Verkauf & Distribution

Wählt ein Produzent für den Absatz seines Produkts unterschiedliche Absatzkanäle für die einzelnen Zielkundensegmente, so spricht man vom Multichanneling (Mehrkanal-Distribution).

Key Account Management (KAM) wird mit dem Management von Gross- oder Schlüssel-kunden übersetzt. Damit ist die spezielle Betreuung von wichtigen Kunden gemeint.

Der Begriff Category Management bezeichnet im Marketing die Strukturierung einer Geschäftsstätte im stationären Einzelhandel nach dem Prinzip der Warengruppen. Es wird als organisatorische Voraussetzung einer neuen Form der Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel betrachtet.

Das Franchising ist eine Variation der Lizenzvergabe in einer umfassenden Form.

• Die physische Distribution (auch Marketinglogistik genannt) bewegt sich im operativen und taktischen Bereich, also kurz- und mittelfristig.
• Wir verstehen unter Logistik die Gesamtheit der Massnahmen zur Sicherstellung des physischen Warennachschubs oder Planung, Ausführung und Kontrolle von Warenbewegungen innerhalb eines Systems inkl. der dazugehörenden Operationen.
• Konkret geht es in der Regel um die Warenbewegungen vom Hersteller zum Produktverwender.

1. Ausgangslage / Situationsanalyse
2. Einbezug übergeordneter Richtlinien, Vernetzung mit der Unternehmens- und Marketingstrategie
3. Zielsetzungen (qualitativ und quantitativ) wie z. B. Servicegrad, Lagerpolitik
4. Massnahmenplan mit Aufbauorganisation, Auftragsabwicklung, Warenfluss (Lager, Transport, Verpackung), Informationsfluss, Lieferservice, Infrastruktur
5. Durchführungsplan
6. Budget
7. Beurteilung und Entscheid
8. Realisation / Durchführung
9. Kontrolle

1. Beschaffungslogistik: Strom der Rohstoffe, Halbfabrikate, Bestandteile, Hilfsstoffe usw. von den Lieferanten zum Produzenten
2. Produktionslogistik: Strom dieser Güter in den, durch den und aus dem Produktions-prozess hinaus, verbunden mit einer physischen Veränderung
3. Absatzlogistik (= Distributions- oder Marketinglogistik): Strom der fertigen Produkte vom Fertigwarenlager über die allfälligen Absatzmittler bis hin zum Endverbraucher

Der Lieferservice

• Zeitlicher Puffer zwischen Herstellung und dem Verbrauch: Mit einer aufwendigen Werbekampagne wird ein neues Produkt eingeführt. Um bereit zu sein, wenn die Nach-frage einsetzt, muss ein grösseres Lager vorhanden sein.
• Garantiert die prompte Lieferbereitschaft: Die Belieferung direkt ab Lager geht um einiges schneller, als wenn die Waren zuerst hergestellt oder beim Lieferanten bestellt werden müssen.
• Erhöht die Flexibilität und die Lieferbereitschaft

• Einzelgeschäfte
• Märkte
• Zentren
• Häuser
• Ketten
• Discounter
• Fahrender Handel
• Versandhandel
• Web-Plattformen

• Nach der Art des Guts
• Nach der Art des Geschäftssitzes
• Nach der Art der Abnehmer
• Nach der Art der Verkaufsorgane
• Nach geografischen Gesichtspunkten

Immer häufiger entscheidet die Effizienz der Distribution über den Geschäftserfolg von Unternehmen.

Vorteile:

• Bessere Kundenbeziehung (Direktkontakt mit Kunden)
• Bessere Preisbestimmung (können selbst den Preis festle-gen)
• Direkter Informationsfluss
• Service in den eigenen Händen (schneller, besser)
• Erhöhte Fachkenntnisse (Fachkompetenz)
• Gute Planbarkeit und eigene Steuerung

• Eigene Lagerhaltung (Kosten)
• Grosses Risiko
• Fehlende Sortimentsbreite
• Kleinere Auftrags- und Produktionsgrössen
• Hohe Infrastrukturkosten

• Wenn KMU die nur in abgegrenzter Region tätig sind.
• Wenn Firma wenige Grosskunden hat
• Wenn Produkte beratungsintensiv sind
• Wenn Konkurrenz die bestehenden Kanäle kontrolliert

• Eigentliche Verkaufsfunktion
• Servicefunktion
• Informationsfunktion
• Logistische Funktionen
• Administrative Funktionen
• Imagebildende Funktionen

• Interne und externe Informationsauswertung
• Ziele des Besuchs festlegen
• Besuchsvorbereitung
• Gesprächsablauf
• Begrüssungsphase
• Gesprächseinstieg
• Präsentation der Produkte oder Dienstleistungen
• Verkaufsphase – Verkaufsverhandlung
• Abschlusstechniken
• Gesprächsnachbearbeitung

Verbindliche Angaben für potenzielle Kunden dar-über, unter welchen Bedingungen Waren geliefert oder Dienstleistungen erbracht werden.

• Vorstellungen und Bedürfnisse des Kunden abklären
• Inhaltliche Schwerpunkte festlegen
• Angebot verfassen und gestalten
• Immer telefonisch nachfassen

1. Qualität und Pflege der Warenpräsentation im Selbst-bedienungsladen.
2. Das Merchandising dient generell der Optimierung der Warenpräsentation.
3. Layoutveränderungen, Warenumplatzierungen, Erhöhung des Facings (Anzahl Packungen nebeneinander im Regal) und eigenmächtige Erstellung eines zweiten Verkaufspunkts.

SWOT-Analyse

1. Marketingstrategie und -pläne
2. Unternehmensstrategie
3. Marktstellung der Firma
4. Produkt- und Dienstleistungssortiment
5. Preis- und Konditionenpolitik
6. Distributionsstrategie
7. Bestehende Verkaufsorganisation
8. Bisherigen Verkaufsanstrengungen

1. Markttrends und -kennzahlen
2. Situation rund um Mitbewerber, Vertriebspartner und Beeinflusser
3. Für das Unternehmen relevante Umweltfaktoren aus den Bereichen Öko-nomie, Ökologie, Soziologie und Technologie.

1. Quantitative Ziele
   Umsatz, Absatz und Gewinn
    
2. Qualitativen Zielen (nicht ökonomische Aspekte)
   Positives Image, Bekanntheitsgrad, Kontakt- und die Dienstleistungsqualität, Kundenzufriedenheit

1. Produktselektion = welche Produktgruppen/Artikel aus Gesamtsortiment der Zielgruppe angeboten werden
2. Kundenselektion = aus gesamtem Kundenpotenzial diejenigen Käufer selektionieren, bei denen Produktnutzen und Bedürfnisse möglichst übereinstimmen.
3. Kontaktqualität = Art, Inhalt und zeitlicher Umfang der einzelnen Verkaufskontakte - bezogen auf einzelne Kundenklassen kann festgelegt werden
4. Kontaktquantität = Anzahl Kontakte pro Jahr wird festgelegt. In welchen zeitlichen Abständen die Kunden (nach Klassen aufgeteilt während eines definierten Zeitraums) persönlich besucht oder anderweitig (z. B. telefonisch oder schriftlich) kontaktiert werden.
5. Kontaktperiodizität = Regelmässigkeit der Kontakte/Besuche bei Kunden - Benötigte Anzahl MA im Aussendienst/Verkauf berechnen
6. Feldgrösse = Geografisches Zielgebiet festlegen

1. Primäre Verkaufspläne
   Detailpläne für die Bearbeitung des Markts:
   Verkaufsziele auf Produkte, Verkäufer, Regionen, Kundengruppen oder Zeiträume heruntergebrochen. Welcher Mitarbeiter mit welchen Produkten in welchem Gebiet und in welchem Zeitraum welche Umsatzziele erreichen muss, damit die übergeordneten Bereichsziele erreicht werden können. Danach werden die Einsatz-, Zeit- und Verkaufsstufenpläne erarbeitet
    
2. Sekundäre Verkaufspläne
   Die Aufbauorganisation (das Organigramm der Verkaufsorganisation) und die Ablauforganisation (die innerbetrieblichen Abläufe im Verkauf) planerisch anpassen, dass die gesetzten Ziele erreicht und die darauf basierenden Strategieansätze erfolgreich umgesetzt werden können. Für bestehendes und zusätzlich benötigtes Personal sind die Schulungspläne, aber auch die Entlöhnungs- und Motivationssysteme, das Vorgehen für die Aus- und Weiterbildung des Personals sowie die von den Mitarbeitenden im Aussendienst benötigten Verkaufshilfen zu planen

Die Umsatz- und Ertragszahlen sowie die entstehenden Einzelkosten zu einem Budget zusammengestellt. So können Aufwand und Ertrag verglichen und das Projekt kann aus ökonomischer Sicht bewertet werden.

Für die Beurteilung wird der Kontrollplan erstellt.

Dieser enthält die erarbeiteten Ziele quantitativer und qualitativer Art. Festgelegt wird, was (Zielobjekt) wann (Kontrolltermin und -frequenz) und durch wen (Verantwortlichkeit) kontrolliert werden soll. Am Ende der Kontrollperiode informiert ein Bericht den zuständigen Verkaufsleiter über die Erreichung der definierten Ziele.

1. Bestehende = Kundenzufriedenheit/Loyalität
2. Ehemalige = Kundenrückgewinnung - Identifikation, Massnahmen, Nachbereuung, Erfolg trotz Misserfolg
3. Potenzielle/Neue = Segmentierung des Markts/Kundenpotenzials - Kundenklassen/kategorien anhand ABC-Analyse

• Aussenverkauf (Feldverkauf) besucht der Verkäufer den potenziellen Kunden, um ihm seine Produkte persönlich vorzustellen und wenn möglich sofort oder später einen Verkaufs-abschluss zu erzielen.
• Innenverkauf (Platzverkauf) geht die Initiative vom potenziellen Kunden aus. Dieser kommt an den Standort (Laden oder Unternehmen) des Anbieters, um sich über dessen Marktleistungen zu informieren und diese gegebenenfalls zu kaufen.

• Persönlicher, direkter Platzverkauf: Der Käufer kommt zum Verkäufer ins Geschäft oder zum Markt-/Messestand
• Persönlicher, direkter Feldverkauf: Der Verkäufer geht zum Kunden nach Hause oder zu ihm ins Geschäft an dessen Arbeitsplatz.
• Persönlicher, indirekter Platz- und Feldverkauf: Beim passiven (inbound) Telefonmarketing ruft der Kunde im Callcenter an, beim aktiven (outbound) Telefonmarketing geht die Initiative vom Verkäufer aus. Telefonagenten rufen die Kunden zu Hause oder am Arbeitsplatz an.
• Unpersönlicher Platzverkauf: Der Kunde kauft in einem Selbstbedienungsladen ganz ohne persönliche Verkaufsberatung
• Unpersönlicher Feldverkauf: Die Kundenansprache erfolgt meist unpersönlich. Im positiven Sinn via Postmailings, Ver-sandhandel, E-Shops und Automaten, im negativen via unpersönliche Massenkommunika-tionsmittel wie unadressierte Massenmailings, Flyer, Fax, SMS und E-Mails (Spamming)

1. Konsumgüter: Privater Endverbraucher oder Konsument. Der Verkauf erfolgt teils persönlich, teils unpersönlich
2. Investitionsgüter: Auf beiden Seiten stehen professionelle Gesprächs- und Verhandlungspartner (Einkäufer und Verkäufer) - persönlicher Verkauf dominiert.
3. Dienstleistungen: immateriell - interaktiver Prozess

• Primäre Verkaufsplanung

• Sekundäre Verklaufsplanung

1. Umsatz und Umsatzplanung
   In dieser Phase werden die Kenngrössen von Bereichszielen auf tiefere hierarchische Ebenen delegiert resp. verplant. Gliederungen nach: Produkten, Kundengruppen, geografischen Gebieten, etc.
2. Deckungsbeitragsplanung (Kosten im Verkaufsbereich, Verkaufskostenplanung, Deckungsbeitragsrechnung)
   Logistikkosten, Transportkosten, Verpackungskosten, Rabatte etc.
   Unterschieden zwischen Fixen und variablen Kosten.
3. Einsatzplanung
   Streuplanung (Verkaufskontakte), Zeitplanung (Zeitpunkt), Routen- und Tourenplanung (Ort), Verkaufsstufenpläne (Kontaktpersonen)

1. Fixkosten sind Kosten, die in konstanter Höhe anfallen, unabhängig davon, welche Menge von einem Produkt hergestellt wird. Fixkosten sind Kosten, die nicht oder nur sehr begrenzt zu beeinflussen sind.
2. Variable Kosten sind veränderliche Kosten, deren Höhe vom Geschäfts- und Auftragseingang abhängt. Die variablen Kosten tendieren daher auch gegen null, wenn die Produktion unterbrochen wird.

1. Verkaufsorganisationsplanung
2. Auswahl von Verkaufsmitarbeitern
3. Planung der Verkaufshilfsmittel

Es ist die Aufgabe der Verkaufsorganisation, alle Verkaufsaufgaben durch die Schaffung von klaren Strukturen so zu unterstützen, dass das Verkaufsziel erreicht wird. (Integration der Verkaufsorganisation, Flexibilität, Innovationsfähigkeit, Effizienz)

1. Aufbauorganisation:
   Definiert den organisatorischen Aufbau des Unternehmens und ist längerfristig ausgelegt. Sie bildet das hierarchische Gerüst einer Organisation. Hauptaufgaben werden in Teilaufgaben zerlegt.
2. Ablauforganisation
   Regelt die Gestaltung der Ablaufprozesse innerhalb der Organi-sation nach Arbeitsinhalt, Arbeitsschritten und Arbeitszuordnung.

1. Ausarbeitung der Anforderungen
   Anforderungs-/ Leistungsprofil
2. Rekrutierungsmöglichkeiten und Selektionsgrundsätze definieren
   Zentrale und dezentrale Rekrutierung & Interne oder externe Rekrutierung
3. Entscheid der Rekrutierung
   Eigenes HR oder externe Personalberater
4. Erfolgskontrolle
   Anhand der Verkaufskosten und der erzielten Umsätze wird die Produktivität der Mitarbeiten-den laufend überprüft und beurteilt, ob die Anforderungen an die Mitarbeitenden verändert werden müssen.