Marketing
Lernkarten
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Was macht die Grobmarktwahl
Unterteilt den Markt in strategische Geschäftsfelder (SGF)
Was ist ein strategisches Geschäftsfeld (SGF)?
- Ist ein eigenständiger Markt im Markt, der sich durch das Angebot, die Kunden und den geografischen Markt definiert.
- Wird von aussen, vom Markt her definiert.
Was macht die Segmentierung?
Unterteilt ein SGF in Segmente und Teilmärkte
Was beschreibt ein Teilmarkt?
Wenn ein SGF nach der ART DES ANGEBOTES untereilt wird
Angebot > TeilmArkt
z.B. Automarkt mit den Teilmäkten Sportwagen, Familienauto, SUV's etc.
Was beschreibt ein Marktsegment?
Wenn ein SGF nach der Art DER NACHFRAGER bzw. KUNDEN untereilt wird.
Nachfrage->SegmeNt
Eine Feriendestination unterscheidet zwischen Kongressteilnehmer, Familien mit Kindern, Senioren, etc.
Was ist eine Strategische Geschäftseinheit (SGE)?
Organisatorische Einheit im Unternehmen, die bestimmte SGF bearbeitet.
SGE werden vom Unternehmen, von innen definiert.
Unterschied SGF und SGE?
Strategisches Geschäftsfeld
- Ist ein eigenständiger Markt im Markt, der sich durch das Angebot, die Kunden und den geografischen Markt definiert.
- Wird von aussen, vom Markt her definiert.
Strategische Geschäftseinheit
- Ist eine organisatorische Geschäftseinheit im Unternehmen.
- Wird von innen, vom Unternehmen her definiert.
Beschreibung Relativer Markanteil
Umsatz/Absatz / durchschnittlicher Umsatz/Absatz der drei grössten Konkurrenten x 100%
Sättigungsgrad
Marktvolumen / Marktpotential x 100%
Marktvolument von Hundefutter / Marktpotential von Hundefutter
Verhältnis Marktvolumen zum Marktpotential
Penetrationsgrad
Anzahl der Kunden die das Produkt XY in der Periode T mind. einmal gekauft haben / alle potentielle Kunden x 100%
(Bsp. Haushalte die im letzten Jahr mind. einmal Frolic gekauft haben / alle Schweizer Haushalte mit Hunden)
Verhältnis Marktvolumen zum Marktpotential
Unterschiede zwischen Marktkapazität, Marktpotential und Marktvolumen
Marktkapazität: Max. Menge einer bestimmten Marktleistung zum Preis 0 in einem bestimmten Zeitraum
Marktpotential: Gesamter Umsatz/Absatz aller Anbieter einer Marktleistung zum Preis X in einem bestimmten Zeitraum, unter Berücksichtigung der Kaufkraft
Marktvolumen: Tatsächlich abgesetzte Menge/Umsatz aller Anbieter
Durch welche drei Dimensionen werden Märkte in SGF unterteilt?
Bedürfnis, Verwendungszweck/ Kundengruppen und Technologie
Phasen des Produktlebenszyklus (PLZ)?
- Entwicklung
- Einführung
- Wachstum (Star)
- Reife (Cash Cow)
- Sättigung
- Rückgang
Was ist ein Kundenertragswert oder Kundenwert und wie wird er auch noch gennant
CLV = Customer Lifetime Value
Bezeichnet den Barwert des Ertrages, den das U mit einem Kiunden während der gesamten Beziehungsdauer erzielen kann.
Fünf Phasen der Kundenwertanalyse
- Definition der Zielvariablen (Ergebnis)
- Definition der Einflussvariablen (Faktoren)
- Analyse der Datenbank mit bestehenen Kunden (Verfahren)
- Schaffen von Regeln
- Anwendung der Regeln auf neue Kunden
Definition Kohortenanalyse
genau definierte Gruppe von Kunden, die mit einer gezielten Marketingmassnahme akquiriert worden sind.
Der CLV dieser Kd-Gruppe wird über mehreren Perioden verfolgt, um festzustellen ob sich die Akquisition gelohnt hat
Die Kohortenanalyse ist eine Längsschnittbetrachtung
Was ist ein Entscheidungsbaum
Grafische Darstellung die zeigt, welche Variablen gut und schlechte Kunden trennen
RFM Modell
R = Recency: Zeitpunkt der letzten Bestellung
F = Frequency: Häufigkeit aller Bestellung
M = Monetary: Gesamtumsatz der Bestellungen
hat sich im Versandhandel durchgesetzt
Welche Kundenwertanalysen gibt es?
- Einzelkundenanalyse
- Kohortenanalyse -> Customer-Lifetime-Value
- Entscheidungsbaum
- RFM Modell
Wie lauten die Kundentypen des Kundenloyalitäts- und Profilitätsportolios nach Reinartz und Kumar und welche Bedeutung haben diese?
- Schmetterlinge
- Echte Freunde
- Fremde
- Kletten
Was ist ein ETL-Prozess
Extract, Transform, Load
Es werden aus meist unterschiedlichen Datenbankstrukturen Daten extrahiert, transformiert und anschliessend in in Data Warehouse eingelesen
Was ist Data Warehouse
zentrale Datenbank mit einheitlicher Semantik, die eine globale Sicht auf die Daten ermöglicht, welche für die Unternehmen relevant sind.
Was ist OLAP
- gehört auf Stufe Data Analytics zur gebräuchlichen Methode für die Durchführung von mutlidimensionalen Analysen von Geschäftsdaten
- Datenalyse wird nicht mehr datensatzorientiert, sonder in Cubes dargestellt
- hypothesenbasierte Analysemethode, Anwender muss schon vorab im Klaren sein, welche Fragestellung er mit einer Analyse beantworten haben will
Data Mining?
- versteht man die systematische Anwendung statistischer Methoden auf grossen Datenmengen mit dem Ziel, Beziehungen und Muster zu ermitteln
- ermöglicht es, automatisch neue Hypothesen zu generieren, im Gegensatz zu traditionellen statistischen Verfahren
- Vorteil ist, dass Fragen beantwortet werden, nach denen bisher mit hypothesenbasierten Analysemethoden nicht gefragt wurde
Beschreibe Predictive Analytics
- erweitert das BI mit einem Blick in die Zukunft und ermöglicht Aussagen über den weiteren Geschäftsverlauf
- mit dieser Funktin werden prädiktive Modelle erstellt, kann zukünftige Chacen und Risikopotnetiale aufeigen
- Eng mit Data-Mining verwoben. Es kommen jedoch noch Elemente wie Spieltheorie, Simulationsverfahren, sowie maschinelles Lernen hinzu
- keine exakte Wissenschaft, gewisse Fehlerspanne
Welche Methoden im Reporting gibt es?
- Dashboards
- Balanced Scorecard (Unterschied IST-SOLL)
- Reports
- Regelreports
- Ad-hoc Reports
- Big Data
Über welche Eigenschaften lässt sich Big Data abgrenzen?
- Volume
- Velocity
- Variety (Vielfalt)
- Veracity (Glaubwürdigkeit)
- (Value) nur bei Anwendung des Wissens
Unterschied Big Data zu bestehenden BI-Systemen?
- Big Data Instrumente arbeiten in der Regel ohne zeitaufwendiges Aufbereitung der Daten im ETL- Verfahren
- es lassen sich individuelle, kontextbasierte Schlüsse in Echtzeit ziehen
- Grösste Herausforderung ist, die Daten effektiv zu nutzen, Wissen daraus zu erzeugen und die DAten in operative Entscheidungs- und Geschäftsprozesse zu integrieren
- Nur die Anwendung des Wissens führt schlussendlich zum Wettbewerbsvorteil und somit zum neuen Wert - 5. V = Value
Welches sind die wichtigsten Kerngrösse der Distribution?
- numerischer Distributionsgrad
- gewichteter Distributionsgrad
Welche Einflussfaktoren gibt es im Modell der Wettbewerbskräfte nach Porter
- Rivalität unter bestehender Konkurrenten
- Bedrohung durch neue Anbieter
- Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste
- Verhandlungsstärke der Lieferanten
- Verhandlungsmacht der Abnehmer
Was ist eine Wertketten-Analyse nach Porter?
- Abbilung bei dem die Prozessgedanken dargestellt werden
- diese Wertkette ist ein Analyseinstrument das dem MAnagement helfen soll, Kosten und Nutzen aller Aktivitäten zu überprüfen und Verbesesrungen des Kosten-Nutzen-Verhältnis anzustreben
- Unterteilt in primäre Aktivitäteten: Eingangslogistik, Operationen, Marketing und Vertrieb, Ausgangslogistik, Kundendienst
- Unterstützende Aktivitäten: U-Infrastruktur, Personalwirtschaft, Technologieentwicklung, Beschaffung
Beschreibe die Sphären der Umfeldanayse nach PESTEL
- Political
- Economical
- Socail
- Technological
- Ecological
- Legal
Welche Unternehmens- und Umfeldanalysen gibt es?
Unternehmensanalyse
- Wertketten-Analyse von Porter
- BCG Portfolio
Umfeld
- PESTEL
Stärken- und Schwächen-Analyse
Beschreibe die 9-Felder-Matrix von MC Kinsey
- Als Diagnose gedacht und auf SGE und ganze Unternehmen ausgerichtet
- Berücksichtig auch die Zukunft
Die vier Wachstumsstrategien nach Ansoff
- Marktpenetration
- Marktentwicklung
- Produktentwicklung
- Diversifikation
Was ist mit dem Begriff Konvergenz gemeint?
Das Zusammenwachsen von Branchen, woraus neuen Wettbewerbssituationen entstehen. Dies hat zur Folge, dass sich einzelne Geschäftsfelder nicht mehr klar voneinander abrenzen lassen.
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Was macht die Grobmarktwahl
Unterteilt den Markt in strategische Geschäftsfelder (SGF)
Was ist ein strategisches Geschäftsfeld (SGF)?
- Ist ein eigenständiger Markt im Markt, der sich durch das Angebot, die Kunden und den geografischen Markt definiert.
- Wird von aussen, vom Markt her definiert.
Was macht die Segmentierung?
Unterteilt ein SGF in Segmente und Teilmärkte
Was beschreibt ein Teilmarkt?
Wenn ein SGF nach der ART DES ANGEBOTES untereilt wird
Angebot > TeilmArkt
z.B. Automarkt mit den Teilmäkten Sportwagen, Familienauto, SUV's etc.
Was beschreibt ein Marktsegment?
Wenn ein SGF nach der Art DER NACHFRAGER bzw. KUNDEN untereilt wird.
Nachfrage->SegmeNt
Eine Feriendestination unterscheidet zwischen Kongressteilnehmer, Familien mit Kindern, Senioren, etc.
Was ist eine Strategische Geschäftseinheit (SGE)?
Organisatorische Einheit im Unternehmen, die bestimmte SGF bearbeitet.
SGE werden vom Unternehmen, von innen definiert.
Unterschied SGF und SGE?
Strategisches Geschäftsfeld
- Ist ein eigenständiger Markt im Markt, der sich durch das Angebot, die Kunden und den geografischen Markt definiert.
- Wird von aussen, vom Markt her definiert.
Strategische Geschäftseinheit
- Ist eine organisatorische Geschäftseinheit im Unternehmen.
- Wird von innen, vom Unternehmen her definiert.
Beschreibung Relativer Markanteil
Umsatz/Absatz / durchschnittlicher Umsatz/Absatz der drei grössten Konkurrenten x 100%
Sättigungsgrad
Marktvolumen / Marktpotential x 100%
Marktvolument von Hundefutter / Marktpotential von Hundefutter
Verhältnis Marktvolumen zum Marktpotential
Penetrationsgrad
Anzahl der Kunden die das Produkt XY in der Periode T mind. einmal gekauft haben / alle potentielle Kunden x 100%
(Bsp. Haushalte die im letzten Jahr mind. einmal Frolic gekauft haben / alle Schweizer Haushalte mit Hunden)
Verhältnis Marktvolumen zum Marktpotential
Unterschiede zwischen Marktkapazität, Marktpotential und Marktvolumen
Marktkapazität: Max. Menge einer bestimmten Marktleistung zum Preis 0 in einem bestimmten Zeitraum
Marktpotential: Gesamter Umsatz/Absatz aller Anbieter einer Marktleistung zum Preis X in einem bestimmten Zeitraum, unter Berücksichtigung der Kaufkraft
Marktvolumen: Tatsächlich abgesetzte Menge/Umsatz aller Anbieter
Durch welche drei Dimensionen werden Märkte in SGF unterteilt?
Bedürfnis, Verwendungszweck/ Kundengruppen und Technologie
Phasen des Produktlebenszyklus (PLZ)?
- Entwicklung
- Einführung
- Wachstum (Star)
- Reife (Cash Cow)
- Sättigung
- Rückgang
Was ist ein Kundenertragswert oder Kundenwert und wie wird er auch noch gennant
CLV = Customer Lifetime Value
Bezeichnet den Barwert des Ertrages, den das U mit einem Kiunden während der gesamten Beziehungsdauer erzielen kann.
Fünf Phasen der Kundenwertanalyse
- Definition der Zielvariablen (Ergebnis)
- Definition der Einflussvariablen (Faktoren)
- Analyse der Datenbank mit bestehenen Kunden (Verfahren)
- Schaffen von Regeln
- Anwendung der Regeln auf neue Kunden
Definition Kohortenanalyse
genau definierte Gruppe von Kunden, die mit einer gezielten Marketingmassnahme akquiriert worden sind.
Der CLV dieser Kd-Gruppe wird über mehreren Perioden verfolgt, um festzustellen ob sich die Akquisition gelohnt hat
Die Kohortenanalyse ist eine Längsschnittbetrachtung
Was ist ein Entscheidungsbaum
Grafische Darstellung die zeigt, welche Variablen gut und schlechte Kunden trennen
RFM Modell
R = Recency: Zeitpunkt der letzten Bestellung
F = Frequency: Häufigkeit aller Bestellung
M = Monetary: Gesamtumsatz der Bestellungen
hat sich im Versandhandel durchgesetzt
Welche Kundenwertanalysen gibt es?
- Einzelkundenanalyse
- Kohortenanalyse -> Customer-Lifetime-Value
- Entscheidungsbaum
- RFM Modell
Wie lauten die Kundentypen des Kundenloyalitäts- und Profilitätsportolios nach Reinartz und Kumar und welche Bedeutung haben diese?
- Schmetterlinge
- Echte Freunde
- Fremde
- Kletten
Was ist ein ETL-Prozess
Extract, Transform, Load
Es werden aus meist unterschiedlichen Datenbankstrukturen Daten extrahiert, transformiert und anschliessend in in Data Warehouse eingelesen
Was ist Data Warehouse
zentrale Datenbank mit einheitlicher Semantik, die eine globale Sicht auf die Daten ermöglicht, welche für die Unternehmen relevant sind.
Was ist OLAP
- gehört auf Stufe Data Analytics zur gebräuchlichen Methode für die Durchführung von mutlidimensionalen Analysen von Geschäftsdaten
- Datenalyse wird nicht mehr datensatzorientiert, sonder in Cubes dargestellt
- hypothesenbasierte Analysemethode, Anwender muss schon vorab im Klaren sein, welche Fragestellung er mit einer Analyse beantworten haben will
Data Mining?
- versteht man die systematische Anwendung statistischer Methoden auf grossen Datenmengen mit dem Ziel, Beziehungen und Muster zu ermitteln
- ermöglicht es, automatisch neue Hypothesen zu generieren, im Gegensatz zu traditionellen statistischen Verfahren
- Vorteil ist, dass Fragen beantwortet werden, nach denen bisher mit hypothesenbasierten Analysemethoden nicht gefragt wurde
Beschreibe Predictive Analytics
- erweitert das BI mit einem Blick in die Zukunft und ermöglicht Aussagen über den weiteren Geschäftsverlauf
- mit dieser Funktin werden prädiktive Modelle erstellt, kann zukünftige Chacen und Risikopotnetiale aufeigen
- Eng mit Data-Mining verwoben. Es kommen jedoch noch Elemente wie Spieltheorie, Simulationsverfahren, sowie maschinelles Lernen hinzu
- keine exakte Wissenschaft, gewisse Fehlerspanne
Welche Methoden im Reporting gibt es?
- Dashboards
- Balanced Scorecard (Unterschied IST-SOLL)
- Reports
- Regelreports
- Ad-hoc Reports
- Big Data
Über welche Eigenschaften lässt sich Big Data abgrenzen?
- Volume
- Velocity
- Variety (Vielfalt)
- Veracity (Glaubwürdigkeit)
- (Value) nur bei Anwendung des Wissens
Unterschied Big Data zu bestehenden BI-Systemen?
- Big Data Instrumente arbeiten in der Regel ohne zeitaufwendiges Aufbereitung der Daten im ETL- Verfahren
- es lassen sich individuelle, kontextbasierte Schlüsse in Echtzeit ziehen
- Grösste Herausforderung ist, die Daten effektiv zu nutzen, Wissen daraus zu erzeugen und die DAten in operative Entscheidungs- und Geschäftsprozesse zu integrieren
- Nur die Anwendung des Wissens führt schlussendlich zum Wettbewerbsvorteil und somit zum neuen Wert - 5. V = Value
Welches sind die wichtigsten Kerngrösse der Distribution?
- numerischer Distributionsgrad
- gewichteter Distributionsgrad
Welche Einflussfaktoren gibt es im Modell der Wettbewerbskräfte nach Porter
- Rivalität unter bestehender Konkurrenten
- Bedrohung durch neue Anbieter
- Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste
- Verhandlungsstärke der Lieferanten
- Verhandlungsmacht der Abnehmer
Was ist eine Wertketten-Analyse nach Porter?
- Abbilung bei dem die Prozessgedanken dargestellt werden
- diese Wertkette ist ein Analyseinstrument das dem MAnagement helfen soll, Kosten und Nutzen aller Aktivitäten zu überprüfen und Verbesesrungen des Kosten-Nutzen-Verhältnis anzustreben
- Unterteilt in primäre Aktivitäteten: Eingangslogistik, Operationen, Marketing und Vertrieb, Ausgangslogistik, Kundendienst
- Unterstützende Aktivitäten: U-Infrastruktur, Personalwirtschaft, Technologieentwicklung, Beschaffung
Beschreibe die Sphären der Umfeldanayse nach PESTEL
- Political
- Economical
- Socail
- Technological
- Ecological
- Legal
Welche Unternehmens- und Umfeldanalysen gibt es?
Unternehmensanalyse
- Wertketten-Analyse von Porter
- BCG Portfolio
Umfeld
- PESTEL
Stärken- und Schwächen-Analyse
Beschreibe die 9-Felder-Matrix von MC Kinsey
- Als Diagnose gedacht und auf SGE und ganze Unternehmen ausgerichtet
- Berücksichtig auch die Zukunft
Die vier Wachstumsstrategien nach Ansoff
- Marktpenetration
- Marktentwicklung
- Produktentwicklung
- Diversifikation
Was ist mit dem Begriff Konvergenz gemeint?
Das Zusammenwachsen von Branchen, woraus neuen Wettbewerbssituationen entstehen. Dies hat zur Folge, dass sich einzelne Geschäftsfelder nicht mehr klar voneinander abrenzen lassen.
