Marketing HWD Teil C-D

Pull- und Push Strategien.

Bei der Push-Strategie wird das Produkt in den Handel und vom Handel in den Einkaufswagen der Kunden gedrückt. Dabei konzentriert sich auf zwei Massnahmen:

• auf die Verbesserung der Marktabdeckung d.h., dass das Produkt erhältlich ist.
• auf die Verkaufsförderung beim Handel und beim Konsumenten.

Bei der Pull- Sstrategie richtet der Anbieter seine Marketingaktivitäten auf die Kaufpräferenzen oder auf die Käufer. Die Kunden werden von der Werbung angezogen und verlangen das Produkt. Der Handel bestellt das Produkt dann beim Grosshandel und dieser beim Hersteller.

1. Situationsanalyse
2. Kommunikationsziele
3. Zielgruppen
4. Kommunikationsstrategie
5. Kommunikationsstrategie
6. Kommunikationsinstrumente
7. Kommunikationsbudet
8. Realisirung
9. Kontrolle

Als persönlicher Verkauf bezeichnet man alle Formen des Verkaufs, bei denen sich Mitarbeitende und Kunden persönlich begegnen und einen Kaufabschluss herbeiführen.

• Die eigentliche Verkaufsfunktion
• Informationsfunktion
• Servicefunktion
• Logistische Funktion
• Administrative Funktion
• Imagebilde Funktion

• Platzverkauf (Kunde kommt zum Verkäufer): Ladenverkauf, Telefonverkauf, Veranstaltung, Markt, Selbstbedienung, E-Commerce.
• Feldverkauf (Verkäufer geht zum Kunden): Fahrverkauf, Kundenbesuch, Telefonverkauf, Automaten, Katalog-Versand, Teleshopping

Der Feldverkauf eignet sich für erklärungsbedürftige Produkte, für die Betreuun von grossen Kunden und zur Betreuung von Absatzmittlern.

• Vorteile: flexibel, individuell, gutes Verhältnis zum Kunden
• Nachteile: teuer, zeutaufwendig, personalintensiv

Beim Platzverkauf kommt der Kunde zum Verkäufer. Die Entwicklung verläuft von der Beratung für jeden Kunden über die Beratung nur im Bedarfsfall zur Selbstbedienung.

Vorteile: gunstig, schnell, bessere Reichweite

Nachteile:unflexibel, ortsgebunden, zum Teil ungenügende Kundenbetreuung.

CRM hat das Ziel, langfristige Beziehungen zu rentablen Kunden zu schaffen. Unternehmen versuchen ihre Kunden durch Massnahmen vor, nach und während dem Kauf an das Unternehmen zu binden.

• enttäuschte Kunden
• zufriedene Kunden
• begeisterte Kunden

• psychologische Bindung: Zufriedenheit, Vertrauen, Meinung der Bekannten und Freunden,
• faktische Bindung: ökonomische, vertraglische und technologische Faktoren

Wunsch des Kunden nach Abwechslung oder Neugier, Langweile, trotz Zufriendenheit des Kunden mit dem Anbieter, Produkt oder Marke.

• A-Kunden: sind Schlüsselkunden und erhalten bevorzugte Dienstleistungen. Sie haben höchsten Umsatz- oder Gewinnanteil. Das Unternehmen versucht mit allen Mitteln sie zu binden.
• B-Kunden: haben einen hohen Anteil am regulären Tagesgeschäft. Die Unternehmen gewähren ihnen oft Rabattangebote, Beratungen.
• C-Kunden: sind Laufkunden oder Problemkunden. Ihnen werden meist keine Kundenbindungsmassnahmen angeboten.

• Die Einwände liegen beim Kunden:
• Die Einwände liegen bei der Marktleistung
• Die Einwände liegen beim Verkäufer

• Echte Einwände: sind meisten sachlich begründet. Dagegen kann auch der Verkäufer nicht einwenden. Er muss sie akzeptieren.
• Unechte Einwände:sind häufig Vorwände des Kunden. Der Kunde ist z.B. nicht bereit, zuzugeben, dass er sich eine teure Wohneinrichtung nicht leisten kann.

Unter Merchandising versteht man Qualität und Pflege der Warenpräsentation im SElbstbedienungsladen. Das Merchandising dient generell der Optimierung der Warenpräsentation.

In den primären Verkaufsplänen werden Ressourcen verbereitet und geplant:

• Die Umsatzpläne
• Die Absatzpläne
• Die Deckungspläne (DB)
• Die Einsatzpläne

und mit sekundären Verkaufsplänen werden die Infrastrukturfür die Unsetzung der Verkaufsstrategien definiert. Dabei geht es um die Planung

• der Verkaufsorganisation,
• des Verkaufspersonals und
• der Verkaufsshilfen.

• die Streu- und Zeitplanung, 
• die Routen- und Tourenplanung und in
• die Verkaufsstufenpläne

Unter der Routen- und Tourenplanung  wird in der Regel die Planung der Kundenbesuche verstanden und wird in zwei Prinziepen unterteilt:

• Kuchenprinzip
• Blattprinzip

• Produkt
• Preis
• Kommunikation
• Distribution

Es kann sich entscheiden für:

• besondere Produktmerkmale
• besondere Verkaufsformen und Werbemassnahmen,
• ein besonders hochstehendes Verteilsystem oder 
• besondere Preisvorteile

1. Dominierende Instrumente: grosser Freiheitsgrad, grosse Absatzbedeutung.
2. Standardinstrumente: geringer Freiheitsgrad, grosse Absatzbedeutung.
3. Komplementäre Instrumente: mittlerer Freiheitsgrad, mittlere Absatzbedeutung
4. Marginale Instrumente: Mittlerer Freiheitsgrad, geringe Absatzbedeutung

Nur wenn sämtliche Instrumente fein aufeinander abgestimmt sind, wirkt die Leistung oder das Angebot als überzeugendes Ganzes. Besonders wichtig ist, dass Werbung und Informationen gut auf die übrigen Elemente abgestimmt sind.

Der Marketingmix ist dann gelungen, wenn jedes dieser Instrumente den richtigen Stellenwert im Ganzen hat, wenn sie untereinander abgestimmt sind und wenn der Mix sich von dem Konkurrenz unterscheidet.

Der operative Marketingplan enthält die detaillierte Ausführung aller vorgängig getroffenen Entscheidungen und Massnahmen. In einen Massnahmenplan gehören:

- Beschreibung der Massnahme,

- Terminplan (was, wann, wo)

- Verantwortlich für die Durchführung und für die kontrolle

Bei der Planung der notwendigen Ressourcen werden zu den 4 P`s noch folgende 3 P`s hinnzugefügt:

- Personnel - Ressourcen in personeller Hinsicht

- Physical Facilities - Anlagen und Finanzen

- Process - Abläufe

Das Produkt ist eine Grösse, die aus verschiedenen Dimensionen oder Ebenen besteht:

• aus dem Kernprodukt mit dem Grundnutzen für den Kunden
• aus dem formalen Produkt mit dem einem Bündel von Nebennutzen und
• dem erweiterten Produkt mit Zusatznutzen bestehend aus Kundendienstleistungen , wie Beratung, Instruktion, Wartung, Reparatur usw.

• Kernprodukte: bietet den eigentlichen Grundnutzen, den der Kunde durch das Produkt erhält.
• Formales Produkt: Verpackung, Marke, Aussehen (Design, Styling), Attribute
• Erweitertes Produkt: zum erweiterten Produkt gehören Zusatzleistungen in Form von Dienst- und Servecileistungen: Lieferbedingen, Garantieleistungen, Schulung, Service, Installationen.

Produktqualitäten sind:

• der Gebrauchsnutzen: die Funktion des Produkts
• Zuverlässigkeit;
• Haltbarkeit: Lebensdauer
• Normgerechtigkeit und Sicherheit: z.B. Sicherheitsnormen bei elektronischen Apparaten
• Leichtigkeit der Handhabung und Funktionalität,
• Reparaturfreundlich,
• Kundendienst: Umfang, Qualität
• Ästhetik

• die Kunden wünschen neue und bessere Produkte,
• die technische Entwicklung macht neue Lösungen möglich und,
• die Konkurrenz bringt neue Produkte auf den Markt, sodass die Mitanbieter gezwungen sind, sich durch Innovationen zu profilieren.

•  Produktidee und Zielsetzungen
• Suchen und Sammeln von Ideen
• Analyse und Beurteilung ihres möglichen Erfolgs
• Konzept für die Entwicklung
• Technische Entwicklungsarbeit; Prototypen, die getestet werden
• Marktests
• Markteinführung

Im Konzept ist zu definieren:

• was das Produkt für den Kunden leistet,
• welche Qualitäten es hat,
• wie technisch aufgebaut ist,
• welche Dienstleistungen gemeinsam mit dem Produkt angenoten werden sollen,
• wie es aussieht und
• welche Kosten seine Herstellung verursacht

• Entwicklung: hohe Kosten für die Forschung und Entwicklung. In dieser Phase wird noch kein Umsatz erzielt.
• Einführung: höhes Risiko , hohe Investitionen für eine intensive Betreuun des Produktes durch Werbung. Noch kein Gewinn.
• Wachstum: steigender Absatz. Die Gewinnschwelle wird überschritten.
• Reife: hohes Marktvolumen, Kampf um Marktanteile, Phase der höchsten Gewinne.
• Säätigung: Umsatz und Gewinne nehmen ab
• Relaunch, revival, Facelifting:
• Degeneration und Elimination: Rückgang der Umsätze

• Produktmodifikation
• Produktinnovation
• Produktelimination
• Produktpersistenz

Ein Produkt wird in Teilaspekten, aber nicht im Grundkonzept verändert. Das Ziel sind Produktverbesserungen oder - differenzierungen, um bestimmten Zielgruppen besser gerecht werden zu können. Es sind technische Modifikationen, Veränderungen in Design oder in den Zusatzleistungen möglich.

Es gibt 2 Fälle:

1. Die Ablösung bisheriger Produkte durch neue, die dasselbe Bedürfnis decken, aber mit anderen technischen Mitteln, in besserer Ausführung z.B. die Ablösung von bwnzinbetreibenden Autos durch Elektromobile
2. Die Aufnahme völlig neuer Produkte ins Sortiment, die auf neuen Märkten angeboten werden (Diversifikation). Es kann sich um neue Produkte handeln, aber mit den bestehenden Ähnlichkeit haben.

Die bestehenden Produkte werden beibehalten,  weil die Analysen zeigen, dass die Nachfrage auch künftig vorhanden ist und man keine neuen Marktchancen sucht.

• Relaunch: Darunter versteht man eine Überarbeitung sämtlicher Marketingmix-Instrumente, insbesondere auch eine Produktmodifikation oder eine neue Nutzendefinition.
• Revival: ist eine Neulancierungdurch ein neues Werbekonzept auf der Basis der alten Produktpositionierung.
• Facelifting: ist die abgeschächte Form des Revivals, bei der nur äusserlich wirkenden Instrumenten in relativ kleinem Umfang gearbeitet wird (Verpackung, Werbung).