BWL I Teil 2
Grundlagen des Marketing HS18 UZH
Grundlagen des Marketing HS18 UZH
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Cartes-fiches
Welche Aussagen über die Push- und Pull-Strategie stimmen?
Was ist das wichtigste Kommunikationsinstrument beim B2B-Marketing ?
Das Verkaufsgespräch (auf Messen, im Aussendiest)
Wie läuft ein Kommunkationsvorgang ab?
- Sender versendet eine kodierte Botschaft (mit Worten, Bildern, Symbolen).
- Botschaft wird in Medien versendet.
- Der Empfänger dekodiert diese Botschaft.
- Ein gewisser Störpegel beeinflusst die resultierende Reaktion auf den Empfänger.
- Ein Teil der Wirkung erhält der Sender als Feedback.
Nenne die sechs Stadien der Kaufbereitschaft.
- Bewusstsein: Schaffung von Bekanntheit
- Wissen: Schaffung von Produk-/Markenwissen
- Sympathie: Schaffung eines positiven Images
- Markenpräferenz: Schaffung einer Vorliebe bei der Zielgruppe
- Überzeugung: Kunden wollen genau diese Marke
- Kaufabsicht: Durch Verkaufförderungsmassnahmen tatsächlichen Produktkauf auslösen
Wie kann eine Steigerung der Aufmerksamkeit erzielt werden?
- durch Bewegung
- persönliche Relevanz
- durch Überraschung
- durch ein angenehmes Gefühl
Was ist Priming?
Ein Prozess, durch den vor kurzem gemachte Erfahrungen die Abrufbarkeit von Schemata, Konzepten oder Merkmalen erhöht.
Das Verhalten einer Person wird durch Musik oder Duft in eine bestimmte Richtung gelenkt. (Priming-Reiz)
Erkläre die klassische Konditionerung nach Pawlow.
Ein natürlicher Reflex wird mit einem neuen Reiz verbunden. (Anblick/Geruch von Futter -> Speichelfluss ; neuer Reiz:Glockenton)
Durch Wiederholung des natürlichen Reizes mit dem neuen Reiz, wird dieser so konditionert, dass der neue Reiz mit dem natürlichen Reiz assoziert wird. (Immer wieder Futter zeigen/riechen lassen mit Glockenton -> nur Glockenton löst gleiche Reaktion aus wie Anblick/Geruch von Futter)
Wichtig ist, dass diese Bindung zwischen neuem Reiz und natürlichen Reiz immer mal wieder aufgezeigt wird.
Erkläre ein Beispiel wie die klassische Konditionierung im Marketing genutzt wird.
Z.B. werden schöne Frauen mit teuren Autos assoziert.
Wie wird die Werbung definiert?
Alle bezahlten Formen nicht-persönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Güter oder Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder Hörfunk durch einen identifizierbaren Absender.
Wie wird die Werbemassnahme geplant?
- Definiton der Ziele: Kommunikationsziele; Absatzziele
- Festlegung des Budgets: verfügbare Mittel; Prozentsatz des Umsatzes; Vergleich zur Konkurrenz; Anhand der zu bewältigenden Marketingaufgaben
- Werbestrategie (häufig durch Agenturen): Entwicklung der Botschaft; Auswahl der Medien
- Messung der Werbewirkung: Kommunkationswirkung; Wirkung auf den Absatz
Was ist Recognition und Recall bei der Messung der Werbewirkung?
- Recognition: Wiedererkennung einer Marke; gestütze Erinnerung; schwächere Metrik; Bsp.: Welche der folgenden Skimarken kennen Sie? -> Liste von Marken
- Recall: ungestütze Erinnerung; Marke wird sofort mit Produkt assoziert; Bsp.: Welche Skimarke kennen Sie?
Welche Ziele von Werbung gibt es?
- Informierende Werbung: Preisänderung kommunzieren; Unternehmensimage aufbauen; Nutzen für Kunden; neues Produkt informieren; Produkterklärung ; usw.
- Überzeugende Werbung: Markenwechsel; sofortigen Kauf animieren; Markenpräferenz aufbauen; Empfang eines Aussendienstmitarbeiters initiieren; usw.
- Erinnernde Werbung: Interesse an Produkt wiederbeleben (Saisonprodukte); wo man Produkt kaufen kann; Produktbekanntheit erhalten; Produkt wird bald benötigt (Winterreifen, Heizöl); usw.
Wie kann man die Werbewirkung messen?
Flaschenhals der Kampagne aufzeigen:
Wie viel kennen das Produkt? (Marktkenntnis)
Wie viele davon haben das Produkt ausprobiert?
Wie viele davon sind zufrieden?
Welche grundlegende Werbeentscheidung sind noch zu treffen?
- Auswahl der Mediengattung
- Auswahl der Werbeträger
- Festlegung des Timings
Welche Faktoren müssen für die Budgethöhe berrücksichtigt werden?
- Position in Produklebenszyklus
- Marktanteil des Produktes
- Wettbewerbintensität
- Häufigkeit der Werbung
- Produktdifferenzierung
Wie kann das Budget festgelegt werden?
- verfügbare Mittel ("All you can afford-Methode")
- Prozentsatz des Umsatzes ("Percentage of Sales-Methode")
- Vergleich zur Konkurrenz ( "Competitive Parity-Methode")
- anhand Marketingziele und -aufgaben ("Objective and Task-Methode")
Nenne die Werbeformel nach Elmo Lewis.
AIDA
Attention/Aufmerksamkeit
Interest/Interesse
Desire/Wunsch
Action/Aktion
Was sind die Aufgaben der Public Relations (PR)?
Aufbau und Unterhalt von guten Beziehungen zu allen internen und externen Partnern des Unternehmens als Kernaufgabe.
- Pflege der Kontake zu Presse, Hörfunk und Fernsehen
- Veröffentlichungen über Produkte
- Öffentliche Angelegenheiten
- Lobbyarbeit
- Aufbau von Beziehungen zu Investoren
Über welche Instrumente verfügt die Öffentlichkeitsarbeit (PR)?
Öffentliche Reden, PR-Events, Informationsmaterial, Corporate Identity (vorteilhaftes Unternehmensimage), Soziales Engagement, Sponsoring, Internet
Nenne ein Ereignis, bei welchem PR eingesetzt wird.
Bei einer Krise der Unternehmung
Was ist Multichanneling?
Man spricht von Multichanneling, wenn ein Produzent gleich mehrere Absatzkanäle besitzt.
Wie funktioniert der Direktvertrieb?
Der Produzent verkauft seine Waren direkt an den Endverbraucher.
Welche zwei Möglichkeiten hat ein Produzent um seine Waren an einen Geschäftskunden anzubieten?
- Über den Grosshandel und einen Fachhändler
- Über einen werkseigenen Aussendienst
Was versteht man unter unternehmensbestimmtes VMS (vertikale Marketingsysteme)?
Produzenten haben direkten Einfluss auf den Vertrieb (Erdölfirmen mit eigenen Tankstellen)
Was sind vertraglich vereinbarte VMS und wie kann man diese noch weiter aufteilen?
Verschiedene Firmen bilden durch einen Vertrag eine Einheit um so z.B. mehr Macht zu erlangen.
- freiwillige Zusammenschlüsse
- Einkaufkooperationen
- Franchise-Systeme
Wie funktioniert das horizontale Marketingsystem?
Zwei Unternehmen der gleichen Handelsstufe nutzen gemeinsam Marktchancen (Synergieeffekte möglich)
Wie kann das Franchise-System noch weiter unterteilt werden?
- Herstellerinitiiertes Franchise-System auf Einzelhandelsstufe
- Herstellerinitiiertes Franchise-System mit Gross- und Einzelhandelsstufe
- im Dienstleistungssektor
Was ist das Sales Force Management?
Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle der Verkaufsaktivitäten
Was sind die Aufgaben des Sales Force Management?
- Zielfestlegung für den Aussendienst
- Entwicklung von Strategie und Struktur des Aussendienstes
- Rekrutierung, Ausbildung, Vergütung, Steuerung und Bewertung von Mitarbeitern
Was sind die Aufgaben des Aussendienst?
- Repräsentation des Unternehemens (Gesicht des Unternehmens)
- Akquise neuer Kunden
- Weitergabe von Informationen über Produkte und Dienstleistungen
- Durchführung von Verkaufsverhandlungen
- Sammlung von Informationen über den Markt
- Trägt Kundeninteressen in das Unternehmen hinein
-> Bindeglied zwischen Kunden und Unternehmen
Was ist Partner-Beziehungsmanagement im Kontext von B2B?
Die Zusammenarbeit mit Akteuren innerhalb und ausserhalb des Untenehmens zur Erzeugung eines höheren Mehrwertes für die Kunden. (z.B. bereichsübergreifende Kundenteams zur Betreuung der Einzelhandelspartner)
Erläutere das Customer Relationsship Management (CRM).
- Gesamter Prozess des Aufbaus und der Erhaltung gewinnbringender Kundenbeziehungen
- Basiert auf Kundennutzen und Zufriedenheit
- segmentiertes Marketing: Ansprache sorgfältig definierter und ausgewählter Teilmärkte bis hin zu einzelnen Kunden
- Identifikation von Kundensegmenten mit gleichen Bedürfnissen mittles Datenbanken, in denen Präferenzen und Kaufvehalten der Kunden gespeichert sind
- Aufbau von engeren und relevanteren Beziehungen mithilfe interaktiver Medien; z.B: Websites, E-Mails, Blogs, Soziale Netzwerke, Video-Sharing. etc.
Wie lauten die beiden Strategien zur Gewinnung von Neukunden und wie werden sie angewendet?
- Bei bisherigen Nichtverwender des Produktes: Anwendung der "Anders-Kommunikation": Substitutionswettbewerb (Whatsapp statt SMS) (oft durch Innovation ausgelöst)
- Bei bisherigen Käufer von Konkurrenzprodukten: Anwedung der "Besser-Kommunikation": Verdrängungswettbewerb (Möbel Märki statt IKEA)
Was ist der Kundenslebenswert?
Kundenlebenswert (Customer Lifetime Value, CLV):
Wert eines Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehungsdauer inkl. Ausbaupotenzial der Kunden.
Benenne die vier Kategorien, welche durch die Einteilung von der möglichen Profitablität und der angestrebten Beziehungsdauer entstehen und die geeignete Strategie.
- Fremde: niedrige mögliche Profitabilität und angestrebte Beziehungsdauer; keine Investition in diese Kategorie
- Kletten: niedrige mögliche Profitabilität und hohe angestrebte Beziehungsdauer; unprofitabel, durch Cross-Up-Selling oder Erhöhen der Preise profitabel machen, sonst Beziehung auflösen
- Schmetterlinge: hohe mögliche Profitabilität und niedrige angestrebte Beziehungsdauer; flatterhaft und untreu, Investition in sie lohnt sich selten
- Wahre Freunde: hohe mögliche Profitabilität und angestrebte Beziehungsdauer; Investitionen lohnen sich, Kunden erfreuen,fördern und binden damit sie wahre Fans werden
Was ist die Kernaufgabe des CRM?
Halten der attraktiven Kunden (hoher CLV: wahre Freunde); Retention Management, Churn Management
- Kontinuierliche Wiederkäufe erzeugen
- Massnahmen: Zufreidenheitsbefragungen, Beschwerdemanagement (Feedback erhalten)
Was ist das Churn Management?
Erkennen von attraktiven Kunden mit der Tendenz abzuwandern -> Anreize für diese Kunden machen, damit sie nicht abwandern.
Nenne eine weitere Kernaufgabe der CRM?
Ausbau der Kundenbeziehung: Up-Selling, Cross-Selling, Frequenz
Durch:
- Promotionen: Rabatte, Samples
- Loyalitäts- und Bonusprogramme
Beschreibe das RFM-Modell.
- Recency: (Wie lange liegt der letze Kauf zurück?) Je länger Kauf zurück liegt, desto unwahrscheinlicher ist es erneut zu kaufen. (Kein aktiver Kontakt -> Vergessenheit) wichtigster Prädiktor für Kaufwahrscheinlichkeit
- Frequency: (Wie viele Einkäufe im Zeitraum?) Regelmässigere Shopper reagieren eher
- Monetary Value: (Umsatz in Zeitraum) Kunden, die viel Zeit und Geld investieren reagieren eher
Was sind Kundenkarten wie Supercard und Cumulus?
Mithilfe diesen Kundenprogrammen lassen sich die notwendigen Daten messen, welche im RFM-Modell benötigt werden.
