Trendforschung & Innovation

• Übertragung auf Innovationsmanagement vor Start von Neuprojekten
• Ziel: entscheidende Probleme vor Projektstart voraussehen/beheben
• Umgeht Schwachstellen anderer Methoden: gezwungener Optimismus und fehlendes Zulassen von Kritik

Ursprünglich

• Begriff erstmals Ende des 19. Jahrhunderts verwendet
• Beschreibung von Aktien und Börsenkursen von Mathematikern
• Bedeutung: Grundrichtung einer Zeitreihe

• Transformation des Begriffs durch schnelllebige Konsumgütergesellschaft
• Umgangssprachlich/Synonym mit „kurzfristiger Mode“
• Hiermit beschäftigt sich moderne aber Trendforschung nur am Rande

Ein Trend ist eine Veränderungsbewegung oder ein Wandlungsprozess, den man in den unterschiedlichsten Bereichen des Lebens (Markt, Technologie, Gesellschaft, Wirtschaft, Politik) in den unterschiedlichsten Durchdringungstiefen findet:

• reine Oberflächenphänomene (z.B. Produkttrends) [1-3 Jahre]
• kurz- bis mittelfristige Entwicklungen
• tiefe, nachhaltige Strömungen (z.B. Megatrends) [10-100 Jahre]

Langfristige Entwicklungen, die für alle Bereiche von Gesellschaft und Wirtschaft prägend sind. Drei Voraussetzungen eines Megatrends:

• Megatrends haben eine Halbwertszeit von mindestens 10 Jahren
• Sie müssen in allen möglichen Lebensbereichen auftauchen und dort Auswirkungen zeigen (nicht nur im Konsum, sondern auch in der Politik, Ökonomie etc.)
• Megatrends haben prinzipiell einen globalen Charakter, auch wenn sie nicht überall gleichzeitig stark ausgeprägt sind

• Wissenskultur
• Urbansierung
• Konnektivität
• Neo-Ökologie
• Globalisierung
• Individualisierung
• Gesundheit
• New Work
• Gender Shift
• Silver Society
• Mobilität
• Sicherheit

Betriebswirtschaftlicher Nutzen

• Zweig der Zukunftsforschung mit dem kürzesten Bezug zur Gegenwart
• Transdisziplinär angelegt, arbeitet insb. mit qualitativen Methoden und kommt dann zum Tragen, wenn klassische Prognosetechniken nicht weiterhelfen.
• Kann Sachverhalte nicht verlässlich vorhersagen, behauptet dies auch nicht.
• Fokus: zukunftsrelevantes Wissen, gerade außerhalb akademischer, oft theorielastiger Elfenbeintürme.
• Im Vordergrund steht der konkrete Nutzen: Zweckmäßigkeit, Operationalisierbarkeit und der Kompetenz, das beurteilen zu können, was kommt.

• Datenbasierte Verfahren
• Statistische Methoden
• Zeitreihenanalysen
• Modellierung
• Forecasting

• Qualitative Methoden
• Monitoring vs. Scanning
• Umfeldbeobachtungen
• Weak Signals / Ansoff
• Frühwarnung/-Aufklärung
• Schwarze Schwäne
• Wild Cars
• Szenariotechnik

Anwendung in der BWL:

• als Beobachtungsgrößen, die kontinuierlich kontrolliert werden
• scheren aus definierten Toleranzbereich entsteht Handlungsbedarf

Ziel:

• Vorzeitiges Aufspüren von Chancen zu neuen Erfolgspotenzialen
• Vorbereitung und Ingangsetzung der Umgehung von Risiken

Quellen der schwachen Signale, z.B.:

• gleichartiger Ergebnisse mit Bezug zum Unternehmen
• bisher unbekannten Meinungen, Ideen und Stellungnahmen
• Tendenzen und Anzeichen einer Umgestaltung der in- und ausländischen Gesetzgebung

Nutzung von Traditionen der Prognostik:

• Services der EU, statistische Bundes- und Landesämter, wissenschaftsnahe Institutionen und Verbände wie Leibniz Gemeinschaft oder Fraunhofer
• Verschiedene Ableitungs- und Prognose-Methoden

• Trendextrapolationen (lineare, exponentielle, logistische, parabolische Trends; Trendbrüche; wild cards u.Ä.)
• Trend-Impact-Analyse (leitet vom extrapolierten Trendverlauf weitere Trendverläufe ab)
• Zeitreihenanalysen
• Daraus abgeleitete Faktorenbündel und Szenarien (best case, worst case, Mittel-Szenario. Oder „wait and see“, „just do it“, „doom monger“, carpe diem“ usw.)
• Qualitative Forschung (Fokusgruppen, Umfragen usw.)

• Häufig auf einer DIN A4 Seite
• Benennung der Trends: „Label“
• Definition
• Beschreibung
• Daten, falls vorhanden
• Einschätzung (Eintrittswahrscheinlichkeit, Bewertung möglicher Alternativen, Trendbrüche oder Neuentwicklungen, Disruptionspotenzial...) - Methoden der Innovationsbewertung nutzbar

Feuilletonistisch

• In Deutschland dominant
• Illustrative Prognostik, hoher Stellenwert von Labelling und Visualisierung; journalistisch

Wissenschaftlich

• Meint vor allem: empirisch validiert (quantitativ & qualitativ)
• Datenbasierte Verfahren (Statistik, Zeitreihen, Modellierungen / Simulationen, Fore-casting / Projektionen u.a.m.)

Praktisch-beratend (Think-Tank)

• US-amerikanisches Specificum, starker Zukunftsforschungsbezug (antezipativ, langfristig)
• Früherkennung, „Schwarze Schwäne“, Wild Cards, Szenariotechnik u.a.m.

• Langfristig ausgerichtete Zukunftsentwürfe, die auf strategisch geplante Weise Disruptionen verwirklichen sollen
• Mondschüsse sind Sprungbretter, sich in eine - von heute aus betrachtet: kaum jemals realisierbar scheinende - Welt zu katapultieren. Zunächst gedanklich-fiktiv, dann praktisch konkret durch ein strategisches Management von Zukunftsentwürfen
• Bsp.: Sämtliche Unternehmen von E. Musk

• Kreativ Wissen kombinieren und zu neuen Ideen bündeln (Innovationen, Früherkennung, innovationsbezogenes Wissensmanagement - etwa in einem Inno-Lab)
• Impulse setzen (Inspiration, Kreativitätstechnik - z.B. mit Megatrends)
• Über klassisch-soziologische Zeitdiagnosen 1 - 2 Jahre hinausdenken -sozialen Wandel projizieren / weiterdenken
• Gedankenexperimente, Gedankensprünge, „um die Ecke denken“ - und damit disruptive Ideen erzeugen (SciFi-Bibliotheken nutzen, Trigger aus der Kunstgeschichte ... )

• Zukunft im Rückspiegel
• Vorgehen: Zukunft anvisieren mit Mitteln der Vergangenheit
• Glaubensansatz: Die Zukunft ist der Gegenwart ähnlich
• Auch: Trendextrapolation

• „was-wäre-wenn“ (what if-frames): Szenarien, Simulationen u.a.m.
• Antezipation (Vorwegnahme, Vorgriff: Vision, Moonshots)

• VORGEHEN: Zukunft anvisieren mit Hilfe von Fiktionen
• GLAUBENSSATZ: Die Zukunft ist anders als die Gegenwart

• Chancen- / Risiko-Management
• Innovationsmanagement
• Prognostik
• Marketing

• Antezipation
• Zukunftsforschung
• Strategie Foresight
• Corporate Foresight

• Gib Unternehmen Orientierung (vorhersehen, was kommt)
• Empfehle Best Practices (allgemeingültige Prozesse, Methoden, Standards. „Rezepte“)
• Transformiere Unkalkulierbares wie den Zufall in Wahrscheinlichkeiten (und berechne sie)
• Sei professionell (= sei objektiv, quantifiziere, bilde mathematische Modelle)
• Homo Oeconomicus: Die Welt ist durchschaubar und mit objektiven Modellen bewältigbar

• Strukturiere das Chaos (wo willst du hin? Langfristiger Sinnkorridor, der jede Situation justieren kann)
• Entscheide danach grundsätzlich situativ („partikularistisch“). Beachte den Kontext (Ort und Zeit)
• Beachte „Kontingenz“ „VUCA-Welt“ = volatil, ungewiss, komplex, ambiguös/mehrdeutig)
• Sei professionell (= beachte Objektives und Subjektives, Quantitatives und Qualitatives - beachte Komplexität)

Outside in

• BWL
• (Stabilitätsannahme)
• Innovationsmanagement:
  • Trends als wahrscheinliche Fakten. Neue objektive Tatsachen (Verfügungswissen)

• Militärstrategische Tradition
• (Ungewissheitsannahme)
• Trendforschung:
  • Trends als (fiktive Neu-)Beschreibungen aktueller Herausforderungen aufgrund veränderter Umstände

• Prognostik (Vorhersage: Stochastik, Wahrscheinlichkeitsberechnung)
• Trends als wahrscheinliche Fakten.
• Neue objektive Tatsachen (Verfügungswissen)
• Struktur- und Prozesslastig
• Operiert mit Regeln und Standards, nutzt Kriterienanalysen
• Ist markt- und kundenorientiert
• Zentrales Urteilskriterium: Marktpassung
• Outside in = maßgeblich
• Inside out: nur fallweise bei intern getriebenen Erfindungen und Entwicklungen (F&E, gute Erfahrung mit eigenen Kreativitätsprozessen)

• Kompromiss [Trend: Rezepte aus dem Silicon Valley]
• Trends als (fiktive Neu-)Beschreibungen aktueller Herausforderungen aufgrund veränderter Umstände
• (Neu-) Beschreibung durch Akteure (Orientierungs- / Handlungswissen)

Wichtigster Teil der Unternehmensstrategie und legt fest, wie man die Innovationsaktivitäten ausrichten muss, um optimal zur Erreichung der Unternehmensstrategie beizutragen.

Stammt aus Militär/Zukunftsforschung, wird inzwischen aber auch im Innovationsmanagement genutzt

Umfasst den Marketing-Mix (4 Ps) für die Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte oder Dienstleistungen, mit denen neue Märkte erschlossen werden sollen.

• Zufällige Innovation (selten)
  • Eis am Stil
  • Penicillin
• Dauerhafte Innovation (benötigt dauerhaftes Innovationsmanagement)