Marketing Grundlagen IV_GL_3/18_ZHA

"Marketing ist immer Marktgerecht und Marktgerichtet" (Quelle: Christian Brunner, Kaderschulen)

Obwohl Immobilien statisch sind, verändern sie sich doch stetig. Daher kommt das Immobilien-Marketing immer wieder zum Einsatzt. Insbesondere in Form der klassischen Marketing-Instrumente (Product, Price, Place und Promotion)

1. Anforderungen & Vorstellungen der Zielgruppe kennen & in die Immobilien-Entwicklung einbringen

2. Positive Wahrnehmung in der Öffentlichkeit & im Speziellen bei der Zielgruppe steigern -> Markenentwicklung

3. Unterstützung in der Bewirtschaftungsphase sowie langfristige Erhaltung bzw. Steigerung des Immobilien-Wertes

1. Standortgebunden

2. Unverzichtbar (Maslow-Pyramide)

3. Beschränkt vermehrbar (Boden = knappes Gut)

4. Kapitalintensiv (Investitionsgut)

5. Wenig transparent (komplex und erklärungsbedürftig)

6. Einzigartig

7. Langlebig (ca. 80 - 100 Jahre)

Beschaffungsmarketing bezieht sich auf alle aktivitäten der Unternehmung, welche auf die eigene Vermarktung und die Akquise abzielen.

Absatzmarketing bezieht sich auf alle Vermarktungsaktivitäten für Produkte und Dienstleistungen zum Ziele der Vermietung, bzw. des Verkaufs.

• systematische Beobachtung Wettbewerbssituation, sowie von Rahmenbedingungen (Gesetze, Politik, etc.)
• Positionierung des Unternehmens
• Hervorheben von Alleinstellungsmerkmalen (UVP, bzw. USP)
• Definition Angebotsstrategie
• Akquisition von Neu-Mandaten/Aufträgen (z.B. Hausverkauf, Bewirtschaftungsmandat, etc.)
• Konzeption und Einsatz geeigneter Kommunikationsinstrumente für Unternehmensvermarktung (z.B. Webseite, Unternehmens-Broschüre, Events, Messe-Teilnahme, etc.)
• Pflege persönlicher Kontakte, Networking, Kundenbindungsmassnahmen

• Was ist das Angebto des Unternehmens und wodurch grenzt es sich von seinen Konkurrenten ab?
• In welchen Marltsegmenten ist die Unternehmung tätig?
• Wer sind die potentiellen neuen Kunden?
• Gibt es regionale Einschränkungen?
• Besteht ein Bekanntheitsgrad in der Branche?

-> Eine wichtige Aufgabe im Beschaffungsmarketing kommt neden der Akquisition von Neukunden auch der Kundenpfelege zu. Denn die bestehenden Kunden zu behalten und zu pflegen kommt günstigerm als immer neue Kunden zu akquirieren.

Kalt-Akquise ist die gewinnung von Neukunden => kostet Zeit und Geld und bindet Ressourcen

CRM = (Customer-Relations-Management) ist die Pflege bestehender Kunden => bringt Geld & spart Zeit!

Unter "Mund-zu-Mund-Propaganda" versteht man Kunden-Empfehlungen im ursprünglichen Sinne.

Im Zusammenhang mit Social-Media-Tools und -Platformen (z.B. Facebook) steht die "Mund-zu-Mund-Propaganda heute stärker im Fokus und darf in seiner Wirkung nicht unterschätzt werden.

Beim Absatz-Marketing geht es um den erfolgreichen Absatz des "Produktes Immobilie" innerhalb des Immobilien-Marketing-Prozesses. Wichtige Themenschwerpunkte sind:

• Marktanalyse & -Forschung
• Marketingziele & -Strategien
• Vermarktung neuer Objekte (Erstvermietung, bzw. Verkauf)
• Vermarktung von Bestandsliegenschaften (Wiedervermietung, Leerstandsmanagement)
• Zielgruppenbestimmung & Produktpositionierung
• Definition der Marketinginstrumente
• Umsetung und Krontrollle des Marketing-Mix

Achtung! Neben der Entwicklung, der Vermarktung und der Bewirtschaftung, sollte beim Absatzmarketing die Kundenpflege nicht vernachlässigt werden!

• Projektentwicklung
• Verkauf
• Erstvermietung (Neubauten)
• Wiedervermietung (Bestandesliegenschaften)

Merke: Die Bewritschaftung ist der längste Lebensabschnitt einer Immobilie und dient dem Werterhalt und der Zukunftssicherug.

Der Marketingprozess ist ein komplexer, phasenübergreifender Vorgang.

Um den Prozess einfacher und übersichtlicher darzustellen, wird oft mit Modell-Prozessen gearbeitet, welche sich in die folgenden 6 Phasen aufteilen lassen:

1. Situationsanalyse: Marktforschung & Situation

2. Zielsetzung: Ziele, Strategien & Marketing-Mix

3. Strategie

4. Massnahmen

5. Marketing- Budget Umsetzung (Vermarktung)

6. Kontrolle: Reportings

Merke: Die SWOT-Analyse ist das wichtigste Instrument des Marketingkonzeptes!

Marktforschung -> Desk- & Field-Research

Stärken & Schwächen (interne Faktoren des Produktes/Unternehmung)

- z.B.: Standort, Architektur / Personalstruktur, Umsatz, etc.

Chancen & Gefahren (externe Faktoren)

- z.B.: Entwicklung Immobilien-Markt, Leerstandsquote, Neubauten / Konkurrenz, Politik, etc. 

Ziele:
In der Betriebswirtschaftslehre wird zwischen Unternehmes- und Projektzielen ungterscheiden.
Diese können wiederum in quantitative Ziele (ökonomische) und qualitative Ziele (psychologische) unterteilt werden.

Ebenso wird in kurz-, mittel- und langfristigen Zielen unterschieden.

Merke:

Nicht alle Ziele sind gleich wichtig, daher sind die Ziele zu priorisieren.
Zielkonflikte sind aufzulosen. Abhängigkeiten sind transparent zu machen.

Qualitative Ziele (psychologische) sind schwer messbar, d.h. sie können nur durch Field-Research wie z.B. Umfragen kontrolliert werden.

Die Strategie ist eine langfristige Ausrichtuing (5 - 10 Jahre) mit der die vorher definierten Ziele erreicht werden sollen.
D.h. die Ziele treiben die Strategien an.

Einerseits sollte eine UNternehmensstrategie festgelegt werden und andererseits Strategien, wie die gesetzten Produkt- und Dienstleistungsziele erreicht werden können.

Beim Marketing-Mix werden die Marketing-Instrumente (4Ps: Product, Price, Place & Promotion) festgelegt. Die ideale Kombination (Mix) dieser Instrumente zu einem bestimmten Zeitpunkt ermöglicht, dass die Marketing-Ziele bestmöglich erreicht werden können.