Betriebswirtschaftslehre EHSM

– Minimumprinzip
– Maximumprinzip
– Optimumprinzip

Das ökonomisches Prinzip sucht nach einer Relation/Balance zwischen Input und Output. Damit die knappen Ressourcen (menschliche Arbeitskraft, Betriebsmittel, Werkstoffe, Wissen) optimal auf die unbegrenzten menschlichen Bedürfnisse abgestimmt werden können, versucht man möglich auf das Optimumprinzip zu setzen.

Die BWL fokussiert sich auf Bedürfnisse, welche die Wirtschaft durch Bereitstellung von Gütern und Dienstleistungen befriedigen kann. Sie sind begrenzt/knapp, also nicht frei verfügbar.

Freie Güter (Luft, Wasser) können nicht bewirtschaftet werden, da sie «zu genüge» verfügbar sind und nicht produziert werden müssen. Daher werden sie von der BWL nicht beachtet.

Ansprüche Unternehmen = Ansprüche Eigentümer

Somit sind alle Ansprüche, die gegen die Ansprüche vom Eigentümer laufen mit Konflikten beladen. (Beispiel: Die Ansprüche der Mitarbeitenden auf faire Arbeitsbedingungen und guten Lohn stehen dem Gewinnanspruch des Eigentümers entgegen. Dies entspricht dem klassischen Konflikt Shareholder versus Stakeholder.)

Unternehmen: Die Post, die u. a. PostMail, PostAuto und PostFinance umfasst.

– Ökonomische Umweltsphäre:
PostMail erhält vermehrt Konkurrenz durch Kurierdienste, massgeschneiderte Lösungen für Geschäftskunden sind daher notwendig.

– Technologische Umweltsphäre:
Neue Technologien beim Einlesen der Adressen führen bei PostMail zu neuen Verteilzentren und geänderten Versandabläufen und -wegen. Die starke Zunahme des Internethandels führt zu mehr Paketsendungen.

– Ökologische Umweltsphäre:
Die Forderung nach vermehrter Achtung der Umwelt führt bei PostMail zu achtsamerem Umgang beim Transport von Gütern (Briefe, Pakete usw.) und Personen (Postauto).

– Soziale Umweltsphäre:
Da viele Personen mit technischen Kommunikationsmitteln (Mobiltelefon, E-Mail) kommunizieren, werden viel weniger Briefe verschickt. Das Volumen ist stark zurück gegangen.

– Rechtliche Umweltsphäre:
Das Monopol der Post ist in vielen Bereichen bereits gefallen (z. B. bei Paketen und Grossbriefen). Die PostFinance erhielt im Sommer 2013 eine Banklinzenz
 

a) Informationsveranstaltungen, Beratung und Bedienung, Leistungsübernahme (Informationssuchdienst, Dokumentationsdienst, Verpackungsdienst, Versicherungsdienst (z.B. Brillenversicherung beim Optiker), Wartung und Garantieleistung, Umweltservice (Rücknahme und Entsorgung von Altgeräten), Treueangebote (Spezialangebote für Stammkunden, Treuebonus, -prämien), Kundenveranstaltungen, Direktmailing (Werbebriefe zu besonderen Aktionen, Einladungen)

b) Kundenbindung: Der Kunde ist gewissermassen gezwungen beim Unternehmen zu bleiben. Er benutzt nicht freiwillig die Produkte des Unternehmens (Abokündigungsfristen, Vertragslaufzeiten, etc.)
Kundenloyalität: Wenn echte Begeisterung für die Produkte/Dienstleistungen eines Unternehmens vorhanden ist und der Kunde von sich aus beim Unternehmen bleibt, spricht man von Kundenloyalität.

a) Marktvolumen = der effektiv erzielte oder prognostizierte Umsatz eines Produktes (berücksichtigt werden die Kundengruppe, das geografische Gebiet, die Zeitperiode, die Umweltbedingungen und der Einsatz der jeweiligen Marketinginstrumente.)
92% von 200 Mio. Fr. = 184 Mio. Fr.

b) Der Marktanteil ist das von einem Unternehmen realisierte Absatzvolumen in Prozenten des Marktvolumens.
15 Mio. Fr. / 184 Mio. Fr. x 100 = 8.15%

a) Marktanteil Unternehmen A = 100'000 / 250'000 x 100 = 40%, Marktanteil Unternehmen B = 150'000 / 250'000 x 100 = 60%

b) Marktanteil Unternehmen A = 100'000 / (100'000 + 2 x 150'000) x 100 = 25%, Marktanteil Unternehmen B = (2 x 150'000) / (100'000 + 2 x 150'000) x 100 = 75%

c) Sowohl bei Teilaufgabe a) als auch bei b) wurde ein direkter Zusammenhang zwischen den Marketingausgaben und dem Umsatz unterstellt, also ein proportionales Verhältnis zwischen den beiden Grössen. Bei b) wurde jedoch die unterschiedliche Wirksamkeit der Marketingausgaben berücksichtigt. Ansonsten wurden die restlichen Einflussfaktoren auf die Erhöhung der Marktanteile konstant gehalten.

Tatsächliche Absatzmenge/Absatzumsatz aller Marktteilnehmer in einer Branche.

Prozentualer Umsatzanteil eines Unternehmens verglichen am Umsatz aller Anbieter.

Maximale Aufnahmefähigkeit im Markt eines Produktes oder Dienstleistung.
Also die Menge, die ein Markt bereit ist aufzunehmen.

• Werbeobjekt: T-Shirt Costla
• Werbesubjekt: Eigenschaften der Zielgruppe: Qualitäts- und imagebewusst, sportlich, findet Gefallen an Exklusivem.
• Werbeziele:
  • Produkt bekanntmachen,
  • Aufbau eines Qualitätsimages,
  • Aufbau eines exklusiven Markenimages,
  • Positionierung als lockere Freizeitbekleidung,
  • Positionierung im höheren Preissegment.
• Werbebotschaft: Die Ansprache des Konsumenten findet primär über das Image und sekundär über die Qualität statt; eventuell ein Slogan einbauen, der das Emotionale anspricht.
• Werbemedien:
  • Inserate in Zeitschriften und Zeitungen, die von einem kaufkräftigen Publikum gelesen werden,
  • Werbung an Sportveranstaltungen und in Sportstätten,
  • Plakate, Tragtaschen, Kleber, Gestaltung von Costla-Verkaufsregalen.
• Werbeperiode: Die Werbung ist vorwiegend auf den Frühling und Sommer auszurichten. Zu Beginn der Markteinführungsphase sind mehr Mittel zu investieren, um das Produkt bekanntzumachen und die Werbeziele, mindestens bereits teilweise, zu erreichen. Die Werbung wird jährlich wiederholt, wobei in der Vorsaison von einem relativ tiefen Niveau aus eine kontinuierliche Intensivierung bis zum saisonalen «Werbehöhepunkt» stattfindet. Daraufhin flachen die Werbeanstreng-ungen wieder ab und werden ab Frühherbst höchstens punktuell weitergeführt.
• Werbeort: Er ergibt sich in der Regel aus den Werbemedien.
• Werbebudget: Es wurde noch kein Werbebudget festgelegt.
• Werbeerfolgskontrolle: Erste Hinweise über den Erfolg der Werbeanstrengungen gibt die Entwicklung des Umsatzes. Falls es nötig ist, wird die Wirksamkeit der einzelnen Massnahmen durch Marktuntersuchungen weiter analysiert. Dazu gehören etwa Imagemessungen (Produkt- und Qualitätsimage) und die Ermittlung des Bekanntheitsgrads mittels verschiedener Kennziffern (vgl. Thommen S. 222).

Das Werbebudget sollte sich an keiner dieser Grössen orientieren. Bezugsgrösse sollten die Werbeziele und somit eine Werbepolitik sein. Lediglich mit dieser Vorgehensweise ergibt sich ein sachlogischer Zusammenhang zwischen Zielen, Massnahmen und Mitteln, während die oben besprochenen Verfahren im Wesentlichen von den maximal verfügbaren Mitteln ausgehen und erst danach die Ziele festlegen.

• Die Werbung ist lediglich ein einzelnes Instrument im Rahmen der Kommunikationspolitik bzw. des gesamten Marketing-Mix. Der Umsatz ist aber das Resultat des Einsatzes aller Marketinginstrumente. Es ist somit nicht möglich, ein Instrument wie die Werbung zu isolieren und nur dessen Wirkung auf den Umsatz zu ermitteln, da innerhalb des Marketing-Mix zwischen den einzelnen Instrumenten vielfältige Abhängigkeiten bestehen.
• Da ein Werbekonzept aus verschiedenen Elementen besteht, können kaum Schlussfolgerungen über einzelne Erfolgsbeiträge gezogen werden. Da oft mehrere Werbemittel und Werbeträger gleichzeitig eingesetzt werden, ist es nicht möglich, den Erfolg eines bestimmten Werbemittels oder -trägers zu bestimmen. Zudem kann es vorkommen, dass die Werbeziele, die Werbeperiode oder das Werbebudget falsch gewählt wurden und für den Misserfolg verantwortlich sind.
• Der Werbeerfolg kann häufig nicht den ihn verursachenden Werbeausgaben zugeordnet werden, da Werbewirkungen und somit der Werbeerfolg erst zu einem späteren Zeitpunkt eintreten (Time Lag).
• Schliesslich kann die Werbewirkung durch Umweltfaktoren beeinträchtigt werden. Durch eine günstige Marktentwicklung kann beispielsweise die Wirkung von Werbemassnahmen verstärkt werden. In Extremfällen wie in einem grossen Boom wächst der Umsatz ohnehin derart stark, dass weitere Werbeanstrengungen zur Umsatzsteigerung nicht notwendig sind. Auf der anderen Seite können negative Entwicklungen in den Umweltsphären Wirtschaft, Technologie, Gesellschaft und Ökologie die Wirkung von Werbemassnahmen abschwächen oder ganz zunichte machen. Beispielsweise bringen bei einer veralteten Technologie auch hohe Werbeinvestitionen keinen grossen Umsatzanstieg mehr.