Marketing HWD Teil C-D

Der operative Marketingplan enthält die detaillierte Ausführung aller vorgängig getroffenen Entscheidungen und Massnahmen. In einen Massnahmenplan gehören:

- Beschreibung der Massnahme,

- Terminplan (was, wann, wo)

- Verantwortlich für die Durchführung und für die kontrolle

Bei der Planung der notwendigen Ressourcen werden zu den 4 P`s noch folgende 3 P`s hinnzugefügt:

- Personnel - Ressourcen in personeller Hinsicht

- Physical Facilities - Anlagen und Finanzen

- Process - Abläufe

Das Produkt ist eine Grösse, die aus verschiedenen Dimensionen oder Ebenen besteht:

• aus dem Kernprodukt mit dem Grundnutzen für den Kunden
• aus dem formalen Produkt mit dem einem Bündel von Nebennutzen und
• dem erweiterten Produkt mit Zusatznutzen bestehend aus Kundendienstleistungen , wie Beratung, Instruktion, Wartung, Reparatur usw.

• Kernprodukte: bietet den eigentlichen Grundnutzen, den der Kunde durch das Produkt erhält.
• Formales Produkt: Verpackung, Marke, Aussehen (Design, Styling), Attribute
• Erweitertes Produkt: zum erweiterten Produkt gehören Zusatzleistungen in Form von Dienst- und Servecileistungen: Lieferbedingen, Garantieleistungen, Schulung, Service, Installationen.

Produktqualitäten sind:

• der Gebrauchsnutzen: die Funktion des Produkts
• Zuverlässigkeit;
• Haltbarkeit: Lebensdauer
• Normgerechtigkeit und Sicherheit: z.B. Sicherheitsnormen bei elektronischen Apparaten
• Leichtigkeit der Handhabung und Funktionalität,
• Reparaturfreundlich,
• Kundendienst: Umfang, Qualität
• Ästhetik

• die Kunden wünschen neue und bessere Produkte,
• die technische Entwicklung macht neue Lösungen möglich und,
• die Konkurrenz bringt neue Produkte auf den Markt, sodass die Mitanbieter gezwungen sind, sich durch Innovationen zu profilieren.

•  Produktidee und Zielsetzungen
• Suchen und Sammeln von Ideen
• Analyse und Beurteilung ihres möglichen Erfolgs
• Konzept für die Entwicklung
• Technische Entwicklungsarbeit; Prototypen, die getestet werden
• Marktests
• Markteinführung

Im Konzept ist zu definieren:

• was das Produkt für den Kunden leistet,
• welche Qualitäten es hat,
• wie technisch aufgebaut ist,
• welche Dienstleistungen gemeinsam mit dem Produkt angenoten werden sollen,
• wie es aussieht und
• welche Kosten seine Herstellung verursacht

• Entwicklung: hohe Kosten für die Forschung und Entwicklung. In dieser Phase wird noch kein Umsatz erzielt.
• Einführung: höhes Risiko , hohe Investitionen für eine intensive Betreuun des Produktes durch Werbung. Noch kein Gewinn.
• Wachstum: steigender Absatz. Die Gewinnschwelle wird überschritten.
• Reife: hohes Marktvolumen, Kampf um Marktanteile, Phase der höchsten Gewinne.
• Säätigung: Umsatz und Gewinne nehmen ab
• Relaunch, revival, Facelifting:
• Degeneration und Elimination: Rückgang der Umsätze

• Produktmodifikation
• Produktinnovation
• Produktelimination
• Produktpersistenz

Ein Produkt wird in Teilaspekten, aber nicht im Grundkonzept verändert. Das Ziel sind Produktverbesserungen oder - differenzierungen, um bestimmten Zielgruppen besser gerecht werden zu können. Es sind technische Modifikationen, Veränderungen in Design oder in den Zusatzleistungen möglich.

Es gibt 2 Fälle:

1. Die Ablösung bisheriger Produkte durch neue, die dasselbe Bedürfnis decken, aber mit anderen technischen Mitteln, in besserer Ausführung z.B. die Ablösung von bwnzinbetreibenden Autos durch Elektromobile
2. Die Aufnahme völlig neuer Produkte ins Sortiment, die auf neuen Märkten angeboten werden (Diversifikation). Es kann sich um neue Produkte handeln, aber mit den bestehenden Ähnlichkeit haben.

Die bestehenden Produkte werden beibehalten,  weil die Analysen zeigen, dass die Nachfrage auch künftig vorhanden ist und man keine neuen Marktchancen sucht.

• Relaunch: Darunter versteht man eine Überarbeitung sämtlicher Marketingmix-Instrumente, insbesondere auch eine Produktmodifikation oder eine neue Nutzendefinition.
• Revival: ist eine Neulancierungdurch ein neues Werbekonzept auf der Basis der alten Produktpositionierung.
• Facelifting: ist die abgeschächte Form des Revivals, bei der nur äusserlich wirkenden Instrumenten in relativ kleinem Umfang gearbeitet wird (Verpackung, Werbung).

Design ist Formgebung, Styling ist Ausdrucksgestaltung. Beide schaffen Nebennutzen für den Kunden und werden als Mittel der Produktpositionierung und der Differenzierung eingesetzt.

Die Verpackung ist eine Nebenleistung. Sie erfüllt wirtschaftliche, technische, ästhetische, psychologische und  ökologische Aufgaben. All diese Aspekten der Verpackung lassen sich auf zwei Grundfunktionen verdichten:

• technisch-logistische Aufgaben
• Marketingaufgaben

• Schutz der Ware vor Schlägen, Aromaveränderungen, Frischeverlust usw.
• Gewährleistung eines hohen Handlingnutzens für die Verteiler beim Transport, Ein- und Auslagern der Ware.
• Leichte Entsorgung

• Die Verpackung informiert den Käufer über Inhalt, Zusammensetzung, Verfalldatum, Menge, Preis, Verwendung des Guts.
• Sie gibt dem Produkt ein eigenes Gesicht, weckt die Aufmerksamkeit des Käufers.
• Sie kann ein Gut aufwerten, ihm ein besonders Prestige verleihen.

Die Marke ist ein Wahrzeichen auf dem Gütermarkt. Sie vermittelt einem Produkt, einer Produktgruppe oder einem Hersteller eine eigene Bedeutung (Image), macht siie erkennbar, anziehend, von anderen unterschiedbar und bietet dem Kunden eine Garantie hinsichtlich Qualität, Design und Betreuung. Die Marke besteht aus einem Wort- oder Bildzeichen.

• Für den Käufer: er kann sich auf eine bestimmte Qualität verlassen. Man kann effizient einkaufen, weil das gesuchte Produkt über die Marke schnell identifiziert wird. 
• Für den Verkäufer/Hersteller: sie hilft bei der Marktsegmentierung, denn sie ist ein Differenzierungsinstrument, Sie erleichtert die gesamte Bestell- und Auftragsabwicklung.

• Hersteller-, Eigen- oder Handelsmarke
• Einzelmarken für ein Produkt, Markenfamilien  für eine Gruppe ähnlicher Produkte und Dachmarken für alle Produkte des Herstellers.
• No Names sind die Produkte ohne Namen. Man nennt sie auch Generika. No Names sind einfach und sachlich beschriftet und verpackt und bedeutend günstiger als Markenartikel.

Der Markenname ist ein Schlüsselelement der Marke. Ein guter Markenname:

• sagt etwas über den Produktvorteil aus 
• ist prägnant, leicht auszusprechen und leicht zu erinnern (Kodak, Hugo Boss)
• soll auch in anderen Sprachen leich ausgesprochen werden können und dort nichts bedeuten, was der Marke schadet.

Kundendienstleistungen gehören zum erweiterten Produkt. Sie ergänzen es, bereichern es und machen es zu einem Gesamtpaket, das sich im geglückten Fall positiv von den Angeboten der Konkurrenz abhebt.

• wenn sie für den Kunden attraktiv sind, was durch Befragungen herauszufinden ist,
• wenn sie sich von den Leistungen der Konkurrenz unterscheiden, Unternehmen müssen auch hier Profilierungspotenzial ausfindig machen und kreative Lösungen entwickeln.

• Lieferzuverlässigkeit und breites Sortiment
• rasche Auskünfte, technische Beratung und Betreuung durch geschultes Verkaufspersonal
• Auswahllieferung mit Rückgaberecht, Express- und Hauslieferung
• Service nach dem Kauf: Installations-, Wartungs-, Unterhaltsleitungen

• Service
• Qualität
• Form

Das Sortiment ist die Summe aller Produkte, diee ein Unternehmen anbietet. Hersteller sprechen eher von Programm, der Handel meist vom Sortiment. Jedes Sortiment hat eine bestimmte Breite und Tiefe.

Sortimentstiefe gibt an, wie viele Varianten von einer Produktart angeboten werden, z.B. die verschiedenen Ausführungen eines Backofens. Je tiefer das Sortiment ist, desto mehr Varianten eines Produktes gibt es.

Unter Produktart versteht man eine Gruppe von Produkten, die die gleichen Kundenbedürfnisse erfüllen und einigermassen homogen sind.

Sortimentsbreite entsteht durch die Zahl der angebotenen Produktarten. Sie gibt an, wie viele unterschiedliche Varianten einer Produktart im Absatzprogramm angeboten werden. Ein breites Sortiment beinhaltet eine grosse Anzahl verschiedener Produktarten.

1. Einzelne Produkte
2. Pproduktgruppen: Es werden verschiedene Produkte einer Prodduktart zusammengefasst z.B. verschiedene Ausführungen eines Handymodells.
3. Produktlinien: Sie enthalten verschiedene Produktgruppen, z.B. Kochherde, Backherde, Mikrowellengräte von einem Hersteller

Interne Faktoren:

• Kostenstruktur
• Marketingziele des Unternehmens
• Marketingmix
• Marketingstrategie

Externe Faktoren:

• Art des Markts und der Nachfrage
• Preise der Konkurrenz
• Preiswahrnehmung der Zielkunden
• Produktlebenszyklus
• weitere externe Grössen

Kosten bilden die Untergrenze für den Preis. Der Preis eines Produkts sollte die von ihm verursachten Kosten decken und ein Gewinn einbrigen. Zu den Kosten gehören fixen und die variablen Kosten.

Unternehmen,

• die ihren Gewinn kurzfristig maximieren wollen, tendieren zu höheren Preisen.
• die einen führenden Marktanteil erringen wollen, werden ihre Preise tief ansetzen.
• die führen in der Qualität sein wollen, werden ihre Preise auf einem höheren Niveau halten.

Bei Produkten, die einen hohen Prestigewert haben, wird oft das teurere Produkt dem günstigeren vorgezogen. Man spricht dann von einem Snob Effekt oder von einer inversen Nachfrageelastizität.