freundschaft, soziale Kontake, Zuwendung.
• Sicherheitsbedürfnisse (Defizitbedürfnisse), Produkte: Versicherung, Alarmanlage, Bedürfnisse: z.B. Sicherheit, Geborgenheit, Stabilität, Strukturen.
• Grundbedürfnisse (Defizitbedürfnisse), Produkte: Medikamente, Einzehhandel, Wohnung, Bedürfnisse: z.B. Essen, Trinken, Schlafen, Sexualität, Wohnen.

• Nutzen ist individuell verschieden (Bänker und Bauer haben unterschiedliche Bedürfnisse).
• Nutzen hängt vom wahrgenommenen Grad der Leistung relativ zur perönlichen Bedürfnisbefriedigung ab (Beats vs Beyerdynamic).
• Nutzen ist von Erwartungen abhängig (siehe Hype und folgende Entäuschung von No Man's Sky & Death Stranding).
• Kosten, ob monetär oder nicht-monetär, können als negativer Nutzen betrachtet werden (Kundennutzen = Individueller Wert - Kosten).

Zur Beantwortung der Frage, mit wem ein Anbieter im Wettbewerb steht. Verschiedene Produkte können dasselbe Bedürfnis befriedigen (z.B. Luxusauto, Luxusuhr & Villa befriedigen Statussymbol Bedürfnis). 

Die Betrachtung des divergenten Produktnutzen ist hilfreich für ein verbessertes Kundenverständniss und die Spezifizierung von Kundenzielgruppen. Welche Bedürfnisse können mit einem Produkt gedeckt werden? (z.B. Luxusauto: Fahrvergnügen, Transport, Flexibilität, Statussymbol)

Produktmarktkonzept: Marktdefinition erfolgt anhand von Produktkategorien (Autos, Computer, Getränke,...)

Bedarfsmarktkonzept: Marktdefinition erfolgt anhand der Konsumentenbedürfnisse (Mobilität, Durst, Hunger,...)