Marketing

Produktion zum tiefstmöglichen Preis, Produktionsmöglichk. & Technologien im Vordergrund

Kurzfristige Sicht: Verkauf steht vor Kundenbeziehung (Suche Kunden für unser Angebot und verkaufe)

Produkt ist überlegen: wird von den Kunden nachgefragt

Märkteauswahl wo wir Konkurrenzvorteil haben - Mtbewerberaktivitäten vergleichen & stark danach ausrichten.

Angebot ist Resultat unserer Kernkompetenzen (die wir bewusst aufbauen & pflegen)

Wir maximieren Rentabilität des eingesetzten Kapitals.

Leistungen erbringen & vermarkten die der Gesellschaft Nutzen stiften.

Kundenbedürfnisse besser befriedigen als die Konkurrenz.

• Produkte werden am Markt vorbeientwickelt:
• Qualitätsvorstellungen und Interessen der Techniker und Ingenieure sowie Mitarbeiter der F&E (Forschung & Entwicklung) - Abteilungen bestimmen. 
• (Nicht die Entwicklung des Markts, wie die Güter aussehen oder welche Produkte erstellt werden)
• z.B. Windows Vista, Smokeless Cigarette etc.

• Das Unternehmen wird vom Markt her gesteuert.
• Marketing wird als "marktgerichtete und marktgerechte Unternehmensführung" verstanden.
• Alle wesentlichen Entscheide der Firma berücksichtigen Gegebenheiten des Markts & Kundenbedürfnisse & Wünsche
• Marketingdenken ist einzusetzen bevor erste Skizzen in der Konstruktionsabteilung gemacht werden
• z.B. Zara, H&M etc. (in kürzester Zeit Produkte nach Geschmack der Kunden)

Leitbild

(z.B. Migros: "Wir bieten Qualitätsprodukte und -dienstleistungen zu günstigen Preisen an.")

• Extrem produktorientiertes Marketing birgt die Gefahr in sich, dass ein Unternehmen am Markt vorbei-produziert, da es die Bedürfnisse und Probleme seiner Käufer nicht kennt.
   
• Extrem bedürfnisorientiertes Marketing, das sich nur am Markt orientiert, berücksichtigt zu wenig die vom Unternehmenspotenzial (finanzielles, personelles, anlagemässiges Potenzial, Produktions- und Marketing-Know-how usw.)
   
• Ähnlich verhält es sich mit extrem aktivem bzw. extrem passivem Marketing: Ein übertriebener Einsatz von Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf, Public Relations, Social Media und Guerilla Marketing wird auf die Dauer zu teuer und ist aufgrund der bekannten Wirkungsverflachung z. B. in der Werbung kaum sinnvoll.

• Kundenbindung durch Kundenkarte/Kundenclub
• Analyse der Warenkörbe/Kaufgewohnheiten
• Professionelles Beschwerdemanagement -> Senkung der Abwanderungsrate

• Segmentierung der Kunden nach Profitabilität und Attraktivität.
• Fokussierung auf die hochprofitablen Kundensegmente mit optimierter Kundenansprache.
• Ausschöpfung des Cross- und Up-Selling-Potenzials.
• Kostengünstigere Kontaktmassnahme wie Telefon, Internet und Direct Mail für weniger profitable Kunden. 

• Detaillierte Erfassung aller Prozesse.
• Identifikation der grössten Optimierungspotenziale.
• Reallokation der personellen Ressourcen.
• Qualitative Verbesserung der Kernprozesse und Vereinfachung oder Automation der Nebenprozesse.
• Deutliche Steigerung der Kundenzufriedenheit durch kürzere Durch-laufzeiten, bessere Erreichbarkeit im Call-Center sowie durch höhere Qualität in der Beratung. 

1. Cross-Selling: Verkauf von weiteren Produkten eines Unternehmens an einen Kunden.
   (z.B. Bankkunde hat Lohnkonto & nimmt neu auch Hypothek bei gleicher Bank auf (=Zusatzverkäufe))
    
2. Up-Selling: Der Umsatz mit dem Kunden kann erhöht werden -> auf teurere Varianten wechselt.
   (z.B. Umstieg vom 3er-BMW auf den 5er-BMW)

1. Normative Ebene
2. Strategische Ebene
3. Operative Ebene

Ethik wird heute als eine philosophische Disziplin verstanden, deren Aufgabe es ist, Kriterien für gutes und schlechtes Handeln und die Bewertung seiner Motive und Folgen aufzu-stellen. 

1. Soziale Gerechtigkeit: Wird die Handlung soziale Vorteile eher fördern und soziale Nachteile eher verringern?
    
2. Moralische Werte: Stimmt die Handlung mit den moralischen Werten dadurch Betroffener überein?
    
3. Allgemeine Gerechtigkeit: Führt die Handlung zu einer gerechten Verteilung von Vor- und Nachteilen? 

• Geografischer Ort, an dem Käufer und Verkäufer zum Leistungsaustausch zusammentreffen (Bei-spiele: Gemüse, Frischwarenmärkte, Jahrmärkte)
   
• Betriebswirtschaftlich kann der Markt als jene wirtschaftliche Umwelt bezeichnet werden, mit welcher das Unternehmen verbunden ist oder in Verbindung treten möchte. Relevant für das Unternehmen ist dabei jener Markt, auf dem es seine Aktivitäten plant und umsetzt.
   
• Betrachtet man den Markt aus gesamtwirtschaftlicher Sicht, umfasst er die Gesamtheit der An-bieter und Nachfrager, die an den Austauschprozessen eines bestimmten Gutes beteiligt sind. Der Markt ist somit Inbegriff von Angebot und Nachfrage.
   
• Heute wird der Begriff Markt auch im Zusammenhang mit der Verteilung von Gütern verwendet. Auf dem Lebensmittelmarkt z. B. verkaufen nicht nur Hersteller Lebensmittel an Käufer. Super-märkte übernehmen eine Hauptrolle durch die Verteilung und Warenpräsentation, Konsumen-tenschutzorganisationen beeinflussen mit ihren Testberichten die Kaufentscheidungen der Kon-sumenten, gesetzliche Regelungen wie die Lebensmittelverordnung oder Verpackungsvorschrif-ten verändern die Anforderungen an die Produzenten usw. 

• Räumliche Eingrenzung/Geografie 
• Angebotsspezifische Eingrenzung/Teilmärkte 
• Nachfragespezifische Eingrenzung/Marktsegmente 

Zuerst stellt sich die Frage, ob die Produkte/Leistungen eines Anbieters auf einem lokalen, regio-nalen, nationalen, internationalen oder globalen Markt angeboten werden (z. B. europäischer Markt, nordamerikanischer Markt). 

In diesem Fall wird der Markt durch die angebotene Leistung definiert. Die Märkte werden in Warengruppen oder Produktgattungen unterteilt. Für den Anbieter stellt sich die Frage, mit wel-chen Produkten oder Leistungen das Unternehmen in einen Wettbewerb tritt (z. B. Markt für Personenwagen, Lieferwagen, Motorräder usw.). Diese Gliederung eines Markts in Untermärkte durch produktspezifische Merkmale zeigt die möglichen Teilmärkte auf. 

1. In diesem Fall wird der Markt durch die Nachfrageseite definiert, das heisst, welche Letztab-nehmer/Produktverwender lassen sich unterscheiden (= Marktsegmente)? 
    
2. Als Resultat aus der Marktabgrenzung ergibt sich der relevante Markt. Dieser bildet die Grundlage für die Erarbeitung eines Marketingkonzeptes: 
   
   Als relevanter Markt wird der Markt bezeichnet, auf dem ein Anbieter seine Aktivitäten plant und auch durchführt. Die Eingrenzung erfolgt geografisch, angebots- und nachfra-gespezifisch. Beispiel: Reisemarkt Schweiz Carreisen für Pensionierte (Silver Heads). 

• Als Marktsegment wird eine Gruppe von Einzelpersonen oder Organisationen (Unter-nehmen) bezeichnet, die in ihren Bedürfnissen, Einstellungen, Kauf- und Verbrauchs-verhalten sehr homogen ist und sich von anderen Gruppen bzw. Marktsegmenten deut-lich unterscheidet. 
   
• Als Marktsegmentierung bezeichnen wir die Aufteilung der Nachfrager eines Gesamtmarkts in ab-grenzbare und möglichst homogene Zielgruppen. 

• Einerseits die Markterfassung (Ermitteln aller Segmente und daraus Selektionen der für die Un-ternehmen interessanten Zielgruppen).
   
• Andererseits die Marktbearbeitung (auf die einzelnen Zielgruppen angepasster Einsatz der Mar-ketinginstrumente). 

1. Business to Consumer (B2C) Mit der Abkürzung B2C werden die Beziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten be-zeichnet. Mit der zunehmenden Verbreitung der digitalen Medien und des Internets bezeichnet B2C im Marketing aber auch eine direkte Ansprache der Endverbraucher über die neuen Medi-en.
    
2. Business to Business (B2B) Mit der Abkürzung B2B werden Geschäftsbeziehungen zwischen dem eigenen Unternehmen und anderen Unternehmen bezeichnet. Als Unternehmen kommen in Frage: industrielle Ab-nehmer (oft auch als Grossverbraucher bezeichnet), der Handel, staatliche Institutionen und ge-nerell Firmenkunden aus allen Branchen. 

• Wirtschaftlichkeit: interessante Grösse/Potenzial (genügend Merkmalsträger)
• Zeitliche Stabilität des Segmentes
• Messbarkeit (mittels Marktforschung)
• Kaufverhalten entspricht dem zukünftig anzubietenden Produkt
• Erreichbarkeit (z. B. mittels Medien) 

• soziodemografische
• psychologische
• konsumbezogene
• verhaltensbezogene
• kommunikationsbezogene

-Kriterien 

• Unternehmen
• "Buying-Centers“

 Bei einer Seg-mentierung nach rein soziodemografischen Kriterien wären z. B. Woody Allen und Silvester Stallone im gleichen Segment (Beruf Schauspieler, gleich hohe Einkommen usw.). In der Praxis unterscheidet sich deren Kaufverhalten und Markenbevorzugung jedoch markant. Dies zeigt, dass eine Segmentie-rung auch nach psychografischen und verhaltensorientierten Merkmalen erfolgen muss. 

• DINKS (double income, no kids): Paare ohne Kinder, mittleres bis hohes Einkommen, 30+ (Alter)
   
• YUPPIES (young urban professional people): junge berufstätige Städter, häufig Singles, mit gutem Einkommen
   
• LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability): gesunder und nachhaltiger Lebensstil, Menschen mit hohem Verantwortungsbewusstsein gegenüber Ressourcen und Umwelt
   
• Best Agers (bestes Alter): wie DINKS, aber älter (50+), mittleres bis hohes Einkommen
   
• Silver Heads (60+): Pensionsalter (Zielgruppe wächst), alle Einkommensschichten 

• Substitutionsprodukte/-märkte
  Produkte/Leistungen, die andere Produkte ersetzen können, weil sie einen ähnlichen oder gleichen Nutzen stiften
• Komplementärprodukte/-märkte
  Produkte/Leistungen, die sich ergänzen und zusammen-gehören. Sie stiften gemeinsam einen Nutzen. 
• Vorgelagerter Markt
  Beschaffungsmärkte für Rohstoffe und/oder Halbfabrikate
• Nachgelagerter Markt
  Märkte, deren Existenz vom relevanten Markt abhängt

1. Produktverwender (Letztabnehmer)
   Alle Einzelpersonen oder Organisationen (Unternehmen), die sich für ein Produkt interessieren, die-ses kaufen und es verbrauchen/gebrauchen.
   Gruppe wird unterteilt in Käufer, Verwender und interne Beein-flusser. 
2. Anbieter („Hersteller oder Dienstleister“)
   Erzeuger materieller Güter oder Dienstleistungen, die sie direkt oder über Absatzmittler den Pro-duktverwendern zum Kauf anbieten
3. Zwischenhandel (Absatzmittler)
   Alle jene Einzelpersonen oder Organisationen, die Produkte auf eigene Rechnung kaufen und diese im Wesentlichen unverändert weiterverkaufen. 
4. Externe Beeinflusser und Opinion Leaders (Meinungsführer, Meinungsmacher)
   Aussenstehende Berater der Produktverwender auf. Kraft ihrer Kompetenz und/oder ihrer Bekanntheit und Unabhängigkeit gestalten sie die für den betrachteten Markt bedeutsamen „öffentlichen“ Meinungsströme mit und beeinflussen so die Kaufentscheide.