5 TK. Marketing HWD

1. Unternehmensziele: Marketingsziele, Produktionsziele, Beschaffungsziele
2. Marketingoberziele: Ziele für die SGE 1, SGE 2 usw.
3. Marketingzwischenziele: Ziele pro Marketing->Submix, z.B. Ziele für die Kommunikation
4. Marketingunterziele: Ziele der einzelnen konkreten Massnahme wie z.B. Werbeziele, Verkaufsziele

• Strategische: langfristige Ziele, 3-5 Jahre
• Operative: mittelfristige Ziele, 2-3 Jahre
• taktische: kurzfristige Ziele, bis zu einem Jahr

Bei den qualitativen Zielen geht es um die qualitative Aspekte wie, z.B. Produktqualität, Image, oder Bekanntheitsgrad. Es geht um die psychologische Elemente, die man in der Regel nicht einfach messen oder zählen kann, sondern nur mit Marktforschung überprüfen kann.

1. Bekanntheitsgrad
2. Image
3. Wissen
4. Einstellungen
5. Verhalten
6. Marktleitung

Ungestützt: hier werden keine Namen vorgegeben, z.B. welche Reiseanbieter kennen Sie?

gestützt: hier werden die Namen vorgegeben, z. B. welche der folgenden Reiseanbieter kennen Sie: Kuoni, Hotelplan, TCS; Travelhouse usw. ? 

Bei den quantitativen Zielen geht es um Mengen ( Stückzahlen, Mengenzahlen). Diese Ziele kann man meisst anhand der vorhandenen Zahlen z.B. aus dem Rechnungswesen.

1. Finanzielle Ziele
2. Absatz Ziele
3. Distributionsziele

• die Bedürfnisse der Kunden,
• die eigenen Stärken und
• die Fähigkeiten/Leistungen der Mitbewerber

1. Segmentierungsstrategie: bestimmen die Teilmärkte und Marktsegmente, in denen man tätig sein will.
2. Positionierungsstrategie: Positionierung der eigenen Leistungen in diesen Segmenten, Abgrenzung von der Konkurrenz.
3. Wettbewerbsstrategie: bestimmen der Strategien, mit denen sich das Unternehmen im Markt einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann.
4. Differenzierungsstrategie: strategische Stossrichtungen festlegen- wie verhalten wir uns- offensiv und beweglich oder suchen wir sichere Nischen.
5. Wachstumsstartegie: wollen wir mit neuen Produkten wachsen oder mit Diversifikation.
6. Wachstumsstrategie:

Marksegment ist die Gruppen von Kunden, die in ihren Bedürfnissen und Einstellungen sowie in ihrem Kaufverhalten ähnlich sind und sich von anderen Gruppen merkbar unterscheiden.

1. Geografisch:regional, lokal, global, national.
2. Demografisch: Nach Alter, Geschlecht, Einkommen,Beruf usw.
3. Technisch funktional: Nach Produktverwendung, z.B. Kameras für Hobbyfotografen, für Profis.
4. Soziopsychologisch: Nach sozialer Herkunft, Lebensstil, Gewöhnheiten usw.
5. Kaufverhaltenorientiert: Wie gut wollen die Käufer über Produkte informiert sein, wie verwenden sie?
6. Kundentyp: àhnliche Leistungen können sich an verschiedenste Kunden richten.

Von der Attraktivität eines Segments und der eigenen Stärke im Vergleich mit den Stärken der Konkurrenz; diese bezeichnet man als relative Stärkeposition.

Mit der Positionierung wird ein Produkt oder eine Leistung im Denken der ausgewählten Zielgruppen verankert. Eine Positionierung ist langfristig erfolgreich, wenn sie einem Bedürfnis der Kunden entspricht, wenn sie sich von der Konkurrenz unterscheidet, rentabel ist und auf einer Stärke des Anbieters beruht.

• die sich auf wenige, aber wichtige Faktoren konzentrieren und die dem Kunden kommuniziert werden.
• die sich deutlichvon den Positionierungen der Konkurrenz unterscheiden,
• die wirklichen, offenen oder verborgenen Wünschen der Zielkunden entsprechen,
• hinter denenechte Stärke des Anibeters stecken,
• und die regelmässig aktualisiert werden

Bei der USP (Unique Selling Proposition) geht es um Leistungsprofilierung. Das Unternehmen bestimmt ein Mekrmal, das das Unternehmen einzigartig macht und von allen Wettbewerbsangeboten unterscheidet. Das kann eine Produkteigenschaft oder ein Zusatznutzen sein.

Die UCP (Unique Communication Proposition) ist ein einzigartiges Kommunikationsargument, eine werbliche Alleinstellungsbehauptung, die subjektiv wahrgenommen wird. Der Kommunikationsvorteil setzt auf psychologischen Ebene des Angebots an und versucht, die subjektiven Bedürfnisse des Kunden zu stimulieren, um sie zu einem Kaufentscheid zu veranlassen.

Strategien, mit denen sich das Unternehmen im Markt einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann.

1. Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern
2. Bedrohung durch neue Konkurrenten
3. Bedrohung durch Ersatzprodukte oder Dienstleistungen
4. Verhandlungsmacht der Kunden
5. Verhandlungsmacht der Lieferanten.

1. Kostenführerschaft
2. Differenzierungsstrategie
3. Nischenstrategie

Das Unternehmen schafft sich einen klaren Kostenvorsprunginnerhalb seiner Branche. Voraussetzung ist, dass das Unternehmen einen relativ hohen Marktanteil hat und ein agressives Marketing betreibt.

Das Unternehmen spezialiesiert sich auf ausgewählte und begrenzte Bereiche, d.h. auf ganz bestimmte Kundensegmente, Regionen oder Produkte. Es kann die Bedürfnisse und zu einem günstigeren Preis befriedigen als seine Konkurrenten.

Sich im Leistungsangebot von der Konkurrenz zu unterscheiden, ein unverwechselbares Profil zu haben und sich damit durchzusetzen.

1. Differenzierung auf der Produktebene (Profilierung)
2. Nachahmungsstrategie (Me-too-Strategie)
3. Differenzierung auf der Preisebene (aggressive Preisstrategie)
4. Differenzierung auf der Distributionsebene (Marktbearbeitungsstrategie)
5. Differenzierung über die Kommunikation - vor allem über Werbung und Verkauf.

Es geht um die Imitation. Manche Unternehmen warten und beobachten. Lanciert ein Konkurrent ein erfolgreiches Produkt, wird es nachgeahmt.

1. Marktführer: konzentrieren sich primär auf das Halten ihrer Spitzenposition, hat den grössten Marktanteil.
2. Marktherausforderer: sind zweit- oder drittplatzierte Unternehmen, die einen grösseren Marktanteil erobern wollen und zu diesem Zweck den Marktleader herausfordern - durch neue Produkte, anders berechnete Preise usw.

1. Angriff auf die Stärken des Gegners
2. Flankierende Angriffe
3. Guerillastrategie
4. Stärke durch Zusammenarbeit oder Zusammenschluss

Sie erfolgen mit einer Produktneuheit in einem neuen Marktsegment und sind sehr wirkungsvoll. Der Angreifer kann bei gescshicktem Vorgehen zum Leader in diesem Segment werden. Aber sie sind auch riskant, weil Erfolg ungewiss ist.

Sie konzentriert sich darauf, in einem kleinen Marktsegment eine starke Stellung aufzubauen und dieses rasch wieder zu verlassen, sobald man darin bedrängt wird. Man sucht dann ein neues Segment, um sich dort festzusetzen. Die Stärke dieser Strategie ist hohe Beweglichkeit und die Erkenntnis.

1. Das interne Wachstum: entsteht durch den Ausbau der Kapazitäten aufgrund einer höheren Nachfrage oder eines grösseren Marktanteils. Man nennt es auch natürliches oder organisatorisches Wachstum.
2. und das externe Wachstum: entsteht dadurch, dass sich Unternehmen zur gemeinsamen Wirtschaftstätigkeit miteinander verbinden. Man nennt dieses Wachstum aquisitorisch. Es gibt feundliche oder unfreundliche Übernahme.

• Werden neue oder bestehende Märkte bearbeitet?
• Werden neue oder bestehende Produkte angeboten?

Mit einem bewährten Produkt wird versucht, mehr Absatz bei den bestehenden Kunden zu erzielen - durch Preisvergünstigung, eine breitere Distribution usw.. Diese Strategie verlangt nicht etwas anderes, sondern mehr vom selben. Es sind mit geringen Risiken  verbunden.

Bewährte Produkte oder Dienstleistungen werden neuen Segenten oder in neuen geografischen Märkten angeboten.

1. Horizontale Diversifikation: man nimmt neue Produkte ins Sortiment auf, die den bisherigen Produkten ähnlich sind, dass die gleiche Infrastruktur benutzt werden kann.
2. Vertikale Diversifikation: man nimmt neue Produkte ins Sortiment auf, die aus der vor-  oder nachgelagerten Stufe stammen.
3. Laterale Diversifikation: man nimmt neue Produkte ins Sortiment auf, die für das Unternehmen völlig neu sind.

Die Startegie wird für die Produkte eingesetzt, deren Marktanteil nicht mehr zu halten ist. Es geht darum, kurzfristig so viel Gewinn zu erzielen. Danach wird das Produkt aus Sortiment entfernt.

Die Marketingstrategien sollen schriftlich, d.h. verbindlich formuliert sein. Sie soll die Kerninformationen in knapper Form zusammenfassen. 

Die Marketingbemühungen werden vorwiegend auf den Verwender gerichtet. Man versucht beim Verwender ein positives Image zu erzeugen, damit dieser zu aktiven Nachfrager wird.

Bei der Push-Strategie setzt man die finanziellen Mittel vorwiegend für die Bearbeitung des Handels ein. Man verzichtet auf die Bearbeitung der Produktverwender und hofft, dass der Handel das Produkt fördert und aktiv anbietet.

- Art und Grösse der Zielgruppen

- vorgegebene Ziele

- Wirkungsgrenzen der Instrumente

- Kontakmöglichkeiten der Zielgruppen

- Entscheidungseinfluss des Handels

- Was macht die Konkurrenz

- Verfügbare Mittel